特寫 | 從 Under Armour 看，如何讓門店成為運(yùn)動(dòng)家的“主場(chǎng)”？

門店升級(jí)正在成為越來越多運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)力重點(diǎn)。

《華麗志》旗下【華麗雙周榜：運(yùn)動(dòng)戶外】欄目?jī)H在過去的一個(gè)半月時(shí)間里，就收錄到 30家中國(guó)和海外的運(yùn)動(dòng)和戶外品牌在中國(guó)市場(chǎng)的 44條門店動(dòng)態(tài)。

9月24日，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌 Under Armour(安德瑪)正式揭幕全新升級(jí)后的上�；春Ｂ菲炫灥辏�這家門店坐落在淮海路755號(hào)，于2015年首次開業(yè)，是當(dāng)時(shí)品牌在全球規(guī)模第二大、同時(shí)也是亞洲最大的旗艦店。

“中國(guó)是安德瑪?shù)闹匾�市�?chǎng)，特別是驅(qū)動(dòng)品牌 DTC(直面消費(fèi)者)業(yè)務(wù)的重要市場(chǎng)”，在2023年第一季度分析師電話會(huì)議上，品牌首席財(cái)務(wù)官 David Bergman 指出。而在 DTC 業(yè)務(wù)里，門店是所有品牌直達(dá)消費(fèi)者的終極目的地，因此，門店設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)正成為運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)化品牌認(rèn)知、加強(qiáng)用戶粘性的“訓(xùn)練場(chǎng)”。

安德瑪如何在這間“訓(xùn)練場(chǎng)”中修煉內(nèi)功?中國(guó)市場(chǎng)在品牌戰(zhàn)略中占據(jù)著怎樣的地位?《華麗志》本文將從以下方面進(jìn)行探討：

運(yùn)動(dòng)品牌從哪里開始升級(jí)門店?如何在門店內(nèi)傳遞運(yùn)動(dòng)精神?打造聚焦細(xì)分客群的主題門店如何以門店為據(jù)點(diǎn)，構(gòu)筑本土社群?為何安德瑪持續(xù)升級(jí)門店?品牌零售戰(zhàn)略正在如何轉(zhuǎn)變?

上圖：安德瑪煥新升級(jí)的上海淮海路旗艦店

運(yùn)動(dòng)品牌從哪里開始升級(jí)門店?

以安德瑪為代表，我們發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化科技、互動(dòng)體驗(yàn)、在地化設(shè)計(jì)是近年來運(yùn)動(dòng)品牌們升級(jí)門店的三大關(guān)鍵詞。

此番對(duì)上海淮海路旗艦店的煥新升級(jí)中，安德瑪在保留門店原有規(guī)模的基礎(chǔ)上，對(duì)門店布局進(jìn)行了重新劃分，店內(nèi)除了設(shè)有多品類銷售專區(qū)外，還分出多塊活動(dòng)區(qū)域，同時(shí)引入數(shù)字化互動(dòng)裝置，以改善顧客到店體驗(yàn)。

例如，店內(nèi)設(shè)有AI 體測(cè)區(qū)域(下圖)，可與 UA HOUSE 小程序打通線上線下的聯(lián)動(dòng)，依托 AI科技健身公司 BodyPark(型動(dòng)公園)提供的 AI 算法，顧客只需在裝置前完成5個(gè)基礎(chǔ)動(dòng)作，系統(tǒng)就可精準(zhǔn)捕捉測(cè)試者的23個(gè)關(guān)鍵骨骼點(diǎn)，從肢體耐力、核心、柔韌性及心肺等方面幫助測(cè)試者了解自身健康狀況和體能水平，體測(cè)結(jié)果也將被同步到 UA HOUSE 小程序中。

同時(shí)，店內(nèi)還設(shè)置了配備 RFID 技術(shù)的互動(dòng)試衣間(下圖)，顧客可通過試衣間內(nèi)部的屏幕直接了解產(chǎn)品尺碼、價(jià)格等信息，并聯(lián)系店員更換試穿產(chǎn)品。

