“必需”的消費(fèi)是如何被創(chuàng)造出來(lái)的——讀《制造消費(fèi)者：消費(fèi)主義全球史》

◎禾 刀

讀這本書時(shí)，筆者腦海中突然蹦出一個(gè)很久以前讀過(guò)的段子。話說(shuō)兩位賣鞋推銷員先后來(lái)到非洲，前者很快垂頭喪氣地鎩羽而歸，稱當(dāng)?shù)厝藳](méi)有穿鞋子的習(xí)慣。后者則興奮異常，反覺(jué)得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)潛力巨大。若以本書作者法國(guó)讓·莫奈大學(xué)講師安東尼·加盧佐的視角，后面這位推銷員致力于將那些千百年來(lái)沒(méi)有穿鞋習(xí)慣的人變成新的消費(fèi)者，顯然更能參透商業(yè)的本質(zhì)。

工業(yè)革命帶來(lái)了商品富余

本書一開(kāi)始，加盧佐便將讀者的視角引向公元1800年前。那時(shí)，大多數(shù)法國(guó)人每天重復(fù)地做收割谷物、烤面包、縫衣服等事務(wù)，生活用品幾乎長(zhǎng)年不會(huì)更換。然而僅僅過(guò)了兩個(gè)世紀(jì)，這種自給自足的經(jīng)濟(jì)早就被人們拋進(jìn)了歷史的故紙堆，取而代之的是市場(chǎng)的全球化，人們逐漸變成了眾多商品的消費(fèi)者。在書中，加盧佐從十八十九世紀(jì)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)軔的歐洲入手，展現(xiàn)了消費(fèi)主義、商業(yè)文化誕生和發(fā)展，并成為現(xiàn)代生活中心的過(guò)程，揭示了世界向消費(fèi)社會(huì)的轉(zhuǎn)變和商人權(quán)力的急劇上升，是如何將人們制造成消費(fèi)者的。

加盧佐表示，在法國(guó)首次進(jìn)行人口普查的1801年，貝拉那的1195名居民還過(guò)著幾乎完全封閉的生活。這是一種封閉式的自然經(jīng)濟(jì)，人們自給自足，通過(guò)簡(jiǎn)單的交換，便能滿足基本的溫飽。其實(shí)，幾乎每個(gè)國(guó)家都存在一段自給自足的漫長(zhǎng)歷史。自然經(jīng)濟(jì)在人類歷史上長(zhǎng)期占據(jù)重要地位，這一方面是由于人類在勞動(dòng)生產(chǎn)條件方面沒(méi)有取得飛躍性突破，長(zhǎng)期為溫飽疲于奔命;另一方面則是人口過(guò)快增長(zhǎng)吞噬了好不容易積攢下的一點(diǎn)余糧，這也是馬爾薩斯《人口論》理論的精髓。

加盧佐選擇的時(shí)間起點(diǎn)是十八十九世紀(jì)，這并不是一個(gè)偶然的時(shí)間點(diǎn)。眾所周知，工業(yè)革命始于18世紀(jì)60年代，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，資本主義經(jīng)濟(jì)大有起色，特別是生產(chǎn)條件大為改善，人類第一次面臨大批商品富余，并產(chǎn)生了“有閑階級(jí)”，這些人率先跨過(guò)了溫飽的剛需拐點(diǎn)。還有一個(gè)重要的歷史標(biāo)志是，亞當(dāng)·斯密在1776年出版了震驚世人的《國(guó)富論》，現(xiàn)代市場(chǎng)體系終于有了理論依據(jù)，迎來(lái)了新的快速發(fā)展期。

市場(chǎng)的構(gòu)建加快了社會(huì)的進(jìn)步。從巴黎到馬賽，在1650年人們需要花359個(gè)小時(shí)才能走完這段旅程，到了1782年則需要184個(gè)小時(shí)，但是到了1887年僅需13個(gè)小時(shí)。如果到今天，不僅時(shí)間更短，而且交通工具更加舒適和環(huán)保。類似的變化無(wú)所不在，在創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)下，越來(lái)越多的商品展現(xiàn)在人們面前。

欲望，點(diǎn)亮消費(fèi)之火

1937年，林語(yǔ)堂在美國(guó)推出《生活的藝術(shù)》一書，居然霸占美國(guó)暢銷書排行榜榜首長(zhǎng)達(dá)52周。在這本書中，林語(yǔ)堂在呈現(xiàn)了東方古人“曠懷達(dá)觀，陶情遣興”的生活方式。彼時(shí)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)剛剛走出大蕭條的陰影，當(dāng)蕭條的霧霾被掃去，人類的消費(fèi)欲望不斷地被商家激發(fā)。

