七倍溢價(jià)出海，子不語如何打造“跨境鞋服第一股”

來源/有數(shù)DataVision

作者/李天驕

就像我們?cè)��?jīng)采訪過的一位私募基金經(jīng)理說的：決定收益的，第一是時(shí)代，第二是時(shí)代，第三還是時(shí)代。

時(shí)代予以中國跨境電商最好的禮物，是國產(chǎn)替代潮。

疫情于經(jīng)濟(jì)發(fā)展之不利可謂是“猛如虎”，卻又催生出了“宅經(jīng)濟(jì)”這一獨(dú)特概念，電商行業(yè)又是這其中的佼佼者，逆勢(shì)大漲。在中國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先于全球的復(fù)蘇節(jié)奏帶動(dòng)下，國產(chǎn)替代一度成為當(dāng)時(shí)最性感的概念。而本就強(qiáng)大的中國制造，更是如野火燎原般覆蓋全球。

兩百年后，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)來到了中國，而我們敲開海外市場(chǎng)的矛，則是“中國制造”，中國品牌開始源源不斷地開辟海外市場(chǎng)，這一歷史進(jìn)程中誕生了一個(gè)又一個(gè)耳熟能詳?shù)摹皣�貨之光”：海爾、格力�?a href="http://m.xibolg.cn/li-ning-brand/" target="blank">李寧、安踏、小米、華為...到今天的主角—子不語集團(tuán)。

10月31日上午，子不語集團(tuán)有限公司(股份代號(hào)：2420.HK)在香港公開發(fā)售，并將在11月11日正式登陸港交所主板。

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“跨境鞋服第一股”

今年，Zara母公司Inditex集團(tuán)宣布將旗下快時(shí)尚品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius全面退出中國市場(chǎng)，只保留女裝快時(shí)尚品牌Zara一家。

無獨(dú)有偶，不僅是Zara的姐妹品牌，近年國外的快時(shí)尚品牌在中國市場(chǎng)發(fā)展均不如人意，forever21、Old Navy、C&A等海外服裝品牌陸續(xù)退出中國市場(chǎng)。

中國服裝行業(yè)的內(nèi)卷可見一斑，國際大牌在失去“跑馬圈地”的時(shí)代紅利之后，面臨線下門店萎縮、線上電商渠道利潤率被各類渠道層層盤剝的環(huán)境，不得不開始收縮陣地甚至于退出市場(chǎng)。

不光是宏觀大環(huán)境的壓力，國內(nèi)服裝供給端也出現(xiàn)了擁擠的態(tài)勢(shì)---頭部品牌和新型垂類新秀層出不窮，時(shí)尚周期縮短，渠道、供應(yīng)鏈玩法快速升級(jí)，市場(chǎng)產(chǎn)品淘汰速度極快。

出海成為了服裝品牌們的首選，更細(xì)分來看，體量領(lǐng)先，更為成熟的北美市場(chǎng)更是當(dāng)下最優(yōu)解。同時(shí)也得益于中國服裝廠商在生產(chǎn)制造供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)明顯。以子不語集團(tuán)為例，國內(nèi)1元的產(chǎn)品，可以在北美賣到1美元，溢價(jià)率可以高達(dá)7倍。

而在出海之時(shí)，對(duì)所有跨境電商來說都面臨著兩個(gè)選擇：是在第三方平臺(tái)或是自建獨(dú)立站。

兩種方式雖各有千秋。但目前而言品牌商們?nèi)绻�選擇自己做獨(dú)立站需要自己引流，流量成本極高，運(yùn)營難度大。就拿女裝SHEIN來說，需要自己靠低價(jià)做平臺(tái)引流，而卷王拼多多的Temu出海，直接上新的一些商品“擊穿”了SHEIN的地板價(jià)，陷入無盡的價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中。

所以當(dāng)前來說對(duì)于品牌商們，首選是第三方平臺(tái)，在美國電商市場(chǎng)上，75%的消費(fèi)者直接選擇Amazon 平臺(tái)進(jìn)行購物，2/3的消費(fèi)者選擇該平臺(tái)作為產(chǎn)品搜索的第一站。同時(shí)亞馬遜有著平臺(tái)流量背書，流量穩(wěn)定，對(duì)于跨境品牌來說是模式輕、起量快。

