耐克、安踏、斯凱奇…運(yùn)動(dòng)品牌為什么愛開“超級(jí)大店”

    【-要聞分析】斯凱奇(SKECHERS)開設(shè)“超級(jí)大店”的夢(mèng)想離現(xiàn)實(shí)又近了一步。

近日，斯凱奇牽手男裝品牌雅戈?duì)枺瑢⒗�用雅戈�(duì)栐谖覈?guó)的渠道優(yōu)勢(shì)布局更多1000平方米以上的“超級(jí)大店”。

事實(shí)上，如今各大運(yùn)動(dòng)品牌的門店越開越大，、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧等都在布局“超級(jí)大店”，試圖借此搶占更多客流量。

斯凱奇的百家“超級(jí)大店”計(jì)劃

作為美國(guó)的運(yùn)動(dòng)品脾，斯凱奇入華已有12年。今年三季報(bào)顯示，斯凱奇在全球擁有超過3300家門店，其中包括779家公司自營(yíng)店鋪。值得一提的是，中國(guó)作為斯凱奇最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一，現(xiàn)已有24家“超級(jí)大店”落地。斯凱奇計(jì)劃明年在中國(guó)新增900-1000家門店，其中包括100家面積在1000-3000平方米的“超級(jí)大店”，新店主要分布在我國(guó)三四線城市及以下市場(chǎng)。

斯凱奇中國(guó)、韓國(guó)及東南亞首席執(zhí)行官陳偉利對(duì)外表示，這些“超級(jí)大店”占地面積更大，品類更為齊全。斯凱奇是一個(gè)品牌公司，負(fù)責(zé)管理品牌跟產(chǎn)品，而渠道方面則希望跟中國(guó)有零售資源、有豐富經(jīng)驗(yàn)的公司合作，所以此次選擇牽手雅戈?duì)枴?

對(duì)于合作，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)董事長(zhǎng)李如成表示，雅戈?duì)栐谌珖?guó)有1萬多名營(yíng)銷人員、3000多家門店，雅戈?duì)栆蚕Ｍ�拓展運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，所以兩家企業(yè)一拍即合。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，斯凱奇和雅戈?duì)柡献鏖_店，是為了彌補(bǔ)自身在渠道上的短板，增加產(chǎn)品投放的空間，融入更多的消費(fèi)場(chǎng)景。

中國(guó)商報(bào)記者注意到，近年來，斯凱奇一直在探索合作新機(jī)遇，不過其在選擇“隊(duì)友”方面也曾遭遇不順。2015年，斯凱奇與集團(tuán)簽下合作協(xié)議。彼時(shí)，奧康國(guó)際董事長(zhǎng)王振滔曾承諾為斯凱奇開設(shè)1000家店。然而，今年三季度報(bào)披露，奧康為斯凱奇開了直營(yíng)店81家、經(jīng)銷店68家，合計(jì)只有149家，遠(yuǎn)低于承諾。那么，這一次合作，“隊(duì)友”能否與斯凱奇合拍仍待觀察。

“超級(jí)大店”將是未來趨勢(shì)

相比斯凱奇選擇合作伙伴來擴(kuò)展渠道，更多的運(yùn)動(dòng)品牌則選擇直營(yíng)“超級(jí)大店”：

在北京、上海、杭州等地開設(shè)了多家“品牌中心”級(jí)大型零售門店。達(dá)斯官網(wǎng)顯示，其品牌中心店鋪面積在2000-5000平方米，門店集合了阿迪達(dá)斯旗下幾乎全品類的產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯還為一些店鋪配備了健身房和健身教練。

耐克也在上海開設(shè)了“上海001”。據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至去年年底，這家面積為3822平方米的旗艦店在線上微信平臺(tái)的曝光量已達(dá)8500萬次。在線下，店鋪每日接待訪客多達(dá)3萬人，“核心中場(chǎng)”(此為店內(nèi)的交互游戲區(qū)和產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者可以通過紅外線感應(yīng)完成多種挑戰(zhàn)，測(cè)試運(yùn)動(dòng)鞋性能)每天被顧客測(cè)試的次數(shù)達(dá)到4000次，營(yíng)業(yè)額達(dá)到開業(yè)前預(yù)定目標(biāo)的1.6倍。此外，耐克提供了多種形式的個(gè)性化定制服務(wù)。耐克的會(huì)員在挑選完鞋款后，可以親自參與到鞋子的個(gè)性定制中。

國(guó)產(chǎn)品牌也不甘示弱，今年陸續(xù)落地第九代終端形象店。除了店鋪面積和產(chǎn)品豐富程度向國(guó)際品牌看齊外，店里還配有自助收銀系統(tǒng)、云貨架和VIP區(qū)視頻互動(dòng)系統(tǒng)等智能設(shè)備。

在北京最早嘗試的“超級(jí)大店”位于豐科萬達(dá)廣場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，今年該店店效同比增長(zhǎng)超過50%。此外，位于大連的高新萬達(dá)廣場(chǎng)店也是“超級(jí)大店”，開業(yè)13天流水達(dá)100萬元，目前店效每月在110萬元左右。

阿迪達(dá)斯的一位經(jīng)銷商對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，開“超級(jí)大店”是一種趨勢(shì)。各大運(yùn)動(dòng)品牌都在搶占客流量，他們希望消費(fèi)者能多在店里停留，這樣就增加了消費(fèi)機(jī)會(huì)。另外，“超級(jí)大店”也是品牌形象和實(shí)力的象征之一。

“超級(jí)大店”需要匹配的服務(wù)

服裝行業(yè)專家劉亮對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，“超級(jí)大店”是現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)品牌渠道營(yíng)銷的新趨勢(shì)。運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)歷過瘋狂開店的階段，也經(jīng)歷過“閉店潮”。當(dāng)電商出現(xiàn)后，很多運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商渠道，但電商渠道對(duì)物流、供應(yīng)鏈以及庫存調(diào)整能力的要求都非常高。

他表示，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，業(yè)內(nèi)有一些觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著房租越來越高，實(shí)體店的用處或?qū)⒃絹碓叫�。但事�?shí)證明，線上線下絕對(duì)不能偏廢其一、厚此薄彼，線上線下需要進(jìn)行更加深度的融合。短期來看，這些企業(yè)需要花力氣進(jìn)行變革，但從長(zhǎng)期來看，企業(yè)的整體能力需要不斷提升。

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于“超級(jí)大店”的期望值很高。記者來到位于北京三里屯的阿迪達(dá)斯品牌中心，在采訪過程中多位消費(fèi)者表示，逛“超級(jí)大店”是沖著體驗(yàn)感來的，心理預(yù)期也會(huì)很高，產(chǎn)品的價(jià)格提高是可以理解的，但如果銷售人員對(duì)于品牌文化和產(chǎn)品的了解程度還不如自己的話，自然會(huì)很失望。

上述經(jīng)銷商還表示，某些品牌要求店員至少要穿著店里的鞋跑五公里，這樣店員才能跟消費(fèi)者有更深層次的交流，比如產(chǎn)品的特性、跑步的方式等。這是一個(gè)完整的營(yíng)銷邏輯，并不是賣出一雙鞋那么簡(jiǎn)單。

劉亮認(rèn)為，“超級(jí)大店”確實(shí)需要匹配更加優(yōu)秀的服務(wù)人員。企業(yè)應(yīng)該對(duì)這些服務(wù)人員進(jìn)行精心培訓(xùn)，讓他們充分了解企業(yè)文化、產(chǎn)品特性，這樣才能提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。