研究了20家運(yùn)動(dòng)品牌，我們預(yù)判了2023年的8個(gè)趨勢(shì)

消費(fèi)復(fù)蘇的2023年，注定會(huì)是運(yùn)動(dòng)品牌分庭抗禮、百家爭(zhēng)鳴的一年。

即便全面放開(kāi)，運(yùn)動(dòng)品牌們的經(jīng)營(yíng)也并非容易，一邊是供應(yīng)鏈引發(fā)的庫(kù)存問(wèn)題，一邊是仍需等待的消費(fèi)信心回暖。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)老牌遭遇增長(zhǎng)瓶頸，國(guó)產(chǎn)品牌迎頭趕上，海外小眾品牌和網(wǎng)紅博主自有品牌都在對(duì)尚未飽和的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)虎視眈眈。

消費(fèi)復(fù)蘇的2023年，注定會(huì)是運(yùn)動(dòng)品牌分庭抗禮、百家爭(zhēng)鳴的一年。

在產(chǎn)品差異化并不顯著的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，社群建設(shè)的重要性持續(xù)增加，彰顯品牌價(jià)值;而體育明星、導(dǎo)師作為用戶最為親信的一類群體，也逐漸成為品牌們的流量密碼。

精練GymSquare總結(jié)了八大核心趨勢(shì)，從消費(fèi)趨勢(shì)變化、品牌競(jìng)爭(zhēng)格局以及品牌營(yíng)銷策略等角度，展望運(yùn)動(dòng)品牌的2023年。

01 社群成為運(yùn)動(dòng)品牌的標(biāo)配‍‍‍‍

在2023年的春天，飛盤、腰旗橄欖球等綠蔭草地運(yùn)動(dòng)或?qū)⒃谏缃幻襟w延續(xù)流量，也會(huì)成為健身品牌們拓寬用戶的有效方法。

社群活動(dòng)和管理，并沒(méi)有因疫情而被冷卻， 相反，更是品牌聯(lián)結(jié)用戶的重要途徑。 定期的社群活動(dòng)，正成為活躍運(yùn)動(dòng)品牌的標(biāo)配。

On跑「跑步運(yùn)動(dòng)會(huì)」、Nike「跑百巷」，以及GymShark開(kāi)年「66天挑戰(zhàn)」，將跑步、騎行以及健身的單人運(yùn)動(dòng)打造成為集體活動(dòng)。lululemon的熱汗社區(qū)，Nobull打透CrossFit社群，迪桑特的鐵三社群，細(xì)分小眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

NOBULL 的線下社群

國(guó)內(nèi)的新銳品牌也不甘示弱，Neiwai聯(lián)合騎行社群舉辦「日落單車」活動(dòng)，Maia Active每月15場(chǎng)的社群活動(dòng)，Particle Fever粒子狂熱關(guān)注擊劍、柔道等，計(jì)劃打造城市的小眾運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)隊(duì)。

當(dāng)然，社群并不只是聚集一群人運(yùn)動(dòng)，更是一種運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值的彰顯。如果說(shuō)線上投放激進(jìn)卻又缺少了目的性，那社群就是私域流量中，深化品牌形象、拉近用戶關(guān)系的精準(zhǔn)打擊。

運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的吸引力、社群活動(dòng)的持續(xù)舉辦，與品牌價(jià)值相關(guān)聯(lián)，「興趣社群」將會(huì)轉(zhuǎn)化為高階的「信仰社群」。

On昂跑的活動(dòng)有「撿垃圾」的環(huán)保跑、常規(guī)的戶外越野和障礙賽，其所傳遞的專業(yè)、環(huán)保的品牌價(jià)值也吸引了信眾加入，在跑鞋圈脫引而出。Patagonia作為戶外品牌，憑借著「環(huán)�！购汀阜闯＠怼沟钠珗�(zhí)，也收獲了眾多「與環(huán)境和諧相處」的教徒。

Patagonia Action Works

品牌的社群建設(shè)與其說(shuō)是一種投入，不如說(shuō)是一種品牌資產(chǎn)的積累。 因?yàn)�，消費(fèi)者需要的不僅是品牌的產(chǎn)品，更是一份運(yùn)動(dòng)社交帶來(lái)的身份歸屬感。

Allbirds已經(jīng)是成為硅谷街鞋 ，Nobull是CrossFit人的暗號(hào)，Alo Yoga粉絲是時(shí)尚、有機(jī)、健康生活方式的追隨者。不僅是運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品牌，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館也在打造身份歸屬。

高端健身房Equinox利用價(jià)格將篩選出了對(duì)生活品質(zhì)要求最高的一部分人。精品單車工作室SoulCycle更是把社群融入品牌slogan之中「When we ride，we never ride alone」。