目前，亞馬遜已成為美國最大的服裝零售商，市場(chǎng)份額占據(jù)近50%，根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，其GMV預(yù)計(jì)將由2021年的516億美元增至2026年的709億美元，年復(fù)合增長率為6.6%。

此外，亞馬遜平臺(tái)直接面向美國的中產(chǎn)，定價(jià)偏中高端，亞馬遜有著穩(wěn)定的流量和物流履約的背書能力，時(shí)效性較快，可以在1-2日內(nèi)送達(dá)。

而今在亞馬遜賣到脫銷的品牌服裝的諸多爆款背后的公司—子不語集團(tuán)，他家的名氣在國內(nèi)名不見經(jīng)傳，旗下品牌卻遠(yuǎn)銷北美，爆款眾多。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2021年子不語集團(tuán)在中國跨境出口B2C電商鞋服市場(chǎng)的所有亞馬遜平臺(tái)賣家中排名第二。

2022年上半年，美國通脹高企、利率上升，對(duì)客戶的消費(fèi)能力及購買習(xí)慣產(chǎn)生負(fù)面影響，導(dǎo)致消費(fèi)更加保守，亞馬遜的銷售收入增長率放緩。而子不語集團(tuán)的旗下產(chǎn)品卻依舊暢銷于亞馬遜平臺(tái)，2022年6月GMV達(dá)3.4億元。

如今，子不語集團(tuán)即將在港交所掛牌上市，成為“跨境鞋服第一股”。

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子不語集團(tuán)為什么能做到“跨境鞋服第一股”上市?

如今已有一大批依托中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈上市的以出海業(yè)務(wù)為主的公司，但其基本面幾乎都受困于相似的現(xiàn)狀--從事低附加值的加工產(chǎn)業(yè)導(dǎo)致溢價(jià)較低、而原材料及運(yùn)輸成本又不斷增長。直接導(dǎo)致其股價(jià)表現(xiàn)一直不盡人意，拖累整個(gè)跨境行業(yè)的股價(jià)信心。

上市前的子不語集團(tuán)遇到的困難也在于此，作為“跨境鞋服第一股”，并沒有可以對(duì)標(biāo)估值的公司。

從公司基本面來看，2021年子不語集團(tuán)實(shí)現(xiàn)23.5億營收，凈利潤2個(gè)億，同比增速超75.9%，公司實(shí)現(xiàn)毛利率75.2%。其中公司旗下鞋履產(chǎn)品毛利率超80%，爆款服裝產(chǎn)品的毛利潤也在8成以上，經(jīng)營造血能力強(qiáng)。

在大環(huán)境不樂觀的情況下，子不語集團(tuán)依舊有預(yù)計(jì)超30億的全年?duì)I收。公司可以實(shí)現(xiàn)高增長，高毛利就在于公司的品牌的爆款打造，旗下爆款產(chǎn)品生命周期可長達(dá)3-4年，為了公司提供了巨大的現(xiàn)金引流。

2022年上半年，子不語集團(tuán)收入近8成來自于熱銷產(chǎn)品，值得一提的是，上半年其來自亞馬遜平臺(tái)的收入實(shí)現(xiàn)80%以上的同比增速。

對(duì)于子不語集團(tuán)來說，服裝品類是其主要營收來源，近三年收入分別為11.47億、13.38億元和18.34億元，占總收入均超過70%。以賣女裝起家的子不語集團(tuán)，已經(jīng)站在了跨境服裝賽道的頭部位置。

跨境電商們最終拿出來廝殺的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是自身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈積累，特別是時(shí)尚女裝的賽道。

設(shè)計(jì)是打造爆款和持續(xù)上新品類的能力;供應(yīng)鏈決定的是產(chǎn)品最終價(jià)格、服裝款式和品質(zhì)、上新速度。

就設(shè)計(jì)而言，對(duì)于服飾時(shí)尚產(chǎn)業(yè)要登上世界舞臺(tái)，最重要的就是品牌與設(shè)計(jì)。子不語集團(tuán)收入增長的背后是龐大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)300+人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，占員工總數(shù)31.1%。自研品牌能力卓越。截至2022年6月30日，已設(shè)計(jì)銷售6473款熱銷產(chǎn)品。

