二代接班劍指年輕化 老牌女鞋紅蜻蜓要變潮

來(lái)源/中國(guó)商報(bào)

撰文/賈欣然

近日，老牌女鞋企業(yè)紅蜻蜓發(fā)布公告稱(chēng)，公司董事會(huì)選舉董事錢(qián)金波為第六屆董事會(huì)董事長(zhǎng)，選舉董事錢(qián)帆(錢(qián)金波之子)為第六屆董事會(huì)副董事長(zhǎng)，同時(shí)繼續(xù)聘任錢(qián)帆為公司總裁，錢(qián)帆的接班之路由此更進(jìn)一步。不過(guò)，作為企業(yè)的二代接班人，錢(qián)帆肩上的擔(dān)子并不輕。近幾年，隨著鞋類(lèi)零售市場(chǎng)更迭速度的加快，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)提出的要求也越來(lái)越高。面對(duì)業(yè)績(jī)壓力該如何自救，成為擺在這個(gè)二代接班人面前的一道難題。

針對(duì)年輕用戶(hù)群體，紅蜻蜓通過(guò)加大原創(chuàng)設(shè)計(jì)和科技投入來(lái)打造產(chǎn)品特色。

接手家族事業(yè)

隨著改革開(kāi)放后的第一代企業(yè)家相繼“交棒”，以80后、90后為主的新生代接班人開(kāi)始登上商界舞臺(tái)。作為紅蜻蜓集團(tuán)創(chuàng)始人錢(qián)金波之子，錢(qián)帆也開(kāi)始逐步接手家族事業(yè)。

1987年，錢(qián)帆出生于浙江溫州，后隨父親到了上海。在上海復(fù)旦大學(xué)附中讀到高二后，錢(qián)帆遠(yuǎn)赴英國(guó)開(kāi)啟了他的求學(xué)之旅。從大學(xué)到研究生畢業(yè)，錢(qián)帆在英國(guó)一待就是七年。研究生畢業(yè)之后，他選擇了上海的一家投資公司作為自己的第一份工作。一年多后，錢(qián)帆從投資公司辭職回到紅蜻蜓，于2012年正式進(jìn)入紅蜻蜓的企業(yè)架構(gòu)中。

與大多數(shù)家族企業(yè)傳承人一樣，為了全面了解生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，錢(qián)帆先后在設(shè)計(jì)、研發(fā)、采購(gòu)、銷(xiāo)售等多個(gè)部門(mén)輪崗。2015年，錢(qián)帆開(kāi)始獨(dú)立門(mén)戶(hù)，在上海注冊(cè)成立“DNEST”品牌。2018年紅蜻蜓成立新零售部門(mén)，并在2019年啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，相關(guān)業(yè)務(wù)一直由錢(qián)帆“操刀”。

2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)，鞋服行業(yè)受到重挫，紅蜻蜓的4000多家線(xiàn)下門(mén)店處于關(guān)閉狀態(tài)。面對(duì)挑戰(zhàn)，紅蜻蜓積極擁抱直播帶貨和線(xiàn)上零售。2020年3月8日，董事長(zhǎng)錢(qián)金波以“波波大人”的名字開(kāi)啟了第一次直播，直接促成了品牌業(yè)績(jī)與市值的暴漲。隨后依靠小程序、會(huì)員群等方式，紅蜻蜓又將5000名導(dǎo)購(gòu)和店家“搬”到了線(xiàn)上。公司3月舉辦的一場(chǎng)小程序社群營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)僅用兩天時(shí)間就收獲了1000多萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，4月開(kāi)啟的千店直播實(shí)現(xiàn)了5000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。而這一系列策劃背后的功臣正是錢(qián)帆。