CrossFit、瑜伽、普拉提、單車等精品工作室品牌，因?yàn)槠洫?dú)有的文化、體驗(yàn)、以及社群歸屬感，也正在吸引著更多同道之人為健康充值，為信仰買單。

02 傳統(tǒng)老牌加速尋求第二增長(zhǎng)

疫情的影響正在消退，但中國(guó)市場(chǎng)的春天尚未到來(lái)，傳統(tǒng)老牌的低迷表現(xiàn)仍在延續(xù)。

放眼全球市場(chǎng)，耐克新一季收入同期增長(zhǎng)4%，但凈利潤(rùn)下滑22%。更值得關(guān)注的是，耐克毛利率下降220個(gè)基點(diǎn)，同時(shí)庫(kù)存增長(zhǎng)44%——耐克正在經(jīng)歷庫(kù)存高企，打折清倉(cāng)的難題。

在大中華市場(chǎng)，Nike在2022財(cái)年經(jīng)歷新疆棉的余波和疫情供應(yīng)鏈危機(jī)的內(nèi)外夾擊，成為耐克唯一營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)。最新一季的財(cái)報(bào)披露，耐克大中華區(qū)的營(yíng)業(yè)收入仍不斷下滑，本季再跌16%。

在政策的限制下，中國(guó)區(qū)NTC和積攢800多萬(wàn)用戶的NRC APP也經(jīng)歷下架。

最冷的冬天不僅襲擊了耐克，還有阿迪達(dá)斯 。

在新一季財(cái)報(bào)里，阿迪達(dá)斯全球銷售錄得增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)同比下降64%。大中華區(qū)表現(xiàn)依舊乏力，第三季度營(yíng)收同比下降26.6%，連續(xù)第6季度業(yè)績(jī)下滑。因種族言論與Kanye West終止合作，預(yù)計(jì)將損失2.5億美元，這無(wú)疑是對(duì)阿迪年末的一記重錘。

與耐克相似，阿迪達(dá)斯也面臨72%的庫(kù)存增長(zhǎng)和1個(gè)百分點(diǎn)的毛利率下跌。庫(kù)存的壓力使得阿迪達(dá)斯不得不打折清倉(cāng)，以至于「促銷」成為阿迪達(dá)斯近些年給人最直觀的印象。

就連從不打折的lululemon，在庫(kù)存面前也不得不增加了折扣 ，刺激消費(fèi)。

Puma x Pamela

PUMA在全球消費(fèi)市場(chǎng)中表現(xiàn)搶眼，現(xiàn)象級(jí)健身博主帕梅拉也沒(méi)法帶動(dòng)中國(guó)市場(chǎng) ，第三季度錄得銷售額下降26%和10%門店關(guān)閉。銳步在和萊美分手之后，依靠品牌的社群屬性難以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

庫(kù)存難題來(lái)自于供應(yīng)鏈的停擺。受到疫情的影響，供應(yīng)鏈的中斷，導(dǎo)致交貨時(shí)間延長(zhǎng)，庫(kù)存壓頂，也就出現(xiàn)「瘋狂打折」季。

lululemon男士高爾夫系列

但運(yùn)動(dòng)服飾的老錢們并不是就此止步，探尋第二增長(zhǎng)點(diǎn)成為老牌重振的新目標(biāo)。

Nike線下的Nike已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了四大零售概念的全面落地，押注數(shù)字化平臺(tái)，承載NRChe NTC App功能，其他官方平臺(tái)都將進(jìn)行中國(guó)本土化升級(jí)。阿迪達(dá)斯接手萊美，社群帶來(lái)的粘性或許能為阿迪達(dá)斯注入新活力。lululemon則重點(diǎn)推出鞋履、男裝線，突破品牌增長(zhǎng)瓶頸。

疫情過(guò)后的產(chǎn)能、庫(kù)存恢復(fù)是對(duì)自身的考驗(yàn)，理性消費(fèi)浪潮和本土品牌迅猛發(fā)展，才是傳統(tǒng)老牌需要邁過(guò)的坎。

03 運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的去奢侈品化/日常化

經(jīng)歷疫情數(shù)月停擺，經(jīng)濟(jì)下行，「消費(fèi)降 級(jí)」成為后疫情時(shí)代主流。帶有品牌溢價(jià)的高端健身，作為非剛需消費(fèi)，也是被考慮砍掉的消費(fèi)之一。

同樣面臨「斷舍離」的，還有貴價(jià)健身消耗品。下行市場(chǎng)，中產(chǎn)也買不動(dòng)了，一向高冷定價(jià)的lululemon也不得不讓步，折扣越來(lái)越多了。