在杭州西湖畔的湖濱銀泰in77 商場(chǎng)內(nèi)，安德瑪以杭州這座科技智慧之城為靈感，用科技打造了充滿趣味性的中國(guó)首家交互式體驗(yàn)旗艦店。

該門店共三層，于2021年1月正式開業(yè)，品牌在一樓首次引入機(jī)械翻轉(zhuǎn)互動(dòng)屏，顧客可在此進(jìn)行趣味游戲;二樓設(shè)有科技介紹墻，用創(chuàng)意方式將晦澀難懂的球鞋科技生動(dòng)形象地展示給顧客，同時(shí)這里還劃分了一處能量補(bǔ)給站，提供專業(yè)運(yùn)動(dòng)飲料;三樓設(shè)置了 UA STAR 運(yùn)動(dòng)社群體驗(yàn)區(qū)，專業(yè)健身交流和國(guó)內(nèi)知名健身達(dá)人會(huì)定期在此傳授運(yùn)動(dòng)技能和心得。

上圖：安德瑪杭州湖濱銀泰in77 交互式體驗(yàn)旗艦店一樓的機(jī)械翻轉(zhuǎn)互動(dòng)屏

上圖：安德瑪杭州湖濱銀泰in77 交互式體驗(yàn)旗艦店二樓的科技介紹墻和能量補(bǔ)給站

除了運(yùn)用數(shù)字化手段外，在地化設(shè)計(jì)也成為安德瑪打造門店的主要考量。杭州湖濱銀泰in77 交互式體驗(yàn)旗艦店在設(shè)計(jì)方面融合了騎樓、青磚等江南元素，同時(shí)，由于開業(yè)時(shí)間臨近中國(guó)農(nóng)歷牛年新年，安德瑪還特別邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)藝術(shù)家以“�！睘樵�素，創(chuàng)作了“�！薄ⅰ氨肌�、“勝”等運(yùn)動(dòng)個(gè)性涂鴉。

上圖：安德瑪杭州湖濱銀泰in77 交互式體驗(yàn)旗艦店

如果說數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用體現(xiàn)了安德瑪希望賦予門店更多體驗(yàn)性和功能性的期望，那么在地化設(shè)計(jì)的運(yùn)用，則是品牌開始用中國(guó)文化語(yǔ)言與消費(fèi)者開展深度對(duì)話的嘗試。

品牌全球零售副總裁 Bob Neville 曾表示：“每一家安德瑪?shù)拈T店都是獨(dú)一無二的。作為專注于運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)和創(chuàng)新的品牌，我們的門店在秉承運(yùn)動(dòng)基因的同時(shí)積極融入當(dāng)?shù)靥厣�元素，越來越多地運(yùn)用數(shù)字化手段升級(jí)我們的展示和體驗(yàn)裝置，強(qiáng)化和年輕消費(fèi)者的互動(dòng)。我們希望每個(gè)來到門店的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這里不僅僅是安德瑪?shù)闹鲌?chǎng)，更是每個(gè)運(yùn)動(dòng)家激發(fā)自我、展現(xiàn)自我的主場(chǎng)�！�

如何在門店內(nèi)傳遞運(yùn)動(dòng)精神?

無論運(yùn)動(dòng)品牌如何升級(jí)門店，專業(yè)基因和運(yùn)動(dòng)精神永遠(yuǎn)是其希望通過門店向消費(fèi)者傳遞的主要信息。

1996年，原橄欖球明星凱文·普朗克(Kevin Plank)由于無法忍受棉質(zhì)T恤被浸濕后貼在身上的感覺，而發(fā)明了一種能讓運(yùn)動(dòng)員在劇烈運(yùn)動(dòng)中保持身體清爽和輕盈的布料制成專用訓(xùn)練服，安德瑪品牌也由此成立。

全新的上�；春Ｂ菲炫灥曛性O(shè)有一處 UA 運(yùn)動(dòng)員品牌墻(下圖)，墻上放置了美國(guó)職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員史蒂芬·庫(kù)里(Stephen Curry)、中國(guó)女排運(yùn)動(dòng)員朱婷、MMA綜合格斗運(yùn)動(dòng)員張偉麗、美國(guó)演員、職業(yè)摔角運(yùn)動(dòng)員道恩·強(qiáng)森(Dwayne Johnson，因其體格健碩，被網(wǎng)友們稱為“巨石強(qiáng)森”)等品牌在多個(gè)領(lǐng)域簽約的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的照片。

