耐克阿迪中國(guó)市場(chǎng)“失守” 安踏李寧能否抓住機(jī)遇期？

中國(guó)休閑運(yùn)動(dòng)鞋服的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，已經(jīng)悄然“變了天”。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，頭部品牌耐克(NYSE:NKE)與阿迪達(dá)斯(PINK:ADDYY)在中國(guó)的市場(chǎng)占有率在2021年均出現(xiàn)明顯下滑，耐克中國(guó)由2020年的25.6%下降至2021年的25.2%;阿迪達(dá)斯中國(guó)由17.4%下降至14.8%;2018年-2020年兩者的市占率合計(jì)則保持在43%左右。

隨之而來(lái)的是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌迎來(lái)行業(yè)新機(jī)遇，安踏(HK:02020)的市場(chǎng)占有率由2020年的15.4%上漲至2021年的16.2%，李寧(HK:02331)則由6.7%上漲至8.2%。

進(jìn)入2022年，耐克與阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)表現(xiàn)頹勢(shì)，而國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌表現(xiàn)則依舊“強(qiáng)勁”。耐克與阿迪達(dá)斯“失守”的背景下，安踏與李寧能否抓住這個(gè)機(jī)遇期持續(xù)快步向前?

(一)

耐克與阿迪，頹勢(shì)接著頹勢(shì)

“阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)‘犯了錯(cuò)誤’;我們不夠了解消費(fèi)者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶�好的中�?guó)競(jìng)爭(zhēng)商家們留下了空間�！边@是阿迪達(dá)斯CEO羅斯特德在8月份接受媒體采訪時(shí)說(shuō)過(guò)的一段話，這句話也道出了阿迪達(dá)斯正在被中國(guó)消費(fèi)者所拋棄的事實(shí)。

根據(jù)阿迪達(dá)斯最新發(fā)布的2022年第三季度財(cái)報(bào)，在本季度，阿迪達(dá)斯凈銷售額為64.08億歐元，同比增長(zhǎng)11.4%，但企業(yè)在大中華區(qū)市場(chǎng)卻持續(xù)低迷。財(cái)報(bào)顯示，前三季度營(yíng)收為26.6億歐元，同比下滑25.3%。

至于阿迪達(dá)斯為何會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)遇冷，2021年的不當(dāng)言論傷害了中國(guó)消費(fèi)者或許是導(dǎo)火索之一，但更為關(guān)鍵的仍是企業(yè)在產(chǎn)品與渠道等方面的布局失守。

首先是產(chǎn)品上，阿迪達(dá)斯主要以鞋類產(chǎn)品為主;近年來(lái)，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上缺乏新意，常年靠“StanSmith”等爆款產(chǎn)品支撐。

這一點(diǎn)在阿迪達(dá)斯的研發(fā)投入上也可見(jiàn)一二。根據(jù)阿迪達(dá)斯財(cái)報(bào)，2021財(cái)年企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用為1.3億歐元，占營(yíng)收比僅為0.6%左右。

其次是渠道，阿迪達(dá)斯在渠道上仍是“過(guò)時(shí)的批發(fā)分銷結(jié)構(gòu)”。

財(cái)報(bào)顯示，2021年批發(fā)渠道占阿迪達(dá)斯?fàn)I收的62%，而DTC(直接面對(duì)消費(fèi)者，包括電商和直營(yíng))渠道則只占其營(yíng)收的38%，其中電商只占19%。

阿迪達(dá)斯在渠道上過(guò)度依賴批發(fā)分銷，這讓產(chǎn)品與終端市場(chǎng)相互“割裂”，企業(yè)難以知曉市場(chǎng)反饋，最終導(dǎo)致企業(yè)策略轉(zhuǎn)型也更為遲鈍。

從庫(kù)存角度來(lái)看，截至2022年9月30日，阿迪達(dá)斯的庫(kù)存同比增加了72%，達(dá)到了63.15億歐元。

為了及時(shí)清理庫(kù)存，企業(yè)一般會(huì)選擇打折促銷;但不斷地打折促銷又會(huì)影響價(jià)格定位和品牌形象，導(dǎo)致惡性循環(huán)。阿迪達(dá)斯首席財(cái)務(wù)官Harm Ohlmeyer就表示，“整個(gè)行業(yè)的庫(kù)存增加，導(dǎo)致今年剩余時(shí)間的促銷活動(dòng)增加，這將越來(lái)越多地影響我們的收益�！�

