“時尚化”這股東風能推動運動品牌走多遠？

數(shù)據(jù)顯示，自 2020 年起的六年內(nèi)，全球運動服飾市場會以 3.7% 的復合年增長率持續(xù)攀升，其中“運動時尚”將是主要的增長點之一。

從 Athflow 休閑運動風到 Gorpcore 高級戶外風，與運動相關(guān)的穿搭趨勢在過去幾年頻繁成為時尚熱點。當奢侈品牌從象牙塔走到街頭發(fā)力運動單品時，聚焦大眾市場的運動品牌也紛紛將自身動線往時尚化靠攏，以期從更高端、年輕的客群中開辟出第二增長曲線。

毫不意外地，面對時尚轉(zhuǎn)型這一眼下任務(wù)，相當數(shù)量的運動品牌都選擇通過跨界聯(lián)名來解題破局，而 adidas 與 Gucci 的合作無疑是近年來值得分析的市場案例之一。

運動品牌與奢侈品牌“聯(lián)姻”并非什么新鮮事，但在此前雙方的結(jié)合點偏窄，通常只鎖定在鞋履品類：從運動巨頭的檔案庫中遴選經(jīng)典鞋款，再由奢侈品牌注入自家的簽名式元素。此種聯(lián)名形式之所以備受品牌青睞，背后的原因不難推測，“人氣鞋款+大牌元素”的組裝執(zhí)行起來便捷迅速，而且還是相對穩(wěn)健的變現(xiàn)密碼。但硬幣的另一面，則是這種淺嘗輒止的合作復制門檻低，一旦入局者陡增，便較難脫穎而出。

相形之下，adidas與 Gucci 的聯(lián)名顯然是一次由淺入深的嘗試。雙方延續(xù)了運動與奢侈品牌合作的傳統(tǒng)，為 adidas 的經(jīng)典鞋款 Gazelle 賦予更具 Gucci 色彩的面向。Gazelle 于上世紀 60 年代面世，在誕生之初其定位為運動表現(xiàn)型訓練鞋，致力于實現(xiàn)產(chǎn)品完整性和功能性。此后，Gazelle 逐漸演變?yōu)榻诸^經(jīng)典時尚標桿，深受搖滾明星和超級模特的追捧。在 Gucci 創(chuàng)作總監(jiān) Alessandro Michele 手中，Gazelle 煥然一新，搭載了醒目的橡膠加厚彩虹色鞋底和印有互扣式“雙 G”花紋圖案的帆布鞋面。

另一方面，adidas 與 Gucci 的合作從鞋履擴展至成衣、手袋、配飾、首飾以及生活產(chǎn)品等，為消費者呈現(xiàn)更多運動與時尚的交互點，構(gòu)建出一個更豐富完備的衣櫥模板。象征著 adidas 及街頭文化的三葉草標志與三條紋設(shè)計，與 GUCCI 標志性互扣式雙 G 圖樣、馬銜扣、綠紅綠織帶以及雙 G 標識材質(zhì)在聯(lián)名系列中相互呼應(yīng)，高級時裝的創(chuàng)意理論與街頭語言深度融合，鋪展出繽紛、靈動且復古的時尚敘事。

在 Gucci 之后，adidas 的聯(lián)名計劃并未按下暫停鍵，品牌乘勝追擊與開云集團旗下的另一奢侈品 Balenciaga 開展合作。在 Balenciaga 的 2023 早春秀場上，聯(lián)名系列揭開神秘面紗。該系列延續(xù) Balenciaga 一貫的前衛(wèi)風格，創(chuàng)意總監(jiān) Demna 將品牌標志性夸張剪裁，與 adidas 的品牌標識、三條紋及三葉草等元素有機結(jié)合，重新定義運動服飾的線條輪廓。

另一運動巨頭 Nike 也在日前推出與法國設(shè)計師品牌 Jacquemus 合力炮制的聯(lián)名系列。本次系列鎖定女性客群，以奶油杏、簡約白、摩卡可可色和深海軍藍為主色調(diào)，覆蓋綁繩運動內(nèi)衣、雙層百折裙、露背洋裝和 Air Humara LX 鞋等多款單品。

Jacquemus 創(chuàng)意總監(jiān) Simon Porte Jacquemus 稱，“這次與Nike的合作，我總是能從充滿 90 年代風格的單品中獲得靈感。包括經(jīng)典的 ACG 單品，采用NikeDri-FIT面料，并借鑒了我最喜歡的 Nike 鞋款 HUMARA，我們在設(shè)計運動服飾時采用了極具女性魅力的細節(jié)和中性的配色，更重要的是，這個系列將 Jacquemus 的風格與 Nike 的專業(yè)性巧妙而自然地融合�！�

值得注意的是，以明快大膽的時尚設(shè)計為特質(zhì)的 Fila，也一直通過品牌聯(lián)名手段來深化時尚心智。迄今為止，F(xiàn)ila 已與 Y/Project、Jason Wu、3.1 Phillip Lim、Marcelo Burlon 和 AAPE 等品牌開展合作計劃，聯(lián)名對象從設(shè)計師品牌到街頭潮牌均有涉獵。去年與法國高級時裝屋 Lanvin 打造的聯(lián)名系列，更是引起廣泛熱議。

在時尚品牌以外，時尚名人也是運動品牌聯(lián)名的熱門選擇。以 adidas為例，早在 2019 年品牌便力邀歐美流行天后 Beyoncé 以創(chuàng)意合伙人身份加盟。據(jù)悉，雙方締結(jié)了一份終身合作協(xié)議，而作為合作的基礎(chǔ)，adidas 會與 Beyoncé 的個人品牌 Ivy Park 合力打造服飾和球鞋系列。

近期，adidas 與 Ivy Park 公開了最新的聯(lián)名系列“IVYTOPIA”。系列囊括時尚風格單品、功能性裝備、鞋類以及配飾，色調(diào)繽紛耀目，以硫礦銀色、青色、卡其色和暖日黃為主，搭配獨特的水晶和花卉圖案。豐富的面料使用是系列的一大亮點，印花網(wǎng)布、金屬氨綸、彈力斜紋布和法式毛圈布等紡織面料的搭配組合，使每件單品兼具設(shè)計美感、親膚修身和運動性能的優(yōu)點。

Ivy Park 由 Beyoncé 在 2016 年創(chuàng)立，品牌名稱中的“Ivy”是女兒的名字，而 Park 則出自Beyoncé 的娛樂公司 Parkwood Entertainment。品牌聚焦街頭運動領(lǐng)域，主打運動內(nèi)衣、緊身褲和衛(wèi)衣等單品。adidas 與 Ivy Park 的聯(lián)名系列則是延續(xù)運動休閑路線，專注于服飾和功能性單品的設(shè)計研發(fā)，涵蓋舞臺演出、功能性服飾和生活方式等類別，旨在吸引女性客群對于 adidas 的關(guān)注與消費。

除了 adidas，德國另一知名運動品牌 Puma 則選擇與炙手可熱的新生代女歌手 Dua Lipa 合作。值得一提的是，這并非是 Puma 首度與潮流偶像攜手合作。早在 2014 年底，Puma 便擲重金簽下 Rihanna 為創(chuàng)意總監(jiān)，兩年后“Puma x Rihanna fednty Creeper”系列面世，打破常規(guī)設(shè)計思路的厚底運動鞋火速成為爆款。Puma 的首席執(zhí)行官 Björn Gulden 表示，“在這個行業(yè) 25 年，從沒看過女人們會瘋狂搶購運動鞋。”

Puma x Rihanna Fenty Creeper 系列

對運動品牌來說，要培育時尚基因，除了可以往外部尋求聯(lián)名合作，還可以在內(nèi)部啟動迭代更新，adidas 在去年推出的 Blue Version 系列便是極具代表性的例子。顧名思義，該系列由醒目藍知更鳥色調(diào)貫穿始終，但區(qū)別于其他常規(guī)系列，Blue Version 側(cè)重重塑檔案中的標志性作品，借助高品質(zhì)面料和非常規(guī)式的裁剪，將運動風格與創(chuàng)意時裝相結(jié)合。最新發(fā)布的 2022 秋冬系列是 Blue Version 的第三季，品牌從籃球、網(wǎng)球、足球等運動場景中汲取靈感，重新詮釋品牌經(jīng)典的 Challenger 和 Chile 等運動服飾，展現(xiàn)時尚活力又顛覆常規(guī)的嶄新形象。

而在國內(nèi)，中國運動品牌李寧也通過優(yōu)化產(chǎn)品線實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。在很長一段時間里，無論是創(chuàng)始人自身，還是品牌前期的營銷策略，李寧兩字始終與競技體育捆綁在一起。在千禧年之后，國際大牌以新潮時髦的姿態(tài)紛紛發(fā)力中國市場，在同臺競技中李寧的品牌老化問題愈發(fā)突出。

