總裁親自上陣直播，特步要靠這款“種出來(lái)的衣服”改變什么？

“今天來(lái)的主要目的不是為了賣貨�！北M管總裁丁水波在直播開(kāi)始就這么說(shuō)，但當(dāng)商品實(shí)際上架后，還是很快就得出了“售罄”案。 

就在6月5日世界環(huán)境日這天，特步推出了自己的首款環(huán)保產(chǎn)品——可降解風(fēng)衣。這款風(fēng)衣的主要材料聚乳酸成分是從玉米和秸稈中提取而來(lái)，在特定環(huán)境下1年可完全降解，被特步形容為“‘種’出來(lái)的衣服”。

與傳統(tǒng)模式不同，特步將這款可降解環(huán)保風(fēng)衣的新品發(fā)布會(huì)放在抖音直播間進(jìn)行，由丁水波親自講解產(chǎn)品特性�！岸∷�波帶貨首秀”也成了當(dāng)天下午的看點(diǎn)之一。在直播中，丁水波宣布特步成立生態(tài)芯科技平臺(tái)，短期內(nèi)，聚乳酸的應(yīng)用將會(huì)是平臺(tái)的主要任務(wù)之一，三年內(nèi)聚乳酸產(chǎn)品單季度市場(chǎng)投放量將超過(guò)百萬(wàn)件。

作為新型科技產(chǎn)品，這款風(fēng)衣的一個(gè)賣點(diǎn)是色彩。市面上的聚乳酸成衣多以淺白色為主，因?yàn)檫@款材料不耐高溫，低溫染色往往色牢度不夠。而特步首批可降解環(huán)保風(fēng)衣?lián)碛?0種配色。在直播中，中國(guó)科學(xué)院院士、東華大學(xué)材料科學(xué)與工程學(xué)院院長(zhǎng)朱美芳認(rèn)為，能夠?qū)崿F(xiàn)這一技術(shù)突破，對(duì)未來(lái)聚乳酸服用的量化和推廣，具有重要意義。

“環(huán)境保護(hù)是地球上每個(gè)人都特別關(guān)心的事情，這些年空氣污染、海洋污染、水污染、固態(tài)產(chǎn)品污染等環(huán)境污染越來(lái)越嚴(yán)重，與地球上70億人口的‘豐富’生活方式密切相關(guān)�！敝烀婪急硎�。

總裁親自上陣直播，特步要靠這款“種出來(lái)的衣服”改變什么？

不過(guò)這次直播里發(fā)售的產(chǎn)品只有100件，售價(jià)429元。“如果還有消費(fèi)者想要購(gòu)買，可以去各地的線下門店‘碰碰運(yùn)氣’�！倍∷�波告訴觀眾。

總裁親自上陣直播，特步要靠這款“種出來(lái)的衣服”改變什么？

直播過(guò)程中，丁水波也和遠(yuǎn)在北京訓(xùn)練的林書(shū)豪來(lái)了一次遠(yuǎn)程連線，觀看人數(shù)也在這一時(shí)段沖上了一個(gè)高峰，這也是林書(shū)豪首次參與品牌直播。

一直以來(lái)，跑步和時(shí)尚是特步為人熟知的標(biāo)簽，而通過(guò)這次新品發(fā)布，特步正努力讓“科技”和“環(huán)�！背蔀樽约盒碌年P(guān)鍵詞。

近幾年“可持續(xù)時(shí)尚”（Sustainable Fashion）幾乎是運(yùn)動(dòng)品牌的“潮流課題”，根據(jù)AccentureStrategy的年度全球消費(fèi)者調(diào)查，將近三分之二的消費(fèi)者希望品牌的產(chǎn)品或服務(wù)能夠堅(jiān)持一種一貫立場(chǎng)，例如健康的生活習(xí)慣、可持續(xù)資源、純手工制作等；相比之下，那些能夠促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更具吸引力。電商服務(wù)與營(yíng)銷平臺(tái)Nosto的最新調(diào)查則顯示，有73%的受訪者希望品牌使用可循環(huán)材料。

