深度復盤阿迪達斯：技術時尚并重，供應鏈與數(shù)字化渠道制勝

擁有近百年歷史的運動品牌巨頭，革新之路充滿挑戰(zhàn)

從19世紀20年代最初起步開始，一直是全球***影響力的運動品牌之一，長期占據(jù)運動鞋服行業(yè)龍頭，在產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品研發(fā)和品牌營銷等方面具備核心優(yōu)勢;2015-2019年，達斯凈利潤穩(wěn)步增長，5年來營業(yè)收入復合增長率達到10.22%。。

阿迪達斯的歷史發(fā)展大致可分為4個階段：1.創(chuàng)立初期專注工藝，借助奧運會名揚世界(1924-1960);2.產(chǎn)品線不斷拓寬，贊助世界杯，成為真正綜合運動專家(1960-1978);3.錯失慢跑風潮，被反超群雄并起，深陷品牌危機(1978-1993);4.多維度戰(zhàn)略調整，恢復元氣成功上市，與耐克展開長期拉鋸戰(zhàn)(1993年至今)。

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通過對阿迪達斯成長歷程深度復盤，從品牌技術研發(fā)、時尚轉型，產(chǎn)業(yè)鏈渠道建設、數(shù)字化布局等方面分析，為本土體育品牌發(fā)展提供參考價值。

以技術為核心，引領時尚潮流，打造獨特定位，發(fā)揮明星效應

研發(fā)制勝，構建強大技術壁壘

阿迪達斯在產(chǎn)品上的持續(xù)創(chuàng)新吸引了廣大的運動員和運動愛好者，擁有業(yè)界領先的核心科技。

進軍時尚領域，抓準消費趨勢，打造獨特定位

阿迪達斯精準抓住了消費趨勢，展現(xiàn)出品牌的功能性與潮流并重的的特點，也打造了阿迪獨特的品牌定位。公司旗下不僅有跑步、訓練、足球、籃球、戶外等專業(yè)運動設備系列產(chǎn)品，還擁有風格鮮明的三大產(chǎn)品系列：運動表現(xiàn)系列adidas performance(三條紋)，運動傳統(tǒng)系列adidas originals()和運動時尚系列Adidas style(圓球型LOGO)

發(fā)揮明星效應，持續(xù)為后續(xù)新品的推出打出漂亮的廣告

自上而下的營銷策略是阿迪達斯成功的***推動力之一，先綁定頂層的明星運動員和國際賽事，再輻射至體育愛好者，最終觸達廣泛的大眾市場，持續(xù)擴大品牌影響力。

深耕中國市場，開啟“立新”新局面

2019年阿迪達斯亞太及大中華區(qū)全新總部Homecourt在上海揭幕開啟了“立新”戰(zhàn)略嶄新篇章。阿迪以上海為中心輻射亞太地區(qū)，推動零售業(yè)務和新城市業(yè)務擴張，加速大中華及亞太市場發(fā)展。

外包物流保障品牌持續(xù)運轉

與耐克使用自己的物流系統(tǒng)不同，阿迪達斯經(jīng)過成本核算，選擇了外包給其他物流作業(yè)，在物流系統(tǒng)尚不完善的情況下，有效減少了營運的成本。

通過數(shù)字化手段加強渠道建設，消費者體驗增強

面對日益激烈的競爭市場，阿迪達斯利用數(shù)字化手段加強渠道建設，將產(chǎn)量和進程數(shù)字化體現(xiàn)，進一步加強渠道建設，同時借助數(shù)字化手段，打造數(shù)字化門店，不僅提高消費者體驗，同時增加店面利用效率，減少人力成本。

復盤阿迪成功經(jīng)驗，本土體育用品潛力巨大

以功能性為核心，聚焦技術研發(fā)，堅持時尚化戰(zhàn)略

縱觀阿迪達斯的發(fā)展史，體育用品巨頭的誕生離不開對功能性和技術研發(fā)的執(zhí)著追求。在此基礎上，進軍時尚領域有利于快速拓展市場。

把握時代風向，充分發(fā)揮自本土優(yōu)勢，維護供應鏈平衡

本土運動品牌應該發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，借助大中華區(qū)的生產(chǎn)制造和物流優(yōu)勢鞏固供應鏈，逐步向周邊市場延伸，打造新型國際品牌。

優(yōu)先維護自有品牌發(fā)展，慎重選擇并購對象

對于（02020）來說，如何讓眾多子品牌在保持特性的前提下，彌補自身的市場空缺，形成良性的品牌互動，還需要審慎前行。

風險提示：衛(wèi)生事件導致相關經(jīng)濟活動放緩;全球體育行業(yè)受病毒大流行負面影響;市場競爭激烈;實體零售和數(shù)字零售失敗的分銷戰(zhàn)略調整可能導致銷售和利潤的不足;時尚領域不能快速迎合消費者需求。

