國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌2020：關(guān)店大裁員、數(shù)字化、戰(zhàn)略重組

2020年對(duì)于每個(gè)零售商來(lái)說(shuō)是如同坐過(guò)山車的一年，尤其是依靠穩(wěn)定的體育產(chǎn)品供應(yīng)來(lái)維持業(yè)務(wù)的零售商。對(duì)于全球運(yùn)動(dòng)服飾巨頭們來(lái)說(shuō)，在經(jīng)歷了約12個(gè)月的巨大挑戰(zhàn)后，每個(gè)品牌都在進(jìn)行盤點(diǎn)，顯然他們除了適應(yīng)，別無(wú)他法。

在新冠疫情面前，即使是世界上最出色的運(yùn)動(dòng)服飾和鞋類公司也敗下陣來(lái)。、阿迪達(dá)斯、彪馬和安德瑪四大運(yùn)動(dòng)服裝公司都是長(zhǎng)期依賴實(shí)體零售、跨洲供應(yīng)鏈和運(yùn)動(dòng)體育精英流動(dòng)的跨國(guó)公司，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，疫情帶來(lái)的影響同樣是地震性的。

耐克第二季度，、彪馬、安德瑪?shù)谌�季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)對(duì)比

收入全面下滑導(dǎo)致大范圍裁員、重組進(jìn)程加快、庫(kù)存量上升，在新冠疫情爆發(fā)的經(jīng)濟(jì)不確定性中，股價(jià)大幅波動(dòng)，即使是近期放松的禁售措施在一定程度上緩解了部分壓力，但運(yùn)動(dòng)服裝巨頭們的前路依然不明朗。

市場(chǎng)研究公司NPD的資深零售分析師兼資深體育行業(yè)顧問(wèn)Matt Powell表示：“在美國(guó)，鞋類和服裝業(yè)務(wù)面臨著巨大挑戰(zhàn)�！薄斑\(yùn)動(dòng)方面的表現(xiàn)要好于時(shí)尚方面，但兩者都受到了挑戰(zhàn)，這反映在這些品牌的業(yè)績(jī)上。”

現(xiàn)在對(duì)于大型運(yùn)動(dòng)服飾制造商來(lái)說(shuō)，新的趨勢(shì)是整個(gè)行業(yè)從批發(fā)模式轉(zhuǎn)向直接面向消費(fèi)者的消費(fèi)模式，包括通過(guò)電子商務(wù)和品牌運(yùn)營(yíng)的零售店。如同Matt Powell所說(shuō)，隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物，這一趨勢(shì)因新冠疫情影響正在加速。

耐克：全球裁員2000人，押注數(shù)字化
對(duì)于全球第一運(yùn)動(dòng)服飾品牌耐克來(lái)說(shuō)，此前就一直在積極推動(dòng)銷售向數(shù)字化轉(zhuǎn)變。在新任CEO John Donahoe上任前，耐克直面消費(fèi)者的業(yè)務(wù)就一直增長(zhǎng)。John Donahoe曾是eBay的老板，其在今年1月從軟件公司ServiceNow加盟耐克。之后疫情的出現(xiàn)，使得耐克數(shù)字化業(yè)務(wù)的重要性上升。

6月，耐克推出“加速直接面向消費(fèi)者”的CDA項(xiàng)目（Consumer Direct Acceleration），新的公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型計(jì)劃旨在提供更優(yōu)質(zhì)、一致和無(wú)縫連接的消費(fèi)者體驗(yàn)。這一戰(zhàn)略也意味著將消費(fèi)者，尤其是數(shù)字消費(fèi)者放在首位。

