從“內(nèi)卷”競速到滿足大眾跑者，國產(chǎn)跑鞋學(xué)會細(xì)分用戶

北京馬拉松延期、上海馬拉松延期、廣州馬拉松延期……延期，成了中國大多數(shù)跑者關(guān)于2021年的記憶。

但中國跑圈真的因為疫情停下了腳步嗎?答案或許恰恰相反。在悅跑圈發(fā)布的《2021中國跑步白皮書》中，跑步用戶及活躍度在過去一年實現(xiàn)了雙位數(shù)的增長。而當(dāng)賽事按下暫停鍵，恰恰也給了品牌更多沉淀與思考的時間。

越來越多的國產(chǎn)品牌開始從單純追求競速產(chǎn)品，到為用戶群體提供最適合的跑鞋。思路的轉(zhuǎn)變，是中國跑圈的成長。

“卷”起來，效果未必好

“我們把自己定位成陪伴者與鼓勵者的角色，希望陪同中國跑者一起向前跑，一起去感受跑步的過程和樂趣�！�3月2日，361°跑步新主張暨競速家族產(chǎn)品發(fā)布會上，品牌管理中心總經(jīng)理鄭業(yè)欣這樣感慨。

發(fā)布會上，他反復(fù)用“內(nèi)卷”二字來形容跑鞋領(lǐng)域的競爭，“從品牌名就能看出來，有的用競速，有的用極速，有的甚至用破速�！�

正如他所說，鞋服運動品牌是快銷品中出了名的“卷王”。以碳板跑鞋為例，根據(jù)悅跑圈年度跑鞋大數(shù)據(jù)報告——整個2021年，6個國產(chǎn)品牌推出了8雙碳板跑鞋，5個國際品牌推出了7雙碳板跑鞋。

無論是消費者還是品牌方，似乎都在跑鞋領(lǐng)域強(qiáng)調(diào)碳板的重要性，甚至有網(wǎng)友吐槽：“現(xiàn)在隨便一雙鞋，沒個碳板都不好意思說自己是雙好鞋。”

這是網(wǎng)友的一句玩笑，但也透露出各家運動品牌背后的焦慮。

但欣喜的是，高壓“內(nèi)卷”后國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品力提升迅猛——根據(jù)悅跑圈大數(shù)據(jù)顯示，在跑者過去一年購買的跑鞋中，國產(chǎn)品牌占比39.8%，國際品牌占比60.2%，“用腳投票”的過程中，已經(jīng)有越來越多人相信國產(chǎn)品牌的力量。

但一輪又一輪“軍備競賽”后，361°鞋產(chǎn)品中心總經(jīng)理王新寧卻發(fā)現(xiàn)了一個問題：“我們調(diào)研了市面上的跑鞋，銷售量最好的其實是一款不那么專業(yè)的跑鞋，屬于回彈不強(qiáng)但是腳感很舒適的鞋子�！�

反思過程中王新寧認(rèn)為，或許是產(chǎn)品研發(fā)太注重頂級精英跑者的需求，從而使國產(chǎn)品牌出現(xiàn)了產(chǎn)品上的“盲區(qū)”。

他舉例說明，與精英跑者李子成合作的首款飛燃跑鞋，便出現(xiàn)了這樣一個問題。

“可能是我們過度滿足了李子成的需求，但是他的需求確實和普通跑者不一樣。”王新寧這樣解釋原因，“他的配速在3分17秒左右，但是大部分跑者配速并不能到達(dá)4分以內(nèi)。”

所以首款跑鞋得到的用戶反饋則是——鞋底硬、穩(wěn)定性差、難駕馭……這樣的情況同樣是國產(chǎn)品牌的通病，有的跑鞋回彈很好但駕馭門檻頗高，有的跑鞋腳感舒適但未必適合跑步。

在一克重量都要斤斤計較的跑鞋市場，國產(chǎn)品牌“卷”了半天，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這種競爭未必是用戶最想要的。

學(xué)會細(xì)分，中國跑圈沉淀自我

事實上，同樣一款產(chǎn)品，在不同需求的人群面前，會有截然不同的反饋。

對于精英跑者來說，跑鞋如何幫助自己PB(實現(xiàn)最快成績)至關(guān)重要;而對于大眾跑者來說，如何在跑步中體驗到快樂或許才是關(guān)鍵。

但當(dāng)品牌不斷加碼科技推動跑鞋進(jìn)步時，往往會忽視掉大眾跑者的個人體驗。畢竟當(dāng)各大品牌都希望在馬拉松比賽上“秀肌肉”，產(chǎn)品自然是越滿足精英跑者的需求越好。

“我們研發(fā)面臨的一大問題，就是如何解決跑鞋難駕馭的問題�！蓖跣聦幗o出的解決方案是，對跑鞋產(chǎn)品線進(jìn)行拆解，對用戶進(jìn)行更精準(zhǔn)的細(xì)分。

于是便出現(xiàn)了361°一場發(fā)布會，亮相三款性能不同的跑鞋：飛飚系列采用彈性更強(qiáng)的尼龍材料，也是國內(nèi)首款采用前后腳掌分離設(shè)計的碳板跑鞋，為頂級跑者服務(wù);

飛燃系列鞋底稍薄一些，適配配速4分鐘以內(nèi)的專業(yè)跑者;面向大眾跑者的飛燃ST，進(jìn)行了中底的更換，腳感更舒適，從而成為更廣配速的入門碳板跑鞋。

這種細(xì)分的方式，同樣能在其他國產(chǎn)品牌身上看到影子——特步會在部分跑鞋鞋盒中放入兩雙鞋墊，從而滿足不同腳型跑者的需求;安踏則推柏油路霸，專門為柏油路面跑者服務(wù)......

可以說，對于國產(chǎn)跑鞋品牌，底層邏輯都是不再將目光只局限在追求極限精英跑者，而是同樣注意到大眾跑者的需求。

這樣的細(xì)分背后，是國產(chǎn)品牌思路的轉(zhuǎn)變，也是中國跑圈的另一種沉淀。