1、擁有近百年歷史的運動品牌巨頭，革新之路充滿挑戰(zhàn)

1.1從家族起步，發(fā)展成為全球***影響力的運動品牌之一

從19世紀20年代最初起步開始，阿迪達斯一直是全球***影響力的運動品牌之一，長期占據(jù)運動鞋服行業(yè)龍頭，在產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品研發(fā)和品牌營銷等方面具備核心優(yōu)勢;2015-2019年，阿迪達斯凈利潤穩(wěn)步增長，5年來營業(yè)收入復合增長率達到10.22%。。

阿迪達斯起源于德國，現(xiàn)在已經(jīng)成為一家真正的跨國公司，在全球擁有59,000多名員工�？偛课挥诘聡�巴伐利亞州的黑措根奧拉赫。公司旗下主營三大自有品牌，1997年收購泰勒梅，2006年收購銳步，長期實行多品牌戰(zhàn)略布局。

阿迪達斯的歷史發(fā)展大致可分為4個階段：1.創(chuàng)立初期專注工藝，借助奧運會名揚世界(1924-1960);2.產(chǎn)品線不斷拓寬，贊助世界杯，成為真正綜合運動專家(1960-1978);3.錯失慢跑風潮，被耐克反超群雄并起，深陷品牌危機(1978-1993);4.多維度戰(zhàn)略調整，恢復元氣成功上市，與耐克展開長期拉鋸戰(zhàn)(1993年至今)。

創(chuàng)立初期專注工藝，借助奧運會名揚世界(1920-1960)

阿迪達斯的品牌創(chuàng)始人阿道夫·阿迪·達斯勒不僅是制鞋匠，還是一位癡迷運動的業(yè)余田徑運動員。他和哥哥魯?shù)婪颉み_斯勒在1924年創(chuàng)辦“達斯勒兄弟鞋廠”，開始在德國巴伐利亞州的傳統(tǒng)皮具和制鞋中心黑措根奧拉赫(Herzogenaurach)生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。1928年阿姆斯特丹奧運會，阿迪·達斯勒第一次為奧運選手制作產(chǎn)品，從此。1936年柏林奧運會期間，達斯勒兄弟力排眾議向美國黑人運動員杰西·歐文斯提供鞋釘，結果歐文斯連奪四枚奧運***，達斯勒兄弟鞋廠也被大眾熟知。阿迪達斯與奧運會密不可分的聯(lián)系在一起，埃米爾·扎托沛克、威爾瑪·魯?shù)婪�、納迪亞·科馬內奇、皮拉斯·迪馬斯這些體壇的風云人物都曾在阿迪達斯產(chǎn)品的幫助下，在奧運歷史上留下一個又一個里程碑。

但隨著阿道夫和哥哥魯?shù)婪颉み_斯勒的關系惡化，達斯勒兄弟鞋廠于1948年被拆分成兩個獨立的公司：阿迪達斯和。1949年，阿迪達斯正式登記成立，由創(chuàng)始人阿道夫-達斯勒設計的***“三條紋”圖案也第一次被應用到運動鞋上，三條紋的logo代表了阿迪達斯實現(xiàn)挑戰(zhàn)、成就未來和不斷達成目標的品牌愿望。

產(chǎn)品線不斷拓寬，贊助世界杯，成為真正綜合運動專家(1960-1978)

60年代是阿迪達斯突破壁壘的十年，從維爾馬·魯?shù)婪虼┲�阿迪的短跑釘鞋摘得三�?**到背越式跳高的出現(xiàn)改變了跳高項目的高度標準，無不存在著阿迪達斯的身影。阿迪達斯也在60年代***推出運動服產(chǎn)品，同時運動員們通過阿迪達斯***裝備的助力打破了一個又一個運動紀錄。

1970年世界杯開始，阿迪達斯成為國際足聯(lián)官方用球指定贊助商，并為其后每一屆世界杯提供比賽用球。1979年，阿迪達斯推出全球最暢銷的足球鞋"Copa Mundial"。阿迪達斯還在70年代簽約美國網(wǎng)球運動員Stan Smith，推出爆款聯(lián)名“小白鞋”Stan Smith，時至今日仍然具有超高人氣。

