“國潮紅利”漸漸降溫后 李寧的第二增長曲線在哪？

2008年與2018年，算得上是李寧的兩個重大轉(zhuǎn)折點。

2008年，在北京奧運會開幕式上，最后一棒火炬手李寧化身“空中飛人”，最終點燃了北京奧運會主火炬臺，這一幕全世界為之沸騰，李寧品牌也成為了消費者關(guān)注的熱點。

財報顯示，2008年，李寧實現(xiàn)營收66.90億元，同比增長53.84%;凈利潤為7.21億元，同比增長52.29%。

在2018年，李寧高調(diào)亮相紐約秋冬時裝周，成為第一個登上紐約時裝周T臺的中國運動服裝品牌。公開數(shù)據(jù)顯示，紐約大秀落幕當(dāng)天，“李寧”的微信指數(shù)暴漲700%，李寧也憑借“國潮”再次受到不少年輕消費者關(guān)注。

財報顯示，李寧在2019年營收138.70億元，同比增長31.95%;凈利潤14.99億元，同比增長109.59%。

這兩次“契機”，都把李寧推上了一個新高度;不過與此同時，市場上也不斷傳來關(guān)于李寧的“國潮紅利”還能維持多久的聲音。

最新財報顯示，今年上半年，李寧營收為124.09億元，同比增長21.7%;歸母凈利潤21.89億元，同比增加11.6%;與去年同期相比，增速均有所放緩。

與此同時，企業(yè)的整體毛利率與凈利率也呈下滑之勢：整體毛利率從2021年同期的55.9%下降至50%，凈利率從19.2%下降至17.6%。

李寧如今增收難增利的背后，或許也揭露出了企業(yè)當(dāng)下面臨的諸多困境。

第一部分：

渠道轉(zhuǎn)型困難重重

從銷售渠道來看，目前李寧的產(chǎn)品銷售主要以線下為主。

財報顯示，今年上半年，李寧營收124.09億元，其中特許經(jīng)銷商銷售59.01億元，占比47.5%;直營銷售27.87億元，占比22.5%;電商渠道銷售35.34億元，占比28.5%。(另國際市場銷售部分占比1.5%)。

也就是說，李寧目前線上渠道占比不到30%，約70%的收入仍然來自于線下門店。

而從歷年數(shù)據(jù)來看，線上渠道的比重在近些年來也一直未發(fā)生較大變化，2022上半年線上渠道占比甚至出現(xiàn)了同比減少的情況。

↑圖源：企業(yè)財報、紅星資本局

另一方面，值得注意的是，目前李寧的直營門店營收增長速度也同樣有所放緩。

財報顯示，今年上半年，李寧在布局都市為主的直營渠道收入為27.87億元，同比增長10.8%，占總收入的22.5%，而上年同期直營渠道收入同比增速達88.5%，直營收入增速明顯放緩，對營收的貢獻也有所下降。

除了直營門店與線上渠道發(fā)展較為受阻外，李寧面臨的又一重考驗在于庫存壓力的加劇。財報顯示，今年上半年，李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)期為55天，而去年同期則為53天。

與此同時，翻看歷年數(shù)據(jù)，財報顯示，在2014年進行渠道轉(zhuǎn)型之后，2015-2021年，李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)周期分別為100天、82天、80天、78天、68天、68天和54天。

也就是說，今年上半年也是李寧近8年間，存貨周轉(zhuǎn)周期首次出現(xiàn)增加的情況。

存貨周轉(zhuǎn)周期的上升對于主要以線下為主的李寧來說，是一個更大的危險信號。畢竟線下門店往往需要儲備更多存貨來提供門店銷售，當(dāng)存貨周轉(zhuǎn)周期上漲時，企業(yè)調(diào)整往往是更為滯后的，也是更為困難的。

其實李寧也早已意識到了這一點，所以在近幾年的財報里面，企業(yè)多次提到要充分提高運營效率，發(fā)展多元化渠道，加快實現(xiàn)線下線上全渠道協(xié)同運作，力求渠道銷量最大化。

而從目前經(jīng)營現(xiàn)狀來看，李寧雖然早已高舉全渠道布局的大旗，但渠道結(jié)構(gòu)始終沒有發(fā)生太大的變化。

第二部分：

營銷先行企業(yè)增收難增利

從企業(yè)賺錢能力來看，財報報顯示，今年上半年李寧的凈利潤21.89億元，同比上升11.57%，但與去年同期的187.18%相比，凈利潤增速放緩明顯。

2018年，李寧確實因為國潮熱度實現(xiàn)業(yè)績大豐收，此后的李寧借此機會，開始不斷在營銷上發(fā)力，力求持續(xù)吸引年輕人的注意。比如明星代言、綜藝贊助、KOL推廣等各式營銷推廣力度不斷，但消費者是否愿意為其持續(xù)買單這才是最關(guān)鍵的問題。

