阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)錯(cuò)在哪？

雖然現(xiàn)任CEO羅思德公開承認(rèn)“在中國(guó)犯了錯(cuò)誤”，但阿迪達(dá)斯在中國(guó)仍占有很高的市場(chǎng)份額，也有著穩(wěn)固的品牌和用戶基礎(chǔ)

文 | 《財(cái)經(jīng)》記者 辛?xí)酝?

8月23日，阿迪達(dá)斯監(jiān)督董事會(huì)宣布，現(xiàn)任CEO羅思德(Kasper Rorsted)將于2023年離職。這比他原定的任期結(jié)束時(shí)間早了三年。

羅思德是丹麥人，2016年起接任阿迪達(dá)斯CEO職位，此前是德國(guó)日化巨頭漢高集團(tuán)的CEO。媒體普遍對(duì)羅思德的提前離任感到意外，紛紛猜測(cè)與全球疫情下阿迪達(dá)斯表現(xiàn)低迷相關(guān)。

宣布離職的十幾天前，羅思德在接受德國(guó)《商報(bào)》采訪時(shí)坦言：“我們?cè)谥袊?guó)犯了錯(cuò)誤�！边@句話只是整篇采訪中很小的一部分，卻在中國(guó)激起不小的波瀾。

在此之前，羅思德一直把阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的低迷表現(xiàn)歸咎于疫情和輿論環(huán)境等外部因素，這是他首次公開承認(rèn)品牌自身也有失誤。

數(shù)據(jù)不會(huì)說謊。8月初，二季度財(cái)報(bào)出爐，阿迪達(dá)斯在歐美市場(chǎng)呈復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，其中北美市場(chǎng)增長(zhǎng)36.5%，引領(lǐng)整體上漲，但大中華區(qū)的營(yíng)收卻下降了28.3%(中和匯率因素后的跌幅為34.6%)。大中華區(qū)的營(yíng)收數(shù)據(jù)脫離亞太大區(qū)單獨(dú)計(jì)算不過六個(gè)季度，但已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度下跌。

大中華區(qū)是阿迪達(dá)斯全球第三大市場(chǎng)，2022年上半年在阿迪達(dá)斯總營(yíng)收中占比15.8%。大中華區(qū)曾經(jīng)引領(lǐng)阿迪達(dá)斯全球整體增長(zhǎng)，現(xiàn)在卻成為最拖后腿的那一個(gè)。

耐克同樣在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷營(yíng)收下滑，但體量小于對(duì)手的阿迪達(dá)斯仍是滑得更快的那一個(gè)。耐克大中華區(qū)在2021年12月到2022年2月、3月到5月的兩個(gè)財(cái)季中分別下滑8%和20%。

面對(duì)股東和媒體的詰問，阿迪達(dá)斯CEO羅思德表示：“我們?cè)?中國(guó)市場(chǎng))了解消費(fèi)者方面做得不夠好，給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)揮的空間�！�

在2021年最新推出的“五年計(jì)劃”中，中國(guó)市場(chǎng)被擺在重要位置，最重要的目標(biāo)就是到2025年銷售額翻倍，但現(xiàn)狀卻是營(yíng)收一降再降。阿迪達(dá)斯在中國(guó)仍占有很高的市場(chǎng)份額，也有著穩(wěn)固的品牌和用戶基礎(chǔ)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上“失敗”。對(duì)于這家公司而言，現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)就是糾正“錯(cuò)誤”，盡快扭轉(zhuǎn)下滑的趨勢(shì)。

產(chǎn)品“過時(shí)”：逐漸偏離年輕人

需要明確的是，這并非阿迪達(dá)斯第一次公開承認(rèn)決策失誤。

2019年，阿迪達(dá)斯的全球媒介總監(jiān)西蒙·皮爾(Simon Peel)在接受采訪時(shí)表示，阿迪達(dá)斯由于過于關(guān)注投資回報(bào)率(ROI)，緊盯短期效率和利益，從而犧牲了品牌建設(shè)。

