三夫戶外能否扭轉(zhuǎn)困境，打造中國迪卡儂？

筆者是個體育迷，同樣也關(guān)注該領(lǐng)域的消費投資。

我們曾探討過中國本土體育品牌重新崛起的兩條路徑。而我國轉(zhuǎn)型內(nèi)需的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，巨大的人口基數(shù)，日益提升的消費需求等現(xiàn)實條件，都是我們看好體育消費這個特殊領(lǐng)域的原因所在。

最近的一則消息引起了廣泛關(guān)注，國內(nèi)老字號戶外用品連鎖企業(yè)，預(yù)收購瑞士知名黑科技運動品牌X-BIONIC AG公司及X-Technology Swiss GmbH公司的產(chǎn)品品牌、專利和相關(guān)無形資產(chǎn)。X-BIONIC品牌的緊身衣在業(yè)內(nèi)一直口碑很好，定價也屬于高端，而三夫戶外與X-BIONIC的合作一直也比較緊密，消息并不令人意外。

不過，聯(lián)想到三夫戶外這些年不盡如人意的發(fā)展現(xiàn)狀，不知這一次的動作，是否會成為這家老字號本土戶外品牌重生的信號？

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三夫的品牌之路：一種生活方式

三夫戶外的創(chuàng)業(yè)故事很典型，創(chuàng)始人也很有情懷。三夫的創(chuàng)始人張恒是70后，從河南新野縣走出的一名普通的農(nóng)民子弟，就讀過軍校，退學(xué)回家嘗試過各種生意，但未有所成。

1991年，在家人的勸說下，他再次回到家鄉(xiāng)高中重拾學(xué)業(yè)，并于兩個月后考入了北京大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)系。雖然畢業(yè)于北大，理應(yīng)可以找到一份穩(wěn)定的工作，但張恒的心中始終懷揣著創(chuàng)業(yè)夢想。

但幾次合伙創(chuàng)業(yè)的嘗試未果，1997年5月，失意的他踏上了歷時3個月的西部之旅。據(jù)說正是這次旅程，使他萌生了在戶外領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的想法。

張恒一路走過陜、甘、青、藏、川，途中遇到了許多海外驢友，與他簡陋的裝備不同，他們都背著精巧、齊全的戶外裝備，這一路的觀察和交流，成為了一個創(chuàng)業(yè)的契機(jī)。

于是，1997年9月，張恒回到北京后，就在他的母校北大小東門外，租下了一間30平米的鋪子，第一間三夫戶外店正式開業(yè)。

經(jīng)過十余年的經(jīng)營，三夫戶外發(fā)展了連鎖直營店、三夫俱樂部以及戶外品牌運營這三大業(yè)務(wù)線條，構(gòu)建起自己在國內(nèi)戶外產(chǎn)品行業(yè)的競爭優(yōu)勢。

2015年12月，三夫戶外在深交所中小板上市，成為了國內(nèi)首家戶外用品零售上市企業(yè)。

戶外領(lǐng)域，一般是指在室外進(jìn)行的健身、旅游、休閑等，并同時更能貼近自然、感受自然的一系列運動，包括登山、攀巖、露營、滑雪、徒步、山地自行車、漂流、潛水、探洞等多種形式。

因此，戶外領(lǐng)域具備旅游和體育的雙重消費屬性。

2000年到2015年正是我國戶外零售領(lǐng)域飛速發(fā)展的15年。以三夫上市的2015年為節(jié)點，戶外用品零售業(yè)在之前的10年間保持了超過47%的年均增長率。

而伴隨著我國居民收入水平提高、戶外用品消費群體規(guī)模提升、消費者對于戶外的生活方式接納度提升（滲透率提升），市場預(yù)測中國將成為繼歐洲、美國之后第三大戶外市場，甚至逐漸成為全球第一大戶外市場。

一如之前寫和的時候提到過的，體育消費伴隨著的是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提升�？v觀三夫戶外從30平的小店起步，一路成為國內(nèi)戶外零售領(lǐng)先上市企業(yè)這一過程，其發(fā)展正是伴隨著我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的周期，同時與國內(nèi)戶外產(chǎn)業(yè)的萌生與發(fā)展同步，趕上了一個大時代。

