回歸理性消費(fèi)，國(guó)潮往何處發(fā)力？

某國(guó)產(chǎn)品牌專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)，年輕人踴躍購(gòu)買(mǎi)支持國(guó)貨。本報(bào)記者 李吉森攝

天津北方網(wǎng)訊：近期，鄭州“7.20”特大暴雨災(zāi)害發(fā)生一年之后，鴻星爾克再次走進(jìn)公眾的視野。這一次，因?yàn)橹辈ラg聘用了爭(zhēng)議人物帶貨，進(jìn)而被公眾和粉絲們質(zhì)疑。鴻星爾克負(fù)責(zé)人吳榮照不得不在社交媒體發(fā)聲，向公眾予以解釋和澄清。面對(duì)輿論不利局面，7月30日，鴻星爾克宣布，向福建省殘疾人福利基金會(huì)捐款1億元。捐款消息發(fā)布后，很快引發(fā)公眾的熱議和點(diǎn)贊。

去年7月末至8月初，因?yàn)樵诤幽媳┯隇?zāi)害后悄然捐款，鴻星爾克突然爆紅。大量網(wǎng)民涌入直播間“野性消費(fèi)”，直播間的銷(xiāo)售額暴增50倍以上。在這股野性消費(fèi)的情緒影響下，其他國(guó)產(chǎn)品牌一并被關(guān)注，市場(chǎng)上形成了一波明顯的國(guó)貨消費(fèi)熱潮。

然而好景不長(zhǎng)，去年的“雙11”之后，有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，鴻星爾克每天掉粉量達(dá)一萬(wàn)人以上，銷(xiāo)售額也下降了很多。消費(fèi)者從“野性”回歸“理性”，不再感性用事沖動(dòng)消費(fèi)，國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了相對(duì)平靜的階段。

今年以來(lái)，在手機(jī)、汽車(chē)、美妝、運(yùn)動(dòng)服飾等消費(fèi)品類(lèi)中，出現(xiàn)了國(guó)際品牌回歸的現(xiàn)象。國(guó)貨雖然受到關(guān)注和青睞，但“叫好不叫座”的現(xiàn)象依然存在。能獲得掌聲和鮮花，卻獲得不了消費(fèi)者真金白銀的支持。這種現(xiàn)象，正在困擾著一部分國(guó)貨品牌。面對(duì)越來(lái)越理性的消費(fèi)者，國(guó)貨品牌如何利用流量紅利完成品牌升級(jí)，進(jìn)而在消費(fèi)市場(chǎng)上獲得持續(xù)發(fā)展，這成為它們面臨的一大問(wèn)題。

沒(méi)了流量，國(guó)貨品牌悄然跌落

這次鴻星爾克直播間被公眾質(zhì)疑，一些網(wǎng)民突然反應(yīng)了過(guò)來(lái)，已經(jīng)好長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有關(guān)注鴻星爾克的直播間了，也沒(méi)在直播間下單購(gòu)買(mǎi)商品了。事實(shí)上，自去年10月份以后，鴻星爾克的直播間就不再人氣爆棚，10月下旬到11月中旬，一個(gè)月內(nèi)掉粉達(dá)29萬(wàn)多人。在這期間，雖然直播間有55場(chǎng)直播銷(xiāo)售活動(dòng)，但銷(xiāo)售額僅有1200萬(wàn)元，平均每位粉絲的消費(fèi)額僅0.88元。

從直播間銷(xiāo)售額破億元，到銷(xiāo)售額場(chǎng)均兩百余萬(wàn)元，消費(fèi)者、粉絲和品牌方一起經(jīng)歷了從狂歡到落寞的全過(guò)程。河西區(qū)消費(fèi)者曲靜，去年在鴻星爾克的直播間搶到了一雙鞋，“雙11”又下單購(gòu)買(mǎi)了一套運(yùn)動(dòng)服。讓她感到遺憾的是，商家發(fā)貨慢，付款后十多天才收到貨�！拔乙�(jiàn)到有網(wǎng)友投訴商家發(fā)貨遲緩，因此影響了消費(fèi)體驗(yàn)，這可能是這批粉絲此后取消關(guān)注的理由�！鼻�靜說(shuō)。

