再亮相進(jìn)博會(huì)，亞瑟士在中國加速跑

iPad的面部輪廓掃描后，是關(guān)于抗壓能力和自信程度等的問答環(huán)節(jié)。一切準(zhǔn)備就緒，接著在趙浩的田徑課堂、張帥的網(wǎng)球課堂、劉虹的競走課堂中做出選擇，運(yùn)動(dòng)結(jié)束后，一份個(gè)人定制的心火圖便新鮮出爐。

這里是第四屆“中國國際進(jìn)口博覽會(huì)”(以下簡稱“進(jìn)博會(huì)”)體育用品及賽事專區(qū)的一角。他們?cè)隗w驗(yàn)的，正是亞瑟士首 次在中國亮相的“心火指數(shù)”互動(dòng)裝置——通過掃描臉部表情、問答等方式，這個(gè)運(yùn)動(dòng)心理健康測試平臺(tái)可以記錄人們運(yùn)動(dòng)前后的心理狀態(tài)變化，用數(shù)據(jù)佐證運(yùn)動(dòng)對(duì)于情緒提升及心理健康提高的幫助。

這個(gè)互動(dòng)體驗(yàn)無疑對(duì)應(yīng)著亞瑟士展區(qū)品牌歷史墻上最關(guān)鍵的一句話：Sound Mind, Sound Body(健全的精神寓于強(qiáng)健的體魄)。亞瑟士的品牌名正是取自這句話拉丁語版本的首字母。強(qiáng)調(diào)身體與精神相輔相成，是這一品牌的創(chuàng)始理念，它貫穿了品牌過去70余年的發(fā)展沿革，同樣，它也體現(xiàn)在亞瑟士本次進(jìn)博會(huì)展區(qū)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中。

進(jìn)博會(huì)再亮相，前沿產(chǎn)品和體驗(yàn)集結(jié)

今年已經(jīng)是亞瑟士連續(xù)第二次參加進(jìn)博會(huì)，在去年的首度試水后，今年亞瑟士將品牌理念落地得更加廣泛和扎實(shí)，帶來了專業(yè)運(yùn)動(dòng)、潮流生活等多品類產(chǎn)品系列，涵蓋跑步、籃球、戶外、兒童及青少年、步行鞋五大產(chǎn)品展區(qū)，其中不乏第一次亮相的“新秀”。

跑步線往往代表著運(yùn)動(dòng)品牌最新研發(fā)成果，今年剛剛發(fā)售的METASPEED SKY和METASPEED EDGE，屬于針對(duì)精英跑者的競速碳板跑鞋，它們采用了亞瑟士目前跑鞋中最輕、最彈的中底科技FF BLAST TURBO，前者適合步幅跑者，后者適合步頻跑者，這也是亞瑟士首 次將跑步風(fēng)格列入設(shè)計(jì)考量范疇。

兒童及青少年運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，主打不同年齡段在不同運(yùn)動(dòng)場景下的需求。具體來看，小童鞋款以POKEMON旗下卡通角色作為設(shè)計(jì)靈感，設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上可以看到方便穿脫的開放式鞋舌和降低學(xué)步期絆倒風(fēng) 險(xiǎn)的上翹鞋頭;中童鞋款考慮的是小學(xué)生體測運(yùn)動(dòng)場景;大童鞋款則細(xì)化到了跑步、網(wǎng)球、足球、籃球不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

本次在進(jìn)博會(huì)首秀的步行鞋也屬于力圖滿足更多運(yùn)動(dòng)場景的產(chǎn)品線，作為一款“可以跑步的商務(wù)鞋”，亞瑟士將其產(chǎn)品傳統(tǒng)的跑步功底運(yùn)用到商務(wù)裝扮和場景中，實(shí)現(xiàn)功能+時(shí)尚+舒適的多重融合。此外亞瑟士也鼓勵(lì)冬季運(yùn)動(dòng)，帶來了All Winter Long系列的戶外場景產(chǎn)品。

當(dāng)然，還有最上面提到的“心火指數(shù)”互動(dòng)體驗(yàn)，是亞瑟士聯(lián)合科學(xué)家團(tuán)隊(duì)所研發(fā)的一個(gè)測試平臺(tái)。根據(jù)現(xiàn)有測試數(shù)據(jù)，測試者運(yùn)動(dòng)后活力值平均提升16%，自信值平均提升11%，平靜值平均提升9%，從理論和實(shí)踐上支持了運(yùn)動(dòng)對(duì)于情緒和心理健康的正面作用。

從這些展品可以看出，亞瑟士一方面十分看重進(jìn)博會(huì)這個(gè)平臺(tái)帶來的影響力，拿出了最前沿的豐富成果，籃球鞋的國產(chǎn)聯(lián)名等產(chǎn)品也體現(xiàn)出其對(duì)中國市場消費(fèi)需求的理解不斷加深。在不斷加注，提供更多的服務(wù)背后，是其對(duì)這個(gè)市場的信心和決心。