除了行業(yè)的紅利，三夫的發(fā)展也與其品牌建設(shè)和運營方式密不可分，這也許與創(chuàng)始人創(chuàng)立企業(yè)的情懷有一定聯(lián)系。三夫的起步是從活動組織開始的，1998年10月，三夫組織了第一次戶外活動——去北京周邊的司馬臺長城野營，反響很熱烈，也奠定了三夫戶外以體驗為核心的經(jīng)營理念。

正是這一點，讓三夫的品牌在國內(nèi)戶外領(lǐng)域一直保持著較好的聲譽，吸引著一批又一批的愛好者加入。

隨后，1999年5月，迎著2000年互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮，三夫官網(wǎng)開通，使用域名（值得一提的是，的域名當(dāng)初是在一個中東的攝影器材網(wǎng)站手里，張恒是2003年托美國朋友花了1000美金才將其買回）；同年7月，三夫俱樂部正式注冊成立，致力于聚攏戶外愛好者，并為其提供從活動組織到裝備配備的一條龍服務(wù)。2001年3月，三夫戶外標(biāo)志性的140平米擴(kuò)店-北京馬甸西店開業(yè)，由此開啟了擴(kuò)張之路。

2004年的時候，馬甸西店已經(jīng)擴(kuò)張至450平米。同年，三夫推出加盟連鎖政策，不僅在北京、上海，包括寧波，長春，包頭，廊坊，呼和浩特等地也相繼開起連鎖店，逐步完成了全國范圍內(nèi)的擴(kuò)張。

可以看出，三夫的團(tuán)隊不僅趕上了時代大潮的紅利，更抓住了消費品牌建設(shè)的要領(lǐng)，那便是：體驗式消費+俱樂部會員運營。

戶外運動代表的其實更多是一種生活方式，而零售業(yè)不論是銷售商品還是服務(wù)，最高級的形式便是給消費者灌輸一種理念，使其自然而然的接納一種生活方式，也就是現(xiàn)在電商們常說的“占領(lǐng)消費者的心智”。

以上的這一切，都要從點滴的體驗做起，經(jīng)年累月逐步積累，最終才能形成品牌口碑。三夫戶外的品牌建設(shè)，無疑走在了正確的道路上。

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坎坷發(fā)展，尋求轉(zhuǎn)型突破

三夫戶外從設(shè)立、發(fā)展到融資、上市，其資本之路可算作順風(fēng)順?biāo)��?008年，三夫獲得了第一筆3000萬元的風(fēng)險投資，投資方是包括清科創(chuàng)投在內(nèi)的幾家國內(nèi)知名機(jī)構(gòu)。

2010年，三夫又得到來自博信資本2000萬元的投資。

2011年，三夫完成了股份制改革，正式更名為北京三夫戶外用品股份有限公司，籌備上市。

2015年12月，正值“杠桿�！逼茰绲墓蔀�(zāi)后期，資本市場仍舊人心惶惶，從時間節(jié)點來看，三夫的確沒有趕上一個上市發(fā)行的好時機(jī)，好在業(yè)務(wù)還算穩(wěn)健，最終順利發(fā)行上市。

上市之初，三夫仍然踐行著品牌理念，走在擴(kuò)張之路上。2016年初的年會上，創(chuàng)始人張恒回顧十余年的創(chuàng)業(yè)路，感謝了一眾同甘共苦的員工和合作伙伴，提出“砥礪奮進(jìn)，再創(chuàng)輝煌”。

同年6月份，全球戶外領(lǐng)域知名的Amer集團(tuán)管理層專門去了三夫的馬甸店參觀會談，商討戰(zhàn)略合作。有意思的是，后來成功收購運作了FILA品牌的安踏，已經(jīng)聯(lián)合財團(tuán)將Amer集團(tuán)收至麾下，包括Salomon薩洛蒙、Arc’teryx始祖鳥等知名品牌，瞄著戶外這個廣闊的市場了。

三夫戶外上市之后，前復(fù)權(quán)后的股價最高一度達(dá)到將近63元，市值也突破80億元。但之后的走勢并不如人意，2016年末開始，三夫戶外的市值一路縮水，股價邁入漫漫熊途。

