安踏正式發(fā)力始祖鳥，計(jì)劃新開200家店

集團(tuán)收購(gòu)的芬蘭體育巨頭亞瑪芬體育9月18日宣布，Heikki Takala辭去集團(tuán)總裁和首席執(zhí)行官的職務(wù)，轉(zhuǎn)任亞瑪芬體育董事會(huì)特別顧問。首席執(zhí)行官的職責(zé)將由現(xiàn)任董事會(huì)執(zhí)行董事鄭捷履行，同時(shí)任命Michael Hauge Sorensen擔(dān)任新設(shè)立的首席運(yùn)營(yíng)官一職。至此，安踏體育完全接手亞瑪芬體育的經(jīng)營(yíng)管理。

去年，安踏與中國(guó)私募基金方源資本、投資公司Anamered Investments組成的財(cái)團(tuán)完成對(duì)亞瑪芬體育的收購(gòu)，交易完成后安踏持有亞瑪芬體育57.94%的股份。安踏對(duì)亞瑪芬體育寄予厚望，并計(jì)劃于2025年實(shí)現(xiàn)亞瑪芬體育旗下品牌營(yíng)收達(dá)1000億元。其中，始祖鳥、薩洛蒙（Salomon）和威爾遜（Wilson）三個(gè)品牌將被分別打造成為“10億歐元”的品牌。
今年9月19日，始祖鳥全球最大旗艦店——始祖鳥阿爾法中心在上海開業(yè)。同時(shí)，始祖鳥宣布中國(guó)超模劉雯為其全球首位品牌代言人。服裝行業(yè)專家劉亮表示，安踏的野心不小，運(yùn)動(dòng)品牌斐樂（FILA）的成功為其增添了不少信心。該品牌于2009年被安踏收購(gòu)，現(xiàn)已成為安踏集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的引擎。今年上半年，斐樂的營(yíng)收首次超過了安踏主品牌，達(dá)到71.52億元。
在安踏集團(tuán)以“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略布局亞瑪芬體育的道路上，始祖鳥成為了第一個(gè)抓手。
去年12月，安踏體育在投資者接待日詳細(xì)闡述了集團(tuán)在波士頓咨詢協(xié)助下，為亞瑪芬體育制定的未來5年戰(zhàn)略規(guī)劃部署。在大品牌、大渠道、大市場(chǎng)戰(zhàn)略下，鞋服、直營(yíng)業(yè)務(wù)、中國(guó)業(yè)務(wù)將成為亞瑪芬體育未來5年的發(fā)力重點(diǎn)。
集團(tuán)強(qiáng)調(diào)將加速上述品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，令亞瑪芬體育2018年在中國(guó)市場(chǎng)的占比5%提升至15%，其中尤其發(fā)力始祖鳥、SALOMON等品牌的中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)，希望始祖鳥門店數(shù)量從現(xiàn)有的100家以上，擴(kuò)張到300至400家，SALOMON業(yè)務(wù)也向鞋服領(lǐng)域延伸，并拓展中國(guó)市場(chǎng)直營(yíng)門店。
對(duì)于剛剛吞下了亞瑪芬體育的安踏而言，收購(gòu)僅僅是一個(gè)開始，如何用“福建經(jīng)驗(yàn)”運(yùn)營(yíng)好國(guó)際體育集團(tuán)將是安踏體育集團(tuán)未來五年整體發(fā)展的關(guān)鍵。
安踏集團(tuán)對(duì)于三個(gè)國(guó)際體育品牌的野心并非沒有任何可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。于2009年被安踏體育以6億港元收購(gòu)并成為集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎的FILA中國(guó)業(yè)務(wù)已成為重要參考。

安踏集團(tuán)近期發(fā)布公告宣布，將一改堅(jiān)持了20年之久的批發(fā)分銷模式，采用DTC直面消費(fèi)者的新業(yè)務(wù)模式。集團(tuán)計(jì)劃斥資總金額約20億元，在包括長(zhǎng)春、長(zhǎng)沙、成都、重慶、廣東、昆明、南京、上海、武漢、西安及浙江的11個(gè)地區(qū)終止與地區(qū)分銷商的合作，開展混合營(yíng)運(yùn)模式。所涉及的3500家門店中約60%由安踏集團(tuán)直營(yíng)管理，40%由加盟商按照公司運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)管理。
集團(tuán)稱，旗下的FILA品牌業(yè)務(wù)以零售為主的模式在過去的多年來累積了豐富的直營(yíng)零售經(jīng)驗(yàn)，集團(tuán)也在零售、渠道、商品等方面建立了相關(guān)系統(tǒng)。
安踏品牌轉(zhuǎn)型至直面消費(fèi)者模式，能實(shí)現(xiàn)由物流總倉(cāng)向直營(yíng)門店直配鋪貨、補(bǔ)貨及調(diào)撥，有利于提高協(xié)同效益。同時(shí)，借助集團(tuán)現(xiàn)有的數(shù)字化中臺(tái)提供的大數(shù)據(jù)分析，可以實(shí)時(shí)分析安踏品牌全國(guó)門店的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)直營(yíng)門店全國(guó)范圍靈活配貨。
有分析人士表示，安踏集團(tuán)收購(gòu)亞瑪芬體育后便遇到疫情沖擊，可能對(duì)集團(tuán)構(gòu)成壓力，同時(shí)ANTA主品牌相較于FILA中國(guó)業(yè)務(wù)顯示出疲態(tài)，因此集團(tuán)必須加速自身轉(zhuǎn)型和布局亞瑪芬體育業(yè)務(wù)，以應(yīng)對(duì)外部的不確定性。
不過資本市場(chǎng)仍然看好運(yùn)動(dòng)賽道。中泰證券指出，考慮疫情后居民健身意識(shí)提升，且國(guó)家鼓勵(lì)全民健身，預(yù)計(jì)市場(chǎng)中運(yùn)動(dòng)鞋服需求有望提升，該機(jī)構(gòu)看好終端銷售恢復(fù)較快的、多品牌全渠道布局、有望強(qiáng)者愈強(qiáng)的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾龍頭安踏體育。