去年下半年，曲靜穿著這雙129元的運(yùn)動(dòng)鞋去晨跑，覺(jué)得質(zhì)量挺好。但是也有買(mǎi)了同款運(yùn)動(dòng)鞋的跑友評(píng)價(jià)，這款鞋的外觀不夠時(shí)尚，鞋底較厚，只是單純表達(dá)自己的熱情支持，才去下單購(gòu)買(mǎi)了這款鞋。后來(lái)，這位跑友購(gòu)買(mǎi)了其他品牌的運(yùn)動(dòng)鞋。

近期，鴻星爾克開(kāi)啟了一波免費(fèi)送“小鴻帽”的感恩活動(dòng)，回饋消費(fèi)者和粉絲們的支持。曲靜去領(lǐng)了一頂，她想持續(xù)關(guān)注和支持這個(gè)品牌。畢竟，這家品牌一直在各種災(zāi)害事件后捐款，其滿(mǎn)滿(mǎn)的正能量值得青年人付款下單。她說(shuō)：“當(dāng)越來(lái)越多的粉絲開(kāi)始遠(yuǎn)離和遺忘時(shí)，那我們就留下來(lái)堅(jiān)守吧�！�

身邊穿著鴻星爾克運(yùn)動(dòng)鞋的跑友越來(lái)越少了，曲靜對(duì)此并未覺(jué)得遺憾。她覺(jué)得，該品牌的新品上市數(shù)量和在天津的渠道網(wǎng)店都比一些國(guó)際品牌要少，因此，這家品牌還有很大的提升空間。正是去年的流量紅利，讓該品牌享受到了訂單接不過(guò)來(lái)的幸福煩惱，也暴露了自身產(chǎn)能不足、渠道建設(shè)不完善的問(wèn)題。

本市另一位消費(fèi)者柳欣，是一位體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，也是一些運(yùn)動(dòng)品牌的球鞋測(cè)評(píng)志愿者。去年8月初，他曾經(jīng)去天津的鴻星爾克品牌店選購(gòu)運(yùn)動(dòng)鞋，讓他感到有些失望的是，在該品牌的門(mén)店里，擺在貨架上的運(yùn)動(dòng)鞋不超過(guò)20款，適合自己的則不到5款。最終，拿著現(xiàn)金想來(lái)消費(fèi)的他只能放棄。他后來(lái)注意到，這家品牌一年來(lái)推出的新款運(yùn)動(dòng)鞋不超過(guò)10款，很難和粉絲們建立起高頻次的互動(dòng)關(guān)系;而某國(guó)際品牌，一年內(nèi)推出的新款運(yùn)動(dòng)鞋超過(guò)了36款。

近期，鴻星爾克直播間聘用爭(zhēng)議人物帶貨，更是讓一些粉絲感到失望，他們稱(chēng)這是鴻星爾克在“自毀長(zhǎng)城”。更有網(wǎng)友稱(chēng)，該品牌辜負(fù)了粉絲們的厚愛(ài)。從萬(wàn)眾矚目到公眾質(zhì)疑，再到用捐款扭轉(zhuǎn)輿論，鴻星爾克經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)式的發(fā)展環(huán)境，也面臨著公眾的審美疲勞和可持續(xù)發(fā)展的瓶頸。