阿迪達斯在該階段成長為多領域運動專家，足球領域中擁有***足球運動員的阿根廷國家隊選擇使用阿迪達斯產(chǎn)品，戶外偶像霍爾德·梅斯納也選擇穿著阿迪達斯登山鞋，同時阿迪達斯產(chǎn)品也收獲了體操運動員的喜愛。公司為多運動領域提供專業(yè)設備及產(chǎn)品，成為真正綜合運動專家。

管理層變動，錯失慢跑風潮，深陷品牌危機(1978-1993)

1978年隨著創(chuàng)始人阿迪·達斯勒的去世，阿迪達斯陷入動蕩，數(shù)年內未能恢復元氣。

競爭方面，耐克借助70年代美國慢跑熱迅速崛起，在美國市場上對阿迪達斯構成直接的挑戰(zhàn)，同時銳步也在不斷搶占市場份額。

戰(zhàn)略調整方面，20世紀70年代發(fā)生的產(chǎn)業(yè)結構調整促使行業(yè)內眾多廠家將生產(chǎn)轉向亞洲，降低成本。阿迪達斯管理層未能及時調整戰(zhàn)略方向。由于缺乏對亞洲制造業(yè)的了解，只能繼續(xù)鎖定德國、法國、西班牙等成本高昂國家的工廠。

營銷方面，金字塔式營銷策略逐漸失去優(yōu)勢，保守的風格削弱市場競爭力。1988到1992年間，阿迪達斯的年銷售額從20億降到17億美元，1992年，阿迪達斯在美國市場的市占率滑落至3%，在歐洲市場也降至34%，集團的整體虧損嚴重，公司瀕臨破產(chǎn)。

多維度戰(zhàn)略調整，恢復元氣成功上市，與耐克展開長期拉鋸戰(zhàn)(1993至今)

1993年，***的“扭虧大師”羅伯特·路易斯·德瑞弗斯接手阿迪達斯，開始改組管理層，按經(jīng)營單位和運動品類別劃分組織結構，并將供應鏈逐漸轉移至成本更低的亞洲，砍掉大量與運動不相關的產(chǎn)品線，重塑阿迪達斯運動專業(yè)的品牌形象，成功扭虧為盈，超過銳步成為美國市場上市場份額第二的運動鞋服品牌。

1972年，阿迪達斯用逐步替代早期的三條紋標志，但從1996年開始，三葉草標志被專門使用于經(jīng)典系列Original產(chǎn)品。經(jīng)典系列是選擇阿迪達斯歷史上***的產(chǎn)品作為藍本，在對其面料和款式進行略微修改之后重新發(fā)布，每一款經(jīng)典系列都有獨特的品牌故事和內涵，整個系列更趨時尚化，產(chǎn)品涵蓋鞋、服裝及各種運動配飾，構建出強大的品牌文化。

1997年，阿迪達斯收購冬季運動用品生產(chǎn)商法國塞拉蒙集團，為高爾夫系列注入生機。2002年，阿迪達斯的產(chǎn)品布局正式發(fā)力，旗下劃分形成了三大產(chǎn)品體系：運動表現(xiàn)系列、運動傳統(tǒng)系列和運動時尚系列。三大體系定位明確，各有千秋，覆蓋消費者的多樣化需求，幫助阿迪達斯迅速拓寬全球市場，進入到與耐克競爭的白熱化階段。2006年，阿迪達斯以38億美元的價格收購競爭對手銳步，開始全力追趕耐克。雖然總收入仍不及耐克，但在2012年，阿迪達斯已經(jīng)開始在收入和利潤的增速上甩開耐克。

2015年，阿迪達斯推出“立新”(Creating the new)計劃，希望在前階段的成功基礎上，借助足球、跑步、運動經(jīng)典和兒童品類五大驅動力，通過核心城市、速度和資源開發(fā)三大方針，向“***運動品牌”的目標進發(fā)。2017年，阿迪達斯出售旗下的高爾夫和冰球業(yè)務，聚焦主品牌發(fā)展。到2019年阿迪提出在2020年將把中國門店數(shù)量由9000家擴大至12000家。

1.2線上渠道逆勢增長，大中華區(qū)領跑市場

阿迪達斯公司主營業(yè)務分為阿迪達斯品牌銷售和銳步品牌銷售。

阿迪達斯品牌主要提供以下5個類別：跑步系列、訓練系列、足球系列、籃球系列以及戶外系列，訓練系列包括訓練鞋、訓練服飾以及運動裝備。同時公司專門設計為兒童以及其他特殊運動或休閑運動相關產(chǎn)品，如戶外登山鞋、橄欖球、排球和其他戶外運動。

銳步為阿迪達斯旗下品牌，有經(jīng)典系列CLASSICS、明星系列和健身系列FITNESS。

衛(wèi)生事件流行下阿迪達斯穩(wěn)固行業(yè)巨頭地位

由于衛(wèi)生事件世界范圍內蔓延，F(xiàn)Y2020H1公司整體營業(yè)額下降26%至83.32億歐元。Q1凈銷售額比去年同期下降了19%，為47.53億歐元，其中阿迪達斯系列營收占90%，銳步系列營收占8%;Q2凈銷售額比去年同期下降了35%，為35.79億歐元，其中阿迪達斯系列營收占92%，銳步系列營收占6%.