熱銷產(chǎn)品也在于本質(zhì)在于利用中國供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)的7倍溢價(jià)率，更在于其加入信息化技術(shù)和人才布局，特別是今年公司更是引入了阿里團(tuán)隊(duì)，對(duì)系統(tǒng)的研發(fā)和升級(jí)進(jìn)行新的升級(jí)。

就供應(yīng)鏈而言，公司的專有的IT系統(tǒng)管理，完成了龐大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)-數(shù)字化的設(shè)計(jì)流程-小單快反的供應(yīng)模式-通過亞馬遜的FBA平臺(tái)實(shí)現(xiàn)快速交付，公司推出新品，從設(shè)計(jì)到試生產(chǎn)只需7天，最短15天內(nèi)交付給客戶。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的設(shè)計(jì)流程，市場(chǎng)敏感度強(qiáng)。子不語集團(tuán)能夠迅速識(shí)別潮流趨勢(shì)及滿足不斷變化的客戶需求，截至2022年6月30日，公司數(shù)據(jù)庫包括約超6萬款服飾及鞋履，其中，超過9000款為2022年上半年新增的款式。

如今，深耕10余年子不語集團(tuán)已是垂類龍頭，按GMV計(jì)，2021年在亞馬遜北美出售的服飾及鞋履類中國賣家排名第一。

深耕于亞馬遜使得子不語集團(tuán)能夠有效的與平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)：即平臺(tái)提供穩(wěn)定的流量和物流履約。子不語集團(tuán)具備的供應(yīng)鏈體系能夠提前預(yù)測(cè)庫存和備貨速度，降低庫存成本。

率先上市的子不語集團(tuán)，對(duì)于國內(nèi)服裝出海行業(yè)來說可謂是一本寫滿答案的參考書。

03

國產(chǎn)鞋服出海行業(yè)里程碑

2011年，華丙如在杭州成立子不語，憑借自主設(shè)計(jì)、工廠代工，在后的短短一年內(nèi)便在天貓開設(shè)了Youchu旗艦店，成為了天貓女裝銷售周交易量前十。

2014年，國內(nèi)電商賽道開始出現(xiàn)擁擠跡象，我國資本市場(chǎng)的投資項(xiàng)目中，互聯(lián)網(wǎng)和電商占近1/4，前一年是被稱作“中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)元年”。

海外市場(chǎng)如此**，國內(nèi)又卷到不行，轉(zhuǎn)型專心做跨境勢(shì)在必行，同年子不語隨即在亞馬遜上注冊(cè)了第一家網(wǎng)店。而不僅僅他一人注意到，跨境電商在2014年迅速爆發(fā)，相關(guān)企業(yè)注冊(cè)增速達(dá)到84.9%，而在這一年，子不語的銷售額首次破億。

如今，子不語集團(tuán)已是中國最大的跨境電商之一，33歲的華丙如，帶著成立十余年的子不語，走到了IPO的門前。

子不語的成長到上市，代表的不僅僅是子不語集團(tuán)成功，更是整個(gè)行業(yè)的體量與規(guī)范都將有質(zhì)的提升，其上市也是國產(chǎn)服裝出海行業(yè)里程碑。

2020年，中國跨境出口B2C電商市場(chǎng)整體規(guī)模為2.3萬億元，差不多是同年被疫情壓垮的印度出口總額的兩倍，而這一市場(chǎng)預(yù)計(jì)在2025年再次翻倍，達(dá)到4.9萬億元的規(guī)模。

如果說SHEIN是歐美無人不知的巨無霸服飾品牌，那么悄無聲息的子不語集團(tuán)則更像是一群爆款品牌背后的操盤手。

海外基本搜不到子不語的名字也和這一戰(zhàn)略有關(guān)，因?yàn)閷?shí)際上子不語集團(tuán)是以差異化品牌的面貌出現(xiàn)的。也就是子不語集團(tuán)并不是在服飾版型這一塊去不斷內(nèi)卷，而是通過大數(shù)據(jù)去打造一個(gè)又一個(gè)爆款的細(xì)分品牌。

