半年收入14億，毛利超過70%，這個品牌正被中國用戶野性消費

都說冬奧最 大的贏家是安踏，而安踏的最強“現(xiàn)金奶�！笔荈ILA。

其實2022年剛開端，體育用品行業(yè)就出于開年不利的局面——2月天貓體育用品成交額同比下滑23%，其中國際品牌更是大降30%。但從2月4日冬奧開幕至2月15日，安踏官方旗艦店的GMV在天貓平臺一直穩(wěn)居第一。

這次在行業(yè)低迷時刻逆勢沖上第一，安踏靠的卻不是現(xiàn)金奶牛FILA，而是旗下新晉黑馬——迪桑特。

數(shù)據(jù)顯示，“最強羽絨服營銷大會”的冬奧開幕式所帶來的巨大流量，使得京東平臺上迪桑特羽絨服成交額一天之內(nèi)就同比增長了196%。

自2016年被安踏收購進入中國以來，迪桑特(中國)的門店開到了195家。中信建投證券數(shù)據(jù)顯示，即使2020年的疫情對線下各大體育門店的

影響都頗為重大，迪桑特在疫情最嚴重的上半年里仍然取得了近30%的營收增速，三季度流水增長近90%。

來自日本的迪桑特，為什么能在中國大獲成功?

來自上個世紀的高端老品牌

迪桑特的前身是石本男裝零售店Ishimoto Shoten，于1935年在日本大阪創(chuàng)立，到現(xiàn)在已經(jīng)有87年的歷史。在創(chuàng)立后的近20年時間里，石本男裝店僅是經(jīng)營著包括運動服裝在內(nèi)的泛男裝系列產(chǎn)品。

直到上世紀五十年代，日本的滑雪運動開始在戰(zhàn)后重新復(fù)蘇。1954年，創(chuàng)始人石本他家男(Takeo Ishimoto)邀請了日本第一位專業(yè)滑雪選手Kazuyoshi Nishimura成為其品牌顧問，以求研發(fā)專業(yè)的滑雪裝備，才開始了與冰雪的初次結(jié)緣。

1961年，隨著主營業(yè)務(wù)的變化，石本他家男注冊了迪桑特DESCENT商標，

DESCENTE是法語詞匯中「滑降」的意思，其品牌logo也正是「直線滑降」、「斜滑降」和「橫滑降」三種雙板滑雪的圖案刻畫。自此之后，這個品牌的定位便從泛男裝轉(zhuǎn)變?yōu)橹鳡I滑雪業(yè)務(wù)的高端專業(yè)運動品牌。

迪桑特進入中國的時間正好是北京申冬奧成功的次年。2016年2月，安踏體育斥資1.5億元，與迪桑特子公司Descente Global Retail Limited以及ITOCHU Corporation子公司伊藤忠成立合資企業(yè)，在中國境內(nèi)獨 家經(jīng)營和從事帶有“Descente”商標的所有類別產(chǎn)品，包括設(shè)計、銷售及分銷業(yè)務(wù)。

彼時國內(nèi)的冰雪市場剛剛興起，根據(jù)萬科發(fā)布的《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》統(tǒng)計數(shù)據(jù)做參考，2015年一下新增了108家滑雪場館，是當(dāng)時從未有過的增長新高度。且互聯(lián)網(wǎng)也開始向滑雪領(lǐng)域滲透，不少提前在滑雪行業(yè)節(jié)點布局的創(chuàng)業(yè)項目開始受到資本的青睞。

但畢竟處于萌芽初期的國內(nèi)本土品牌們，由于設(shè)計能力和知識產(chǎn)權(quán)的限制，產(chǎn)品基本集中在中低端，大部分的銷量都去往了滑雪場館，為其提供低價的租賃設(shè)備。

迪桑特的進入是安踏瞄準國內(nèi)滑雪市場并填補自身版圖的舉措，而其高端滑雪品牌的定位，正好彌補了冰雪經(jīng)濟起步晚的中國雪具市場的空缺。

僅用不到4年，迪桑特(中國)就已經(jīng)成為安踏集團新的營收增長點。安踏集團2021年中期財報顯示，迪桑特專業(yè)運動的品牌定位恰當(dāng)，業(yè)務(wù)保持高速增長，收 益上升90.1%至14.1億元，較2019年同期增長106%。