同時(shí)，店內(nèi)還專設(shè)了一處庫(kù)里立柱(下圖)，以品牌簽約運(yùn)動(dòng)員史蒂芬·庫(kù)里的第1000/1500/2500/2974/3000個(gè)三分球?yàn)榫�索，通過陳列產(chǎn)品模擬庫(kù)里的起跳動(dòng)作，重現(xiàn)他穿著安德瑪籃球鞋所經(jīng)歷的精彩瞬間。

照片、庫(kù)里立柱記錄了專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的每一個(gè)瞬間，品牌也通過這樣一種“檔案館”的展示形式，向來往行人呈現(xiàn)自己的運(yùn)動(dòng)精神內(nèi)核。對(duì)于任何一個(gè)品牌而言，品牌檔案都是其存續(xù)的根基所在，也是品牌“軟”影響力的體現(xiàn)。

打造聚焦細(xì)分客群的主題門店

在不斷升級(jí)和打造多品類門店的同時(shí)，安德瑪還針對(duì)特定運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和城市特色，開設(shè)了不同的主題門店。今年7月，安德瑪在沈陽(yáng)皇城恒隆廣場(chǎng)開設(shè)品牌全球首家訓(xùn)練概念店，與品牌的其他門店相比，沈陽(yáng)訓(xùn)練概念店瞄準(zhǔn)更加細(xì)分的健身房人群，整間門店被打造成一座大型健身房，店內(nèi)主要出售品牌與巨石強(qiáng)森合作打造的 PROJECT ROCK 系列。

上圖：安德瑪于沈陽(yáng)開設(shè)全球首家訓(xùn)練概念店

2016年2月，安德瑪宣布與巨石強(qiáng)森達(dá)成長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，次月，雙方宣布推出首個(gè)“Project Rock”系列，專注于向健身房人群提供專業(yè)服飾、鞋履產(chǎn)品。

如何以門店為據(jù)點(diǎn)，構(gòu)筑本土社群?

根據(jù)【華麗雙周榜：運(yùn)動(dòng)戶外】收錄的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，7月初至9月中旬，40家國(guó)內(nèi)和國(guó)際戶外運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)舉行了 75場(chǎng)社群活動(dòng)。社群活動(dòng)的重要性對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言可見一斑，它是形成品牌文化、增強(qiáng)用戶粘性、建立品牌與顧客情感聯(lián)結(jié)的基礎(chǔ)。

自2011年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)以來，安德瑪便將本土社群運(yùn)營(yíng)放在重要的戰(zhàn)略位置。在構(gòu)筑中國(guó)本土社群的過程中，門店早已超越傳統(tǒng)的銷售功能，正在逐漸成為品牌在各城市組織社群活動(dòng)的據(jù)點(diǎn)以及社群交流的運(yùn)動(dòng)社區(qū)中心，各類豐富的運(yùn)動(dòng)課程(如：下肢力量訓(xùn)練課程、核心力量強(qiáng)化課程等)以及活動(dòng)(如：UA STAR 線下活動(dòng))都會(huì)在店內(nèi)舉行。此外，品牌還開發(fā)了專屬 IP 賽事：UA ROADSHOW 城市巡回賽以及 UA LET’S 3 三人籃球賽，每年在中國(guó)多個(gè)城市巡回舉辦。

上圖：安德瑪亡靈節(jié)夜跑活動(dòng)

上圖：安德瑪?shù)陜?nèi)的 UA STAR 運(yùn)動(dòng)社群體驗(yàn)區(qū)

2021年，UA ROADSHOW 攜手 WCT(World Chase Tag，世界追逐大賽)打造首屆 WCT 追逐大賽中國(guó)巡回賽，參賽雙方被分為“追逐者”和“躲避者”，在設(shè)置障礙的場(chǎng)地內(nèi)進(jìn)行追逐游戲，不少網(wǎng)友表示，這樣的賽事非常新奇且有趣。