今年上半年疫情期間，耐克曾被迫關(guān)閉了大約90％的實(shí)體零售店。之后耐克發(fā)布的第四財(cái)季報(bào)告顯示，其在線銷售額猛增了75％，電子商務(wù)收入首次占其總收入的30％，比計(jì)劃提前了整整三年。同時(shí)，在截至8月31日的三個(gè)月內(nèi)，雖然線下零售網(wǎng)點(diǎn)重新開放，但在線銷售額也取得了可觀的收益，再次增長(zhǎng)了82％。同時(shí)，在北美、中國(guó)、歐洲和中東地區(qū)，銷售額也出現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。

電商業(yè)務(wù)的激增幫助耐克抵消了今年的部分虧損。其今年全年總銷售額下降至了374億美元，較2019財(cái)年的391億美元下降了5%，但在這個(gè)過(guò)程中，耐克的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略正在全力推進(jìn)。

今年7月耐克宣布了高層領(lǐng)導(dǎo)改組，并計(jì)劃全面裁員作為重大重組的一部分。此前，耐克在全球擁有約7.6萬(wàn)名員工，支出高達(dá)2.5億美元。耐克表示，重組將使公司成為一個(gè)為消費(fèi)者服務(wù)的更靈活、更扁平的組織。11月初耐克證實(shí)，位于俄勒岡州比弗頓的總部將有700人失業(yè)，12個(gè)月里耐克的總裁員人數(shù)超過(guò)了2000人。

雖然今年3月耐克的股價(jià)一度大幅下跌40%，但之后又反彈有所回升，較最低點(diǎn)同比上漲約25%。耐克獨(dú)有的規(guī)模、品牌實(shí)力以及在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的豪賭，給了投資者信心，相信其可以憑借全球市場(chǎng)上的差異化、數(shù)字化連接體驗(yàn)，走出新冠疫情危機(jī)。

此外，從今年的各項(xiàng)證據(jù)來(lái)看，幾乎沒(méi)有人會(huì)懷疑耐克未來(lái)在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)其零售批發(fā)和數(shù)字銷售比例對(duì)半分的目標(biāo)。

9月下旬耐克發(fā)布了2021財(cái)年一季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收增長(zhǎng)下降1％至106億美元，但超出預(yù)期。CEO John Donahoe表示：“我們?cè)诒炯径鹊臉I(yè)績(jī)繼續(xù)證明耐克的全面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槲覀冊(cè)陬嵏残愿?jìng)爭(zhēng)中鞏固了自己的地位。在現(xiàn)在的動(dòng)態(tài)環(huán)境中，沒(méi)有人能比得上我們推出創(chuàng)新產(chǎn)品的步伐以及我們品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系。這些優(yōu)勢(shì)，再加上我們的數(shù)字化加速，正在釋放耐克的長(zhǎng)期市場(chǎng)潛力。”

達(dá)斯：壯士斷腕，將出售銳步
與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克一樣，阿迪達(dá)斯的營(yíng)收在2020年也有所流失。阿迪達(dá)斯70%以上的門店在新冠疫情最嚴(yán)重的時(shí)期關(guān)閉，其2020年上半年的收入更是下降了27%至83.32億歐元，虧損達(dá)到了3.33億歐元。地區(qū)來(lái)看，在中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)趨于平穩(wěn)，而在歐洲、北美洲和拉丁美洲的銷售額下降。在截至2020年9月的三個(gè)月中，阿迪達(dá)斯銷售額為59.6億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降12%至7.94億歐元。

阿迪達(dá)斯曾在8月估算，新冠疫情的影響下已經(jīng)使品牌損失了約5億歐元。在今年疫情爆發(fā)之后，阿迪達(dá)斯曾獲得了德國(guó)政府的一筆緊急貸款，此舉也迫使其向股東派息。之后該貸款被新的15億歐元循環(huán)信貸額度所取代，該信貸額度是由德意志銀行和匯豐銀行牽頭的12家銀行組成的財(cái)團(tuán)安排。