線上渠道逆勢增長，逐漸成為穩(wěn)定營收來源

雖然FY2020Q1、Q2凈銷售額下降速度較快，但值得注意的是，電商渠道卻在逆勢增長，2020Q2電商渠道的增速達到93%，展現(xiàn)了公司持續(xù)在線上平臺發(fā)力獲得顯著效果，如阿迪官網(wǎng)線上銷售平臺、淘寶天貓旗艦店、APP、短視頻直播、等多元化線上渠道在衛(wèi)生事件期間取得很好的效果，彌補了線下因為衛(wèi)生事件帶來的大面積關店帶來的影響。

大中華區(qū)率先復蘇，領跑市場

2020年4月阿迪達斯迎來最嚴峻的階段，全球70%的線下門店遭到關閉，但同時大中華區(qū)域卻迎來了復蘇，到5月大中華地區(qū)迎來了逆勢增長，第二季度整體業(yè)績已經(jīng)與去年持平。

2、以技術為核心，引領時尚潮流，打造獨特定位，發(fā)揮明星效應

2.1研發(fā)制勝，構建強大的技術壁壘

2.1.1核心技術構建品牌護城河，研發(fā)方面持續(xù)投入

阿迪達斯在產(chǎn)品上的持續(xù)創(chuàng)新吸引了廣大的運動員和運動愛好者，擁有多項業(yè)界領先的核心技術。同時，阿迪達斯自身也在不斷進行研發(fā)產(chǎn)品的投入和合作，2017年阿迪達斯研發(fā)費用達到峰值1.87億歐元，2018年研發(fā)費用達到1.53億歐元，占凈銷售額的0.7%，2019年研發(fā)費用達到1.52億歐元，占凈銷售額的0.6%

阿迪達斯的主要科技可分為鞋面科技與緩震科技兩方面，鞋面科技主要是Primeknit，此技術旨在通過電腦控制技術，將鞋面各個部位編制出不同密度的材料，更好的貼合消費者的腳型，同時帶來更加輕便舒適的特點。

緩震科技就是Boost，在當時為跑步這一運動帶來了最高的能量反饋，Boost將過去一直矛盾的兩大特性“柔軟的緩沖性”以及“敏銳的響應性”兩者很好地結合在一起，為跑步帶來全新的體驗。

Boost技術是一種發(fā)泡技術，由全球領先的化工公司巴斯夫創(chuàng)建的突破性開發(fā)流程。阿迪達斯公司采用巴斯夫全新發(fā)泡微球Infinergy研制出了具有卓越彈性和減震特性的Boost系列跑鞋。Infinergy主要由發(fā)泡熱塑性聚氨酯(E-TPU)構成，經(jīng)過加壓加熱預處理后，原來5毫米大小的顆�？梢韵癖�米花一樣膨脹。在這個過程中，內含微型密閉氣泡的橢圓形微球的體積將增大10倍。這些密閉氣泡能夠賦予發(fā)泡微球以優(yōu)異的彈性和需要的回彈效果。每只阿迪達斯跑鞋中含有2500顆泡沫微球，組合起來就能提供比較強大的彈性和緩震功能。有人形容Infinergy發(fā)泡微球類似可以儲存能量的膠囊，發(fā)泡微球的另一優(yōu)點在于：它不但輕巧，其無論是在零下20攝氏度的嚴寒下，還是30攝氏度以上的夏天，都能在較大的溫度范圍內保持彈性，這樣就不會對跑步體驗產(chǎn)生任何影響。

目前Boost以及Primeknit技術均已在品牌產(chǎn)品上得到了廣泛的應用，取得市場一致的認可，2017年阿迪達斯又推出Futurecraft 4D技術，通過3D打印技術將球鞋中底通過樹脂材料合成，將來可以根據(jù)不同消費者自身特點打造出屬于自己的跑鞋，實現(xiàn)緩沖、穩(wěn)定性和舒適性的完美結合。