此外，毛利率及經(jīng)營利 潤率分別錄得70.4%及21%，實現(xiàn)了超乎預(yù)期的盈 利水平。

高凈值的會員體系

6年前，北京SKP，迪桑特做了一場其最 高端產(chǎn)品之一“水沢”羽絨服的商品展示會。其中國總裁樂俊就此發(fā)了一個朋友圈，被一名即將登機離開北京的消費者看到后當(dāng)即改變行程前往SKP。

單價近萬元的水沢羽絨服，他一個人“野性消費”了10件。

這樣的消費場景背后，其實是迪桑特在中國的運營根基——高效的社群建設(shè)和與之配套的會員體系，

作為與消費者連接的最主要方式，迪桑特搭建了自己的會員系統(tǒng)C RM，短短4年已有5個級別，近60萬數(shù)量的會員。和日常服飾品牌大量投入廣告、請明星代言的營銷方式不同，作為綜合運動品牌的迪桑特主要依靠消費者之間的“圈層文化”進行裂變式的推廣，同時也通過核心會員的影響力來促進銷售。

高端會員不僅為品牌貢獻了一年最少10萬元的高消費，且作為KOL能夠很好地進行口碑影響和圈層推廣。級別最 高的黑 卡會員是整個品牌客戶中的高凈值人群，且與品牌的粘度也最 高。其中國區(qū)總裁樂俊也在采訪中透露：“他們(黑 卡會員)是我們的KOL，第一是他會對身邊的人造成影響，第二個是他們會給到我們很多商品改進的意見。”

據(jù)悉，一個黑 卡會員往往能帶動身邊好幾個運動發(fā)燒友成為高端會員，一個新品系列到貨后，該會員與其朋友甚至?xí)�將貨品一掃而光�?

這就是迪桑特圈層文化的裂變方式，在特定圈層內(nèi)鎖定的消費者對品牌理念的認可，為迪桑特塑造了一批忠誠度頗高的會員，既是迪桑特的忠實消費者，又是品牌推廣者。

除了老帶新，迪桑特也先后與雪場和滑雪教練、高端健身房進行深度合作，通過滑雪、瑜伽、綜訓(xùn)課等課程觸達新用戶。

特別是在2020年的疫情期間，迪桑特也快速作出應(yīng)變。其開啟超過200節(jié)線上健身課程，通過直播的方式與會員進行互動，為疫情后的消費復(fù)蘇打下用戶基礎(chǔ)，2020Q2-Q4迪桑特的流水分別同比增長60%+、90%+和80%+。

作為一個運動品牌，最終還是要讓消費者聚集到到線下的實體店，去體驗產(chǎn)品價值，體驗運動樂趣，社群活動就成為其連接線上線下的紐帶。

不過高粘度的社群客戶同樣要求著高質(zhì)量的品控，一旦品控上出現(xiàn)差錯，負面評價也會迅速在高端會員之間裂變傳播。

與之對應(yīng)的是，安踏集團的研發(fā)費用相較于同為高端運動市場競爭對手的國外品牌還是有著過半的差距，這也一定程度上增加了某些負面評價出現(xiàn)的風(fēng) 險。

做到極 致的零售體驗

去年發(fā)布的《2021奢侈品用戶白皮書》顯示，分別有29.7%和16%的受訪消費者希望奢侈品牌在自己所在的城市開設(shè)門店、POP快閃店，合計占比在所有線下體驗(其它包括推出展覽、舉辦大秀)中位列第一。

體驗式消費，成為目前線下新零售中的流行趨勢。

而去年10月，DESCENTE迪桑特就在北京開出了一家占地1200平米的零售空間——DKL動力實驗室全球體驗中心。其中，檔案墻、博物館、滑雪場、社群活動、陳列裝置等內(nèi)容方式一應(yīng)俱全。

在獲取新用戶的初期，迪桑特采取的方式是主動走進國內(nèi)的滑雪場、高端健身房;在線下體驗的布局上，迪桑特將滑雪場和健身房直接搬進了零售門店，讓消費者就店獲得邊購物邊滑雪的沉浸式運動體驗。