對(duì)更多商家來(lái)說(shuō)，資產(chǎn)階級(jí)縱然是必須重視的消費(fèi)群體，但逐漸走出溫飽的普通消費(fèi)群體數(shù)量巨大，更值得“深耕”，品牌一詞于是應(yīng)運(yùn)而生。有趣的是，“品牌”一詞從詞源上來(lái)看，最初是指人們標(biāo)志在自家牲畜身上的記號(hào)，以免與別家的牲畜混淆。顯然，移植進(jìn)商業(yè)體系后的品牌，為了激發(fā)更多消費(fèi)者的欲望，融入了質(zhì)量、安全、審美等多種內(nèi)涵。

加盧佐還著重寫到一個(gè)重要的商業(yè)場(chǎng)所，即商場(chǎng)。琳瑯滿目的商場(chǎng)總是能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，吃喝玩樂(lè)“一條龍”的商業(yè)體模式將傳統(tǒng)商場(chǎng)又更提升了一步。消費(fèi)模式總體發(fā)展方向是越來(lái)越方便，成本越來(lái)越低廉。

刺激消費(fèi)，似乎總是離不開(kāi)五光十色的營(yíng)銷。所有的營(yíng)銷創(chuàng)新，都不過(guò)是一次次刺激消費(fèi)欲望的“藥引”。廣告的本質(zhì)就是通過(guò)文字和圖像，最大程度喚醒消費(fèi)者心底的欲望。廣告同時(shí)是商品打通城市通向遙遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的重要媒介。而人的欲望一旦被點(diǎn)燃，便很難回到矜持的過(guò)去。

從現(xiàn)今消費(fèi)來(lái)看，許多消費(fèi)已經(jīng)擺脫了必需品的“底色”。上世紀(jì)60年代是消費(fèi)史上一個(gè)值得深刻銘記的分水嶺。隨著“二戰(zhàn)”結(jié)束，歐美經(jīng)濟(jì)快速?gòu)?fù)蘇，商品日益富足，人們不用再勒緊褲帶過(guò)緊日子，這個(gè)年代，“年輕人拋棄了老一輩的儲(chǔ)蓄習(xí)慣，也拋棄了節(jié)儉、遠(yuǎn)見(jiàn)和禁欲的精神，他們的新心態(tài)變得更適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)”。

時(shí)尚是制造出來(lái)的消費(fèi)理念

在書中，加盧佐還提到了消費(fèi)文化，這種文化的形成離不開(kāi)兩種媒介語(yǔ)言，一種屬于商人自身的，即形形色色的廣告。這些廣告的最大意義在于撩撥消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)狀的不滿，從而產(chǎn)生購(gòu)買商品的欲望。另一種則屬于社會(huì)，即媒體。無(wú)論哪種媒介，都是有選擇性的。正因?yàn)檫@樣，加盧佐認(rèn)為構(gòu)建公平市場(chǎng)體系極其重要，而不是將話語(yǔ)權(quán)讓渡給兩大媒介。

市場(chǎng)潮流總是不斷變化，這也意味任何商品必須不斷推陳出新，否則難逃被市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)。加盧佐進(jìn)一步指出，在人類社會(huì)，創(chuàng)造和破壞往往是共生的，隨著新市場(chǎng)參與者和新機(jī)構(gòu)的不斷涌現(xiàn)和強(qiáng)大，舊的市場(chǎng)參與者和機(jī)構(gòu)逐漸衰落并消失。創(chuàng)新幾乎總是不可避免地對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)體系造成破壞，不破不立，此即破壞性創(chuàng)新。

潮流與時(shí)尚，本質(zhì)上是商界制造出來(lái)的消費(fèi)理念，沒(méi)有人能真正全面詮釋這兩個(gè)詞的內(nèi)涵，消費(fèi)者永遠(yuǎn)在不斷地解讀商品，試圖在商品中尋找到自己中意的內(nèi)涵。在加盧佐看來(lái)，這其實(shí)是一個(gè)陷阱，“正是消費(fèi)者一直不停地解讀商品，把商品看作個(gè)人價(jià)值、持續(xù)不斷尋找新的時(shí)尚，并反對(duì)一些舊有的時(shí)尚，才使得消費(fèi)者把自己的命運(yùn)拱手讓給了商人”。

加盧佐沒(méi)有展望未來(lái)，其實(shí)任何人都無(wú)法預(yù)見(jiàn)未來(lái)會(huì)有什么商品走進(jìn)消費(fèi)者的視野，就像百年前人們無(wú)法預(yù)料今天的消費(fèi)者可以進(jìn)行太空旅行一樣。但是，作者完整地再現(xiàn)了虛假的“必需”消費(fèi)是如何被創(chuàng)造出來(lái)的。通過(guò)這本書，讀者可以消除消費(fèi)誤區(qū)，看清消費(fèi)陷阱。