2.1.2與代工企業(yè)高效聯(lián)動，持續(xù)推動產(chǎn)品研發(fā)

阿迪達斯和代工企業(yè)研發(fā)保持互動，由于品牌公司只有設計和銷售能力，必須和制造企業(yè)保持緊密合作。以位于東莞的高埠工業(yè)園的寶成慢跑鞋研發(fā)中心為例，鞋品的研發(fā)由阿迪達斯的設計人員和該研發(fā)中心的人員共同完成，阿迪達斯主要負責產(chǎn)品設計，研發(fā)中心負責產(chǎn)品生產(chǎn)全過程的各個工藝環(huán)節(jié)。研發(fā)互動使和寶成有了一個相互嵌入的接口，借助這個接口，可以使阿迪達斯產(chǎn)品的設計方案變?yōu)榭缮�產(chǎn)方案，研發(fā)中心的設計成功率已經(jīng)高達90%以上。這樣保障了阿迪達斯運動商品王國的有效運轉。

2.2進軍時尚領域，抓準消費趨勢，打造獨特定位

阿迪達斯在專注于技術和產(chǎn)品的功能性同時也聚焦于時尚領域。2014年阿迪達斯宣布與Kanye West合作，以核心Boost的鞋底技術搭載透氣編織物料Primeknit，推出的***Yeezy Boost750系列自發(fā)售就取得巨大的成功。Kanye West借勢打造了第二個聯(lián)名鞋款，配合線上營銷和明星帶貨將Yeezy系列推向高潮。該系列在年輕消費群體中同時推高了曝光度和話題量，為集團的一系列產(chǎn)品銷售打開了新市場。據(jù)L2發(fā)布的報告顯示，在2017年的12個月內，無論是在Instagram渠道還是郵件渠道，adidas的點開率均超過。與此同時，adidas在2016至2017年間美國的市場份額幾乎翻了一番，截至2017年5月底，品牌在美國市場占有率為11.3%，而2016年同期僅為6.3%，集團今年目標直指15%至20%，即將翻一倍的蠶食Nike的大本營市場。產(chǎn)品不僅帶來了更強的時尚感，還展現(xiàn)了一定的投資屬性。

此外，阿迪在跨界合作上也做出了重大努力。此外，阿迪在跨界合作上也做出了重大努力。邀請了鹿晗、鄭愷、迪麗熱巴等明星代言人，面向年輕時尚群體，款式更潮更酷，受到業(yè)內廣泛好評。Y-3是由日本最杰出的設計師之一山本耀司(Yamamoto Yoji)和阿迪達斯聯(lián)手打造的高端運動品牌。Y代表了山本耀司，3則是表示adidas經(jīng)典的三道杠標志，Y-3代表阿迪達斯在時尚最前沿的探索，連年登陸巴黎時裝周的舞臺。

阿迪達斯精準抓住了消費趨勢，展現(xiàn)出品牌的功能性與潮流并重的的特點，也打造了阿迪獨特的品牌定位。公司旗下不僅有跑步、訓練、足球、籃球、戶外等專業(yè)運動設備系列產(chǎn)品，還擁有風格鮮明的三大產(chǎn)品系列：運動表現(xiàn)系列adidas performance(三條紋)，運動傳統(tǒng)系列adidas originals(三葉草)和運動時尚系列adidas style(圓球型LOGO)(分三個子品牌：Y-3，SLVR，NEO LABEL)。多元化的品牌組合讓阿迪達斯能夠滿足從職業(yè)運動員到幾乎每一位消費者的所有市場需求，在行業(yè)中保持獨特的地位。

2.3發(fā)揮明星效應，持續(xù)為后續(xù)新品的推出打出漂亮的廣告

自上而下的營銷策略是阿迪達斯成功的***推動力之一，先綁定頂層的明星運動員和國際賽事，再輻射至體育愛好者，最終觸達廣泛的大眾市場，持續(xù)擴大品牌影響力。國際賽事方面，阿迪達斯不斷加強與歐足聯(lián)和國際奧委會的關系。阿迪達斯與奧運會的淵源可以追溯到1928年，自創(chuàng)始人阿迪·達斯勒為阿姆斯特丹奧運會選手制作第一件產(chǎn)品開始，這兩個名字就密不可分地聯(lián)系在一起。

世界杯上也一直少不了阿迪達斯的身影，自1970年世界杯開始，阿迪達斯成為國際足聯(lián)官方用球指定贊助商，并為其后每一屆世界杯提供比賽用球。2012年，阿迪達斯作為倫敦奧運會***的贊助商，贊助金額高達1億英鎊。2013年國際足聯(lián)正式宣布將延長余阿迪達斯的長期合作協(xié)議，繼續(xù)授予阿迪達斯擔任國際足聯(lián)世界杯和所有國際足聯(lián)賽事的官方合作伙伴、供應商和產(chǎn)品特許銷售商的權利，直至2030年。

