透過(guò)勃肯鞋看“懶經(jīng)濟(jì)”,舒適正在重新定義時(shí)尚？

“勃肯熱”，已經(jīng)有兩三年了，今年熱度尤甚。在“丑鞋”Birkenstock勃肯破圈的250年之后，時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)在一定范圍里流行起以舒適取代精致的“懶經(jīng)濟(jì)”。這種趨勢(shì)之下，重新審視市場(chǎng)，不論是Birkenstock、Crocs還是UGG所贏得的市場(chǎng)份額，和曾經(jīng)極致“卷”的電商運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上無(wú)異，都是順著人性，極大的滿足消費(fèi)者的新需求而獲勝。所以，不論消費(fèi)市場(chǎng)是否萎縮，永遠(yuǎn)有未被滿足的需求。比如“懶”的需求就被“勃肯熱”帶向新高度，為時(shí)尚商業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。

“懶經(jīng)濟(jì)”的背后是什么?

“卷不動(dòng)”也“躺不平”，于是選擇了最舒適的方式穿鞋，走路，生活。作為一個(gè)擁有200多年歷史的鞋履品牌，Birkenstock為消費(fèi)者的行走和站立提供了符合人體工學(xué)的設(shè)計(jì)，貼合足弓的同時(shí)，對(duì)腳部起到了極好的保護(hù)，更重要的是滿足了一類消費(fèi)者對(duì)于生活方式的選擇和表達(dá)。

在一定程度上，Birkenstock代表著可持續(xù)、舒適、實(shí)用、功能性。以其拖鞋為例，材質(zhì)上選擇天然軟木、天然乳膠、黃麻等可持續(xù)性天然材料。天然軟木和天然乳膠是鞋床的核心，為身體提供支撐、為腳部減緩壓力;上、下兩層黃麻為鞋床提供了額外的穩(wěn)定度和耐用度;鞋床表面還覆蓋有一層柔軟透氣的翻毛皮皮革。在保證舒適的前提下，為腳部提供穩(wěn)定支撐并提供保護(hù)。

現(xiàn)在，勃肯鞋除了單指Birkenstock品牌外，已經(jīng)成為了這一類鞋子的代名詞，類似的鞋型或有設(shè)計(jì)上的細(xì)微差別，讓這款功能性鞋成為當(dāng)下的大眾鞋履。

而追溯歷史，Birkenstock創(chuàng)始人是德國(guó)鄉(xiāng)村的鞋匠Johann Adam Birkenstock，早在1774年，西德Birkenstock家族就從事為皇家制作鞋子的服務(wù);1896開(kāi)始制作并銷售緊貼腳底線條的彈性鞋墊;1902年，發(fā)明出柔性足弓支撐件;1925年，市場(chǎng)對(duì)“藍(lán)鞋墊”為首的產(chǎn)品需求日益增長(zhǎng)，Birkenstock以收購(gòu)適應(yīng)激增的市場(chǎng)，拓展弗里德貝格工廠規(guī)模，1963年，Madrid馬德里系列涼鞋問(wèn)世……直到本世紀(jì)，2013年BIRKENSTOCK集團(tuán)才正式成立。但這其中，勃肯鞋在1913開(kāi)始與醫(yī)學(xué)的合作，受到當(dāng)時(shí)醫(yī)學(xué)界的肯定，為Birkenstock奠定了在鞋履行業(yè)的地位。

Birkenstock之所以能夠稱為經(jīng)典鞋款，是因?yàn)樾�床背后的科學(xué)原理與底部技術(shù)。目前該品牌有95%的產(chǎn)品系列堅(jiān)持德國(guó)制造，穩(wěn)定的工藝技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的天然原料，不僅滿足耐穿的基本需求，更貼合足弓輕便舒適，成為當(dāng)下“躺平”年輕人的愛(ài)鞋，超�？隙古c達(dá)妹上腳后更是讓這個(gè)百年老牌鞋款一躍稱為時(shí)尚網(wǎng)紅必備單品，“勃肯”“勃肯穿搭”在小紅書(shū)筆記過(guò)萬(wàn)，擁有了單獨(dú)的詞條。

原本被譽(yù)為世界三大“丑鞋”的勃肯怎么就突然大受歡迎?成為了新的時(shí)尚標(biāo)志?