據(jù)李寧2022上半年財報顯示，公司上半年廣告及市場推廣開支9.81億元，同比增長31.38%，營收占比為7.9%。

但與此同時，營業(yè)收入124.09億元，同比增長21.69%;營銷費用的投入同比增長超過營業(yè)收入同比增長近10個百分點。也就是說，花出去的廣告以及市場推廣費用并沒有獲得相對應(yīng)的收益。

此外，李寧的毛利率也在不斷下滑，今年上半年李寧毛利率從55.9%下滑至50%。對此，李寧表示，在疫情的影響下，公司在零售端增加了零售折扣，以及原材料和人工成本上漲等原因?qū)е缕髽I(yè)毛利率的下滑。

這樣看來，李寧通過大力降價搞促銷活動，確實帶來了營收的增長，但這也隨之帶來企業(yè)毛利率的下降，這種方式其實并不健康，最終導(dǎo)致企業(yè)增收難增利。

最后，從研發(fā)投入來看，2022上半年，李寧的研發(fā)費用為2.49億元，占收入比率僅為1.9%，研發(fā)費用率明顯低于國際頭部品牌，如耐克、阿迪達斯研發(fā)費用率一般在10%左右。

歷史數(shù)據(jù)來看，李寧的研發(fā)費用率也從2019年開始，整體呈現(xiàn)下滑趨勢。

↑圖源：企業(yè)財報、紅星資本局

重營銷、輕研發(fā)策略并不利于企業(yè)長期發(fā)展，如今國潮消費也已經(jīng)漸漸回歸理性，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計才是消費者選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵，而如今李寧又開始降價促銷推動營收，這其實也是流量紅利開始見頂?shù)谋憩F(xiàn)。

第三部分：

步子走寬有多難

目前李寧在品牌端的策略是聚焦主品牌，同時積極開辟新增長點。

2013年起，李寧積極調(diào)整公司發(fā)展戰(zhàn)略，逐步確立“單品牌、多品類、多渠道”的運營策略，聚焦主品牌及核心產(chǎn)品，重點提升品牌力及產(chǎn)品力。

↑李寧品牌矩陣

其中2018年推出的“中國李寧”以及2021年推出的獨立高級運動時尚子品牌“李寧 1990” 無疑是李寧高端化的兩個重要窗口。

根據(jù)浦銀國際的數(shù)據(jù)，“ LI-NING 1990 ”的平均吊牌價約為1000元。截至2022年11月4日，據(jù)天貓旗艦店數(shù)據(jù)，目前“ LI-NING 1990 ”最高的單品價格為4990元，而中國李寧的最高單品價格為1999元。

在“LI-NING 1990”發(fā)布時，還特別邀請了上海體操隊的隊員進行鞍馬表演，重現(xiàn)李寧賽場高光時刻。不過，目前“ LI-NING 1990 ”在全國的線下門店數(shù)量也僅為個位數(shù)，門店數(shù)量較少，市場的聲音也并不大。

從天貓旗艦店數(shù)量來看，“ LI-NING 1990 ”的銷量整體較低，電商平臺上暢銷產(chǎn)品月銷量也僅為兩位數(shù)。

↑圖源：淘寶

除了圍繞主品牌布局外，近年來李寧也在像安踏一樣，開始通過“買買買”，嘗試布局更為豐富的產(chǎn)品矩陣。

比如李寧先是通過非凡中國于2020年收購了運動休閑品牌堡獅龍，目前該品牌正在經(jīng)歷品牌重塑;2021年3月，非凡中國聯(lián)手萊恩資本獲得英倫鞋履品牌Clarks的控制權(quán);同年11月，非凡中國還宣布收購Sitoy AT，將意大利奢侈皮具品牌“鐵獅東尼”拿下。

但探索另一個“FILE”談何容易，對于李寧來說，仍然是一個長期挑戰(zhàn)。目前李寧的這些收購策略對企業(yè)來說，并未起到太大整合作用。

此外，今年李寧又有許多新動作，比如“跨界”做咖啡。今年4月，李寧被曝申請“寧咖啡 NING COFFEE”，寧咖啡隨后也正式亮相，不過只是“配售”，消費者在店內(nèi)消費滿499元后，可免費獲得。

跨界賣咖啡的李寧，此舉同樣引來市場爭議不斷，但這其實也進一步凸顯了李寧目前尷尬與矛盾的處境，畢竟國潮紅利吃不了太久，目前又沒有及時找到新的業(yè)務(wù)增長點。

小結(jié)：

整體來看，2018年的時裝周，李寧確實掀起了一股國潮熱，也讓李寧吃到了巨大流量下的紅利。

但熱度漸減后，如今李寧的矛盾也開始漸漸凸顯。一方面是渠道分布不均衡，一方面是通過營銷來推動銷量的手段開始漸漸失效;在此背景下，企業(yè)的第二營收增長曲線又始終難以尋覓。

解決不了以上問題，李寧或許也將陷入長期困境之中。