大眾路線已過時 鞋類品牌必須有清晰定位才能站穩(wěn)腳跟

從產(chǎn)品形態(tài)和概念來劃分一類有一定共性、值得放在一起探討的品類是種新的研究視角，本篇速覽嘗試如此分析。鞋類整體市場規(guī)模沒有準(zhǔn)確統(tǒng)計，有非常多的種類區(qū)分，主要有：運動鞋（籃球、足球、跑步、其他運動/綜訓(xùn)）、、休閑鞋、商務(wù)皮鞋、老人鞋等，其他如拖鞋、涼鞋、舞鞋、、專業(yè)鞋履等，市場較小且分散，一般只能算有名字不能算有品牌，或由前面的大品類知名品牌延伸滿足，在此不討論。

女鞋市場約2500億，年增長3%，目前增長主要來自運動鞋，時尚女鞋整體占比雖更多，但市場增速連年下滑。CR10約為20%，頭部品牌為，前十品牌中近半都是百麗旗下。男鞋市場比女鞋少，也在約2000億量級，年增長5%，整體休閑鞋占比過半，運動鞋30%左右，剩下主要是商務(wù)皮鞋。鞋類值得被單獨拿出來探討，主要幾個原因：

1. 服飾行業(yè)里，運動服飾市場最大，發(fā)展最快，全球服飾企業(yè)，運動服飾市值最高。而最頭部的運動服飾企業(yè)里，基本都是收入2/3是鞋，1/3不到才是衣服、裝備；

2. 產(chǎn)品形態(tài)上，相比服裝，鞋有更明確的功能性區(qū)分，也更重視其舒適程度、相應(yīng)場景的功能表現(xiàn)。無論是專項運動、休閑、商務(wù)、居家還是高跟鞋、老人按摩鞋等，消費者的心智中會更容易將不同種類區(qū)分開來，適合差異化品牌的形成；

3. 有一些從不同角度切入、市場討論眾多的公司和品牌，不管是大公司還是初創(chuàng)公司，比如百麗、多走路、足力健、allbirds、Asics等，以及不少從跑鞋、健身鞋、休閑女鞋等細(xì)分賽道切入的新玩家。

關(guān)于鞋的新趨勢，材料、樣式、功能、科技，似乎有比服飾更多變的玩法和機會。

2020年1月，“羊毛鞋”起家的舊金山創(chuàng)新鞋履品牌Allbirds完成D輪融資，由Baillie Gifford和Fidelity Management & Research領(lǐng)投。本輪融資將重點用于材料研發(fā)，并推動可持續(xù)技術(shù)方案的創(chuàng)新，進一步降低品牌對環(huán)境的影響。自創(chuàng)立起，Allbirds重點關(guān)注如何通過創(chuàng)新環(huán)保材料，替代服裝和鞋類中被濫用的石油基原材料。品牌的故事始于新西蘭美利奴羊毛，此后又開發(fā)了南非桉樹纖維針織面料，以及巴西甘蔗提取物制成的綠色EVA鞋底材料。

2019年12月，adidas推出第二代可100%反復(fù)回收利用的高性能環(huán)保跑鞋F(xiàn)uturecraft Loop。大多數(shù)鞋子通常要使用12到15種不同的材料，而Futurecraft Loop僅采用了一種材料。其中最關(guān)鍵的因素是，F(xiàn)uturecraft Loop不使用膠水。當(dāng)其廢舊以后，可被回收、消毒、磨成小球、融化成原材料，再制造一雙新鞋。

2019年11月， 收購免系帶鞋公司Handsfree的部分股權(quán)。該公司專利技術(shù)在鞋后跟處設(shè)計了一種彈簧裝置，一踩就可以輕松穿脫，被認(rèn)為是全球首款真正意義上的免系帶鞋，外觀上是有鞋帶的，保證時尚外觀的同時，對穿脫方式進行了巧妙的創(chuàng)新設(shè)計。

相比衣服褲子帽子等服飾，鞋更容易被當(dāng)做單品來承載潮流、設(shè)計和文化理念。時尚行業(yè)不同等級品牌感之間森嚴(yán)的制度近年天翻地覆。運動、時尚、潮流、奢侈的界限不斷模糊，跨界聯(lián)名成為常態(tài)。