作為全球領先的足球品牌，阿迪達斯是世界重要足球賽事的長期官方贊助商，這些賽事包括國際足聯(lián)世界杯、國際足聯(lián)聯(lián)合會杯、歐足聯(lián)歐洲冠軍聯(lián)賽、歐足聯(lián)歐洲聯(lián)賽和歐足聯(lián)歐洲足球錦標賽。

同時，阿迪達斯還為眾多世界***俱樂部提供贊助，包括皇家馬德里、拜仁慕尼黑、曼聯(lián)和尤文圖斯。阿迪達斯同時也掌握著世界***球員資源，包括足壇歷史上首位五奪金球獎的梅西以及***球星貝爾、哈維、本澤馬等。

2019年阿迪達斯攜手大衛(wèi)·貝克漢姆聯(lián)合推出ULTRABOOST 19 DB99，持續(xù)宣揚品牌的迸發(fā)精神和時尚態(tài)度。命名源于大衛(wèi)‧貝克漢姆(David Beckham)的名字首字母縮寫，而99正對應著于他而言格外重要的1999年。DB99跑鞋的設計靈感則源于貝克漢姆的人生經(jīng)歷，包含了他對過往人生的回顧和展望：在1999年，他與妻子完成了終身大事，也迎來了他們大兒子的降生;同年，他帶領他所在的球隊贏下了許多重要賽事的冠軍，為俱樂部拿下了“三冠王”的稱號。

阿迪達斯在運動明星方面的投入也延伸到了電子競技行業(yè)。在2017年，阿迪達斯品牌成為了法國電競俱樂部Team Vitality的贊助商之一，2018年也與里昂(中國)EDG電子競技俱樂部達成了簽約。阿迪達斯更與游戲公司EA Sports合作，推出可以將現(xiàn)實足球和電子競技融為一體的adidas GMR鞋墊，同時為人氣足球俱樂部皇馬，曼聯(lián)，拜仁慕尼黑以及尤文圖斯打造電競概念第四球衣，實現(xiàn)傳統(tǒng)體育與電子競技組合營銷，打造運動行業(yè)新格局。

2019年8月阿迪達斯宣布品牌簽約首位電競選手Ninjia，Ninjia作為國外各大直播平臺的超高人氣電競主播，被美國老牌體育雜志《ESPN》破天荒地刊登為封面人物，在這之前每期封面人物都是傳統(tǒng)體育項目運動員。

2.4貫徹“立新”戰(zhàn)略，供應鏈數(shù)字化并重

2.4.1深耕中國市場，開啟“立新”新局面

阿迪達斯在1980年開始關注中國體育用品市場，在國內設立了品牌推廣機構。在數(shù)十年的市場推進當中，一直保持觀望和探索的中國市場發(fā)展的態(tài)度。但從2014年至2019年阿迪達斯在中國運動市場的市占率已經(jīng)連續(xù)5年保持穩(wěn)定增長，2018年問鼎中國運動市場市占率第一名，領先第二名耐克0.5個百分點。2019年阿迪達斯亞太及大中華區(qū)全新總部Homecourt在上海揭幕開啟了“立新”戰(zhàn)略嶄新篇章。阿迪以上海為中心輻射亞太地區(qū)，推動零售業(yè)務和新城市業(yè)務擴張，加速大中華及亞太市場發(fā)展。

2.4.2外包物流保障品牌持續(xù)運轉

如果說耐克的成功是品牌、營銷和物流結合的體現(xiàn)，那么阿迪達斯在品牌策略相對落后的情況下取得成功就要歸功于對供應鏈成本的節(jié)約。與耐克使用自己的物流系統(tǒng)不同，阿迪達斯經(jīng)過成本核算，選擇了外包給其他物流作業(yè)，在物流系統(tǒng)尚不完善的情況下，有效減少了營運的成本。

早在1996年，阿迪達斯便決定將其服裝在美國的配送業(yè)務外包給UPS全球物流公司承擔。一年后，又將運動鞋配送外包給CALIBER物流公司。阿迪達斯始終堅持與國際物流公司合作，與這些公司的合作使阿迪達斯產(chǎn)生了良好的效益，既大大節(jié)省了成本，又提高了物流服務質量，使其產(chǎn)品能迅速送達顧客。