在丁水波的理解中，鞋服制造企業(yè)的環(huán)保主要表現(xiàn)在三個(gè)維度：“取材環(huán)�！�、“生產(chǎn)環(huán)保”、“服用環(huán)�！薄Ｈ〔沫h(huán)保是實(shí)現(xiàn)“原材料環(huán)�！焙汀皬U塑循環(huán)利用”，生產(chǎn)環(huán)保則是通過(guò)新技術(shù)、新工藝實(shí)現(xiàn)“節(jié)能減排”，“服用環(huán)�！眲t是實(shí)現(xiàn)“對(duì)人體友好”和“對(duì)環(huán)境友好”兩個(gè)目標(biāo)。

丁水波的觀點(diǎn)也得到了網(wǎng)友的認(rèn)可，直播間里頻頻出現(xiàn)“支持特步”的評(píng)論。

在CEO直播帶貨逐漸“成規(guī)�！敝�后，硬幣的另一面也被人翻了過(guò)來(lái)�！颁N售數(shù)據(jù)造假”“領(lǐng)導(dǎo)逼迫員工下單等等”……老板帶貨的探索進(jìn)程還有待進(jìn)一步加深。

不過(guò)丁水波這兩次直播都是以傳達(dá)品牌理念、打造品牌形象為主，帶貨不過(guò)是順便為之。就像董明珠說(shuō)的：“直播目的不是帶貨，通過(guò)這個(gè)嘗試我就知道幾萬(wàn)經(jīng)銷商的出路在哪里�！�

特步可以算是最早入局淘寶直播的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌之一，幾乎每天都是上線十幾個(gè)小時(shí)。

疫情期間，特步也在不斷提升對(duì)各個(gè)電商渠道直播帶貨的重視程度。除了淘寶直播和抖音以外，特步也嘗試了微信小程序。根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，特步在全國(guó)4000多家門店相繼上線“特步運(yùn)動(dòng)+”小程序，門店導(dǎo)購(gòu)變成云客服，并參與直播帶貨。同時(shí)推出“特步微商城”，支持無(wú)門檻分銷合伙。這些舉措讓特步店鋪?zhàn)罡叩霓D(zhuǎn)化率達(dá)到16%，單日線上銷售額最高超過(guò)800萬(wàn)元。

隨著疫情逐漸得到控制，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸回暖。根據(jù)智通財(cái)經(jīng)的報(bào)告，5月份國(guó)內(nèi)行業(yè)總體零售對(duì)比4月繼續(xù)改善，三四線城市由于防控壓力相對(duì)較小，恢復(fù)進(jìn)度快于一二線城市。今年天貓618活動(dòng)首日，運(yùn)動(dòng)戶外商品天貓商城銷售額45秒突破1億元，這對(duì)紡織服飾類個(gè)股構(gòu)成利好刺激。

特步的股價(jià)（01368.HK）也在逐步得到回溫。4月初大和證券將特步的評(píng)級(jí)上調(diào)至“買入”，并在此后重申“買入評(píng)級(jí)”。根據(jù)大和發(fā)表的研究報(bào)告指出：特步第二季料提高產(chǎn)品零售折扣介乎25％至30％，渠道庫(kù)存為5至5.5個(gè)月。大和表示公司向其透露，主要分銷商目前盈利能力已有反彈，其現(xiàn)金流亦漸回復(fù)到疫情前的水平。

此前特步與少林寺達(dá)成合作，加深了自己“國(guó)潮”品牌的時(shí)尚屬性；這次又推出環(huán)保產(chǎn)品，升級(jí)了自己“科技先行者”和“環(huán)境友好者”的企業(yè)形象。從時(shí)尚健康到科技環(huán)保，特步正在不斷地拓寬渠道和市場(chǎng)邊界。