百麗旗下品牌連續(xù)三年霸榜天貓的奧秘

1秒破億，線上銷售額同比增長50%，線下總同店同比增長14.7%，這是2020年雙十一國際(以下簡稱“百麗”)時(shí)尚鞋類業(yè)務(wù)交出的成績單。

在天貓女鞋行業(yè)排行榜TOP10中，百麗旗下品牌連續(xù)三年霸榜，BELLE穩(wěn)居榜首，TATA、STACCATO、TEENMIX、BASTO均進(jìn)入TOP10，五大品牌均沖進(jìn)億元俱樂部;京東女鞋行業(yè)TOP10占據(jù)6席。

線下連續(xù)二十年登頂女鞋銷量榜首的鞋王百麗，自2017年數(shù)字化轉(zhuǎn)型以來，走上了線上線下融合的高速增長之路。2018年雙十一，百麗時(shí)尚鞋服業(yè)務(wù)線上銷售額同比增長63%，線下增長18%;2019年雙十一，線上同比增長43%，線下增長26%，連續(xù)拿下2018年和2019年雙十一天貓時(shí)尚鞋靴行業(yè)榜集體規(guī)模和單品牌的第一名。在疫后的***雙十一，百麗依然交出了“同比雙位數(shù)增長、行業(yè)第一”的成績單。

年初受到疫情影響，全行業(yè)面臨困境，由于線下門店停擺，百麗2月份全渠道業(yè)績收入一度下滑七成。但經(jīng)過快速調(diào)整，5月份百麗就實(shí)現(xiàn)了全渠道業(yè)績轉(zhuǎn)正，規(guī)模和利潤均實(shí)現(xiàn)同比增長，到8月規(guī)模和利潤均達(dá)到同比雙位數(shù)增長。值得一提的是，在疫后***618大促中，百麗時(shí)尚鞋服業(yè)務(wù)線上銷售額同比增長45%，線下增長10.5%。而在剛剛過去的923百麗國際集團(tuán)歡聚日，時(shí)尚鞋類業(yè)務(wù)線上銷售額同比增長74%，線下增長21.6%。

疫情之下的快速調(diào)整和逆勢(shì)增長，成為百麗今年雙十一大爆發(fā)的關(guān)鍵。

正如百麗國際執(zhí)行董事、鞋類事業(yè)部及新業(yè)務(wù)事業(yè)部總裁盛放所言：“跳出原有舒適區(qū)，勇敢面對(duì)不確定性，不斷創(chuàng)新，挑戰(zhàn)更高目標(biāo)，在這個(gè)過程中不斷進(jìn)取和成長，才能達(dá)到可持續(xù)性發(fā)展�！�

1、直播升級(jí)，線上線下加速共振

百麗國際副總裁、BELLE總經(jīng)理胡兵還清晰記得2019年雙十一走進(jìn)直播間的情景，彼時(shí)走進(jìn)直播間的總裁還寥寥無幾，胡兵坦言“第一次直播，當(dāng)時(shí)有點(diǎn)拘謹(jǐn)”。今年雙十一，再度走進(jìn)品牌直播間，從全店通免單特權(quán)、萬元現(xiàn)金紅包任性發(fā)，到抽錦鯉送全年12雙美鞋，胡兵全程語氣輕松、動(dòng)作嫻熟，可以看出他已是直播間的�？停骸熬褪歉�一群朋友在聊天”。在不間斷地回饋粉絲及總裁助陣下，雙十一期間天貓BELLE官方旗艦店直播間累計(jì)觀看量超700萬。

早在2016年，百麗已經(jīng)開始試水直播;2018年，直播成為戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，不僅是總裁帶貨直播，百麗還搭建了自有直播團(tuán)隊(duì)，常態(tài)化帶貨;2020年，百麗在總部打造了一整層的直播基地，可容納十幾個(gè)品牌同時(shí)直播。

以大數(shù)據(jù)洞察為基礎(chǔ)，通過直播人群用戶畫像分析等方面的消費(fèi)者運(yùn)營，以及直播培育等方面的主播運(yùn)營，加上定向配置貨品結(jié)構(gòu)、拓展?fàn)I銷玩法，品牌自播深耕精細(xì)運(yùn)營。2020年618期間，百麗旗下品牌店鋪直播間總觀看量達(dá)960萬，總場次416場，在淘寶服飾商家自播TOP20中，BELLE第一，TEENMIX、TATA、STACCATO均上榜。

