中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退,阿迪達(dá)斯為何被年輕消費(fèi)者拋棄？

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阿迪達(dá)斯敗走中國(guó)市場(chǎng)

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2021年第二季度開(kāi)始到今年第二季度，阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度下滑。相較阿迪達(dá)斯的受挫，2022上半年，本土品牌安踏、李寧都交出了不錯(cuò)的成績(jī)單，銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)。阿迪達(dá)斯公司首席執(zhí)行官羅斯特德表示，品牌之所以在中國(guó)銷(xiāo)售不理想是因?yàn)�，不夠了解消費(fèi)者，而羅斯特德本人也將提前3年與阿迪達(dá)斯解約。

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產(chǎn)品端：打折促銷(xiāo)

產(chǎn)品款式單一，不再“時(shí)尚”

阿迪達(dá)斯作為運(yùn)動(dòng)品牌巨頭，一直被視為行業(yè)標(biāo)桿。如今阿迪達(dá)斯不但在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域丟失市場(chǎng)，在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域也被年輕消費(fèi)者拋棄，近年來(lái)阿迪達(dá)斯消費(fèi)者對(duì)的鞋類(lèi)印象依舊停留在傳統(tǒng)經(jīng)典三葉草“貝殼頭”、Yeezy 聯(lián)名款。有數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，阿迪達(dá)斯線上銷(xiāo)售額2.1億，同比下滑26.2%，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不買(mǎi)賬，更是導(dǎo)致庫(kù)存問(wèn)題讓阿迪達(dá)斯備受折磨，2022年阿迪達(dá)斯第二季度財(cái)報(bào)中，公司庫(kù)存增加了35%，達(dá)到54.83億歐元。這也表明，阿迪達(dá)斯為何打折促銷(xiāo)頻頻，更甚至優(yōu)惠力度到3折、5折。只是從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，打折促銷(xiāo)雖然有利于銷(xiāo)售額和現(xiàn)金流，但對(duì)品牌傷害極大，降價(jià)容易漲價(jià)難。

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過(guò)渡依賴經(jīng)銷(xiāo)商渠道，

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新錯(cuò)過(guò)風(fēng)口

阿迪達(dá)斯2021年財(cái)報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯全球經(jīng)銷(xiāo)商渠道占62%，而對(duì)比國(guó)內(nèi)品牌，安踏則是30%多一點(diǎn)，李寧已經(jīng)降到50%以下。從中可以看出，阿迪達(dá)斯基本還是依賴經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品。但在經(jīng)濟(jì)下行中，過(guò)度依賴經(jīng)銷(xiāo)商可能會(huì)忽視消費(fèi)的核心訴求。比如三葉草的選品更多的是以“黑白灰”保守款為主，但主流消費(fèi)者更傾向多元化、個(gè)性化的穿搭選擇。 在營(yíng)銷(xiāo)端，阿迪達(dá)斯曾經(jīng)一直對(duì)簽約代言人情有獨(dú)鐘，然而客觀地來(lái)看，今天中國(guó)市場(chǎng)新消費(fèi)模式崛起，種草和直播等新式營(yíng)銷(xiāo)深入人心，阿迪達(dá)斯顯然沒(méi)有跟上這個(gè)潮流。對(duì)于國(guó)外品牌而言，想要變革創(chuàng)新適應(yīng)本土消費(fèi)者需求，只有推行真正滿足中國(guó)消費(fèi)者需求的舉措，潛心研究中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)，才有可能把握住中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)增長(zhǎng)的窗口期，否則，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度將有可能逐漸淡化。