運動鞋服出海如何“拿捏”社媒營銷？

一場特殊狀況重塑了人們的生活方式，也改變了全球經(jīng)濟(jì)和消費格局。室內(nèi)運動興起、戶外活動的需求也在壓抑中增長，運動鞋服品牌市場需求被激發(fā)。中國運動鞋服品牌迎來了新的增長機(jī)遇。

為此，OneSight推出了這份《中國運動鞋服品牌出海社媒營銷趨勢報告》，縱觀全球運動鞋服行業(yè)發(fā)展規(guī)模和趨勢，重點分析運動鞋服行業(yè)與典型性品牌在社媒營銷策略，洞察品牌營銷成功之道，多角度還原運動服的市場機(jī)會和營銷策略。

本報告研究的數(shù)據(jù)周期為2022.04.01 - 2022.06.30;

參與數(shù)據(jù)統(tǒng)計品牌共計18個，包含Nike、adidash、lululemon、PUMA、Under Armour、ASICS、Allbirds、On、New Balance、SKETCHERS、李寧、安踏、HALARA、Baleaf、NEIWAI、匹克、特步、361° 。

所有數(shù)據(jù)均使用全球社交媒體數(shù)據(jù)營銷管理平臺OneSight營銷云進(jìn)行收集和分析。

一、運動鞋服行業(yè)大數(shù)據(jù)洞察：后特殊狀況催生新運動需求，消費者行為快速轉(zhuǎn)變

隨著特殊狀況在全球范圍內(nèi)得到相對控制，后特殊狀況時代人們對“運動”產(chǎn)生了新的需求。

一方面是對宅家情況下進(jìn)行的室內(nèi)運動的需求增加，另一方面則是被封閉后對戶外運動需求的壓迫性反彈，從室內(nèi)室外兩個方面，都加大了人們對運動以及運動服飾的需求。

需求在增加，需求也在轉(zhuǎn)變。同樣來自特殊狀況的影響，消費者的體育消費呈現(xiàn)線上化和社交化的趨勢。70-85%的消費者希望繼續(xù)使用在線健身、健康和數(shù)字健身，>80%的消費者使用在線渠道尋找產(chǎn)品。

為此，運動鞋服品牌的營銷重心也應(yīng)該隨之變化：

--營銷線上化趨勢明顯，社交媒體平臺成為重要角色

--DTC營銷模式為主，縮短營銷到銷售的轉(zhuǎn)化路徑

--結(jié)合元宇宙等新技術(shù)、新概念，在營銷中著重提升消費者的體驗感

因此當(dāng)我們聚焦到運動鞋服行業(yè)的代表性品牌們的社交媒體營銷，并從中洞察到當(dāng)下行業(yè)在社媒營銷中具備的4大整體特征：

特征1：運動鞋服品牌均已布局海外主流社交媒體平臺，多賬號、矩陣化運營成為常態(tài)。Facebook、Instagram是行業(yè)內(nèi)品牌的首選社媒營銷陣地，同時有80%的品牌已經(jīng)布局TikTok。

特征2：品牌社媒主頁的地域設(shè)置與目標(biāo)市場高度一致，亞洲是運動鞋服品牌普遍布局最多主頁的大洲，主要集中在日本和韓國。歐洲、美洲的社媒主頁數(shù)布局次之，集中在英、法、美、墨等國家。

特征3：與Q1相比，運動鞋服品牌整體社媒運營呈現(xiàn)出發(fā)帖更頻繁、互動量更高的特點;粉絲增量與增速均有一定提升。

特征4：運動鞋服品牌在社交媒體上主要發(fā)布視覺類帖文，F(xiàn)acebook、Twitter以發(fā)布圖片內(nèi)容為主，Instagram和YouTube則以視頻為主。

二、運動鞋服品牌社媒營銷打法解讀

在本報告中，OneSight詳細(xì)拆解了Nike、adidas、lululemon、安踏、李寧、Baleaf這六個國內(nèi)外頭部及代表性品牌在海外社交媒體上的營銷表現(xiàn)。

通過對他們的社媒平臺覆蓋及布局情況分析及近期的成功社媒營銷案例解讀，總結(jié)出運動鞋服出海品牌可以借鑒的三個方向：

1.矩陣設(shè)置可以多元及精準(zhǔn)

運動鞋服品牌的受眾是多元的，但運動鞋服營銷內(nèi)容的展現(xiàn)一定要是“動態(tài)”的。因此在社媒矩陣平臺的選擇上，我們推薦品牌首先選擇Instagram、TikTok這樣更具有動態(tài)表現(xiàn)力的平臺，而Facebook和Twitter這兩個匯聚了運動員及運動紅人的平臺也不能錯過。另外運動鞋服品牌的矩陣設(shè)置也應(yīng)該更靈活，除了面向相應(yīng)市場的本地化屬地主頁之外，也可以以產(chǎn)品線或產(chǎn)品功能為依據(jù)搭建 “運動主頁”和“功能主頁”矩陣。

2.人文or科技?選擇不同營銷角度，打造差異化

運動精神包羅萬象，其中既有代表公平和包容的人文主義精神，又有需要拼搏和向上的競爭意識。因此運動鞋服品牌可以挖掘的營銷方向非常多，也可以抓住運動精神的不同方面形成營銷上的差異，塑造優(yōu)勢。比如強調(diào)運動員品質(zhì)的Nike和打造Web3科技感的李寧，選擇從不同角度吸引用戶。

3.線上+線下，開啟DTC模式新通路

對運動鞋服品牌來說，lululemon開創(chuàng)了線上銷售+線下社群的新興DTC模式，這也是運動鞋服品牌的后來者們可以借鑒和學(xué)習(xí)的新通路。從營銷的角度，積極舉辦線下活動，同步進(jìn)行線上傳播，是一個相輔相成的良性循環(huán)，也是未來DTC運動鞋服品牌營銷的新方法。

據(jù)Euromonitor最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年全球運動服飾零售市場規(guī)模達(dá)6662億美元，同比增長22%，絕對規(guī)模與相對增速均位居所有服裝品類首位。

宏觀而言，運動鞋服品牌迎來了行業(yè)景氣期。中國品牌在其中的表現(xiàn)亮眼、銷量提升，品牌份額和影響力也在持續(xù)提升。無論是內(nèi)部自我發(fā)展的逐步完善，還是外部環(huán)境的驅(qū)動，可以說，中國運動鞋服品牌都迎來了快速發(fā)展和出海建立影響力的好時機(jī)。