2020年3月，與Jordan宣布即將發(fā)售Air Dior系列，售價2000美金，但已經(jīng)在競價網(wǎng)站上被標(biāo)價5倍。2019年10月，互聯(lián)網(wǎng)起家的美國高端皮革運動鞋品牌Koio宣布完成900萬美元A輪融資。Koio2014年成立，專注于為消費者打造適合日常生活的高級皮革運動鞋，由Chanel在意大利的一家工廠制造，包括低幫滑板鞋、高幫滑板鞋以及運動跑鞋。

二手運動鞋交易市場也在快速增長。2020年1月，美國運動鞋交易平臺StockX公布了2019年的寄售行業(yè)現(xiàn)狀報告，全球29%的運動鞋銷售額來自線上，StockX的GMV也首次超過了10億美元，StockX 在報告中指出，全球二手運動鞋市場當(dāng)前的規(guī)模為60億美元，盡管運動鞋一級市場仍舊以1000億美元的規(guī)模獨占鰲頭，但到2025年，線上轉(zhuǎn)售將推動二級市場持續(xù)增長，屆時二級市場規(guī)模將達到一級市場的15～25%。

生產(chǎn)供應(yīng)方面，傳統(tǒng)的制鞋業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，發(fā)展受土地資源、勞動力成本、原材料供應(yīng)、環(huán)境保護等多方面影響和制約。這也是以前包括現(xiàn)在依然集群化發(fā)展的原因。我國年產(chǎn)鞋約130億雙，占全球一半以上，產(chǎn)值約8000億。但現(xiàn)在全球大的鞋品牌基本都把工廠大幅遷移離開中國，去了以越南為主的東南亞。

被稱為“中國鞋都”的有兩個城市，一是皮革產(chǎn)業(yè)發(fā)達，盛產(chǎn)皮鞋的浙江溫州，洗腦歌曲“浙江溫州浙江溫州江南皮革廠倒閉啦…”就是說這里，皮鞋年產(chǎn)值超過千億；二是孕育了中國幾乎全部運動品牌的福建晉江，鞋業(yè)年產(chǎn)值也超過千億。然而這兩個城市都在誕生了無數(shù)年銷過億的品牌之后，陷入各企業(yè)紛紛滯銷、巨債、停產(chǎn)、倒閉的過程，僅剩幾家頭部企業(yè)重出重圍，跟上了時代。究其根本原因，作為服飾的一部分，鞋履業(yè)也必須緊跟消費者的時尚浪潮，不推陳出新，企業(yè)的命運便和其產(chǎn)品設(shè)計、品牌形象一樣，不進則退。

傳統(tǒng)鞋企因輕設(shè)計重供應(yīng)鏈依賴，因此多是基于本地區(qū)域化的家族企業(yè)式管理，企業(yè)做大做強，前十年與國際化的外企競爭、如今與新的互聯(lián)網(wǎng)時代下的新企業(yè)競爭，在公司治理和發(fā)展的層面上的弊端就顯現(xiàn)出來，血緣宗親帶來的與現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展原生的矛盾，僅有鳳毛麟角的個體如能解決，大部分的便被時代的浪潮拍在了沙灘上。這也是新一代初創(chuàng)企業(yè)從一開始就擁有的新時代的升維優(yōu)勢。

已有的國內(nèi)傳統(tǒng)鞋履上市公司因應(yīng)用場景有限、外形設(shè)計古板，無法跟上當(dāng)今主流消費者更新?lián)Q代的速度，加上對傳統(tǒng)線下渠道的依賴，受線下零售業(yè)態(tài)的整體沖擊，近年一直保持著低迷態(tài)勢。收入、凈利潤不斷下滑，關(guān)店、虧損，問題重重。以為典型，款式更新不足以滿足新的需求，庫存問題再引發(fā)打折促銷損耗品牌感，這幾乎是與安踏之外的傳統(tǒng)運動品牌一模一樣的劇本，于是市值從巔峰的170億變成了如今的2億。2019年8月，曾在12年前擁有3000家門店、創(chuàng)始人在富豪榜上與馬云資產(chǎn)相等排名并列的富貴鳥，五年前市值百億，如今宣布破產(chǎn)。