今年雙十一，天貓BELLE官方旗艦店直播銷售額過億，并且連續(xù)三年拿下雙十一時(shí)尚鞋靴行業(yè)自播第一名。TATA、STACCATO、TEENMIX、BASTO成為千萬級(jí)直播間，在行業(yè)TOP7中百麗集團(tuán)占據(jù)5席。

除了品牌自播，今年雙十一百麗集團(tuán)還聯(lián)手頭部主播，累計(jì)銷額超1.6億，2款單品銷售額創(chuàng)新高破2000萬。同時(shí)，在創(chuàng)新直播賽道上，增加品類版圖，男鞋、包袋和童鞋入局，形成強(qiáng)勢(shì)突破，雙十一期間包袋同比增長達(dá)133%。

而進(jìn)一步提升直播想象空間的，是百麗深耕行業(yè)近30年儲(chǔ)蓄的龐大流量，目前，百麗時(shí)尚鞋服業(yè)務(wù)擁有覆蓋全國300多個(gè)城市、近10000家門店的線下直營零售網(wǎng)絡(luò)，每天約有300萬的進(jìn)店人次。

以龐大的、直面消費(fèi)者的門店為基礎(chǔ)，百麗通過小程序、公眾號(hào)、社群、直播等數(shù)字化工具，構(gòu)建了全場景、全渠道的流量中心，升級(jí)優(yōu)化各品牌消費(fèi)者的觸點(diǎn)，為客戶打造“所想即所見，所見即所得”的購物體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)線上線下的加速共振。

2、從“訂補(bǔ)迭”到產(chǎn)品創(chuàng)新、品類迭代

直播升級(jí)最終考驗(yàn)的是供應(yīng)鏈的能力。百麗有一個(gè)“訂補(bǔ)迭”的秘訣，即首單、補(bǔ)單、迭代分別占比40%、30%、30%，每次新品先用40%的首批訂單投入市場，根據(jù)市場和客戶的反應(yīng)，通過30%的補(bǔ)單和30%的迭代開發(fā)完善調(diào)整，緩解庫存風(fēng)險(xiǎn)，***滿足客戶需求。

依賴于相對(duì)精準(zhǔn)的預(yù)判，以及動(dòng)態(tài)的調(diào)整，匹配精益生產(chǎn)、柔性制造，百麗的供應(yīng)鏈已經(jīng)被壓縮到20天可出貨。供應(yīng)鏈的靈敏度在疫情之下經(jīng)受住考驗(yàn)，成為百麗逆勢(shì)增長的關(guān)鍵因素。而當(dāng)雙十一巨大的訂單量涌來，百麗依然能夠通過柔性制造、精益生產(chǎn)，快速做出貨品調(diào)整。

2018年雙十一，BELLE預(yù)測了馬丁靴的流行趨勢(shì)，并在5天內(nèi)就完成了20款的迭代開發(fā)，把原本銷售占比只有1%的馬丁靴提升到了25%，最終實(shí)現(xiàn)大賣23萬雙，馬丁靴就此成為引領(lǐng)行業(yè)的爆款產(chǎn)品。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年百麗打造了500多個(gè)銷售額百萬級(jí)以上的線上爆款，其中，1000萬以上的超級(jí)爆款有9個(gè)，500萬以上的爆款有22個(gè)。

持續(xù)打造爆款的背后是供應(yīng)鏈的加持，以及產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)力。在大數(shù)據(jù)賦能下，百麗從產(chǎn)品迭代到品類迭代，從捕捉潮流到引領(lǐng)潮流，不斷升級(jí)。

2018年，BELLE開始布局老爹鞋品類;2019年99期間，老爹鞋新nickname小虎牙在天貓當(dāng)季熱賣10萬+雙;2020年618期間，鯨魚鞋打破常規(guī)，集舒適感、科技感和時(shí)尚感為一體，迅速成為全網(wǎng)爆款，當(dāng)季熱賣5萬+雙，成為天貓時(shí)尚鞋靴品類第一名;2020年雙十一，功能系列產(chǎn)品持續(xù)爆發(fā)，打造小虎牙周年版、航海王x鯨魚鞋IP聯(lián)名款。

值得一提的還有品類，繼2018年雙十一打造馬丁靴爆款之后，2019年雙十一百麗擴(kuò)充了馬丁靴系列豐富度，率先開拓了騎士靴品類;2020年雙十一，重點(diǎn)打造煙筒靴和騎士靴，攜手聚劃算打造王牌超級(jí)單品，BELLE******李宇春同款定制騎士靴禮盒，熱賣超2.7萬雙。