論子不語集團(tuán)如今的成功，都在于產(chǎn)品、運(yùn)營與銷售產(chǎn)生的“飛輪效應(yīng)”。子不語集團(tuán)的重心在產(chǎn)品與運(yùn)營本身，旗下品牌能夠抓住一批穩(wěn)定且具有黏性的消費(fèi)者，在于子不語不斷地打磨店鋪中的每一個(gè)產(chǎn)品。

子不語集團(tuán)旗下的女裝品牌Cicy bell，毛衣品牌Imily bela，休閑男裝品牌Runcati等都是亞馬遜上爆款品牌。

例如毛衣品牌Imily Bela其銷量自2018年以來增速就在35%以上，2022年上半年，Imily Bela品牌下的產(chǎn)品銷量超21萬件，半年度GMV超過3600萬元。

子不語集團(tuán)于2017年推出休閑男裝品牌Runcati，專注于棉麻襯衫、男士睡衣及衛(wèi)衣的品牌，截至2022年6月30日的累計(jì)銷量達(dá)41萬件。棉麻襯衫位列亞馬遜同類熱銷產(chǎn)品榜單前3名。

子不語集團(tuán)旗下品牌，最為出色的還是女裝類的產(chǎn)品。就按收入而言，女裝及有關(guān)產(chǎn)品占比超銷售收入80%。

如公司于2019年推出女裝品牌Cicy Bell，專注于女士套裝及女士上衣的品牌。2021年，該品牌的GMV超過8000萬元。Cicy Bell旗下推出的首款女裝累計(jì)銷量達(dá)47萬件，今年上半年的銷量超過了2021年全年的銷量。

子不語集團(tuán)能實(shí)現(xiàn)緊跟時(shí)尚潮流和技術(shù)革新，繼續(xù)開發(fā)時(shí)尚產(chǎn)品，在于其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力，ZARA從打樣到生產(chǎn)，最快可以做到15天之內(nèi)，而子不語只需要7天。

15天的時(shí)間對(duì)子不語集團(tuán)來說，可以完成從設(shè)計(jì)到首批產(chǎn)品推出的整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。與核心供應(yīng)商關(guān)系極好。截至目前，子不語集團(tuán)的供應(yīng)商庫里包括805家服裝產(chǎn)品的OEM供應(yīng)商和178家鞋履產(chǎn)品的OEM供貨商， 與大部分OEM供貨商已合作超過三年。

無論國內(nèi)還是國外，需求可以帶來流量，供給才能決定是否長遠(yuǎn)，而中國品牌的出海背后也是強(qiáng)大的本土供應(yīng)鏈的支持。

最先看到其前景的子不語集團(tuán)，已經(jīng)憑借京東式的“多(SKU多)、快(交付時(shí)效快)、新(新品多)、省(價(jià)格低)”走出了高增長、高毛利的商業(yè)模式，利用IT數(shù)據(jù)化快速出新，不僅快速在境外本地實(shí)現(xiàn)了“扎根落戶”，也對(duì)其本地品牌降維打擊。

對(duì)于服飾品牌商來說，成為國際品牌最為重要的就是產(chǎn)品定位，如優(yōu)衣庫的遠(yuǎn)銷世界各地，在于其產(chǎn)品基本款質(zhì)量好，而ZARA的定位在于產(chǎn)品的豐富度高，實(shí)現(xiàn)了“快速、少量、多款”的商業(yè)模式。

中國產(chǎn)業(yè)出海一直是一個(gè)宏大的命題，全球消費(fèi)者對(duì)“Made in China”仍未有個(gè)清晰的定義，但子不語們只需要堅(jiān)持自己的信條--永遠(yuǎn)對(duì)更優(yōu)秀保持渴望。而同樣正是這群堅(jiān)持原則，奮不顧身的出海企業(yè)家，終將贏得全球消費(fèi)者的信賴。