特步與安踏市值相差1900億，何時(shí)才能從“模仿”到超越？

作者 | 趙智

編輯 | 高山

咖啡賽道已很擁擠，為何運(yùn)動(dòng)品牌也來湊熱鬧?

繼運(yùn)動(dòng)品牌李寧進(jìn)軍咖啡賽道后，特步(1368.HK)再次成為“模仿者”，也在積極申請(qǐng)“特咖啡”商標(biāo)。這一舉措，被市場解讀為“醉翁之意不在酒”，運(yùn)動(dòng)品牌看中的，主要是咖啡背后的消費(fèi)主力軍。可是，Z時(shí)代會(huì)買單嗎?

在諸多方面，特步看上去亦步亦趨�？蔁o論如何模仿，特步在業(yè)績、體量抑或市值方面，都遠(yuǎn)不如曾經(jīng)的隊(duì)友——李寧和安踏。

特步對(duì)此有何回應(yīng)?又如何改變目前的窘態(tài)?

1、瞄上咖啡賽道

特步千金與七匹狼公子聯(lián)姻的消息發(fā)酵不久，另一則消息也引起業(yè)內(nèi)熱議。那就是繼李寧的“寧咖啡”后，特步也進(jìn)軍咖啡賽道。

今年5月，李寧已經(jīng)申請(qǐng)注冊(cè)咖啡相關(guān)商標(biāo)，并在廣東、廈門等地的線下店面推出咖啡服務(wù)。2021年年底安踏也曾試水過咖啡業(yè)務(wù)，在貴陽開了全國首家飲品俱樂部。

如今，據(jù)企查查信息顯示，特步(中國)有限公司已申請(qǐng)注冊(cè)“特咖啡”以及“XTEP COFFEE”等一共6個(gè)商標(biāo)。

圖片來源：企查查

3個(gè)“特咖啡”商標(biāo)和3個(gè)“XTEP COFFEE”商標(biāo)，其狀態(tài)均為注冊(cè)申請(qǐng)中。

特步這是出于怎樣的考慮?是隨大流還是有獨(dú)特的想法?未來是否有獨(dú)立開咖啡店計(jì)劃?

“特咖啡的定位是服務(wù)，不是業(yè)務(wù)，不會(huì)獨(dú)立開店，只是對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者和會(huì)員的延伸服務(wù)。特步是運(yùn)動(dòng)服飾公司，大部分消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榭Х榷�到訪店鋪�！碧夭椒矫鎸�(duì)《牛耳財(cái)經(jīng)》表示。

公司顯然明白自己是“運(yùn)動(dòng)服飾公司”。實(shí)際上，延展副業(yè)雖好，但作為運(yùn)動(dòng)品牌想要突圍，還得靠自身的專業(yè)性和創(chuàng)新力來提升核心競爭力。目前還無法知曉Z時(shí)代是否會(huì)為特咖啡買單，但資本市場早已“表態(tài)”。

今年7月左右，特步曾達(dá)14.98港元/股，但短短3個(gè)月后，截至2022年10月21日收盤，其股價(jià)已暴跌至7.87港元/股，較年內(nèi)高位跌超43%，市值蒸發(fā)超180億港元。

圖片來源：Wind

從走勢圖上看，其股價(jià)可謂“飛流直下三千尺“。針對(duì)這一走勢，特步方面對(duì)《牛耳財(cái)經(jīng)》稱：“股價(jià)的波動(dòng)受多種外在因素影響，包括宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場需求、消費(fèi)情緒和政策等，集團(tuán)不會(huì)就股價(jià)作出任何評(píng)論�！�

2、比肩國際品牌?