2020年12月16日，紅蜻蜓發(fā)布公告稱(chēng)，錢(qián)金波辭任總裁，繼續(xù)擔(dān)任公司董事長(zhǎng)、董事、董事會(huì)戰(zhàn)略與投資委員會(huì)主任委員、董事會(huì)提名委員會(huì)委員職務(wù)。同時(shí)，經(jīng)公司董事長(zhǎng)錢(qián)金波提名、董事會(huì)提名委員會(huì)審查，并經(jīng)第五屆董事會(huì)第九次會(huì)議審議通過(guò)，公司董事會(huì)同意聘任錢(qián)帆為公司總裁。此次變動(dòng)意味著，錢(qián)金波終于將自己一手打造的紅蜻蜓交給了兒子錢(qián)帆，紅蜻蜓正式進(jìn)入“二代接班”的階段。

企業(yè)加速轉(zhuǎn)型

作為企業(yè)的二代接班人，錢(qián)帆肩上的擔(dān)子并不輕。

今年上半年，紅蜻蜓實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入11.21億元，同比下降6.65%;歸母凈利潤(rùn)2103.73萬(wàn)元，同比下降19.11%;扣非凈利潤(rùn)為-488.91萬(wàn)元，上年同期盈利53.66萬(wàn)元。紅蜻蜓表示，公司上半年?duì)I業(yè)收入變動(dòng)的主要原因系報(bào)告期內(nèi)店鋪減少;其次，受疫情局部暴發(fā)影響，有部分門(mén)店停業(yè)，致使銷(xiāo)售收入下降。

事實(shí)上，放眼整個(gè)行業(yè)，近幾年國(guó)內(nèi)鞋履行業(yè)的表現(xiàn)并不樂(lè)觀，市場(chǎng)規(guī)模呈緩慢下降態(tài)勢(shì)。面對(duì)這種情況，老牌國(guó)貨品牌紅蜻蜓正在加速轉(zhuǎn)型。圍繞“單聚焦多品類(lèi)，全域價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”的總體戰(zhàn)略，紅蜻蜓不斷推進(jìn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型升級(jí)，深化數(shù)智化運(yùn)營(yíng)，持續(xù)推行全域營(yíng)銷(xiāo)策略，著力推進(jìn)新品牌和新業(yè)務(wù)。

在門(mén)店拓展方面，紅蜻蜓加大了終端門(mén)店尤其是購(gòu)物中心門(mén)店的拓展力度，全年新開(kāi)設(shè)直營(yíng)獨(dú)立店120家，其中購(gòu)物中心門(mén)店54家，調(diào)整優(yōu)化經(jīng)營(yíng)狀況欠佳的商場(chǎng)直營(yíng)店81家。在此基礎(chǔ)上，公司大力推行DTC(Direct to Consumer)模式，促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展，通過(guò)積極開(kāi)展私域營(yíng)銷(xiāo)，為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的在線(xiàn)服務(wù)，并大力推廣儲(chǔ)值業(yè)務(wù)，加大儲(chǔ)值會(huì)員的福利。

在線(xiàn)上渠道方面，紅蜻蜓也不斷抓住產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展機(jī)遇。今年上半年，紅蜻蜓全面加強(qiáng)線(xiàn)上渠道的建設(shè)，不斷布局各大電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)和社交平臺(tái)，試圖通過(guò)直播和小程序等渠道拉近與消費(fèi)者之間的距離，及時(shí)響應(yīng)線(xiàn)上不同受眾群體的需求。