愛(ài)國(guó)熱情，不能過(guò)度消耗

近年來(lái)，隨著“Z世代”(1995年-2009年出生的年輕人)的成長(zhǎng)，他們逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)人群。這一代人，相比上一代人更加自信，在消費(fèi)行為上更傾向于國(guó)貨品牌，這是國(guó)潮的根基所在。同時(shí)，由于西方國(guó)家近年來(lái)推行貿(mào)易保護(hù)主義等措施，也引起了我國(guó)眾多年輕網(wǎng)民的反感和不滿(mǎn)，讓他們更加堅(jiān)定地選擇了國(guó)貨。文化自信疊加愛(ài)國(guó)熱情、民族尊嚴(yán)，是當(dāng)前國(guó)貨消費(fèi)熱潮得以持續(xù)發(fā)展的力量源泉。

然而，消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)熱情對(duì)商家和品牌來(lái)說(shuō)，能借勢(shì)發(fā)展，卻不能過(guò)度消耗�；貧w到交易本質(zhì)上，消費(fèi)者希望自己的這份熱情能得到應(yīng)有的尊重和回報(bào)，是物有所值。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，如果商家和品牌不能給消費(fèi)者提供期待的商品和服務(wù)，消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)熱情便會(huì)被打擊，他們也會(huì)選擇其他可替代的品牌。

今年4月，某國(guó)產(chǎn)品牌推出新款產(chǎn)品，讓人感到意外的是，發(fā)布會(huì)上只字不提“國(guó)潮”和國(guó)貨。在消費(fèi)者眼中，該品牌一直是國(guó)貨的代表，其品牌前面的“中國(guó)”兩字是擺脫不了的烙印。知情人士透露，在去年的“新疆棉事件”后，一些國(guó)際大品牌被消費(fèi)者拋棄，他們轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨，這家品牌正是替代選擇之一。然而，該品牌并沒(méi)有借助流量升級(jí)品牌形象，反而借機(jī)提高商品銷(xiāo)售價(jià)格，導(dǎo)致很多消費(fèi)者買(mǎi)到了高價(jià)的運(yùn)動(dòng)鞋。

“一款籃球鞋，之前賣(mài)700元。在消費(fèi)者紛紛選購(gòu)國(guó)貨品牌時(shí)，這款籃球鞋在網(wǎng)絡(luò)商城漲價(jià)到了900元。同時(shí)期，該品牌還有籃球鞋竟然被炒到了四五萬(wàn)元一雙。一些籃球鞋已超出本土品牌同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格很多，比國(guó)際品牌的價(jià)格還高�！币晃幌�費(fèi)者氣憤地稱(chēng)，“感覺(jué)這家品牌對(duì)消費(fèi)者不友好，消耗了網(wǎng)民的愛(ài)國(guó)熱情�！�

把狂熱的消費(fèi)者當(dāng)成韭菜收割，并不是只有這一家國(guó)貨品牌。今年上半年，一家手機(jī)品牌產(chǎn)品重新上架了一款兩年前的手機(jī)，配置基本一致，價(jià)格卻高達(dá)6000元。如果放在兩年前，這款手機(jī)的配置可以與國(guó)際高端品牌相競(jìng)爭(zhēng)，定價(jià)6000元尚屬合理;但在兩年之后，同樣的配置已沒(méi)有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，再定價(jià)6000元明顯不合實(shí)際。至于為什么定價(jià)這么高，有商業(yè)人士指出，該品牌明顯將目標(biāo)客戶(hù)定位于那些長(zhǎng)期支持國(guó)貨的“死忠”粉和“愛(ài)國(guó)”粉。然而，愛(ài)國(guó)的粉絲也有理性的時(shí)刻，他們?cè)谧屑?xì)比價(jià)之后，對(duì)這款產(chǎn)品并沒(méi)有表現(xiàn)出購(gòu)買(mǎi)的欲望。

