李寧、安踏誰能走得更遠(yuǎn)？

運(yùn)動品牌發(fā)展還是要回歸到產(chǎn)品本身

今年上半年，國產(chǎn)運(yùn)動服飾品牌明顯很能“打”。

近期，安踏、李寧、特步、361度等頭部國產(chǎn)運(yùn)動服飾公司發(fā)布財(cái)報(bào)，上半年業(yè)績增長明顯，營收同比增長均超過13%。反觀耐克、阿迪達(dá)斯等國際巨頭，在華業(yè)績遇挫，營收下滑。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年社會消費(fèi)品零售總額約為21萬億元，同比下降0.7%，其中服裝、鞋帽、針紡織品類是下降較為明顯的領(lǐng)域。全國限額以上單位服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額同比下降6.5%。

在戶外運(yùn)動大熱、國潮興起的趨勢下，中國運(yùn)動服飾市場仍舊蓬勃發(fā)展。根據(jù)魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，相較于男裝、女裝行業(yè)，運(yùn)動服飾行業(yè)整體表現(xiàn)較好，淘系平臺銷售額為140.82億元，同比增長6.8%，而男裝和女裝行業(yè)都呈現(xiàn)負(fù)增長情況。

經(jīng)歷數(shù)十年的發(fā)展，如今中國運(yùn)動服飾品牌已能夠在國內(nèi)市場與耐克、阿迪等國際品牌叫板。不過受疫情影響，國內(nèi)運(yùn)動服飾企業(yè)面臨復(fù)雜的外部環(huán)境，消費(fèi)者意愿日益發(fā)生變化，競爭相應(yīng)地激烈起來，庫存問題和增長問題擺在眼前。更為長遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)則在于，如何堅(jiān)持長期主義，回歸到產(chǎn)品本身，滿足日益多元的消費(fèi)者需求。

安踏、李寧爭霸三十年

1989年，“體操王子”李寧退役，拿著健力寶集團(tuán)1500萬元的投資，成立了李寧品牌。作為專業(yè)體育品牌，李寧從創(chuàng)辦之初，就含著金湯匙，接連拿下第十一屆亞運(yùn)會圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊(duì)亞運(yùn)會領(lǐng)獎服等贊助。1992年，巴塞羅那奧運(yùn)會上，中國代表團(tuán)身著李寧牌鞋服出現(xiàn)在運(yùn)動賽場上。

這意味著中國品牌開始進(jìn)入奧運(yùn)代表團(tuán)的著裝世界，結(jié)束國外品牌壟斷的局面。而連續(xù)四屆奧運(yùn)會成為領(lǐng)獎裝備贊助商后，李寧成為民族品牌代表之一。

就在同一時期，福建晉江一家制鞋作坊門口第一次掛上了安踏的標(biāo)志。當(dāng)時的安踏，在老板丁世忠的帶領(lǐng)下，開始為跨國公司OEM生產(chǎn)運(yùn)動鞋，這些海外訂單為安踏完成原始積累，但是安踏并不只承接海外訂單，還開始打通國內(nèi)市場。

1999年，安踏簽下中國國家乒乓球隊(duì)世界冠軍孔令輝出任代言人。同年，李寧則邀請了名模瞿穎作為代言人。近30年的時間里，李寧和安踏多次交手，爭搶“一哥”位置。

成立之初，李寧在奧運(yùn)冠軍光環(huán)的加持下，帶有先發(fā)優(yōu)勢。進(jìn)入21世紀(jì)，李寧確立了品牌定位，并迎來高速發(fā)展時期，2002年李寧營業(yè)收入不到10億，2008年則達(dá)到了66.9億，增長率基本每年保持在30%以上。那時，即便耐克、阿迪等國際巨頭在中國大舉進(jìn)攻，李寧依然能夠在市占率上超越阿迪達(dá)斯，僅次于耐克，排名全國第二。

轉(zhuǎn)變發(fā)生在2008年北京奧運(yùn)會后，運(yùn)動鞋服市場變天，整個市場增速滑落，陷入低迷。2010年李寧營業(yè)額接近百億，但是到了第二年，則進(jìn)入徘徊期。根據(jù)公開報(bào)告顯示，2011年運(yùn)動服飾行業(yè)陷入庫存危機(jī)。李寧也未能幸免，營收下降，庫存積壓，隨后出現(xiàn)數(shù)十億虧損。

鞋服獨(dú)立分析師程偉雄告訴中國新聞周刊，那時候李寧出現(xiàn)業(yè)績衰退的核心問題在于產(chǎn)品定位等方面出現(xiàn)偏差。獲得70后和80后認(rèn)可后，如何能夠讓90后這些年輕人接受?