皮爾表示，公司過分關(guān)注業(yè)績(jī)指標(biāo)。他舉例表示，例如公司對(duì)銷售額有嚴(yán)格要求，未達(dá)成高強(qiáng)度KPI(關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo))，公司會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品過量供給，為了“走量”，公司經(jīng)常以促銷的方式進(jìn)行銷售，增收卻未必增利，同時(shí)影響了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性。

這也是為什么阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)越來越難以正價(jià)出售，消費(fèi)者存在打折預(yù)期。同時(shí)，“不打折就賣不出去”，說明阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力在下降。

曾經(jīng)的阿迪是“時(shí)髦”的代表，穿一雙“阿迪鞋”被賦予諸多意義，是年輕人態(tài)度的表達(dá)和潮流的追求。根據(jù)Euromonitor，2012年之后，阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率僅次于耐克而穩(wěn)居第二位，且呈逐年上升的態(tài)勢(shì)，巔峰期是2018年。

但隨著阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品逐漸失之個(gè)性化、落后于潮流前線，它的光環(huán)也逐漸暗淡。業(yè)內(nèi)資深從業(yè)者林誠(chéng)表示，阿迪達(dá)斯已經(jīng)近五年沒有給消費(fèi)者帶來眼前一亮的產(chǎn)品。

這個(gè)時(shí)間點(diǎn)似乎剛好應(yīng)對(duì)了阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)份額的變化。2018年，阿迪的市占率由漲轉(zhuǎn)跌，2021年僅為14.8%，落后于耐克和安踏集團(tuán)(包括安踏、FILA等品牌)。

近年來，在對(duì)阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的眾多評(píng)價(jià)維度中，“缺乏創(chuàng)新”幾乎成了普遍共識(shí)。德卡投資(Deka Investment)可持續(xù)發(fā)展專家齊默曼(Cornelia Zimmermann)在年度股東大會(huì)上表示：“創(chuàng)造力原本是阿迪達(dá)斯最可靠的動(dòng)力機(jī)器，最近卻遭遇故障，這從為數(shù)不多的產(chǎn)品創(chuàng)新數(shù)量中可以看出�！�

股東認(rèn)為這是羅思德“以成本和利潤(rùn)為導(dǎo)向”的結(jié)果。行業(yè)專家兼瑞士體育零售集團(tuán)Intersport前總裁克勞斯(6.850, 0.00, 0.00%)·約斯特(Klaus Jost)表示：“在體育和時(shí)尚行業(yè)，你必須接近市場(chǎng)，并且愿意冒險(xiǎn)創(chuàng)新，成為喬布斯而不是庫克�！奔s斯特認(rèn)為，阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)地位仍然很強(qiáng)，但“發(fā)明者基因有點(diǎn)缺失”。

為了發(fā)展運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品線，阿迪達(dá)斯放松了專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的產(chǎn)品開發(fā)力度。如今的阿迪達(dá)斯在籃球和跑鞋領(lǐng)域都弱于耐克，這從專業(yè)比賽中運(yùn)動(dòng)員的裝備占比就可以看出。耐克在跑鞋技術(shù)上不斷精進(jìn)，最鮮明的例子是Vaporfly多款頂級(jí)跑鞋一度被國(guó)際田聯(lián)“封殺”，稱其為“技術(shù)興奮劑”。

阿迪達(dá)斯難以趕上耐克，身后還有安德瑪、李寧等品牌的追趕。李寧的籃球鞋已經(jīng)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中收獲頗為不錯(cuò)的口碑。

阿迪達(dá)斯在籃球領(lǐng)域之前也頗有建樹，旗下代言人——NBA當(dāng)家球星哈登、羅斯、特雷·楊均不乏擁躉。“近幾年這幾代球星簽名鞋感覺缺乏誠(chéng)意，像是在同一個(gè)模子上修修剪剪，加一塊或者減一塊。”周磊說。他曾經(jīng)是職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員，現(xiàn)在從事設(shè)計(jì)工作。