耐克中國(guó)的狀況同樣不容樂(lè)觀，大中華區(qū)也嚴(yán)重拖累了耐克業(yè)績(jī)。

財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年第一財(cái)季，耐克大中華區(qū)營(yíng)收16.56億美元，同比下降16%(不考慮匯率因素影響，則是下滑13%)。在2022財(cái)年的第二財(cái)季到第四財(cái)季，耐克在大中華區(qū)的營(yíng)收分別同比下滑20%、5%、9%。也就是說(shuō)，耐克在大中華區(qū)的營(yíng)收已連續(xù)下滑4個(gè)季度。

本季財(cái)報(bào)顯示，耐克的庫(kù)存在第一財(cái)季同比大幅增加44%至97億美元。

此外，從耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)最大的代理商滔搏運(yùn)動(dòng)的財(cái)報(bào)，也能看出這兩大品牌的整體處境并不太好。

滔搏運(yùn)動(dòng)公布2022財(cái)年中期業(yè)績(jī)，公司營(yíng)業(yè)收入為132.2億元，同比減少15.1%。財(cái)報(bào)期內(nèi)總門店數(shù)凈減少了767家，關(guān)閉了超過(guò)十分之一的門店。

(二)

李寧與安踏，中間差一個(gè)FILA

2022年上半年，安踏以259.65億元的營(yíng)收打敗了耐克(中國(guó))236.81億元的營(yíng)收，奪得了中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)第一的位置。

安踏的成功，一方面得益于安踏品牌早期瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)相對(duì)空白的大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，避開(kāi)與耐克、阿迪達(dá)斯以及李寧等品牌的正面競(jìng)爭(zhēng);高性價(jià)比的產(chǎn)品以及渠道上的加盟模式，讓安踏品牌得以迅速擴(kuò)張。

另一方面，2009年，安踏從百麗集團(tuán)收購(gòu)了虧損嚴(yán)重的意大利運(yùn)動(dòng)品牌FILA，2013年，安踏開(kāi)始對(duì)FILA進(jìn)行國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重點(diǎn)培育，此后安踏將FILA成功打入了中國(guó)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

所以，安踏的核心優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)通過(guò)FILA與安踏品牌形成了具有競(jìng)爭(zhēng)力的“一高一低”產(chǎn)品矩陣。

2020年，安踏正式對(duì)外宣布“DTC”戰(zhàn)略， 核心在于將經(jīng)銷商門店轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I(yíng)門店，這也被認(rèn)為是安踏轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。到2022年上半年，安踏主品牌門店數(shù)為6600家，一半為品牌直營(yíng)。

今年上半年，在安踏營(yíng)收中，DTC業(yè)務(wù)收入的占比高達(dá)一半，電子商務(wù)營(yíng)收占比為34.2%，傳統(tǒng)批發(fā)及其他業(yè)務(wù)收入占比為16.1%。

與阿迪達(dá)斯相比，安踏的步伐確實(shí)快了不少。2021年3月阿迪達(dá)斯才首次將DTC放在戰(zhàn)略規(guī)劃中。

不過(guò)值得關(guān)注的是，雖然安踏在DTC轉(zhuǎn)型上步伐堅(jiān)定，但企業(yè)另一大營(yíng)收來(lái)源FILA的表現(xiàn)并非高枕無(wú)憂。

財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，F(xiàn)ILA實(shí)現(xiàn)營(yíng)收107.77億元，同比下降0.5%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)24.26億元，同比下降22.8%。營(yíng)收和利潤(rùn)出現(xiàn)雙降。

而從歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，在2019-2021年，F(xiàn)ILA營(yíng)收增速分別為73.9%、18.1%和25.1%。換句話說(shuō)，F(xiàn)ILA的營(yíng)收增速已經(jīng)有所放緩。

來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)、紅星資本局

對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，占據(jù)企業(yè)營(yíng)收半壁江山的FILA如果出現(xiàn)見(jiàn)頂，一方面將使得安踏失去左膀的想象空間;另一方面，由于FILA定價(jià)中高端，這部分業(yè)務(wù)也更“賺錢”，從歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，F(xiàn)ILA的毛利率普遍高達(dá)70%左右，若FILA持續(xù)頹勢(shì)，必然會(huì)影響到安踏的整體盈利能力。

與安踏的“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略不同，李寧主打國(guó)潮，通過(guò)“單品牌、多品類、多渠道”的策略，近幾年也吃到了更多國(guó)潮紅利。