其最 大零售門店二層的大部分空間，都被打造成品牌顧客的室內(nèi)運動場。其中最為顯眼的是與高端滑雪體驗品牌SNOW 51合作打造的室內(nèi)滑雪機。據(jù)悉，之后會員可使用購物積分兌換服務(wù)，現(xiàn)場提供專業(yè)裝備和專人運動指導(dǎo)。

中國的雪季持續(xù)時間較少，滑雪是相當(dāng)有季節(jié)性的專業(yè)運動，非雪季的銷量難免尷尬，對于服飾行業(yè)來說，一旦積壓過多的庫存是非常危險的事情。應(yīng)對這樣的問題，安踏將迪桑特更多的定義為綜合性運動品牌。

滑雪人群春夏季節(jié)在做什么?除了水上運動外，騎行和高爾夫是多數(shù)高端運動消費者的選擇。

根據(jù)品牌自行發(fā)布的社群畫像分析來看，迪桑特的顧客年齡介于25-35歲之間，核心消費人群主要集中在兩類——滑雪、鐵人三項、高爾夫等小眾運動的愛好者;金融科技和海歸人士為代表的精英人士。在這兩類消費者中，往往一位客人的決策就能輻射到身邊不少群體，且三項運動的消費者也存在一定程度的重合。

故此，迪桑特全國的門店都是從10月進入雪季時才會開始陳列滑雪服和羽絨服等冬季產(chǎn)品。非雪季時間，每月會有一個系列的主打產(chǎn)品，比如5月是鐵三的跑步系列，6-7月的輕薄跑步系列，8月的DUALIS都市機能系列等，同時伴隨不同的運動服務(wù)。

且從地區(qū)分布來看，北京門店開設(shè)數(shù)量最多，共24家，大東北地區(qū)是主要的滑雪場所在地，北方地區(qū)門店數(shù)量遠大于南方。北方地區(qū)更關(guān)注滑雪類和運動類相關(guān)產(chǎn)品，而南方地區(qū)時尚接受度較高，運動生活等系列產(chǎn)品銷售情況更優(yōu)。

通過跨越季節(jié)和地區(qū)的綜合性布局，迪桑特把零售體驗做到了極 致。

背靠安踏好乘涼

能在北京SKP開上1200平的大型體驗店，開店選址也要以優(yōu)質(zhì)的商場和購物中心為主，樓層選擇也盡量與輕奢品牌靠近，迪桑特渠道資源的優(yōu)勢離不開安踏這顆大樹。

同被安踏收購的體育品牌FILA在過去十年的門店擴張過程中已積累了豐富優(yōu)質(zhì)的渠道資源與經(jīng)驗，盡管兩個品牌的定位不同，但資源上仍為迪桑特的高質(zhì)量擴張?zhí)峁┝撕芎玫幕�礎(chǔ)。

特別是在2019年后始祖鳥、薩洛蒙等稀缺優(yōu)質(zhì)品牌的加入，安踏的品牌矩陣更加完善之后，開始采取了品牌組合的方式打包進駐，對于高端商場的議價能力不容小覷。

背靠大樹的迪桑特，獲得的也不僅僅的渠道上的資源優(yōu)勢，安踏在市場營銷的資源上，是出名的大手筆，投入遠甩同行幾條街。

其廣告與宣傳開支占收入比重常年維持在10.5%-12%左右，一年幾十個億的營銷費用，是同期國內(nèi)對家李寧、特步的3倍以上。

早在2020年安踏就已對本次北京冬奧的項目贊助做了前瞻布局，全 方位扶持迪桑特的品牌推廣。作為賽區(qū)的張家口雖然只是四線城市，但一向只偏愛高線城市的迪桑特仍在2020年便“空降”崇禮云頂。

事實證明迪桑特也確實大幅受益于冬奧會�！�2022年北京冬奧會運動品牌價值榜》統(tǒng)計贏得獎牌的運動隊和運動員穿著什么品牌的比賽服和領(lǐng)獎服，再根據(jù)品牌名下的獎牌數(shù)多少來排名。16個比賽日過后，迪桑特在收官日反超“現(xiàn)金奶牛”斐樂，成為北京冬奧會上運動品牌榜的榜首得主。

如今三億人參與冰雪運動的目標已經(jīng)實現(xiàn)，填補了國內(nèi)高端冰雪市場空白成為新增長點的迪桑特也許有望成為安踏的下一個“現(xiàn)金奶�！�。