在今年“618”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間，南開(kāi)區(qū)消費(fèi)者吳玉希花了4800元購(gòu)買(mǎi)了一款國(guó)際品牌手機(jī)，淘汰了此前使用了6年之久的國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)。做出這個(gè)決定，他頗感為難。在網(wǎng)絡(luò)上，他是一位自媒體人，經(jīng)常關(guān)注其他博主。一些博主展示了汽車(chē)和手機(jī)，因?yàn)椴皇菄?guó)貨，就被網(wǎng)友責(zé)罵和道德綁架：“不用國(guó)貨就是不愛(ài)國(guó)。”吳玉希也非常害怕遇到這種道德綁架，因此，他不敢淘汰使用了6年的國(guó)產(chǎn)手機(jī)。為了拍攝高質(zhì)量的視頻，他買(mǎi)過(guò)二手的高端手機(jī)，也是國(guó)貨品牌。

半年以前，因手機(jī)里存儲(chǔ)了太多的視頻素材，吳玉希的手機(jī)越來(lái)越卡頓，在戶(hù)外的使用體驗(yàn)非常不好。他一直期待著國(guó)產(chǎn)的手機(jī)品牌能推出更好的產(chǎn)品。但持續(xù)幾個(gè)月觀察下來(lái)，手機(jī)的續(xù)航能力、拍照能力、內(nèi)存能力均處于領(lǐng)先的產(chǎn)品，還是國(guó)際品牌的手機(jī)。當(dāng)時(shí)他曾有些糾結(jié)，后來(lái)，他考慮到自己購(gòu)買(mǎi)手機(jī)是為了工作，對(duì)功能有實(shí)實(shí)在在的要求，不能因?yàn)槟撤N情感而忽視自己的基本需求。因此，他才購(gòu)買(mǎi)了國(guó)際品牌的手機(jī)。

“在網(wǎng)絡(luò)上，我盡量不展示自己的手機(jī)，避免遭遇網(wǎng)民的道德綁架。我想，很多消費(fèi)者和我都一樣，購(gòu)買(mǎi)商品會(huì)從實(shí)際需要出發(fā)。我也期待國(guó)產(chǎn)品牌盡快攻克技術(shù)難題，推出優(yōu)質(zhì)的高端手機(jī)供消費(fèi)者選擇�！眳怯裣Ｕf(shuō)。

挖掘本土文化，創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展

在國(guó)貨品牌和國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)固有的觀念是，國(guó)貨品牌有著濃厚的鄉(xiāng)土氣息，老字號(hào)和非遺的品牌更是給人一種陳舊的氣息，讓年輕人感覺(jué)不夠時(shí)尚;而國(guó)際品牌不斷推陳出新，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)和潮流。這導(dǎo)致在一些城市的中心商務(wù)區(qū)，專(zhuān)賣(mài)店里的國(guó)際品牌商品，定價(jià)盡管昂貴卻依然有人購(gòu)買(mǎi)。甚至一些國(guó)外的中低端品牌來(lái)到中國(guó)也能包裝成高端品牌，以奢侈品的形象展示和銷(xiāo)售。

然而，本土品牌和國(guó)際品牌的形象定位正在逆轉(zhuǎn)。近期，法國(guó)奢侈品牌迪奧推出一款標(biāo)價(jià)29000元的女士“中長(zhǎng)半身裙”，細(xì)心的中國(guó)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，該服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格和式樣抄襲了在我國(guó)流傳了近1000年之久的漢服馬面裙。面對(duì)公眾的質(zhì)疑，迪奧稱(chēng)這款服裝出自韓國(guó)設(shè)計(jì)師之手，是法國(guó)與韓國(guó)文化的相融合。迪奧絕口不提中國(guó)，這激起了中國(guó)網(wǎng)友的憤怒。

國(guó)際品牌抄襲中國(guó)文化，這也不是第一次。Gucci曾推出一款布鞋，明顯抄襲了老北京布鞋的風(fēng)格，此外，手工刺繡和配色也一眼看出來(lái)自于中國(guó)傳統(tǒng)文化。LV等多家奢侈品牌推出的產(chǎn)品中曾包含十二生肖、龍、青花瓷等中國(guó)文化獨(dú)有符號(hào)。