幾年的市場沉淪，給了安踏們機(jī)會。2011年，安踏的營收基本追平李寧，2012年，安踏的營收則首次超過李寧，高出10億左右。抓住機(jī)會后，安踏趁勢崛起，不斷將盤子拉大，到2019年，全年?duì)I收已經(jīng)超出李寧200億。

今年上半年安踏營收達(dá)到259.65億元，李寧營收為124億元，二者營收差距實(shí)際上還在拉大。值得注意的是，今年上半年安踏的營收超過耐克、阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的營收，成為中國運(yùn)動服飾新晉“一哥”。

不過安踏贏了，李寧也沒輸。從利潤上看，李寧凈利潤達(dá)到21.89億元，安踏為35.88億元。李寧依靠國潮成為“頂流”，賺錢能力似乎更勝一籌。

艾媒咨詢CEO張毅告訴中國新聞周刊，李寧達(dá)到20%左右的凈利率，明顯比安踏高一些。不過這背后也是兩家公司不同打法所造成的結(jié)果，一個追求利潤，一個追求規(guī)模。

誰勝誰負(fù)言之尚早，但令人們樂見的是，安踏與李寧三十年的激烈競爭，直接促進(jìn)了整個國產(chǎn)運(yùn)動品牌的迅猛發(fā)展。

走在不同的道路上

“買買買”是安踏多年以來貫徹到底的戰(zhàn)術(shù)。2009年，為了提升在市場上的地位，安踏從百麗集團(tuán)手中花了3.32億收購意大利品牌FILA，該品牌主打高爾夫、網(wǎng)球等運(yùn)動休閑系列服飾。在完成收購后，安踏直接對標(biāo)耐克和阿迪。收購當(dāng)年，F(xiàn)ILA的營收是負(fù)增長，到了2022年上半年，F(xiàn)ILA的收入達(dá)到107.77億元，成為安踏的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，對整體營收和毛利率貢獻(xiàn)極大。

安踏在收購的動作中，瞄準(zhǔn)了一系列中高端運(yùn)動品牌：2016年安踏收購英國戶外品牌迪桑特，2017年收購滑雪品牌可隆，2019年則將擁有始祖鳥等品牌的亞瑪芬集團(tuán)收入麾下。程偉雄指出，安踏實(shí)際上構(gòu)建了以安踏、安踏兒童為基石，針對下沉市場布局，再逐漸向中高端市場切入的商業(yè)帝國。

相關(guān)研報(bào)指出，安踏目前在市場上的定位還是具有性價(jià)比的大眾品類，賣的大多是基礎(chǔ)品。程偉雄分析，面對這樣一個涉及下沉市場幾億人口的基本盤，同時在收購多個運(yùn)動品牌后，不斷進(jìn)行渠道建設(shè)，安踏的壓力并不小。因此，在規(guī)模做上來的同時，毛利會受到一些影響。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，安踏2022年上半年DTC業(yè)務(wù)收入的占比高達(dá)一半，電子商務(wù)營收占比為34.2%，傳統(tǒng)批發(fā)及其他業(yè)務(wù)收入占比為16.1%。而在上一年，這個數(shù)據(jù)分別是35%、34.1%和30.95%。兩年前，安踏宣布推動DTC轉(zhuǎn)型，核心在于將經(jīng)銷商門店轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I門店，財(cái)報(bào)中顯示，截至2022年上半年，安踏主品牌門店數(shù)為6600家，一半為品牌直營。

“DTC要求企業(yè)從品牌宣導(dǎo)、產(chǎn)品研發(fā)、渠道開發(fā)、門店運(yùn)營和觸達(dá)用戶的方式要求一體化，嚴(yán)格意義上來說這是一個全渠道零售公司，觸角很多很廣，因此在投入方面會比較大。此外，安踏實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，像迪桑特等品牌目前還沒能完全成長起來，因此收入貢獻(xiàn)不大”，程偉雄指出安踏利潤率相對偏低的原因。

反觀李寧，借助國潮的紅利，在運(yùn)動服飾領(lǐng)域找對了感覺，近兩年風(fēng)頭正盛。2018年，李寧首次登陸紐約和巴黎時裝周，在以禪宗哲學(xué)、陰陽和中國山水畫為靈感的中國傳統(tǒng)元素中，吸引了不少國內(nèi)年輕人的眼球。近幾年，去老化、追時尚成為李寧的標(biāo)簽。

“現(xiàn)在很多經(jīng)銷商熱衷于在購物中心開店，售賣中國李寧系列產(chǎn)品，一開就掙錢，當(dāng)年就能把成本收回來，其他品牌根本不可能實(shí)現(xiàn)這樣的吸金能力”，一位業(yè)內(nèi)人士如此形容李寧的火熱。

今年上半年李寧營收達(dá)到124.09億元，同比增加21%左右，利潤方面達(dá)到21.89億元。其中在渠道收入方面，直營業(yè)務(wù)占比為22.5%，特許經(jīng)銷商為47.5%，電子商務(wù)則達(dá)到28.5%，上年同期則分別為24.7%、45%和29.1%。李寧的電商渠道收入占比出現(xiàn)下降，這意味著在全渠道建設(shè)中加盟商仍是主力軍。