而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，百麗始終致力于將創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念不斷輸出，并斬獲了NewYork Design Awards(紐約設(shè)計(jì)大獎(jiǎng))、IF紅點(diǎn)獎(jiǎng)等國際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。正如盛放所言，“設(shè)計(jì)已成為中國鞋服企業(yè)和時(shí)尚行業(yè)升級(jí)、可持續(xù)發(fā)展的重要課題。”

從2009年開始，百麗國際創(chuàng)新公益基金發(fā)起了中國(深圳)國際鞋包設(shè)計(jì)大賽，歷經(jīng)十二年，成為了中國鞋包行業(yè)最高規(guī)格的公益設(shè)計(jì)大賽之一。在雙11期間，“足尖·綻放”中國藝術(shù)鞋履公益展首展落地深圳，將設(shè)計(jì)大賽沉淀十二年的金銀獎(jiǎng)作品***公開展出，吸引了眾多年輕人前來打卡。

3、3.3億人群的精細(xì)化運(yùn)營

數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月百麗的天貓渠道人群資產(chǎn)已經(jīng)突破了1.7億，3月至9月新客數(shù)同比增長達(dá)到50%，老客復(fù)購率持續(xù)提升。僅在天貓旗艦店上，BELLE粉絲950萬，TATA粉絲650萬，TEENMIX粉絲640萬，STACCATO粉絲超400萬……

通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者精準(zhǔn)定位，基于人群畫像洞察，百麗持續(xù)探索人群精細(xì)化運(yùn)營，開展多元化營銷模式。2020年雙十一期間，百麗的天貓鞋業(yè)人群資產(chǎn)創(chuàng)新高，突破了3.3億，會(huì)員增長超145萬。

今年雙十一BELLE大爆款騎士靴，在推出的第一時(shí)間，通過代言人李宇春演繹騎士靴“酷雅隨我”的魅力，率先打響了聲量，同時(shí)，BELLE還邀請(qǐng)時(shí)尚穿搭博主，教消費(fèi)者氣場A爆的騎士靴搭配技巧。這一系列的動(dòng)作使得BELLE騎士靴迅速在微博、小紅書、抖音等等社交平臺(tái)迅速出圈。

在線上人群資產(chǎn)精細(xì)化運(yùn)營的同時(shí)，百麗線下也在悄然發(fā)生改變，以數(shù)字化賦能不斷提升店員的運(yùn)營能力，具體舉措包括為店員提供貨品管理等工具包、通過大數(shù)據(jù)洞察優(yōu)化貨品安排等。

通過去中心化模式，百麗將數(shù)據(jù)資產(chǎn)分發(fā)到門店，店員通過自主研發(fā)的數(shù)字化工具“百靈”，不僅節(jié)約了原先手動(dòng)處理瑣碎工作的時(shí)間，將更多的時(shí)間用于服務(wù)消費(fèi)者，還可查看客戶在店內(nèi)的歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)，增加客戶數(shù)據(jù)維度，查看和糾錯(cuò)自己的銷售業(yè)績，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化銷售行為，為消費(fèi)者提供更加精準(zhǔn)貼心的產(chǎn)品和服務(wù)。

同時(shí)，店員通過釘釘、微信等各類數(shù)字化工具重建與消費(fèi)者的關(guān)系，成為客戶24小時(shí)的時(shí)尚顧問，讓服務(wù)變得更加有溫度。

4、結(jié)語

百麗這場始于三年前的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不是簡單的電商業(yè)務(wù)改造，也不是簡單把原來流程、運(yùn)營方式數(shù)字化，而是以消費(fèi)者為中心，以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，重塑場景、升級(jí)產(chǎn)品、深耕人群，通過貨品、會(huì)員、服務(wù)的“三通”，重構(gòu)“人貨場”，實(shí)現(xiàn)線上線下齊增長。

雙十一“三連冠”，既是百麗轉(zhuǎn)型成效的***注釋，也是團(tuán)隊(duì)“能戰(zhàn)、敢戰(zhàn)、戰(zhàn)無不勝”的有力證明。正如盛放所言：“每個(gè)人都是自己的冠軍，每個(gè)團(tuán)隊(duì)都是我們的冠軍�！�

如今，雙十一雖已落幕，但百麗圍繞消費(fèi)者展開的創(chuàng)新仍在繼續(xù)，步履不停。