股價創(chuàng)新高后的耐克 直營布局提速

    【-要聞分析】在本周四股價創(chuàng)下歷史新高101.27美元之后，發(fā)現(xiàn)投資者的胃口越來越難滿足。

北京時間12月20日早間，耐克公布了2020財年第二季度(截至2019年11月30日)的業(yè)績，多項指標(biāo)超出了華爾街的預(yù)期——每股收益為70美分，而預(yù)期為58美分，銷售額達到103.3億美元，也超過了預(yù)期的100.9億美元，不過耐克股價在盤后的交易中一度下跌了3.1%。

No Agency 分析師唐小唐12月20日在接受時代財經(jīng)采訪時指出，對于這家運動用品巨頭來說，盡管交出了一份不錯的成績單，但投資者對它的要求也更高，“整個消費領(lǐng)域的龍頭效應(yīng)越來越明顯，投資者對頭部企業(yè)的期待也越來越高，相對來說，這一季度耐克在北美地區(qū)的表現(xiàn)還是要稍弱一點�！�

大中華區(qū)繼續(xù)高速領(lǐng)漲

從地區(qū)來看，北美地區(qū)的銷量仍然不足，報告期內(nèi)，整體營收增長了5.3%，達到39.8億美元，分析師此前預(yù)計其銷售額為40億美元。而大中華區(qū)則延續(xù)高增長的態(tài)勢，連續(xù)22個季度實現(xiàn)雙位數(shù)增長，本季度營收達18.47億美元，同比增長23%(剔除匯率變動因素)，息稅前利潤(EBIT)同比增長24%，達到6.94億美元。

目前，耐克全球四個大區(qū)里，大中華區(qū)的增長仍然保持著最大增幅，歐洲、中東和非洲地區(qū)的增長與亞太和拉美地區(qū)增長也達到兩位數(shù)，不計入?yún)R率變動分別為14%和18%。

唐小唐認為，雖然北美地區(qū)是耐克的大本營，但市場競爭也更加激烈，除了之外，還有來自安德瑪、斯凱奇、露露檸檬等諸多運動品牌的挑戰(zhàn)，但從北美服裝行業(yè)整體4%左右的增速來看，耐克的表現(xiàn)并不算差。

另一個在財報中被重點提及的是品牌的增長，這一季度它達到了破紀錄的10億美元銷售額。耐克解釋稱，這要歸功于產(chǎn)品的創(chuàng)新和消費者對于籃球運動品牌的興趣激增。唐小唐則對時代財經(jīng)指出，風(fēng)靡全球的“炒鞋”風(fēng)潮，可能是喬丹在這一季表現(xiàn)出色的原因，“就像之前阿迪達斯推出的椰子系列，喬丹的限量版運動鞋也是在復(fù)制同樣的策略，除了時尚、功能之外，運動鞋被賦予了金融屬性，但是這也存在很大的風(fēng)險，椰子鞋表現(xiàn)的下滑就是如此，品牌一旦增加供應(yīng)量，就沒有這種囤積居奇的效果了�！�

直營布局提速

對于這家總部位于俄勒岡州比弗頓的運動鞋服公司來說，這也是一個繁忙的季度，今年10月，耐克任命了一位新的首席執(zhí)行官，前eBay首席執(zhí)行官John Donahoe將在2020年1月接任這一職務(wù);它們在11月宣布停止在亞馬遜上銷售產(chǎn)品，并且在中國上線了官方的應(yīng)用程序 App，完成了數(shù)字化直營零售框架的布局。

事實上，耐克近年來一直在致力于數(shù)字化直營體系的搭建。2019年，耐克直營的銷售額增長速度是其批發(fā)業(yè)務(wù)的兩倍，目前約占總銷售額的32%。從本季度的表現(xiàn)來看，Nike直營銷售額增長了17%。唐小唐指出，數(shù)字化直營體系的搭建主要是考慮到利潤，當(dāng)企業(yè)規(guī)模到了一定程度之后，都會發(fā)力去做自己的渠道。

“像優(yōu)衣庫、耐克這樣的大企業(yè)，規(guī)模到了一定程度之后，都會去做直營，這是一個趨勢，因為對于很多品牌來說，在電商平臺上賣得越多虧得越多�！碧菩√浦赋觯�目前線上渠道能達到5000萬及以上規(guī)模贏利的服裝類企業(yè)幾乎沒有一家，而對于那些幾十億銷售規(guī)模的企業(yè)來說，做直營會比較尷尬，包括美特斯邦威、都曾有所嘗試，但最終關(guān)閉了，建立和維護自營的平臺成本很高，包括物流、運營、技術(shù)等各方面。

本季度耐克庫存的上升也被認為影響了其在資本市場的表現(xiàn)。從數(shù)據(jù)來看，耐克庫存增加15%，至62億美元，創(chuàng)歷史新高。唐小唐表示，這也與耐克減少批發(fā)業(yè)務(wù)，進一步完善直營零售渠道有關(guān)。