特別是當(dāng)前，如何瞄準(zhǔn)年輕化消費(fèi)市場(chǎng)，打造和年輕人溝通的全新觸點(diǎn)成了紅蜻蜓的首要任務(wù)。為讓老牌女鞋變得更潮，紅蜻蜓從品牌層面、產(chǎn)品層面、店鋪形象層面等進(jìn)行了全新的升級(jí)。首先是新定位，品牌定位為“紅蜻蜓商務(wù)時(shí)尚皮鞋，適合上班穿，款式又時(shí)尚，超2億人的選擇”。其次是新標(biāo)志(logo)，紅蜻蜓全新的品牌logo將不再使用英文，而是凸顯“紅蜻蜓”三個(gè)中文字。第三是新產(chǎn)品，基于為每一個(gè)職場(chǎng)人士提供合適的職場(chǎng)穿搭理念，品牌將產(chǎn)品聚焦在商務(wù)社交、日常辦公、商務(wù)出行三大職場(chǎng)場(chǎng)景，并形成系列化商品開(kāi)發(fā)和職場(chǎng)時(shí)尚鞋服搭配建議。此外，針對(duì)年輕用戶(hù)群體，紅蜻蜓還通過(guò)加大原創(chuàng)設(shè)計(jì)和科技投入來(lái)打造產(chǎn)品特色。目前，他們已經(jīng)陸續(xù)推出樂(lè)福1957系列、麒麟老爹鞋系列、馬丁靴系列等多款產(chǎn)品。

強(qiáng)化蜻蜓特色I(xiàn)P

要守好父輩一手打下的江山，就要不斷適應(yīng)時(shí)代變革。錢(qián)帆表示，現(xiàn)在的紅蜻蜓是一個(gè)國(guó)民品牌，未來(lái)的努力方向則是成為一個(gè)好的國(guó)潮品牌。錢(qián)帆解釋稱(chēng)：“國(guó)潮就是要在產(chǎn)品中輸出中國(guó)文化，所以我們也在積極轉(zhuǎn)型，希望成為引領(lǐng)中國(guó)文化價(jià)值的國(guó)潮品牌。”

在2022年公司發(fā)布的半年報(bào)中，紅蜻蜓強(qiáng)調(diào)將集中資源推進(jìn)主品牌的差異化和風(fēng)格化建設(shè)，以實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。紅蜻蜓表示，下半年將把重心放在品牌升級(jí)建設(shè)上，著力圍繞無(wú)法復(fù)制的核心資源“紅蜻蜓”進(jìn)行品牌打造，實(shí)現(xiàn)品牌的全方面差異化、風(fēng)格化升級(jí)。具體來(lái)看，紅蜻蜓將圍繞“蜻蜓”的各類(lèi)生物特征，以蜻蜓所代表的“輕盈”“飄逸”“自由飛翔”等一系列美好聯(lián)想為基礎(chǔ)，將“蜻蜓”要素融入公司產(chǎn)品中，并結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化，不斷推出符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的新國(guó)潮系列產(chǎn)品。

其中，紅蜻蜓將從店鋪形象入手，通過(guò)門(mén)店硬裝和軟裝設(shè)計(jì)，突出符合“蜻蜓”特征的風(fēng)格。在產(chǎn)品層面，公司將“蜻蜓”要素逐步融入全系列產(chǎn)品，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大在鞋面壓花、配飾、大底等方面的開(kāi)具專(zhuān)模比例，形成產(chǎn)品差異化。未來(lái)，紅蜻蜓將持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品迭代，集中線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源，將紅蜻蜓打造成“婚鞋第一聯(lián)想品牌”。

對(duì)此，鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄表示，紅蜻蜓迎合消費(fèi)者需求的方向是對(duì)的，不過(guò)在打造國(guó)潮品牌方面，其動(dòng)作已經(jīng)略顯遲緩。“融入蜻蜓元素只能是強(qiáng)化自身的品牌IP。國(guó)潮自2017年發(fā)展至今已經(jīng)迭代了很長(zhǎng)時(shí)間，國(guó)潮熱也已進(jìn)入相對(duì)理性的發(fā)展階段，不是哪個(gè)品牌結(jié)合了文化特色就可以稱(chēng)之為國(guó)潮品牌的。國(guó)潮不是符號(hào)，也不是單純中國(guó)文化元素的提取，關(guān)鍵還是要有獨(dú)具匠心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，要能給消費(fèi)者提供引領(lǐng)潮流的、性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品�！