隨著勃肯受到的關(guān)注越來(lái)越多，各國(guó)際品牌也紛紛選擇與這位低調(diào)的品牌合作推出聯(lián)名款，Dior 在2022-2023冬季男裝系列中和Birkenstock首次進(jìn)行合作，推出了兩個(gè)重新設(shè)計(jì)的標(biāo)志性鞋型;2022年2月傳奇鞋履設(shè)計(jì)大師Manolo BlahNike與Birkenstock聯(lián)名合作發(fā)售鞋款;2022年5月韓國(guó)時(shí)尚品牌ADERERROR與其聯(lián)名推出全新鞋履產(chǎn)品。

Euromonitor International 的數(shù)據(jù)顯示，2020年全球?qū)υO(shè)計(jì)師品牌鞋履的需求下滑了21%，市場(chǎng)整體需求下滑了19%。疫情期間，高跟鞋的搜索量分別下降，而涼鞋搜索量增長(zhǎng)21%，拖鞋的搜索量增長(zhǎng)242%，包腳趾的無(wú)后跟便鞋的搜索量增長(zhǎng) 110%;作為球鞋二級(jí)市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)，著名轉(zhuǎn)售平臺(tái)StockX于當(dāng)?shù)貢r(shí)間2021年7月20日發(fā)布其年中潮流文化指數(shù)(Current Culture Index)，與去年同期相比，2021年上半年增速最快的新興品牌已不再是運(yùn)動(dòng)鞋，拖鞋憑借其舒適特點(diǎn)，在功能性并不占優(yōu)的情況下一舉拿下前三中的兩席，今年前六個(gè)月，德國(guó)勃肯鞋Birkenstock交易量同比增幅高達(dá)610%，以洞洞鞋聞名的Crocs排名第三，交易量同比增長(zhǎng)430%，高級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)家杰西·艾因霍恩在接受FootWear News采訪時(shí)表示，疫情封鎖和居家辦公的背景下，這些品牌更多轉(zhuǎn)向休閑舒適需求。

在“勃肯熱”的這些年，形如說(shuō)唱歌手Kanye West推出的個(gè)人潮流品牌Yeezy的加持正讓和拖鞋開(kāi)始走向潮流。

2018年3月，Kanye West的個(gè)人品牌Yeezy在首次發(fā)布了拖鞋產(chǎn)品系列Yeezy slides。第二年，Adidas Yeezy Foam Runner在Fast Company Innovation fedstival峰會(huì)上首次亮相，正式發(fā)布后立即售罄。隨后，Adidas Yeezy再趁熱打鐵，在12月推出三款顏色的Adidas Yeezy slides產(chǎn)品。憑借著Kanye West的號(hào)召力與卡戴珊家族在社交媒體的影響力Yeezy Slide自從發(fā)售就一鞋難求，在二手市場(chǎng)價(jià)格在2倍以上，時(shí)尚界的流量就這樣流向了拖鞋。

隨著拖鞋受到的關(guān)注度越來(lái)越高，這一鞋履品類的時(shí)尚度也隨之增加，其功能屬性也在居家功能上增加了潮流需求，外穿、時(shí)尚、舒適缺一不可，94%的消費(fèi)者認(rèn)為商品顏值會(huì)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生重要影響，高顏值產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)數(shù)據(jù)往往更可觀�，F(xiàn)在，購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚款拖鞋的主要人群為90后和00后，因?yàn)檫@兩個(gè)群體是目前消費(fèi)市場(chǎng)中最活躍的年齡群。從人口比例推算，截至2021年，中國(guó)90后及00后人口數(shù)量接近3.2億人，約占總?cè)丝?3%，在消費(fèi)理念、消費(fèi) 習(xí)慣上都帶有明顯的特征：追求“自我滿足”“樂(lè)于嘗鮮”的消費(fèi)特點(diǎn)，對(duì)于鞋服的流行趨勢(shì)更為敏感和樂(lè)于消費(fèi)。

從功能性到時(shí)尚屬性，拖鞋從家里走到了門(mén)外，穿著的場(chǎng)景也隨之改變，方便、舒服讓拖鞋在懶人經(jīng)濟(jì)中成為被選中的那一個(gè)，隨著國(guó)潮與運(yùn)動(dòng)風(fēng)的興起，拖鞋的適配度也更高，隨之而來(lái)的是被新一代消費(fèi)者定義的舒適型時(shí)尚。