自那時起至今，三夫的股價仍然無法跑贏上證指數(shù)或深證成指。

2016年至2017年，也就是三夫戶外上市后的頭兩年，收入增速放緩明顯，2017年的收入甚至有所下滑，業(yè)績也陷入虧損。

這時候，三夫的獨立門店體系也陷入發(fā)展瓶頸，一方面，線上方面受到電商對體育服飾包括戶外產(chǎn)品的渠道沖擊；另一方面，線下流量也越發(fā)集中于大型購物中心，三夫以前的獨立店面坪效受沖擊較大，而租金與人力成本卻逐年上漲。

回顧2016年，經(jīng)濟(jì)寒冬沖擊著零售業(yè)，有市場人士坦言當(dāng)年50%的零售企業(yè)負(fù)增長。但是，也有例外。市場風(fēng)險來臨的時候，新的機(jī)遇也會應(yīng)運而生。

知名體育零售品牌，2016年在中國全年營業(yè)額實現(xiàn)92億人民幣，增長22%。此后，迪卡儂的模式不斷在國內(nèi)攻城略地，銷售節(jié)節(jié)攀升。2021年，迪卡儂計劃在中國34省、超200城市開店500家，未來長期的愿景是超2000家。

Decathlon迪卡儂，是法國的老牌體育零售企業(yè)，成立于1976年，從1986年開始發(fā)展自有品牌的設(shè)計和生產(chǎn)，旨在為從初學(xué)者到專業(yè)人員的所有運動愛好者，提供適合的體育裝備。品類著重于戶外領(lǐng)域，包括：山地運動、水上運動、自行車、輪滑滑板、球拍類、高爾夫等等的自然運動和團(tuán)隊運動各大類。

迪卡儂的理念是將所有的運動產(chǎn)品匯聚一堂，強調(diào)體驗式購物，有點類似于體育品中的宜家。所以迪卡儂往往坐擁超大面積的商場，通常為4000、8000和12000平方米三種，平均每家商場涵蓋80項運動類別、35000個產(chǎn)品類別。

迪卡儂2003年便進(jìn)入中國，不僅瞄準(zhǔn)了這片擁有廣大消費者的市場的崛起，更看好中國市場背后的成熟產(chǎn)業(yè)鏈。

適應(yīng)了中國市場之后，迪卡儂推出了ONE BOX戰(zhàn)略，核心就是打造全產(chǎn)業(yè)鏈。全產(chǎn)業(yè)鏈，即銷售端打造能夠觸達(dá)都市人群的大型獨立Mall，通過體驗樹立品牌形象，同步推出電子商務(wù)，包括電商平臺與自有官網(wǎng)帶動銷售；除此以外，迪卡儂還將自己的研發(fā)、生產(chǎn)、物流、培訓(xùn)、品牌中心、IT和拓展等服務(wù)部門系數(shù)落地中國。

面對突飛猛進(jìn)的海外巨頭不斷搶占市場份額，作為國內(nèi)戶外零售領(lǐng)域的招牌老字號三夫，亟待轉(zhuǎn)型升級。

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一次不行，再來一次

三夫戶外的管理層顯然也感受到了市場變化帶來的轉(zhuǎn)型升級壓力，主要在兩個方面：一方面是提升銷售體系，需要投入建設(shè)適應(yīng)市場發(fā)展的線下體驗中心，帶動產(chǎn)品與服務(wù)的收入；另一方面，要通過打造品牌、研發(fā)產(chǎn)品，來帶動整條產(chǎn)業(yè)鏈，才能將蛋糕做大。

正因如此，公司在2017年12月計劃通過定向增發(fā)的形式募集約2.6億元人民幣投入新的項目。公司仍然貫徹體驗式消費的理念，其中，計劃使用1.9億元投入三夫戶外活動賽事、營地+培訓(xùn)、零售與體驗綜合運營中心建設(shè)項目，其余投入總部辦公及研發(fā)中心，打造自有品牌。