抓住全民健身趨勢，多維度服務(wù)更多人群

回顧亞瑟士近兩年的整體業(yè)務(wù)布局，可以看到兩個(gè)不斷強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)——中國市場，以及重提Sound Mind，Sound Body的品牌理念。這次進(jìn)博會(huì)的再亮相，主旨當(dāng)然是兩者的有力結(jié)合。

海外品牌押注中國市場，本質(zhì)上是對(duì)中國的政經(jīng)大勢、用戶特征、消費(fèi)習(xí)慣、發(fā)展趨勢的綜合判斷和出招。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，全民健身浪潮已是無法忽視的時(shí)代背景。只看這兩年，從“十四五”、“健康中國”戰(zhàn)略，到全民健身計(jì)劃(2021—2025年)、教育“雙減”政策下對(duì)青少年體育的重視，政策東風(fēng)幾乎讓人應(yīng)接不暇。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌們來說，對(duì)于“全民健身”所代表的龐大市場，沒有任何理由袖手旁觀。但到底該如何入局，發(fā)揮自身優(yōu)勢，找到自己的角色，其實(shí)是需要一番思考的。

就目前的具體執(zhí)行來看，我們可以從4個(gè)方向來觀察亞瑟士針對(duì)全民健身的發(fā)力。

首當(dāng)其沖自然是品牌根基——產(chǎn)品。正如前面所介紹，這其中既包括強(qiáng)調(diào)科技含量的跑步產(chǎn)品，也有滿足不同年齡段、場景和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的新產(chǎn)品。畢竟全民健身意味著增量的到來，這其中既會(huì)產(chǎn)生更多進(jìn)階專業(yè)需求，更有新人群的加入，這也是為什么在產(chǎn)品線上進(jìn)行人群和場景拓展非常重要。在此基礎(chǔ)上，亞瑟士也將陸續(xù)推出專為中國消費(fèi)者研發(fā)的產(chǎn)品。

“心火指數(shù)”的引入也可以用相同思路來理解。相較于運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友，泛運(yùn)動(dòng)人群對(duì)運(yùn)動(dòng)的訴求其實(shí)常常起源于情緒提高和壓力釋放�！靶幕鹬笖�(shù)”可以將這一點(diǎn)作出科學(xué)有趣的呈現(xiàn)，對(duì)運(yùn)動(dòng)全民化自然有所助益。

承接產(chǎn)品，社群溝通是第2個(gè)發(fā)力方向。核心詞落在了年輕人。想跟年輕人互動(dòng)，自然要玩到一起。光最近3個(gè)月，亞瑟士已經(jīng)做了3次嘗試。

8月，他們以“心比城市大”為號(hào)召，發(fā)起了以騎行這個(gè)新興運(yùn)動(dòng)為媒介的社群活動(dòng)，以探索城市未知的一面。9月，品牌首家運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)空間在上海前灘太古里亮相，開業(yè)首日亞瑟士舉辦了都市鐵人主題活動(dòng)，涵蓋瑜伽、騎行、夜跑三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，這是品牌融入各個(gè)體育社群的過程。10月，于上海TX淮海啟動(dòng)“敢為焦點(diǎn)”線下活動(dòng)，搭建了一個(gè)靈感基于復(fù)古籃球鞋款GEL-SPOTLYTE的三大街區(qū)游戲場景。相較于運(yùn)動(dòng)同好屬性更強(qiáng)的太古里活動(dòng)，TX淮海的線下活動(dòng)則更偏向潮流社群，落點(diǎn)也有不同考量。

可以看到，無論本身落點(diǎn)是門店開業(yè)還是新品發(fā)布，亞瑟士都在嘗試用年輕人更喜歡更容易接受的方式，例如小眾流行運(yùn)動(dòng)或游戲體驗(yàn)來做呈現(xiàn)，避免品牌的單向表達(dá)。

第3個(gè)方向是成立支持青少年體育的公益基金并贊助本土體育賽事。2019年11月，亞瑟士中國與薩馬蘭奇體育發(fā)展基金會(huì)合作設(shè)立了“薩馬蘭奇·亞瑟士向陽基金”，目標(biāo)是推動(dòng)中國青少年體育發(fā)展、促進(jìn)體育文化交流。

自成立以來，基金已連續(xù)三年支持全國高中生足球錦標(biāo)賽，培養(yǎng)足球后備人才，助力足球成為中國建成體育強(qiáng)國的標(biāo)志性事業(yè)。此外，亞瑟士也先后贊助過中國網(wǎng)球公開賽、北京鳥巢半程馬拉松、成都馬拉松、揚(yáng)州半程馬拉松等國內(nèi)大眾體育賽事。