然而，這些抄襲了我國(guó)傳統(tǒng)文化的商品，定價(jià)多在數(shù)千元以上，本土的同類(lèi)商品，僅僅能定價(jià)不到國(guó)際品牌的十分之一。以國(guó)內(nèi)的馬面裙為例，國(guó)貨品牌使用全刺繡、全手工方式，以及高檔絲綢為原料制作的馬面裙，在電商平臺(tái)上的最高價(jià)也不到迪奧定價(jià)29000元的十分之一。

本民族的傳統(tǒng)文化，沒(méi)有被國(guó)貨品牌挖掘和利用，卻被國(guó)際品牌搶先使用和抄襲，這令人惋惜也值得思考。近期，在海南舉辦的第二屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)上，一批國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌非常亮眼，它們的創(chuàng)新和突圍之路給人留下了深深的印象。其中，來(lái)自天津的品牌海鷗手表，推出了融合戰(zhàn)國(guó)杜虎符、小篆字體等中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的限量款產(chǎn)品。

津門(mén)工匠、中國(guó)鐘表大師李家琦介紹，國(guó)貨品牌要充分挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化，依靠獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)來(lái)吸引年輕消費(fèi)者。過(guò)去20多年，他所在的工作室，先后設(shè)計(jì)出十二生肖、祥云紋、雕花鏤空等手表。將來(lái)，海鷗手表的設(shè)計(jì)師們還將立足本土，把中華傳統(tǒng)文化中的獨(dú)特形象、符號(hào)融入到手表的設(shè)計(jì)之中，設(shè)計(jì)出深得年輕人喜愛(ài)的新產(chǎn)品。

除了挖掘傳統(tǒng)文化，技術(shù)創(chuàng)新也非常重要。既購(gòu)買(mǎi)過(guò)國(guó)貨運(yùn)動(dòng)鞋、也體驗(yàn)過(guò)國(guó)際品牌運(yùn)動(dòng)鞋的球鞋測(cè)評(píng)員柳欣介紹，當(dāng)前，運(yùn)動(dòng)鞋的科技創(chuàng)新突飛猛進(jìn)，透氣、減震、耐磨、輕質(zhì)、持久等各項(xiàng)實(shí)用功效的背后，都需要科技的創(chuàng)新和應(yīng)用。如果任何一項(xiàng)技術(shù)存在短板，其產(chǎn)品的實(shí)用性必然經(jīng)不起消費(fèi)者的檢驗(yàn)，也無(wú)法在市場(chǎng)上持續(xù)暢銷(xiāo)。因此，國(guó)貨產(chǎn)品若想實(shí)現(xiàn)突圍和超越，仍需要科技的賦能。

品牌策劃經(jīng)理蔣樺昌指出，與10年前相比，當(dāng)前國(guó)貨品牌面臨著難得的消費(fèi)輿論環(huán)境�！癦世代”年輕群體的成長(zhǎng)、更為文化自信的他們，為國(guó)貨品牌的發(fā)展帶來(lái)了時(shí)代機(jī)遇。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人，容易在網(wǎng)絡(luò)上形成集體思潮和消費(fèi)合力，這是年輕群體的特征和偏好，也是國(guó)貨品牌獲得本土消費(fèi)者支持的機(jī)會(huì)所在。因此，國(guó)貨品牌要注重應(yīng)用互動(dòng)性強(qiáng)的社交媒體平臺(tái)、垂直社群等，樹(shù)立良好的社會(huì)形象，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，關(guān)注輿情動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者心理。

“國(guó)貨品牌在享受到年輕群體的情感偏好和流量紅利時(shí)，也應(yīng)該積極投入研發(fā)和創(chuàng)新，推出滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，在市場(chǎng)上向高端產(chǎn)品發(fā)起沖擊，只有這樣，才能在市場(chǎng)上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。”蔣樺昌建議。(津云新聞編輯劉穎)