“專業(yè)籃球鞋也有細(xì)分領(lǐng)域，前鋒鞋、后衛(wèi)鞋，材質(zhì)和設(shè)計(jì)都不一樣。阿迪達(dá)斯的幾個(gè)當(dāng)家球星都是后衛(wèi)，但它的后衛(wèi)鞋性價(jià)比并不高，同等質(zhì)量國(guó)產(chǎn)籃球鞋也能達(dá)到，還比它便宜不少�！�

“不信你可以去虎撲看看網(wǎng)友說法，正面評(píng)價(jià)不是沒有，但很少。”周磊說道，“有人說阿迪達(dá)斯的籃球鞋穿10年都不會(huì)壞，國(guó)產(chǎn)鞋頂多穿一兩年�？涩F(xiàn)在誰還會(huì)付出高價(jià)買一雙能穿10年的籃球鞋呢?”

更重要的是，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋除了質(zhì)量，設(shè)計(jì)也在快速追上，阿迪達(dá)斯在科技和潮流兩個(gè)領(lǐng)域均受到?jīng)_擊。

阿迪達(dá)斯著力推動(dòng)的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)系列，在國(guó)內(nèi)的火花越來越小。這幾年，數(shù)得出來的鞋類爆款只有傳統(tǒng)經(jīng)典三葉草“貝殼頭”和音樂制作人、設(shè)計(jì)師侃耶·韋斯特的“椰子”(yeezy)，服飾更是越來越偏“基本款”。

劉珊曾在阿迪達(dá)斯旗下時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌三葉草的亞太區(qū)選品部門工作(現(xiàn)已調(diào)任)，她告訴《財(cái)經(jīng)》，近幾年三葉草的選品多以“黑白灰”這類保守款為主，因?yàn)榻?jīng)銷商喜歡。如果款式太前衛(wèi)，經(jīng)銷商在下沉市場(chǎng)就賣不出去。但是，阿迪達(dá)斯的品牌定位決定它并不應(yīng)該迎合下沉市場(chǎng)，而是在一二線城市引領(lǐng)技術(shù)和時(shí)尚潮流。

一直以來，耐克和阿迪達(dá)斯都是全球選品的模式，并沒有針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的專用供應(yīng)鏈和產(chǎn)品線。但根據(jù)阿迪達(dá)斯在2021年四季度電話會(huì)上的發(fā)言內(nèi)容，日后中國(guó)市場(chǎng)30%的產(chǎn)品要由中國(guó)設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)，令產(chǎn)品更加本土化。

羅思德在接受德國(guó)《商報(bào)》采訪時(shí)，當(dāng)被問及中國(guó)消費(fèi)者想要什么樣的產(chǎn)品，羅思德回答“他們想要“中國(guó)元素”(Chinese Touch)�！倍�在之前的采訪中，羅思德將其形容為“立領(lǐng)T恤和漢字圖案”。

劉珊聽說耐克市場(chǎng)部的人會(huì)有任務(wù)，每一年要去跟行業(yè)里不同的“鞋頭”(球鞋收藏家和愛好者)、藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師聊天，要判斷超前的趨勢(shì)�！暗�阿迪達(dá)斯不會(huì)這樣做。”

“當(dāng)下已經(jīng)不是阿迪做什么，消費(fèi)者就買什么的時(shí)候了�！痹趪�(guó)內(nèi)一家運(yùn)動(dòng)品牌任職的李杰表示。

渠道老化：過度依賴經(jīng)銷商，渠道把控力差

選品過分迎合經(jīng)銷商，是阿迪達(dá)斯暴露出來的又一問題——長(zhǎng)期依賴經(jīng)銷商，在零售領(lǐng)域有所欠缺。

從阿迪達(dá)斯2021年財(cái)報(bào)可以看出，阿迪達(dá)斯全球經(jīng)銷商渠道仍占62%，耐克這一數(shù)據(jù)為58%(大中華區(qū)為54%)，而對(duì)比國(guó)內(nèi)品牌，李寧已經(jīng)降到50%以下，安踏則是30%多一點(diǎn)。