為扭轉(zhuǎn)局勢，品牌在 2018 年孵化出運動時尚感更強烈的 “中國李寧” 系列，以“悟道”為主題登陸紐約時裝周，徹底顛覆了以往貼在自己身上的“中老年體育套裝”印象，一瞬間走上國內(nèi)潮流話題中央。國貨消費熱情高漲的周期性紅利，讓李寧迅速在年輕消費客群中打開了局面，為整個時裝周準備的 200 多套服裝，兩天時間內(nèi)就在官網(wǎng)銷售一空。去年，李寧還推出全新的獨立高級運動時尚品牌 Li-Ning 1990，主打復古街頭風格。

對于運動品牌的改弦易轍，或許不少人都心生疑問：在性能功效之后，為何時尚會成為運動品牌講述的新故事?

從消費者層面來看，運動品牌開啟時尚轉(zhuǎn)型的邏輯其實不難理解。運動品牌向來以男性客群居多，若想為生意尋求新的增長極，自然只能從女性消費者下手。當 Puma 簽下 Rihanna 決定深入開拓女性市場時，品牌首席執(zhí)行官 Bjrn Gulden 就曾公開表示，“未來將是女性的市場，現(xiàn)在越來越多的女性參與運動鍛煉，因此公司對女性運動市場越來越重視，尤其是中國和印度地區(qū)的女性運動市場出現(xiàn)爆炸式增長”。

德勤曾在其一份相關(guān)行業(yè)報告中指出，女性運動市場在未來幾年的銷售增長將超過 10 億美元。但值得注意的是，跟男性消費者相比，女性具有不同的運動需求和審美偏好，對時尚敏感度也相對更高，運動品牌無法僅用相同的產(chǎn)品就讓挑剔的女性客群心悅誠服。有調(diào)查顯示，有 49.2% 的用戶覺得市面上的運動系列產(chǎn)品還不夠時尚，而具體到女性用戶，占比更是高達 51.3%。

此外，借由時尚化改造，品牌還可以豐富運動服飾的使用場景，從而提升顧客的消費頻次。以前，品牌對待運動品類往往是重專業(yè)功能而輕外觀設(shè)計，因為消費者僅會進行體育鍛煉時穿著，屬于低頻消費。

而隨著潮流的不斷變遷、消費者追求舒適著裝的意向加強以及運動品類的設(shè)計升級，具備運動休閑觀感的衣服鞋包也成為日常穿搭的熱門選擇。如此一來，運動服飾被使用得更頻繁而且還滲入社交場合，因此消費者會更注重替換與煥新，消費頻次也會順勢抬升。投資公司 Comprar Acciones 的研究結(jié)果表明，全球運動服市場在疫情來襲的 2020 年便已達到 3535 億美元，未來六年會持續(xù)以 3.7% 的復合年增長率穩(wěn)健增長，而“運動時尚”是其中主要增長點之一。

需要指出的是，運動品牌借助時裝化同樣可以拉高產(chǎn)品溢價，攻占更高價位段的市場，避免高端消費者悉數(shù)被發(fā)力運動風單品的奢侈品牌搶去。自年輕一代的購買力日益走強后，奢侈品牌紛紛迎合其喜好調(diào)整產(chǎn)品矩陣，押注運動服和運動鞋賽道。

貝恩咨詢公司聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會 Altagamma 合作發(fā)布的報告顯示，高達 30% 的新奢侈品消費者表示他們購買的第一件奢侈品是每天都會穿著的球鞋，奢侈品牌無一例外地孵化出與明星手袋齊頭并進的爆款球鞋，從 Louis Vuitton 的 Trainer 到 Gucci 的 Rhyton 等等，而街頭屬性較強的 Balenciaga 更是幾乎每回球鞋上新均能為品牌觸發(fā)一輪現(xiàn)象級傳播。

奢侈品牌推出的運動服飾之所以走俏，一方面固然有品牌勢能的緣故，但另一方面也是因為單品的設(shè)計感與稀缺性讓運動品牌難以望其項背。因此，運動品牌若想守住自身的“一畝三分地”，甚至是從奢侈品牌口中奪食，時尚化無疑是一條既定的發(fā)展路徑。

就如 adidas 大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂此前接受媒體采訪時所說的，如今的消費者更有品味和想法，他們在品牌和產(chǎn)品選擇上有著越來越個性化的偏好，在運動品牌身上，專業(yè)性和時尚性并不沖突，“這兩者毫無疑問是齊頭并進的，而且運動和潮流也是互相影響和促進的”。

對任何品牌而言，成功的秘訣其實永遠在于在對的時間為消費者提供對的產(chǎn)品。WWD