最后是品牌精神傳遞，即讓更多人通過運(yùn)動(dòng)感受到身心提振。這個(gè)亞瑟士成立之初就樹立的品牌理念，在后疫情時(shí)代顯得更為應(yīng)景，這正是他們重提Sound Mind，Sound Body的重要原因。

在具體落地上，今年東京奧運(yùn)期間，亞瑟士邀請(qǐng)其大中華地區(qū)品牌代言人張虹、大中華地區(qū)運(yùn)動(dòng)代言人劉虹、贊助運(yùn)動(dòng)員黃金鏈以及全國擊劍冠軍孫偉，分享了各自職業(yè)生涯里的“心火”故事，通過這種方式，將賽場上積極樂觀、拼搏向上的運(yùn)動(dòng)精神分享給更多的運(yùn)動(dòng)愛好者。承接運(yùn)動(dòng)員的故事和精神傳遞，相對(duì)應(yīng)地，亞瑟士同時(shí)在抖音、微博平臺(tái)發(fā)起了“心火挑戰(zhàn)”，鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)愛好者的參與和分享。

這些舉措都志在于覆蓋更廣泛的人群，并喚醒他們的運(yùn)動(dòng)興趣和機(jī)能，最重要的是確 保運(yùn)動(dòng)能讓人感到身心愉悅，以形成一個(gè)良性循環(huán)。

扎根中國市場，共創(chuàng)健康生活

從產(chǎn)品、社群營銷、青少年體育公益基金、支持本土體育賽事到傳遞Sound Mind，Sound Body的品牌歷史和特質(zhì)精神，亞瑟士在全民健身領(lǐng)域多樣化的投入和嘗試，很大程度上助推了其在中國市場的信心和決心。

作為全球第一消費(fèi)市場，中國已是公認(rèn)的兵家必爭之地。中國已是除歐洲、北美、日本之外，亞瑟士全球第四大市場。再加上最近幾年已是世界體育賽事難得的“東亞時(shí)間”，夏奧-冬奧-亞運(yùn)等諸多賽事連番上演，對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌而言 正是大好機(jī)會(huì)。

為了扎根中國市場，除了助推全民健身融入大眾，亞瑟士的投入還體現(xiàn)在諸多公司運(yùn)營層面。

在組織架構(gòu)上，2019年集團(tuán)總部強(qiáng)化了位于上海的大中華區(qū)總部的職能，設(shè)立了鞋服的本地研發(fā)和生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。近年來則在逐步整合研發(fā)、資金管理、采購、銷售、物流及支持服務(wù)等營運(yùn)職能。體現(xiàn)在產(chǎn)品上，則是與本土潮流力量如化學(xué)制品等進(jìn)行聯(lián)名合作，以及更多專為中國消費(fèi)者研發(fā)的產(chǎn)品。

在渠道布局上，線下首店動(dòng)作頗多，如2020年6月推出位于上海的首家潮流生活店，前述位于上海前灘太古里的首 個(gè)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)空間。明年，亞瑟士還計(jì)劃落地首家品牌旗艦店于上海尚賢坊。

在線上，亞瑟士也在學(xué)習(xí)和適應(yīng)，抖音等時(shí)下主流平臺(tái)都已入駐。2020年，亞瑟士首 次參與天貓超品日活動(dòng)，稱得上是品牌電商發(fā)展歷程上的一個(gè)里程碑。小試牛刀之后，今年他們嘗試了更多元的玩法，在聚劃算天貓歡聚日開啟線上直播，加入了運(yùn)動(dòng)大咖在直播間分享運(yùn)動(dòng)心火故事的環(huán)節(jié)。

這些主動(dòng)出擊已經(jīng)初見成效。疫情陰霾下的2020年，亞瑟士大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)了4%的增長。按不變匯率計(jì)，大中華區(qū)功能跑鞋品類銷售額同比增長超過25%。

最新的2021年上半年財(cái)報(bào)中，各地區(qū)和品類都恢復(fù)了元?dú)狻Ｆ渲须娚啼N售額增長了36%。大中華區(qū)凈銷售額增長51%(按統(tǒng)一匯率計(jì))，凈利 潤增長167%。

從積極的組織機(jī)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品的本地化和多樣化，到更主動(dòng)的線下和線上渠道布局，亞瑟士近幾年在中國有了明顯加速。

在整體品牌準(zhǔn)備好的基礎(chǔ)上，再結(jié)合更被年輕人接受的營銷和對(duì)話方式、更多的品牌精神觸點(diǎn)，以及結(jié)合后疫情時(shí)代消費(fèi)者精神需求重申的品牌理念，全面參與到全民健身浪潮——也就是中國人的健康生活之中，這是亞瑟士選中的跑道。