外包物流對于拓展市場而言，尤其對于一個市場覆蓋率需求很大的行業(yè)來說非常重要。在21世紀全球運動品牌迅猛發(fā)展的20年，阿迪達斯也加快了其供應鏈外包物流的資源整合步伐，基于全球供應鏈的外包物流成為阿迪達斯整合全球市場的有力武器。

2.4.3數(shù)字化手段加強渠道建設，增強消費者體驗

面對日益激烈的競爭市場，阿迪達斯利用數(shù)字化手段加強渠道建設。北美、大中華區(qū)區(qū)域和電子商務板塊都對公司的凈銷售增長做出了巨大的貢獻。尤其是線上板塊是阿迪達斯增長最快的渠道，2019年同比增長了34%，這也證實了用和為消費者在網(wǎng)上建立完美商店的戰(zhàn)略重要性。線上渠道正在逐漸成為阿迪達斯重點發(fā)力的領域，不管是數(shù)字化門店還是線上APP，都是通過數(shù)字化手段進行聯(lián)通與整合，從而增加零售效率。

此外阿迪借助數(shù)字化手段，打造數(shù)字化門店，在提高了消費者體驗的同時增加店面利用效率，減少人力成本。2019年，阿迪達斯在倫敦牛津街開設了新的四層阿迪達斯品牌旗艦店，這是阿迪達斯有史以來最數(shù)字化的商店。有100多個電子接觸點，由綠色能源供電，通過創(chuàng)新的數(shù)字平臺為消費者提供優(yōu)質的零售體驗。公司在巴黎和紐約的旗艦店將逐步與倫敦同步發(fā)展，并計劃在洛杉磯，東京和上海開設新的旗艦店。

3、復盤阿迪成功經(jīng)驗，本土體育用品潛力巨大

3.1以功能性為核心，聚焦技術研發(fā)，堅持時尚化戰(zhàn)略

縱觀阿迪達斯的發(fā)展史，體育用品巨頭的誕生離不開對功能性和技術研發(fā)的追求。20世紀末期，阿迪達斯的多品牌戰(zhàn)略尚未成熟，品牌定位出現(xiàn)混亂，業(yè)績下滑，市場份額流失。21世紀初期阿迪達斯恢復對專業(yè)運動領域的大力投入，走出業(yè)績的陰霾，重新?lián)屨际袌龇蓊~。雖然Boost科技已經(jīng)為阿迪達斯帶來了巨大的營收，但面對體育行業(yè)中各品牌都聚焦于技術研發(fā)的情況，阿迪達斯未來科技持續(xù)革新至關重要。

在本土運動品牌中，安踏持續(xù)推進技術研發(fā)工作，推出透氣舒適、保暖、防水防菌等服裝科技以及大底、回彈緩震、包裹支撐和呼吸網(wǎng)鞋面等鞋類科技。（02331）同樣聚焦籃球、跑步、綜訓、運動時尚等功能性產(chǎn)品的研發(fā)，以李寧弧、李寧云和李寧環(huán)弓為代表的中底科技等持續(xù)提升產(chǎn)品的穿著體驗。對于本土品牌而言，重視技術革新，持續(xù)投入研發(fā)資金，加快研發(fā)速度，才能保持品牌在運動市場上的競爭力。

在聚焦功能性和技術研發(fā)的基礎上，充分利用已經(jīng)整合合作的娛樂資源，繼續(xù)堅持時尚化的發(fā)展策略有利于體育品牌建立與消費者間的共鳴，進而快速拓展市場。

3.2把握時代風向，充分發(fā)揮自本土優(yōu)勢，維護供應鏈平衡

進入21世紀后，運動用品行業(yè)對成本敏感性越來越高，由于供貨量突飛猛進，單位成本的微小變動都會引起總成本的巨大變化。一種款式的運動鞋銷售期減少到8-9個月，較以往縮短一半以上，鞋型的生命周期也由以往的5-6個月縮短到3個月左右，代工廠的下單頻率也由每半個月一次變成每星期一次。

為了應付這一調整，運動品牌對供應鏈的保障猶為重要。一方面各個品牌都在增加生產(chǎn)網(wǎng)點，耐克公司就加緊了在亞洲、南美、澳大利亞和美國本土工廠的布局，阿迪達斯也通過外包物流在各地布局。產(chǎn)地多元化可以實現(xiàn)不同市場之間的良性互動，將部分市場滯銷的產(chǎn)品迅速轉向相鄰的市場。

本土運動品牌應該發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，借助大中華區(qū)的生產(chǎn)制造和物流優(yōu)勢鞏固供應鏈，逐步向周邊市場延伸，打造新型國際品牌。

3.3優(yōu)先維護自有品牌發(fā)展，慎重選擇并購對象

銳步被阿迪達斯收購之后不溫不火，品牌重塑道阻且長創(chuàng)立于1895年的運動品牌銳步(Reebok)曾是美國的明星品牌，成立以來一直都是阿迪達斯和耐克的有力競爭者，拿下過美國三大體育賽事NFL(美式橄欖球職業(yè)聯(lián)賽)、NBA(美國籃球大聯(lián)盟)和NHL(美國曲棍球聯(lián)盟)的贊助合約，也曾簽約***籃球明星奧尼爾、艾弗森和姚明.