渠道本身沒有錯(cuò)，經(jīng)銷商渠道是品牌快速擴(kuò)張的有力手段。品牌無需自己面對(duì)市場(chǎng)，有更多人幫忙一起賣貨，節(jié)省人力物力。一旦市場(chǎng)遭遇危機(jī)，也有經(jīng)銷商兜底，幫助企業(yè)共同承擔(dān)。早年間沒有電商渠道或電商渠道不發(fā)達(dá)時(shí)，鞋服品牌都是依靠經(jīng)銷商才能走向更遠(yuǎn)、更大的市場(chǎng)，乃至走向全球。

但在這個(gè)“零售為王”的時(shí)代，經(jīng)銷商渠道的劣勢(shì)逐漸顯現(xiàn)出來：靈活性差、周轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)、壞賬頻出。

瑞士信貸稱阿迪達(dá)斯的渠道為“過時(shí)的批發(fā)分銷結(jié)構(gòu)”。在國(guó)內(nèi)訂貨會(huì)上，阿迪達(dá)斯部分交貨周期接近一年，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的六個(gè)月上下。

在“追求短期效益”的指導(dǎo)下，經(jīng)銷商手中的產(chǎn)品價(jià)格變得不可控，不排除為了完成業(yè)績(jī)而壓價(jià)。經(jīng)銷商之間也存在惡意競(jìng)爭(zhēng)。

禍不單行的是，2020年疫情暴發(fā)，阿迪達(dá)斯正處在高庫存低現(xiàn)金流狀態(tài)，庫存問題比其他品牌更大�！敦�(cái)經(jīng)》從一位經(jīng)銷商處得知，為了鼓勵(lì)訂購，阿迪達(dá)斯的策略是回收經(jīng)銷商的庫存，自己在線上打折賣。這是由于經(jīng)銷商手中的庫存積壓太多，他們忙于清庫存，對(duì)新貨的進(jìn)貨量就越來越少。如果跟線下門店出現(xiàn)同款競(jìng)爭(zhēng)，阿迪達(dá)斯還要再補(bǔ)差價(jià)，緩解跟經(jīng)銷商之間的矛盾。

但品牌回收庫存再轉(zhuǎn)賣并非一個(gè)好的策略，回收的庫存換個(gè)渠道銷售，對(duì)經(jīng)銷商還是有影響。市場(chǎng)是固定的，消費(fèi)者買了阿迪達(dá)斯庫的庫存貨，新貨對(duì)他們的吸引力就大打折扣了。

阿迪達(dá)斯的庫存危機(jī)到今年仍未消化，唯一的欣慰現(xiàn)金流從2019的8億多歐元，回升至38.28億歐元，但這其中包括賣掉銳步的21億歐元收入。

阿迪達(dá)斯對(duì)不同渠道的把控也相對(duì)弱勢(shì)。對(duì)消費(fèi)者來說，奧萊款、電商款、門店款，看不出太大區(qū)別。這一點(diǎn)耐克及國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌做得更到位一些。耐克在不同平臺(tái)的定位都不同，而國(guó)產(chǎn)品牌經(jīng)常會(huì)為電商平臺(tái)提供定制款，只能通過電商渠道購買。

林誠(chéng)表示，判斷一個(gè)品牌的渠道力夠不夠強(qiáng)，可以從兩個(gè)維度看，一個(gè)是不同渠道有沒有差異化產(chǎn)品來匹配�！芭e個(gè)例子，抖音的客單價(jià)是200元，那品牌有沒有能力開發(fā)一批產(chǎn)品專門針對(duì)抖音市場(chǎng)來售賣?”線上線下(36.950, 0.00, 0.00%)，不同城市不同區(qū)域，面對(duì)的消費(fèi)者是不一樣的，現(xiàn)在品牌恨不得把你需要的產(chǎn)品擺在你面前，而不是消費(fèi)者主動(dòng)去尋找。

