全面深挖國民賽事營銷價值，安踏點燃線上冬奧 “冰雪”熱

據(jù)國際奧委會在16日舉行的新聞發(fā)布會上透露，北京冬奧會的中國觀眾人數(shù)幾乎相當于2018年平昌冬奧會全球觀眾總?cè)藬?shù)。從驚艷世界的開幕式，到成為社交硬通貨的“頂流”冰墩墩，再到屢創(chuàng)佳績、彰顯體育大國精神的中國運動健兒，層出不斷的熱點下，我國觀眾對冬奧會的關(guān)注與投入程度可謂空前。對于體育品牌而言，如何借助這一國民級賽事深入推廣自身的品牌理念，并與觀眾高效互動，實現(xiàn)對現(xiàn)品牌私域的有效引流及沉淀，成為本輪營銷戰(zhàn)役的關(guān)鍵所在。

作為北京冬奧會的官方體育服裝合作伙伴，安踏攜手騰訊，找到了品牌在這場冰雪盛事的 “正確出場姿勢”。通過將自身的品牌精神和產(chǎn)品科技與騰訊的賽事觀看、社交表達、知識互動與運動消費等場景緊密結(jié)合，安踏潛移默化地成為賽事中的“一部分”，吸引觀眾的情感投射，從而全方位打通內(nèi)容公域與品牌私域，實現(xiàn)品牌力與轉(zhuǎn)化力的雙重騰飛。

冰雪吸睛力：

“金牌朋友圈”聚焦榮耀時刻

率先搶占注意力巔峰

2月8日，冬奧自由式滑雪女子大跳臺決賽中，中國小將谷愛凌不負眾望頂住壓力，為中國體育代表團奪得雪上項目的首枚金牌!賽場之外，觀眾也開啟了狂歡模式，一瞬間，朋友圈刷屏不斷，大家紛紛為這個陽光大方的姑娘送出祝福。而在這其中，有一個谷愛凌卡通形象的小人兒如她本人一般，自信微笑著踏破冰雪，滿載勝利的喜悅朝著大家疾馳而來，這便是安踏與騰訊專門為了與微信用戶共同支持谷愛凌而精心準備的3D破框動效形式廣告。

安踏圍繞本次冬奧會的朋友圈設計遠不止于此。冬奧期間，無論是在開幕式過程中，還是我國摘得金牌的重要節(jié)點，很多人打開朋友圈，都會發(fā)現(xiàn)安踏的“搖一搖”輕互動卡片廣告和冬奧專屬點贊式廣告。只要用戶根據(jù)提示搖動手機或點贊屏幕，就可以一站式解鎖趣味動作，同時進入安踏官方小程序，體驗冠軍同款科技。

眾所周知，天下武功，唯快不破。通過“金牌朋友圈”，安踏能夠高效地在觀眾熱情最為高漲、民族自豪感最為強烈的時候搶占注意力，將冬奧會的所有“巔峰瞬間”帶來的全民關(guān)注熱度收入囊中，并通過趣味的廣告形式設計，建立并放大這些儀式感，推動用戶沉浸式地參與其中。整個過程，能夠穩(wěn)步放大用戶對于冬奧的驕傲共情，并有效過渡轉(zhuǎn)化為對安踏品牌的好感與認可。

冰雪轉(zhuǎn)化力：

全方位打通賽事場景公私域

實現(xiàn)觀賽流量強轉(zhuǎn)化

近年來，隨著人們收視習慣的改變，視頻平臺和社交媒體逐漸在體育的內(nèi)容市場擁有了更大的話語權(quán)，越來越多的網(wǎng)友選擇通過PC端和手機屏幕觀看騰訊體育的冬奧直播，推動這一場景成為安踏在本輪冰雪營銷的另一個主戰(zhàn)場。

安踏在冬奧會期間，全時段打通了騰訊體育、騰訊視頻、視頻號等觀賽場景，完整覆蓋賽前、賽中和賽后的騰訊系海量流量，打造強曝光、高互動、易轉(zhuǎn)化的公私域聯(lián)動策略，利用賽事直播曝光帶來的關(guān)注度進行持續(xù)穩(wěn)定的粉絲激活行為，實現(xiàn)品牌私域資產(chǎn)的快速沉淀。

其一，確保初印象：安踏聯(lián)動騰訊體育、騰訊視頻實現(xiàn)開屏閃屏，保證每個潛在目標受眾在打開APP的同時，能夠即時接收到安踏的品牌信息，持續(xù)搶占用戶心智。