今年5月，安德瑪還推出了專注于中國(guó)消費(fèi)者的全新一站式線上運(yùn)動(dòng)社區(qū) UA HOUSE(下圖)。UA HOUSE 以微信小程序的形式呈現(xiàn)，采用安德瑪運(yùn)動(dòng)潛能開發(fā)系統(tǒng)(HPS)，融合訓(xùn)練、競(jìng)技、恢復(fù)三大體系，用戶可在此搜索個(gè)性化定制的健身課程，回顧安德瑪此前舉辦的線下專題活動(dòng)，亦可通過 UA HOUSE 預(yù)約品牌的線下門店活動(dòng)。

為何安德瑪持續(xù)升級(jí)門店?品牌零售戰(zhàn)略正在如何轉(zhuǎn)變?

安德瑪在中國(guó)加速門店升級(jí)的動(dòng)作并非偶然。2018年底，安德瑪公布了一份五年戰(zhàn)略增長(zhǎng)計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)“維護(hù)(protect)”和“執(zhí)行(perform)”是品牌核心的戰(zhàn)略重點(diǎn)，未來五年的首要任務(wù)是持續(xù)提升和維護(hù)安德瑪品牌，其次是平衡執(zhí)行能力，以確保未來的可持續(xù)增長(zhǎng)能力。

安德瑪指出，“以消費(fèi)者為中心”、“提升直營(yíng)業(yè)務(wù)投資”、“建立具有選擇性的優(yōu)質(zhì)批發(fā)分銷渠道來維護(hù)品牌”是品牌未來五年的核心增長(zhǎng)要素。該戰(zhàn)略計(jì)劃中還提到，雖然北美仍然是品牌業(yè)務(wù)的主要部分，但亞太和歐洲地區(qū)被視為重要機(jī)遇，而在亞太地區(qū)，中國(guó)是其業(yè)務(wù)量最大的國(guó)家。

“中國(guó)及亞太市場(chǎng)一直是安德瑪全球戰(zhàn)略中尤為重要的一環(huán)。(2021年)上半年亞太市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)更加堅(jiān)定了安德瑪深耕于此的信心。安德瑪將更加密切關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)的需求，加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，為追求強(qiáng)大目標(biāo)的拼搏者賦能�！卑驳卢攣喬珔^(qū)董事總經(jīng)理 Jason Archer 指出。

2021年8月，安德瑪將具有里程碑意義的亞太地區(qū)第1000家門店落地中國(guó)，選址于上海北外灘來福士廣場(chǎng)(下圖)。

截至2022年9月，安德瑪在中國(guó)大陸地區(qū)擁有近800家門店，覆蓋全國(guó)31個(gè)省市，同時(shí)布局了品牌中文官網(wǎng)、天貓旗艦店、京東旗艦店、小程序商城等線上渠道。

安德瑪品牌前任總裁兼首席執(zhí)行官 Patrik Frisk 在2021財(cái)年第四季度分析師電話會(huì)議中指出：“我們?cè)谥袊?guó)的重點(diǎn)是繼續(xù)投資數(shù)字創(chuàng)新，包括努力改善端到端的消費(fèi)者參與平臺(tái)，以及在中國(guó)活躍的市場(chǎng)環(huán)境下以恰當(dāng)?shù)乃俣葦U(kuò)張門店。”

2021財(cái)年全年，安德瑪銷售額同比增長(zhǎng)27%，至57億美元，其中批發(fā)渠道銷售額為32億美元，DTC(直面消費(fèi)者)渠道銷售額為23億美元;美國(guó)以外的國(guó)際地區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)34%，至19億美元，其中，亞太地區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)32%。

隨著中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的持續(xù)火熱，越來越多的海外運(yùn)動(dòng)品牌加速布局中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)本土優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)品牌也正在迅速崛起，在日漸白熱化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌們?nèi)绾魏粚?shí)和強(qiáng)化自身的品牌力?如何打造好一間門店，將其作為直面消費(fèi)者的重要場(chǎng)景?都需要親自下場(chǎng)試煉，不斷學(xué)習(xí)與積累經(jīng)驗(yàn)。