阿迪簽胡明軒、Jordan簽楊舒予，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌重簽中國(guó)球員的時(shí)機(jī)來(lái)了？

新疆棉事件發(fā)酵半年多后，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)有了新加入的運(yùn)動(dòng)員代言人。

9月27日，阿迪達(dá)斯官方微博宣布胡明軒成為其籃球代言人，夾雜著支持和反對(duì)聲音的洶涌輿情瞬間席卷而來(lái)。在虎撲論壇上，與胡明軒相關(guān)的帖子下隨處可見(jiàn)嘲諷的評(píng)論，與其個(gè)人微博評(píng)論區(qū)的“一致支持”形成了鮮明對(duì)比。

在“重啟”中國(guó)運(yùn)動(dòng)員代言計(jì)劃的路上，阿迪達(dá)斯并不孤單。據(jù)懶熊體育得到的信息，耐克旗下Jordan品牌簽下了中國(guó)籃球的另一位新星——楊舒予。

胡明軒和楊舒予分別出生于1998年和2002年，盡管兩人年紀(jì)輕輕，但已經(jīng)有不小的成就。2021年，胡明軒不僅幫助廣東宏遠(yuǎn)男籃拿下三連冠，個(gè)人奪得總決賽MVP獎(jiǎng)項(xiàng)，而且在東京奧運(yùn)會(huì)落選賽、全運(yùn)會(huì)的比賽中均有出色發(fā)揮。至于楊舒予，她代表中國(guó)女籃參加了東京奧運(yùn)會(huì)三對(duì)三籃球賽事，最終奪得銅牌，其球技和顏值都引起了外界很高的關(guān)注。

▲奧運(yùn)會(huì)奪銅讓楊舒予更加火了。

因?yàn)榍驁?chǎng)上的出色表現(xiàn)，胡明軒和楊舒予都收獲了不少粉絲。過(guò)去兩個(gè)賽季，在由球迷票選得出的CBA全明星首發(fā)陣容中都能看到胡明軒的身影，其人氣可見(jiàn)一斑。而在東京奧運(yùn)會(huì)周期內(nèi)，楊舒予的微博粉絲數(shù)量迅速增加，增量超過(guò)200萬(wàn)，商業(yè)價(jià)值隨之提升，已經(jīng)與一些品牌達(dá)成合作。

對(duì)于阿迪達(dá)斯和Jordan品牌而言，胡明軒、楊舒予年輕有為且自帶流量，簽他們來(lái)為品牌宣傳、帶貨是很容易理解的一種邏輯。不過(guò)，在兩人簽約之前發(fā)生了新疆棉事件，事情就變得沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

3月底，H&M發(fā)表禁用新疆棉聲明一事迅速發(fā)酵，引發(fā)外界強(qiáng)烈不滿，除了H&M之外，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬和New Balance等一眾國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌也牽涉其中，同樣遭到了中國(guó)消費(fèi)者的抵制。

根據(jù)H&M公布的第三季度財(cái)報(bào)，其在中國(guó)市場(chǎng)的收入大跌近40%，中國(guó)也掉出了H&M全球十大市場(chǎng)之列。而在2020年第三季度，中國(guó)依然是H&M的全球第四大市場(chǎng)，銷(xiāo)售額達(dá)25.5億瑞典克朗(約合18.8億人民幣)。

和H&M一樣，耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌的收入也因?yàn)樾陆�棉事件而有所下滑。�?月的財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，耐克CFO馬修·弗萊德(Matthew Friend)表示：“(截至5月底)第四財(cái)政季度的業(yè)績(jī)受到市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的影響。在業(yè)績(jī)強(qiáng)勁的3月后，我們大中華區(qū)的業(yè)務(wù)在4月受到影響，我們通過(guò)暫停營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、產(chǎn)品發(fā)布來(lái)調(diào)整我們的運(yùn)營(yíng)。”

面對(duì)新疆棉事件帶來(lái)的負(fù)面影響和抵制輿論，耐克等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌采取的是冷處理的辦法。耐克的SNKRS、阿迪達(dá)斯的Confirmed這兩款官方應(yīng)用程序直到4月中旬才重新開(kāi)始發(fā)售新產(chǎn)品。

從耐克和阿迪達(dá)斯的官方微博可以看到，他們?cè)谛陆�棉事件發(fā)生后都“停更”了。阿迪達(dá)斯在5月才重新發(fā)布動(dòng)態(tài)，耐克則是直到7月才開(kāi)始發(fā)布活動(dòng)推廣內(nèi)容。不過(guò)，在7-8月最重頭的東京奧運(yùn)會(huì)期間，大部分國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌沒(méi)有像往年一樣借大賽熱度大舉投放廣告和做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，所以并未引發(fā)新一輪輿情。

但隨著業(yè)績(jī)回暖，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌們似乎正在摸索重啟營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的契機(jī)。例如即將到來(lái)的北京馬拉松就由阿迪達(dá)斯贊助。

根據(jù)阿迪達(dá)斯公布的第二季度財(cái)務(wù)會(huì)議幻燈片文件，自今年3月底開(kāi)始，大中華區(qū)電商銷(xiāo)售額相比2019年同期的增速逐漸下滑至負(fù)數(shù)，但自4月開(kāi)始恢復(fù)，今年6月已經(jīng)恢復(fù)至2019年相同水平。弗萊德也有類(lèi)似論調(diào)：“我們開(kāi)始看到業(yè)績(jī)復(fù)蘇趨勢(shì)，5月的同比跌幅已經(jīng)縮小至個(gè)位數(shù)，業(yè)績(jī)?cè)?月連續(xù)轉(zhuǎn)好。6月至今的零售銷(xiāo)售趨勢(shì)接近去年的水平�！�

冷處理之后重啟營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)于國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌們來(lái)說(shuō)也是一次試水，但互聯(lián)網(wǎng)的記憶并沒(méi)有他們想象中那么短暫。

▲胡明軒穿著阿迪達(dá)斯的新款籃球鞋參加全運(yùn)會(huì)賽事。

胡明軒代言阿迪達(dá)斯之所以引來(lái)諸多反對(duì)聲音，一方面是因?yàn)樾陆�棉事件后中�?guó)消費(fèi)者的抵制情緒仍然沒(méi)有消散，另一方面是因?yàn)楹�明軒本身是新疆人，官宣時(shí)間還臨近國(guó)慶，這也進(jìn)一步激起了外界的抵制情緒。

此外，新疆棉事件發(fā)生后，一眾明星藝人迅速與耐克、阿迪達(dá)斯等品牌解約，但許多合作的運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)并沒(méi)有做出類(lèi)似舉措，這也引發(fā)了部分網(wǎng)友的指責(zé)，這類(lèi)積壓的情緒可能在此次代言事件中找到了宣泄的出口。以陳奕迅為例，因?yàn)樾陆�棉事件，他放棄了阿迪達(dá)斯全球終身代言人的身份，直接與長(zhǎng)期綁定的品牌解約，這也成為網(wǎng)友們質(zhì)疑胡明軒時(shí)常常拿出來(lái)對(duì)比的案例。

其實(shí)在胡明軒官宣前一天，蘇炳添也在其個(gè)人微博轉(zhuǎn)發(fā)了耐克的活動(dòng)，同樣遭到質(zhì)疑。

盡管外界質(zhì)疑聲音不斷，但廣東宏遠(yuǎn)男籃和胡明軒至今仍未回應(yīng)此事。而廣州廣播電視臺(tái)《廣視新聞》此前則在介紹廣東宏遠(yuǎn)男籃備戰(zhàn)CBA新賽季的短消息播報(bào)中報(bào)道，稱(chēng)“胡明軒代言某德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌引發(fā)爭(zhēng)議，廣東隊(duì)已內(nèi)部扣發(fā)20%的奪冠獎(jiǎng)金作出回應(yīng)”。但懶熊體育從知情人士處了解，這一消息并不屬實(shí)。

力贊體育科技CEO朱曉東對(duì)懶熊體育表示，相比藝人，運(yùn)動(dòng)員的代言其實(shí)除了頂流的幾個(gè)之外，品類(lèi)的選擇不多，主要集中在運(yùn)動(dòng)品牌，“對(duì)于王一博來(lái)說(shuō)，耐克只是他簽約的十幾個(gè)品牌中的一個(gè)，而對(duì)于胡明軒，是不多的代言品牌之一�！�

“體育品牌對(duì)于體育明星是主餐，對(duì)于藝人是甜品�！敝鞎詵|說(shuō)。

但從胡明軒代言阿迪達(dá)斯后引發(fā)的輿論來(lái)看，無(wú)論是國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，還是運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)，此時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)和傳播策略更需要智慧。

▲郭艾倫的AJ 36專(zhuān)屬配色與前作的配色思路有所區(qū)別。

至于尚未官宣簽約楊舒予的Jordan品牌，他們最近的營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)也有值得關(guān)注的地方。2017年，Jordan品牌與郭艾倫正式簽約，并為他發(fā)布過(guò)多款個(gè)人專(zhuān)屬配色鞋款。在這批個(gè)人專(zhuān)屬配色鞋款中，薄荷綠配色占據(jù)了極大比重，而且一般是首發(fā)配色。但在今年的AJ 36發(fā)布會(huì)上，Jordan品牌選擇的卻是中國(guó)隊(duì)標(biāo)志性的“番茄炒蛋”配色，而不是以往常用的薄荷綠配色。值得一提的是，在AJ 36發(fā)布前，中國(guó)男籃已經(jīng)確定需要通過(guò)落選賽來(lái)爭(zhēng)奪奧運(yùn)會(huì)入場(chǎng)券，成功突圍的幾率并不大，而且郭艾倫最終也沒(méi)有入圍落選賽的最終名單。

為短期內(nèi)沒(méi)有國(guó)家隊(duì)比賽任務(wù)的郭艾倫發(fā)布一款“番茄炒蛋”配色的AJ 36，再結(jié)合楊舒予尚未官宣簽約的消息，Jordan品牌此舉更加耐人尋味。

8月5日，阿迪達(dá)斯CEO卡斯帕·羅斯德(Kasper Rorsted)參加了美國(guó)財(cái)經(jīng)頻道CNBC的電視節(jié)目《歐洲財(cái)經(jīng)論談(Squawk Box Europe)》， 并在分析大中華區(qū)業(yè)績(jī)時(shí)表示：“由于地緣政治的緊張局勢(shì)，我們確實(shí)看到了影響，特別是第二季度我們?cè)谥袊?guó)的在線業(yè)務(wù)。但我們認(rèn)為，這會(huì)隨著時(shí)間推移正常化。”

而從此次官宣事件來(lái)看，羅斯德期待的所謂“正�；�”，或許還需要一些時(shí)間。