其二，直播全覆蓋：安踏獨家冠名由騰訊體育app和微信視頻號雙平臺共同直播的冬奧特別節(jié)目《贏戰(zhàn)冰雪》。直播間背景墻、桌面品牌掛件、直播頁掛件浮窗等露出，能夠最大程度地保證品牌曝光。同時，主持人會隨機應變地根據(jù)賽事進展和運動員裝備進行品牌產(chǎn)品植入，整個過程以潤物細無聲的形式，讓觀眾不自覺地接受并認可安踏的產(chǎn)品理念。直播過程中時不時掉落的專屬紅包雨，則大大提高用戶的參與感，引流至小程序的動作變得順理成章。

其三，內(nèi)容閉環(huán)轉(zhuǎn)化：每一輪比賽的精彩片段均會快速上傳至官方視頻號，接力進行品牌傳播。與此同時，視頻號可直接引流至安踏官方小程序，實現(xiàn)私域交易閉環(huán)。

一場賽事剛結(jié)束之時，正是觀眾最“上頭”的時刻，也是“求同款”的高發(fā)時期，安踏的這一波操作直接省去了“品牌找人”及“人找產(chǎn)品”的時間損耗，一氣呵成地實現(xiàn)從公域曝光到私域轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，安踏的品牌視頻截至目前曝光已達3300w+，短視頻點贊互動量更是達到了10萬級，顯然，這是一次非常成功的嘗試。

冰雪凝聚力：

首創(chuàng)“冬奧冷知識大賽”

解鎖全民內(nèi)容種草新玩法

營銷的最終目的是為品牌轉(zhuǎn)化服務。因此，一場成功的賽事營銷不會局限于“一次性”的當下曝光，更需著眼于更加“持久性”的內(nèi)核式影響，即品牌精神的植入。

安踏攜手微信視頻號首次打造知識問答型活動《冬奧冷知識大賽》，將安踏的品牌理念與產(chǎn)品科技融合進豐富的冬奧知識中，實現(xiàn)品牌文化與冬奧精神的充分銜接。該活動首次集結(jié)了60+頭部KOL參與到知識內(nèi)容的創(chuàng)作中，覆蓋服裝穿搭、歷史文化和潮流時尚等多個領(lǐng)域，打造社交+知識的全新互動模式。

信息碎片化的當下，單獨的內(nèi)容對用戶的影響越來越弱，品牌想要獲得用戶更深刻的認同感，就必須把用戶的主動性激發(fā)出來，將“信息強灌輸”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩糁鲃犹剿鳌�。而安踏本次選擇的知識問答小游戲，則正是最能激發(fā)用戶參與欲望的載體之一。

活動通過朋友圈輪播視頻廣告強勢引流， “漲知識+解鎖獎勵”兼顧的良好游戲體驗吸引了大量用戶參與互動。整個過程中，越來越多潛在用戶了解到了不一樣的安踏品牌，“愛運動，中國有安踏”、“22個奧運項目中國國家隊穿安踏”等信息逐漸成為大眾共識。同時，視頻集合頁則能夠幫助用戶一鍵跳轉(zhuǎn)到安踏小程序主頁，從根本上打造了公域曝光引流-私域價值沉淀的完整鏈條。

據(jù)微信指數(shù)顯示，本輪安踏×騰訊的冬奧營銷效果顯著。自2月4日冬奧會開幕起，安踏的微信指數(shù)節(jié)節(jié)攀升，最高一度突破2億大關(guān)，而后持續(xù)保持在高位，大幅超越日常指數(shù)表現(xiàn)。截至2月17日，安踏的品牌微信指數(shù)走勢依然十分可觀�？梢哉f，這場打破多方“次元壁”、真正調(diào)動全民參與熱情的冬奧營銷組合拳，未來面對的不是圓滿的”句號”，而是一個精彩的省略號……

開年由北京冬奧會領(lǐng)銜，年底則有卡塔爾世界杯壓軸，毋庸置疑，2022年將成為前所未有的 “體育大年”。作為高矚目的盛事，全球性體育大賽往往是體育品牌營銷的重要陣地。如何針對當下的營銷和消費趨勢，選擇高影響力的營銷場景，找準自己在營銷過程中的角色定位，并圍繞賽事特色策劃更有針對性的營銷活動，是對體育品牌營銷能力的一場大考。未來，騰訊將致力于攜手更多合作伙伴，探索體育賽事營銷的更多創(chuàng)意玩法，共同引領(lǐng)品效合一的營銷新趨勢。