林誠(chéng)認(rèn)為第二個(gè)維度是渠道內(nèi)部的聯(lián)動(dòng)性，他以直營(yíng)體系舉例：一些國(guó)內(nèi)鞋服品牌將不同區(qū)域、不同門店的銷售數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)上傳，主打產(chǎn)品也有差別，如果出現(xiàn)有些店賣得好、有些賣得不好的情況，貨品之間可以調(diào)換，這就讓整個(gè)體系非常高效。

阿迪達(dá)斯已經(jīng)意識(shí)到了相關(guān)問題，尤其是疫情來襲，線上營(yíng)銷飛速增長(zhǎng)的時(shí)候。在阿迪達(dá)斯2021年最新五年規(guī)劃中，阿迪達(dá)斯提出電商渠道銷售額翻倍、自營(yíng)門店實(shí)體化轉(zhuǎn)型等等。

營(yíng)銷單一，在同一種方式上過度投放

在德國(guó)《商報(bào)》這一次的采訪中，記者問起“會(huì)不會(huì)擔(dān)心在中國(guó)的品牌實(shí)力受損”，羅思德表示不擔(dān)心，他舉了兩個(gè)例子，一是阿迪達(dá)斯在中國(guó)還有1.2萬多家門店，另一個(gè)就是“中國(guó)人在電視上看美國(guó)NBA和歐洲足球比賽，他們總會(huì)遇到阿迪達(dá)斯”。

不知道羅思德是不是隨口一說并不走心，如果是認(rèn)真的，那的確暴露了他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)缺乏了解。

當(dāng)下，耐克、lululemon以及中國(guó)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌都在嘗試全新的營(yíng)銷方式，通過各種社群的形式精準(zhǔn)投放，增加用戶黏性，而阿迪達(dá)斯仍將注意力主要放在簽約代言人和拍廣告上。

“阿迪達(dá)斯并非不在乎這些明星對(duì)品牌形象的影響，但他們更在乎背后的粉絲購買力�！鼻笆霭⒌线_(dá)斯前高管表示。

但是，并不是所有代言人都是適合的。劉珊舉例，有兩個(gè)同為80后小花的代言人，一個(gè)人穿什么市面上都會(huì)火，另一個(gè)卻“有沒有她代言都一樣”。她提到有些三葉草代言人的粉絲年齡偏小，以學(xué)生為主，超過800元的單品，粉絲很難買賬。

2021年3月后，大中華區(qū)的代言人紛紛解約，讓原本就過度倚重這些代言人的阿迪達(dá)斯遭受了重大的損失。

在投放的廣告內(nèi)容中，阿迪達(dá)斯也顯現(xiàn)出對(duì)中國(guó)消費(fèi)者不夠了解的問題。

“如果你仔細(xì)去看阿迪近兩年的一些物料，所謂的海報(bào)、視頻，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他一味的強(qiáng)調(diào)熱鬧、色彩，但是他們的標(biāo)語，包括所謂的產(chǎn)品利益點(diǎn)，并沒有擊中中國(guó)的消費(fèi)者�！崩罱鼙硎尽�

現(xiàn)在阿迪達(dá)斯也在嘗試用年輕人的方式與消費(fèi)者交流，例如近日在三里屯舉辦了“最強(qiáng)跑鞋的榮光”ULTRABOOST主題展覽會(huì)吸引了眾多消費(fèi)者參與�！鞍⒌线_(dá)斯的影響力和號(hào)召力依然存在，退一萬步說，中國(guó)市場(chǎng)存在的問題不會(huì)動(dòng)搖其根基，”李杰表示，“或許阿迪還需要重拾一些態(tài)度，還需要拿出一點(diǎn)誠(chéng)意。”