2018年，李寧首次登陸紐約和巴黎時(shí)裝周，吸引了不少國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)群體的眼球。

財(cái)報(bào)顯示，李寧在2019年?duì)I收138.70億元，同比增長(zhǎng)31.95%;凈利潤(rùn)14.99億元，同比增長(zhǎng)109.59%。今年上半年李寧營(yíng)收達(dá)到124.09億元，同比增加21%左右，利潤(rùn)方面達(dá)到21.89億元。

不過(guò)從渠道來(lái)看，李寧可能沒(méi)有那么樂(lè)觀。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，直營(yíng)業(yè)務(wù)占比為22.5%，特許經(jīng)銷商為47.5%，電子商務(wù)則達(dá)到28.5%，上年同期則分別為24.7%、45%和29.1%。這一方面說(shuō)明了加盟商對(duì)李寧依舊占有主導(dǎo)地位，另一方面李寧的電商渠道收入總體不高且占比出現(xiàn)下降。

而從歷年數(shù)據(jù)來(lái)看，李寧線上渠道的比重在近些年來(lái)也一直未發(fā)生較大變化，此外目前李寧的直營(yíng)門店?duì)I收增長(zhǎng)速度也同樣有所放緩。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，李寧在布局都市為主的直營(yíng)渠道收入為27.87億元，同比增長(zhǎng)10.8%，占總收入的22.5%，而上年同期直營(yíng)渠道收入同比增速達(dá)88.5%，直營(yíng)收入增速明顯放緩，對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)也有所下降。

其實(shí)李寧早已意識(shí)到了這一點(diǎn)，所以在近幾年的財(cái)報(bào)里面，企業(yè)多次提到要充分提高運(yùn)營(yíng)效率，發(fā)展多元化渠道，加快實(shí)現(xiàn)線下線上全渠道協(xié)同運(yùn)作，力求渠道銷量最大化。

除了渠道轉(zhuǎn)型迫在眉睫外，李寧還面臨第二營(yíng)收增長(zhǎng)曲線始終難以尋覓等問(wèn)題。2021年，李寧推出獨(dú)立高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚子品牌“李寧 1990”，但市場(chǎng)反響平平。

整體來(lái)看，2018年的時(shí)裝周，李寧確實(shí)成功掀起了一股國(guó)潮熱，也讓李寧吃到了巨大流量下的紅利，但企業(yè)后期被流量“反噬”的風(fēng)險(xiǎn)也較大。

(三)

“國(guó)潮”之外，還有多遠(yuǎn)

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌近幾年圍繞產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等層面不斷升級(jí)，受到了越來(lái)越多消費(fèi)者認(rèn)可;但另一方面，也應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到企業(yè)距離真正的全球品牌仍有不少差距。

就技術(shù)層面，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，耐克專利總數(shù)達(dá)到了4534項(xiàng)，約為安踏的8倍，價(jià)值5000美元以上的專利數(shù)量達(dá)到了661項(xiàng)，約為安踏的22倍。

亞瑪芬體育被認(rèn)為是安踏全球戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步，財(cái)報(bào)顯示，到了2022年，亞瑪芬體育全球業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)21.1%至96.7億元，不過(guò)目前業(yè)務(wù)依舊有虧損。

安踏想要通過(guò)押注戶外國(guó)際品牌找尋到與耐克和阿迪達(dá)斯掰手腕的方式，恐怕后期仍要下苦功夫。

而李寧的海外業(yè)務(wù)也依舊沒(méi)有打開(kāi)。根據(jù)2022年上半年財(cái)報(bào)李寧的財(cái)報(bào)，企業(yè)的收入構(gòu)成當(dāng)中，中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收占比為98.5%，而其他地區(qū)的占比則只有1.5%。

這意味著中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收占比仍是企業(yè)的主力，海外市場(chǎng)收入幾乎可以忽略不計(jì)。

對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，短期的國(guó)潮紅利即將消退，誰(shuí)能代表中國(guó)品牌在世界舞臺(tái)上和耐克、阿迪達(dá)斯一決高下，才是企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值所在。

耐克與阿迪達(dá)斯在中國(guó)的“霸主”地位正在不斷被沖擊，整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)也正不斷重建，在這場(chǎng)變革中，中國(guó)本土玩家順勢(shì)而為。未來(lái)市場(chǎng)上，產(chǎn)品與品牌仍是關(guān)鍵，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)也始終并存。