“李寧自己也做渠道，但加盟商明顯貢獻(xiàn)更大，這是借助于李寧的品牌勢能，因此李寧的利潤情況看起來更好一些。這要求企業(yè)不能放松對品牌和設(shè)計(jì)的建設(shè)”，程偉雄指出。

魔鏡市場情報(bào)高級分析師易凡告訴中國新聞周刊，李寧和安踏走的路線各有不同，李寧主打國潮，通過“單品牌、多品類、多渠道”的策略，想要打破時尚圈被歐美壟斷的局面，走出中國特色;安踏實(shí)際上更注重高性能運(yùn)動裝備，采用的是“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略。

面臨成長的煩惱

2011年中國運(yùn)動服飾市場的庫存危機(jī)，背后是各大企業(yè)跑馬圈地，大肆擴(kuò)張，導(dǎo)致零售終端反應(yīng)較慢，無法及時做出調(diào)整。庫存銷售的壓力往往影響一個企業(yè)的利潤情況。

今年上半年，受到疫情影響，線下零售不利，安踏、李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)均出現(xiàn)同比上升的情況。平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)最高的安踏，比去年同期增加28天達(dá)到145天，存貨金額超過81億元，同比增加7%;李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同比增加2天到55天，庫存金額同比增長11%接近20億。

張毅認(rèn)為，近兩年來安踏和李寧都走出一個相對不錯的模式，短期的毛利率、凈利率波動是正常的，庫存問題相對來說也不影響基本盤。不過，對企業(yè)而言，渠道轉(zhuǎn)型、研發(fā)投入以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)等都需要進(jìn)一步提升，尤其是要建設(shè)高端化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，才能走到世界舞臺，真正與耐克、阿迪等抗衡。

“安踏、李寧各有優(yōu)缺點(diǎn)，都具備走向世界的可能性，而且現(xiàn)在輿論上已經(jīng)高呼走向全世界了，但是中國市場還沒有實(shí)現(xiàn)穩(wěn)扎穩(wěn)打，如何走向世界”，程偉雄認(rèn)為，運(yùn)動服飾的發(fā)展還是要回歸到產(chǎn)品本身。

事實(shí)上，借助國潮這股東風(fēng)，不少國內(nèi)運(yùn)動服飾品牌開始頻頻攻城略地，搶占耐克和阿迪的市場份額。一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，過去十年里，中國消費(fèi)者對國潮的關(guān)注度漲了528%，遠(yuǎn)超對國外品牌的關(guān)注度。易凡認(rèn)為，“國潮的崛起為國內(nèi)服飾品牌提供一些助力，但是消費(fèi)者對國潮消費(fèi)也逐漸趨于理想，最終下單時還是要回到產(chǎn)品本身上�！�

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年我國運(yùn)動鞋服整體市場規(guī)模達(dá)3718億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到5990億元。近些年中國運(yùn)動鞋服市場蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，通過安踏和李寧等連年?duì)I收、利潤增加也能夠體現(xiàn)出。

眼下，不同人群對于運(yùn)動服飾的需求呈現(xiàn)差異化趨勢。易凡表示，對于年輕消費(fèi)群體，他們的需求點(diǎn)在于款式設(shè)計(jì)及社交價(jià)值，彰顯自己的個性化，產(chǎn)品除了自用外，還需要滿足社交分享欲;對于專業(yè)運(yùn)動消費(fèi)群體，他們對運(yùn)動服飾的需求與運(yùn)動場景深度相關(guān)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要保證身體在運(yùn)動過程中始終處于舒適的狀態(tài)，并要起到一定保護(hù)作用，性能是關(guān)注點(diǎn);對于中年人群，需求側(cè)重于面料的材質(zhì)，舒適、親膚、透氣是他們的主要訴求。企業(yè)應(yīng)明確產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群和使用場景，結(jié)合不同人群需求、場景需求、運(yùn)動特點(diǎn)來滿足消費(fèi)者需求。

張毅觀察到，安踏的用戶群體總體而言比李寧的用戶群體年長十歲左右，因此年輕人相對更容易接受李寧，安踏近年來也在逐步向年輕群體去靠攏。

易凡總結(jié)，在運(yùn)動市場能夠具備與耐克、阿迪的品牌競爭能力，一方面需要品牌具備較為穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，二是需要品牌不斷感知國內(nèi)消費(fèi)趨勢，不斷地貼近年輕消費(fèi)者的審美趨勢。無論是李寧、安踏，還是其他運(yùn)動品牌，都可繼續(xù)嘗試與國內(nèi)新銳設(shè)計(jì)師或海外知名設(shè)計(jì)師合作，推出聯(lián)名單品，借助設(shè)計(jì)師的藝術(shù)感知和產(chǎn)品稀缺性不斷刺激年輕消費(fèi)者下單，打造出符合他們個性化追求的運(yùn)動單品。