就在一個(gè)月前，特步舉辦“世界跑鞋 中國特步”發(fā)布會(huì)，不僅請(qǐng)來多位名人站臺(tái)，還推出新款碳板競速跑鞋160X 3.0 Pro。

特步表示，上新的跑鞋是象征著特步乃至國產(chǎn)跑鞋強(qiáng)勢崛起的標(biāo)志性“爆款”產(chǎn)品，代表國產(chǎn)跑鞋的最高技術(shù)，定位“世界級(jí)中國跑鞋”甚至能“碾壓”國際大牌。

為了證明自身實(shí)力，特步還公布國際權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)SGS出具的報(bào)告，稱此次上新的160X 3.0 PRO對(duì)比阿迪達(dá)斯Adizero ADiors PRO2、耐克Air Zoom Alphafly next%，特步在性能端的關(guān)鍵指標(biāo)，已經(jīng)可以比肩甚至已經(jīng)超越這兩大巨頭。

據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯和耐克研發(fā)費(fèi)用率一般在10%左右，而國內(nèi)品牌的研發(fā)費(fèi)用率遠(yuǎn)低于此。國內(nèi)三大運(yùn)動(dòng)品牌2021年研發(fā)數(shù)據(jù)顯示，特步、李寧和安踏的研發(fā)費(fèi)用分別為2.5億元、4億元和11億元。

數(shù)據(jù)來源：Wind

最新數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年特步的研發(fā)費(fèi)用約為1億元，占收入比率僅為1.9%，不及廣告及推廣費(fèi)用的五分之一，且該占比已連續(xù)三年下滑。而特步在營銷推廣等方面投入費(fèi)用巨大，今年上半年，廣告及推廣費(fèi)用約5.8億元，同比增長33%，占比營收高達(dá)約10%。

特步自稱“追求卓越研發(fā)能力”，如何解釋這一現(xiàn)象?特步方面只是泛泛表示：“隨著集團(tuán)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，研發(fā)及廣告及推廣費(fèi)用亦會(huì)有所增加，并主要集中于跑步運(yùn)動(dòng)上�！�

另一方面，據(jù)黑貓投訴的數(shù)據(jù)，特步投訴量為814件，其中大多數(shù)都是針對(duì)不退款、鞋子質(zhì)量有問題、虛假承諾等情況，其中公司處理的投訴僅411件。

圖片來源：黑貓投訴

特步作為專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭之一，為何售后問題如此之多?公司有何機(jī)制處理消費(fèi)者提出的問題?今后在這方面是否有相關(guān)的改進(jìn)措施?

對(duì)此，特步方面表示：“黑貓投訴2022年投訴340件，線上渠道投訴161件，占比47%。除電商案件外，其他渠道基本不會(huì)在黑貓上直接回復(fù)，而是通過私聊客戶或線下面議、電話等方式推動(dòng)解決，問題解決率90%。電商案件平均響應(yīng)時(shí)間61小時(shí)，處理率100%。”

特步方面還表示，特步有專門售后團(tuán)隊(duì)及專項(xiàng)客訴處理小組處理升級(jí)或異常案件。針對(duì)常見投訴問題，有明確的判斷標(biāo)準(zhǔn)和客服處理標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)應(yīng)升級(jí)解決機(jī)制。

3、難追李寧安踏

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，讓李寧及運(yùn)動(dòng)鞋服市場火了一把，給整個(gè)行業(yè)帶來產(chǎn)量高增長的同時(shí)，也讓眾多運(yùn)動(dòng)品牌面臨著庫存危機(jī)。隨之不少企業(yè)都“倒下了”，比如喜得龍、德爾惠。

經(jīng)過一番洗牌后，特步逐漸失去了與李寧、安踏比肩的機(jī)會(huì)。特步一直不斷追趕，但怎么看都有“模仿”的影子。

在營銷策略方面，李寧先是在九十年代成為亞運(yùn)會(huì)和奧運(yùn)代表贊助商，后是贊助北京奧運(yùn)會(huì)，使其無論是品牌效應(yīng)還是業(yè)績都大漲。特步則是請(qǐng)謝霆鋒代言、冠名奧運(yùn)列車、贊助白俄羅斯奧運(yùn)代表團(tuán)以及簽約央視投放廣告。

