運動品牌走進佛門，一場跨界營銷的背后邏輯

最近，與少林的跨界營銷，著實讓人眼前一亮。

想不到少林這樣不食人間煙火的獨特存在，竟然和特步這樣一家國內(nèi)運動品牌玩起了跨界，不禁讓人佩服品牌方的腦洞之大，膽識之猛。

而隨著傳播的發(fā)酵，網(wǎng)上也出現(xiàn)了一些爭議之聲。

有人認為特步的介入，會玷污佛門的神圣;有人認為少林的商業(yè)化，會失掉人間最后一片凈土。

但從目前的網(wǎng)上評論來看，大部分網(wǎng)友對于這次品牌跨界，還是持積極樂觀的態(tài)度。而從合作雙方來看，其實這次合作也是多重考量、深思熟慮之后的結(jié)果。

01特步：借助功夫IP，實現(xiàn)國潮煥新

近幾年，隨著民族自信增強和國內(nèi)年輕消費者的崛起，國潮逐漸興盛，并成為時尚主流。在國產(chǎn)品牌層面，由的帶頭下，著實掀起了一陣國潮跟風，各種營銷案例也層出不窮。、、回力等運動品牌也陸續(xù)加入。

然而多數(shù)所謂的國潮案例，表面看似紅火，但內(nèi)里經(jīng)不起推敲，很多合作和營銷也多是皮毛，有形無魂。

綜合來看，國潮例子當中，名字響亮的，也就李寧、百雀羚、故宮、完美日記等極個別品牌。而這當中，故宮無疑是最難以被忽略的存在。

作為運動界的國產(chǎn)品牌，特步并不占優(yōu)勢。

從2019年市場占比情況來看，特步勉強擠進國產(chǎn)三強。但仔細看份額的話，其實跟第四名難以拉開差距，而與第一名安踏相比，特步僅為人家的四分之一。

除此之外，特步還要面對耐克、、斯凱奇等國際巨頭的夾擊，可謂生存艱難。要想沖破其他品牌的封鎖，特步也急需一次轉(zhuǎn)型升級。

當初李寧面對品牌老化和收入增長瓶頸，也苦于沒有好的形式去改觀。而巴黎時裝周的無心插柳，卻讓李寧重新煥發(fā)生機。

當年李寧面對的問題，特步也同樣遇到了。面對越來越年輕化的消費者，特步也急需找到一條新的用戶鏈接通路。

此次借助少林IP的合作，可以看做是特步醞釀許久的轉(zhuǎn)型之作。

據(jù)說雙方從年初敲定合作，直到6月底才邁出實質(zhì)性的一步�？梢娞夭接眯牧伎啵瑒菀�拿出讓業(yè)界驚艷的作品。

而特步與少林的合作，或許是一個十分合適的契機。

為什么這么說呢?

少林在大眾心中，通常是功夫的發(fā)源地和代名詞。少林功夫是每一個看過相關(guān)影視作品的人的英雄夢。

隨著美國超級英雄電影的影響和滲透，以及國漫的崛起，英雄主義、英雄崇拜等這些充滿熱血的信仰，與青少年叛逆、自我、我行我素的性格也形成某種關(guān)照。

而買相關(guān)影視周邊，也成為他們表達自我的一種物化。穿這樣的衣服或鞋子，也會讓他們覺得很燃、很酷。

正是給予對這種現(xiàn)象的洞察，讓特步和少林的合作產(chǎn)生了別樣火花。

通過此次合作，特步或許也會一改往日不那么酷的形象，加入國潮隊列，成為年輕用戶購買運動產(chǎn)品的備選項。

02少林：借助運動品牌，實現(xiàn)文化傳承與輸出

對品牌而言，年輕化是發(fā)展過程中的重要問題;對少林而言，少林文化也面臨過度老化和不接地氣，與青少年脫節(jié)的現(xiàn)狀，如何傳承與輸出，也是擺在面前的重要課題。

這里需要指出的是，特步借助的是少林的功夫文化，而不是佛教文化。這是兩個不同的概念。

對廣大用戶而言，少林對他們來說，通常是高深莫測、遙不可及而又神秘的存在。但通過這次跨界，通過近身感受少林的魅力，會讓他們重新認識少林，并愛上少林的功夫文化。

至于為什么選特步，我覺得可能沒有什么特別的原因，換成其他運動品牌(李寧、安踏、361度等)，也沒什么不可。

有一些反對的聲音認為，佛門應該遠離俗世，固守凈土。

在我看來，他們其實并沒有真正理解本次合作的重點，也沒有站在佛家弟子的角度去考慮問題。佛門也是由一個個人形成的組織，如果沒有香火和傳承，廟堂也會沒落。

前幾年，釋永信對少林的商業(yè)化運作在社會上引起了很大反響，同時爭議之聲也一直沒有斷過。對于少林該不該商業(yè)化，雙方各執(zhí)一詞，莫衷一是。

在釋永信的改革下，少林擁有了自己的可持續(xù)發(fā)展商業(yè)業(yè)態(tài)，有了充裕的資金保障。而這些資金，除了用來翻修寺院建筑，重修一些文物古跡，也可以做更多興旺少林的事情。從這點來說，釋永信對少林進行商業(yè)化其實也算一件功德無量的事情。