雖然阿迪達(dá)斯的總營(yíng)收有所下降，但其在線銷售額與耐克一樣也出現(xiàn)了增長(zhǎng)。在今年第二季度，阿迪達(dá)斯自身電商渠道產(chǎn)生的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了93%，其中整個(gè)4月和5月的增長(zhǎng)速度達(dá)到了三位數(shù)。到了第三季度，電商業(yè)務(wù)銷售額猛增51%，其中歐洲和美國(guó)2/3的在線收入來(lái)自阿迪達(dá)斯的忠誠(chéng)度計(jì)劃，該計(jì)劃目前擁有1.5億會(huì)員。

總的來(lái)說(shuō)，阿迪達(dá)斯與耐克在疫情期的表現(xiàn)不相上下，但是阿迪達(dá)斯面臨著比較特殊的挑戰(zhàn)。此前外媒已經(jīng)多方報(bào)道，阿迪達(dá)斯正在考慮出售銳步。15年前阿迪達(dá)斯花費(fèi)38億美元收購(gòu)了銳步，之后銳步虧損在增加。目前，私人股本公司Permira和Triton正在探討收購(gòu)的可能性，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官Kasper Rorsted也表示，阿迪達(dá)斯可能被迫以不到20億歐元的價(jià)格完成出售，甩掉一個(gè)在過(guò)去14年里難以復(fù)興的品牌。

在11月初阿迪達(dá)斯公布了第三季度財(cái)報(bào)后，CEO Kasper Rorsted表示：“雖然在本季度初我們有望在第四季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但世界許多地區(qū)疫情的惡化再次需要我們的耐心和支持，但是這并不使我們意外。由于采取了謹(jǐn)慎的方法，我們現(xiàn)在已做好了充分準(zhǔn)備以應(yīng)對(duì)這些短期不確定性。同時(shí)，我們更能從健康與福利、運(yùn)動(dòng)和數(shù)字化等疫情加速的長(zhǎng)期行業(yè)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素中受益�！�

：回歸運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ),加大體育營(yíng)銷力度
在此前過(guò)去的6年中，彪馬的年銷售額幾乎翻了一番，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)了7倍，導(dǎo)致此出現(xiàn)的原因是人們的注意力和生活方式從時(shí)尚轉(zhuǎn)向了體育運(yùn)動(dòng)，而彪馬的重新定位恰逢法國(guó)奢侈品牌開云集團(tuán)逐漸剝離其在彪馬的股份。

但2020疫情帶給了彪馬挑戰(zhàn)，受門店大面積關(guān)閉的影響，彪馬第一季度凈利潤(rùn)降至3620萬(wàn)歐元，較2019年同期同比下降61.6%。季度銷售額從13.2億歐元降至13億歐元，不過(guò)電商業(yè)務(wù)銷售額增長(zhǎng)了約40%。

到了第三季度，在5月獲得額外的9億歐元循環(huán)貸款后，彪馬在美洲和歐洲的銷售有所好轉(zhuǎn)，籃球、賽車、高爾夫和團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)等類別的增長(zhǎng)速度最高。季度銷售額增長(zhǎng)13%，達(dá)到15.8億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)17%，達(dá)到1.9億歐元，超出分析師預(yù)測(cè)�？偟膩�(lái)說(shuō)，本季度直接面向消費(fèi)者的銷售額增長(zhǎng)了60.9%，對(duì)今年前9個(gè)月電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)為66.5%。

雖然第三季度表現(xiàn)強(qiáng)勁，但彪馬的CEO Bjorn Gulden表示，由于疫情的不確定性，揮之不去，彪馬將無(wú)法對(duì)本財(cái)年做出決定性的預(yù)測(cè)。同時(shí)其也表示：“零售店重新開業(yè)，體育賽事重新開始，消費(fèi)者信心增強(qiáng)，銷售額也在逐漸增加。我覺(jué)得這種強(qiáng)勁的表現(xiàn)證實(shí)了彪馬作為品牌和整個(gè)體育用品行業(yè)的實(shí)力�！�

盡管面臨著明顯的挑戰(zhàn)，彪馬今年還是加大了體育營(yíng)銷的力度。Bjorn Gulden曾是職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員，也曾是丹麥珠寶商Pandora的老板，Gulden試圖將品牌的投資重心轉(zhuǎn)移到運(yùn)動(dòng)上，以此作為恢復(fù)其“核心價(jià)值”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略一部分。

因此近幾年彪馬在贊助方面大動(dòng)作不斷，包括與曼城和AC米蘭簽下高額的贊助合同，同時(shí)今年簽下巴西球星內(nèi)馬爾。此外，與斯特林繼續(xù)簽訂了贊助協(xié)議，并與澳大利亞田徑協(xié)會(huì)達(dá)成了四年的合作，成為其歷史上最大的服裝合作伙伴。

：出售健身APP,戰(zhàn)略重心調(diào)整
2019年P(guān)atrik Frisk成為了安德瑪?shù)氖紫瘓?zhí)行官，一次昂貴的重組導(dǎo)致了安德瑪領(lǐng)導(dǎo)層的變更，之后由于疫情對(duì)于去其財(cái)務(wù)的沖擊，安德瑪在全球員工中實(shí)施了數(shù)百人的裁員。隨著疫情的影響擴(kuò)大，安德瑪?shù)诙�季度虧損達(dá)到了1.83億美元，品牌也擱置了在紐約第五大道開設(shè)旗艦店的計(jì)劃。

NPD的資深零售分析師兼資深體育行業(yè)顧問(wèn)Matt Powell表示：“安德瑪?shù)臉I(yè)務(wù)受到了早期的挑戰(zhàn)，但是隨著人們開始走出疫情，很明顯我們將看到性能服飾再次成為時(shí)尚，人們將更加關(guān)注健康的生活方式和保持健康，而最近安德瑪已經(jīng)好了很多�！�

在截至9月30日的三個(gè)月期間，安德瑪?shù)牡耐�比銷售額持平為14億美元，超出了分析師的預(yù)期。第三季度的批發(fā)收入下降了7%至8.3億美元，但與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，安德瑪直接面向消費(fèi)者的收入增長(zhǎng)，季度銷售額增長(zhǎng)17%至5.4億美元，原因是電商業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)和健身器材需求的增加。

安德瑪今年采取的最重大措施是其戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，從占總營(yíng)收3％的互聯(lián)網(wǎng)健身轉(zhuǎn)變。10月下旬，安德瑪宣布了一項(xiàng)協(xié)議，以3.45億美元的價(jià)格將其MyFitnessPal平臺(tái)出售給私募股權(quán)公司Francisco Partners，這距離以4.75億美元收購(gòu)該平臺(tái)僅過(guò)了5年半。同時(shí)，安德瑪還確定將在今年年底前停止其健身跟蹤平臺(tái)Endomondo

與此同時(shí)，安德瑪也在重新考慮其體育營(yíng)銷策略，在可能耗資6億美元的重組過(guò)程中，安德瑪試圖重新談判一些昂貴的合同，包括主要運(yùn)動(dòng)員代言協(xié)議以及與加州大學(xué)洛杉磯分校（UCLA）簽訂的巨額協(xié)議。值得一提的是，目前加州大學(xué)洛杉磯分校仍在起訴安德瑪合同違約中。

在今年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)，安德瑪CEO Patrik Frisk表示：“由于需求增加和強(qiáng)勁的執(zhí)行力，我們第三季度業(yè)績(jī)明顯好于預(yù)期，尤其是在北美。我們認(rèn)為，轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)的關(guān)鍵時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去，我們將重點(diǎn)始終放在運(yùn)營(yíng)改進(jìn)和財(cái)務(wù)紀(jì)律上，以加快戰(zhàn)略，為安德瑪?shù)钠放坪臀覀兊墓蓶|創(chuàng)造可持續(xù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)�！