在資本運(yùn)作方面，安踏的“買買買”使其獲得六十多倍的回報(bào)率，令同行頗為艷羨。2009年安踏以3.3億元收購的FILA(斐樂)。經(jīng)過五年的運(yùn)營，斐樂扭虧為盈并成為安踏最重要的增長動(dòng)力之一。到2021年，斐樂的營收為218億元，占總營收的44%。

特步從2019年也開啟“買買買”模式，先后收購專業(yè)運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)兩個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)，包括索康尼、邁樂、蓋世威、帕拉丁，耗資超過20億元。

但就目前表現(xiàn)來看，這兩個(gè)領(lǐng)域的情況難言樂觀。

根據(jù)2021年報(bào)數(shù)據(jù)，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)與專業(yè)運(yùn)動(dòng)貢獻(xiàn)營收的比例分別是9.7%和2%，相比上年同期總和下降了1.4%，主要是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)幅度下降2.5%。盡管專業(yè)運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)比重相比同期提升了1.1%，但作用有限。

其中，帕拉丁被收購后表現(xiàn)疲軟。國內(nèi)門店十分匱乏，截至去年底，帕拉丁在亞太地區(qū)只有57間自營店，其中僅25間在國內(nèi)。有市場觀點(diǎn)認(rèn)為，帕拉丁被收購后品牌知名度未達(dá)預(yù)期，更是被許多網(wǎng)友戲稱為“百年雜牌”。

為何同樣是收購國際品牌，特步與安踏的效果迥異?

“集團(tuán)于2019年8月才正式完成收購海外品牌帕拉丁和蓋世威，新品牌的品牌重塑和業(yè)務(wù)調(diào)整都需要幾年時(shí)間，但2020年初便開始出現(xiàn)疫情爆發(fā)，全球的零售市場及供應(yīng)鏈都受到嚴(yán)重影響，也拖慢了業(yè)務(wù)發(fā)展節(jié)奏。”特步方面回應(yīng)稱。

特步想要再與李寧安踏比肩，難度甚大。不管是像李寧那般做營銷，還是跟著安踏“買買買”，都還沒有給特步帶來明顯效果。

數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年特步、李寧、安踏的營收分別為57億元、124億元和260億元;凈利潤分別為6億元、22億元和36億元。

數(shù)據(jù)來源：Wind

市值方面就相差更大。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，截至10月21日，特步、李寧、安踏的市值分別為207億元、1288億元和2117億元。特步與安踏市值相差高達(dá)1900億之巨。

數(shù)據(jù)來源：Wind

至于業(yè)界一直關(guān)注的存貨數(shù)據(jù)，也很能說明問題。上半年特步的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為106天，同比增加27天;截至6月30日存貨額為23億元，同比增加111%。

同期，李寧平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅55天，庫存金額同比僅增加11%至19億;而361度平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同比減少11天至76天，庫存金額僅同比增加1.9%。

由此看出，同樣面對(duì)疫情等外部環(huán)境，特步的庫存消耗更慢，產(chǎn)品更滯銷。就此，特步方面稱：“國內(nèi)多個(gè)城市在3月開始受封城影響，故少部分特步主品牌的存貨留待雙十一購物節(jié)通過電商和奧萊店清理。同時(shí)，海外供應(yīng)鏈去年年底因疫情影響受到阻礙，海外新品牌蓋世威和帕拉丁部分產(chǎn)品于5月及6月期間才運(yùn)送至品牌位于歐洲及美國等地的倉庫�！�

特步方面還對(duì)《牛耳財(cái)經(jīng)》表示：“海外品牌大部分經(jīng)銷商的規(guī)模不大，所以存貨需分批交付，故出現(xiàn)短暫存貨積壓的問題。目前絕大部份存貨已經(jīng)順利交付予海外經(jīng)銷商，并確認(rèn)收入。集團(tuán)庫存周轉(zhuǎn)會(huì)于年底恢復(fù)90天以下的正常水平。”