2006年，阿迪達斯以36億美元的價格將銳步買下，意在全力對抗耐克，當時這筆交易被稱為“運動品牌史的***一筆收購”。收購的前幾年銳步為阿迪達斯帶去了業(yè)績增長，但之后的品牌增長卻漸漸乏力，產(chǎn)品定位模糊，同時失去了體育聯(lián)盟的資源，一度成為了阿迪達斯集團的包袱。

押注中國市場，銳步重回江湖地2017年，阿迪達斯首席執(zhí)行官卡斯珀·羅思德宣布對銳步進行重新的詳細規(guī)劃，給出了品牌未來四年內的發(fā)展方向，主攻健身領域，力圖重新實現(xiàn)盈利，并對阿迪達斯公司作出貢獻。為此，作為子品牌的銳步將目光投向了亞洲市場，尤其是大中華區(qū)市場。2017年，銳步雄心勃勃地啟動了中國計劃，定下了三年開設500家門店的目標，借力數(shù)字化和健身潮流，并簽約多位中國明星。銳步“中國計劃”的效果顯著，F(xiàn)Y2018，銳步品牌全球銷售額雖然繼續(xù)下滑，但亞太市場逆勢增長3%，成為增速最快的區(qū)域;FY2019財年，銳步全球恢復增長，銷售額同比提升2%。

清晰定位、多元化趨勢對本土品牌未來發(fā)展至關重要安踏體育近年來實行多品牌戰(zhàn)略，自2009年收購FILA中國業(yè)務以來，通過精準的品牌定位和營銷策略，實現(xiàn)強勢增長。2020H1為公司貢獻收入71.52億元，同比增長9.4%。對于安踏來說，如何讓眾多子品牌在保持特性的前提下，彌補自身的市場空缺，形成良性的品牌互動，還需要審慎前行。

4、風險提示

全球經(jīng)濟活動放緩帶來不利影響。病毒的傳播導致國際貿(mào)易，投資和消費者信心遭到持續(xù)破壞。衛(wèi)生事件大規(guī)模爆發(fā)和私人消費減少造成發(fā)展中經(jīng)濟體消費水平降低，發(fā)達經(jīng)濟體由于采取封鎖政策和其他限制政策導致經(jīng)濟產(chǎn)出下降。雖然下半年經(jīng)濟逐漸復蘇，但由于不確定性增加，下行風險占主導地位。

全球體育行業(yè)受病毒大流行負面影響。有關出臺部分范圍內禁售措施和其他限制措施的不確定性加劇，將進一步影響主要市場的消費者信心和行業(yè)增長。在這種不利的背景下，對體育用品的需求預計將繼續(xù)存在，盡管數(shù)字渠道將繼續(xù)部分彌補門店關閉和社交疏遠措施帶來的不利影響，但它們仍將受到限制。雖然受衛(wèi)生事件影響，以運動為靈感的服裝和鞋類(“運動休閑”)的日益普及等行業(yè)長期積極推動因素被放大，但經(jīng)濟活動的長期下滑仍將是體育用品行業(yè)近期的下行風險。

市場競爭激烈。老牌行業(yè)與市場新進入者的推廣合作關系對公司構成了重大風險，這可能導致有害的競爭行為，如持續(xù)的市場折扣，如果不能認識到零售行業(yè)的整合并對其做出反應，就可能導致對特定零售合作伙伴的依賴增加，降低議價能力，增加成本，從而導致利潤下降。

實體零售和數(shù)字零售失敗的分銷戰(zhàn)略調整可能導致銷售和利潤的不足。購物中心等特定購物地點的吸引力下降，市場上的庫存增加，清倉活動增多，利潤率面臨壓力。

時尚領域不能快速迎合消費者需求。消費者的需求和時尚風向在不斷發(fā)生快速變化，當無法快速響應相關需求變化時會造成短期收入風險。此外創(chuàng)造和提供不能與消費者和零售伙伴產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品是品牌面臨的關鍵風險。