在釋永信的少林商業(yè)化藍圖上，少林除了開發(fā)自身資源，向外尋求合作破圈，無疑也是少林文化傳承與發(fā)揚光大的重要一環(huán)。

雖難免被大眾誤認為沾染了銅臭的佛門不再純潔，但我們也不得不承認，少林在釋永信時代，重新贏得了世人的關(guān)注，煥發(fā)了新的生機。

許多人覺得少林不應該商業(yè)化，但是卻忽略了很多普通寺廟早就銅臭滿地的事實：燒香要交錢、開光要交錢、祈福修功德也要錢。跟少林比，有過之而無不及。

此外，對于佛門的印象，我們往往也存在很多誤解。我們常常以為現(xiàn)在的和尚還跟幾十年前的和尚一樣，每天盤腿打坐，此外便是念佛、修戒律。其實佛門早就現(xiàn)代化了，有網(wǎng)、有電腦，可以看電視，也可以玩手機，出門也有摩托車和私人汽車。

這樣看來，如果單對少林的商業(yè)化嗤之以鼻，其實跟一葉障目沒什么區(qū)別。

前幾天，靈隱寺招聘新媒體小編的新聞也刷爆了朋友圈，一下子引來上千人報名。而通過上一屆小編的描述，可以發(fā)現(xiàn)，日常工作內(nèi)容跟其他品牌其實沒什么區(qū)別，也要追熱點、寫原創(chuàng)，一個都不落地發(fā)佛教節(jié)日和24節(jié)氣相關(guān)內(nèi)容。

由此可見，佛家也不是兩耳不聞窗外事，一心只念《金剛經(jīng)》。他們懂得與時俱進，也懂得營銷與傳播的意義和價值。

03品牌合作啟示：為品牌價值而跨界，不為跨界而跨界

再回到“少林該不該商業(yè)化”的話題，我認為，少林可以商業(yè)化，但是要把握好度，可以在少林的基礎(chǔ)上進行明顯區(qū)隔。

如本次合作的重點是少林功夫文化，那么便要在宣傳過程中，突出功夫文化，而不要跟佛教文化混為一談。

從特步的傳播來看，功夫文化的標簽很明確，但是并沒有向受眾清晰傳達功夫文化和佛教文化，以及少林文化的關(guān)系，因此造成了一些誤解。

這方面，其實可以學習和參考故宮的例子。

在單霽翔院長之前，故宮深藏功與名，與民間相隔十萬八千里，神秘而高貴，可遠觀不可近玩焉。而在單霽翔院長的帶領(lǐng)下，600多歲的故宮重新煥發(fā)了生機，成為國人競相追逐的爆款I(lǐng)P。每一次新品營銷，每一次跨界合作，無比成為熱搜榜和朋友圈的熱門話題。

而故宮也通過IP文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)營，實現(xiàn)商業(yè)和文化的雙贏。

故宮本是皇家象征，但在保持莊嚴之外，也盡可能的親近俗世，故宮文創(chuàng)做的有聲有色，但絲毫不影響故宮的莊嚴形象，反而吸引越來越多的年輕人，開始關(guān)注故宮，了解故宮，并將故宮文化散播到全世界。

而在跨界合作的話題上，不論是特步還是少林，我認為都應該采取審慎的態(tài)度。

近兩年我們看到太多品牌跨界案例，幾乎到了泛濫的地步。然而仔細思考一下，會發(fā)現(xiàn)很多品牌跨界的噱頭遠大于實際意義。

如果說大白兔奶茶和瓜子臉面膜尚說得過去，那么花露水味雞尾酒、炸雞味口紅、火鍋味牙膏，則有些讓人摸不著頭腦了。

跨界應遵循一定的原則，應該考慮品牌調(diào)性和消費者價值，不能為了跨界而跨界。

風馬牛不相及的跨界，縱然吸引眼球，然而贏得的僅是短期效果，長期看，對雙方品牌并沒有什么益處，反而有可能損害品牌現(xiàn)象，產(chǎn)生負資產(chǎn)。

特步和少林的合作，是否能產(chǎn)生一加一大于二的效果，尚需觀察。

但從文化傳承和品牌煥新的角度，雙方的合作，確實給品牌跨界提供了一種新的思路和有益參考。