不過，管理層顯然低估了一個相對輕資產(chǎn)的零售企業(yè)轉(zhuǎn)型做重資產(chǎn)體驗中心的難度，尤其這些項目還涉及土地。

根據(jù)公司在公告中的陳述，三夫戶外本計劃在北京、上海、杭州、蘇州、廣州、深圳、長沙7個城市建設(shè)戶外運動綜合運營中心，涵蓋“戶外賽事組織、戶外營地運營+戶外技能培訓(xùn)、直營旗艦店+體驗中心”等服務(wù)內(nèi)容。在其中4個城市（杭州、廣州、深圳、長沙）陸續(xù)建設(shè)4個1,000㎡的旗艦店，配套建設(shè)不低于800㎡的體驗中心。

然而，在積極尋找營地建設(shè)資源時，公司發(fā)現(xiàn)營地建設(shè)對土地的地理位置及綠化覆蓋要求較高，整體投資金額較大，周期長，尤其土地手續(xù)辦理難，投資營地在財務(wù)上難以承擔(dān)。

因此，轉(zhuǎn)型中最重要的項目遲遲沒有落地執(zhí)行。

不過，這一切在2018年出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。

公司在積極尋找營地建設(shè)資源時接觸到“松鼠部落”的親子戶外樂園項目，經(jīng)過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)該項目定位精準(zhǔn)，人氣旺，單個項目投資在2,500萬元到3,000萬元之間，規(guī)劃建設(shè)周期在6個月左右，屬于優(yōu)質(zhì)的戶外文旅項目，與三夫戶外的體系契合度也比較高。以后三夫有望逐步把親子戶外項目拓展到青少年和成人戶外領(lǐng)域，從而實現(xiàn)最初綜合戶外運動營地的構(gòu)想。

于是，三夫不再堅持自建，轉(zhuǎn)而通過投資“松鼠部落”來構(gòu)建戶外營地式體驗中心。目前“松鼠部落”已在成都、武漢、鄭州等地陸續(xù)開園，反響不錯，也堅定了三夫加碼投入的信心。

突如其來的疫情，一定程度上影響了三夫轉(zhuǎn)型落地的進(jìn)度。不過看得出，公司仍然有新的動作。除了投入體驗營地“松鼠部落”，在品牌建設(shè)上，三夫不僅對自有品牌進(jìn)行打造和升級，更是與MAMMUT猛犸象等一線品牌加強合作關(guān)系，簽署戰(zhàn)略協(xié)議。

尤其值得一提的是，前段時間三夫戶外公告稱，將變更定向增發(fā)的投資項目，不但會加碼增資“松鼠部落”項目，更是新增向知名運動品牌X-BIONIC購買其“X-BIONIC”、“X-SOCKS”兩個核心商標(biāo)，以及34個相關(guān)商標(biāo)和25項專利、4項專有技術(shù)等IP所有權(quán)。

自此，老字號戶外品牌三夫，在首次轉(zhuǎn)型未果之后，再次開啟了轉(zhuǎn)型升級之路。毫無疑問，有迪卡儂的成功之路借鑒，并堅持體驗式消費，通過整合品牌帶動整體供應(yīng)鏈體系，這樣的思路是值得首肯的。

不過，未來之路重在執(zhí)行落地，能否扭轉(zhuǎn)經(jīng)營困境，打造出有中國特色的迪卡儂模式，仍有待觀察。

體育及戶外活動，代表著一種健康、積極的生活態(tài)度，身邊的家人、朋友越來越多的投入精力、時間與資金參與其中，獲得樂趣。

海外在消費品牌建設(shè)方面無疑領(lǐng)先一步，體育領(lǐng)域盡管有實力強進(jìn)的老牌企業(yè)、阿迪達(dá)斯等，但近年仍然成長出了Under Armor安德瑪、Lululemon露露檸檬等后起之秀，市場仍大，值得借鑒。

而迪卡儂這樣的老牌跨國零售企業(yè)，亦能夠在中國落地生根，并迅速發(fā)展，其成功之道也值得本土企業(yè)深入學(xué)習(xí)。

之前聊李寧、安踏的品牌之路時，我們梳理了伴隨國潮崛起煥發(fā)第二春的李寧，以及通過收購海外品牌來移植本土市場大獲成功的安踏�？芍^兩種路徑，同一個夢想。

希望三夫，這個滿載本土戶外運動愛好者情懷的品牌，能夠不忘初心，借助資本的力量早日扭轉(zhuǎn)當(dāng)下的經(jīng)營困局，走上屬于自己的復(fù)興之路。