“合不合腳，只有自己穿了才知道”、“穿小鞋”、“fill someone’s shoes”各種中外諺語都來自于一個潛在的公認(rèn)事實：鞋是衣物里最需要貼合和舒適的。畢竟社會活動來自于人的走動，現(xiàn)代社會人們更多地處于運動狀態(tài)，尺碼與設(shè)計是否合適非常影響體驗。因此鞋類相比其他衣物在過去幾十年更加依賴線下展示、體驗、嘗試。這也使得傳統(tǒng)的頭部玩家在線下渠道建立優(yōu)勢和壁壘之后，更容易依賴于此。事實上，如今的電商渠道對于商品信息的詳實、展示的直觀和交付的便捷，已經(jīng)完全可以覆蓋消費者對鞋類的需求，在網(wǎng)上買衣服、買鞋，年輕消費者作為互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民對此已經(jīng)完全適應(yīng)，并且更加看重外形、設(shè)計、理念。雖然市場還有很大一部分是相對年長的用戶以及需要且愿意去線下體驗的偏商務(wù)、奢侈的品類，但電商的滲透、基于線上完全可以興起一個品牌都已是顯然的趨勢。

類比于運動服飾的運動時尚風(fēng)，健身、瑜伽等以前相對專業(yè)、不適合日常穿著的服飾如今越來越多的走進日常場景；符合年輕人需求的、跨場景化的鞋類產(chǎn)品會有新的機會，滿足舒適、時尚、輕運動的日常需求，就可以有最大的適用性來獲得最多的使用時間。同時結(jié)合潮流設(shè)計，在款式和外形上足夠美觀、流行，鞋可以類比休閑服飾的增長路徑，通過不斷上新來獲得復(fù)購和更高頻次地消費。

過去我們占有供應(yīng)鏈的人力成本優(yōu)勢，誕生了一些大的企業(yè)，但與產(chǎn)業(yè)鏈下游的國際品牌的價值和影響力不可同日而語。這個環(huán)節(jié)的領(lǐng)先其實在“衣食住行”排首位的與外觀、潮流之間關(guān)聯(lián)的這個行業(yè)本就不是真正的優(yōu)勢，甚至有些不合時宜。如今國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展，人民追求更好的物質(zhì)以及精神生活，消費升級的不只是品質(zhì)，更是心理享受。國牌曾經(jīng)的風(fēng)光來自于“中國制造”，如今不僅有中國智造的產(chǎn)品，更有中國創(chuàng)造的設(shè)計，以及中國打造的品牌。以前只有上游優(yōu)勢，遍身羅綺者，不是養(yǎng)蠶人，未來應(yīng)該會有對產(chǎn)業(yè)鏈整體利用更好的初創(chuàng)品牌機會。運動鞋曾經(jīng)是供應(yīng)鏈導(dǎo)向，材料為重。以前最火的運動鞋是，雙星，都是大型國有化工企業(yè)因為有橡膠業(yè)務(wù)而順便做的產(chǎn)品，回力是國產(chǎn)傳統(tǒng)老牌運動鞋，隸屬于上海華誼集團（化工企業(yè)，年營收600億），青島雙星為橡膠生產(chǎn)為主的化工企業(yè)，旗下有球鞋品牌。后來被、阿迪、安踏、李寧等超越。但今天在國潮興起的趨勢下，這些品牌也有重獲新生的跡象，積極在推出新款、新設(shè)計風(fēng)格以及聯(lián)名。

大眾路線已經(jīng)過時，如今想要在鞋類品牌里站穩(wěn)腳跟，必須要有細(xì)分品類的清晰定位，主打中老年人的舒適，年輕人的運動、時尚、休閑，專業(yè)運動場景的運動鞋，商務(wù)需求的皮鞋，青春、年輕化的女鞋，奢侈、時尚的女鞋，各種方式都可以有差異化出彩的機會。國牌興起，符合年輕人需求的鞋類品牌，偏運動或者運動時尚是安踏李寧的必爭之地，同時也不乏有新品牌的機會，而時尚休閑的男鞋女鞋，在未來新一代消費者的心智中還都算是空白之地，期待有初創(chuàng)品牌能以對新銷售渠道和內(nèi)容渠道的利用以及新產(chǎn)品新設(shè)計的匠心，來占據(jù)這一市場。