分析師報(bào)告顯示，lululemon在去年11月平均折扣同比上漲約470個(gè)基點(diǎn)。2023中國(guó)新春，lululemon更是史無(wú)前例地放出了約7.7折滿減優(yōu)惠;加拿大本土市場(chǎng)也隨機(jī)放出了75折優(yōu)惠券。

不僅是lululemon，Nike和Adidas等其他傳統(tǒng)健身服飾品牌面臨的同樣庫(kù)存難題，但降價(jià)并不能完全解困。不少消費(fèi)者表示，越是降價(jià)，也越不想買了。

健身愛(ài)好者更加理性了，并不意味著不消費(fèi)了，而是偏好更具性價(jià)比的運(yùn)動(dòng)服飾。 以瑜伽褲為例，lululemon瑜伽褲固有一技之長(zhǎng)，但作為功能性服飾，具有高彈、舒適的平價(jià)替代品選擇有太多。

對(duì)入門愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，近千的瑜伽褲和原單的價(jià)格差異，難以提供體感的質(zhì)變。平價(jià)瑜伽褲無(wú)需擔(dān)心弄臟、打理問(wèn)題，無(wú)疑成為更加具備性價(jià)比的選擇。

所以，相比于運(yùn)動(dòng)服飾界的「老錢」耐克、安德瑪、lululemon，新銳品牌Maia Active、The Monster Guadian、鹿晨輝個(gè)人品牌等成為新平替，而原單、「三室一廳」瑜伽褲也會(huì)成為新嘗試。

同樣受到親睞的，還有平價(jià)入門級(jí)的迪卡儂 。隨著徒步、露營(yíng)、登山、攀巖、沖浪等戶外運(yùn)動(dòng)成為都市人新的休閑娛樂(lè)，對(duì)于入門級(jí)戶外裝備的購(gòu)置，沒(méi)有人能拒絕迪卡儂。

迪卡儂

一件沖鋒衣的價(jià)格，在迪卡儂可以買一個(gè)全套登山裝備，平價(jià)、齊全，迪卡儂更是成為戶外愛(ài)好者的優(yōu)衣庫(kù)。在「2022年金字招牌榜單」，迪卡儂以4.08%的偏好度位于運(yùn)動(dòng)服飾品牌第一位。

健身消費(fèi)降 級(jí)，其實(shí)也是一種消費(fèi)分級(jí)的表現(xiàn)——高凈值人群依舊愿意為品牌信仰、更好的功能性買單，收集各種顏色、系列的瑜伽服;而大眾健身愛(ài)好者，則是更加關(guān)注性價(jià)比之選，嘗試新銳品牌。

在經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境，健身和健身消費(fèi)需求仍在，健身愛(ài)好者更加量力而行，理性消費(fèi)趨勢(shì)也會(huì)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)中體現(xiàn)。

04 國(guó)產(chǎn)新銳迎頭趕上

一面是海外老牌的增長(zhǎng)碰壁，另一面是頭部國(guó)牌發(fā)力追趕，以及新銳品牌突飛猛進(jìn)。

安踏集團(tuán)通過(guò)「安踏+FILA」的策略通過(guò)保住自身品牌滿足大眾市場(chǎng)，再收購(gòu)國(guó)際品牌打入高端國(guó)際市場(chǎng)。

在7月時(shí)，安踏集團(tuán)的最新市值達(dá)328億美元，超越阿迪達(dá)斯(314億美元)，成為全球第三大運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)。而后，安踏集團(tuán)年終財(cái)報(bào)披露，總收入259.65億元，同比增長(zhǎng)13.8%，首次超過(guò)耐克中國(guó)，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)龍頭。耐克、阿迪的運(yùn)動(dòng)服飾爭(zhēng)霸格局，又一次被打破。

但占據(jù)半邊天的FILA，首次出現(xiàn)失速負(fù)增長(zhǎng)，經(jīng)歷了營(yíng)收、利潤(rùn)雙下滑。雖在規(guī)模上已經(jīng)穩(wěn)居第一，相較李寧21.7%和特步37.5%的營(yíng)收增速，安踏集團(tuán)也面臨動(dòng)力引擎失速的困境。

安踏

近些年，安踏加碼戶外品牌，山系運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的流行或許能帶來(lái)第二增長(zhǎng)。

與安踏不同，中國(guó)李寧則遵循著單品牌策略，將「國(guó)潮」奉行到底。

2021財(cái)年收官，中國(guó)李寧營(yíng)收首破200億元，凈利潤(rùn)40億元。在最新一季財(cái)報(bào)，李寧整個(gè)平臺(tái)銷售流水年錄得10-20%的增長(zhǎng)。不同于其他品牌的閉店潮，李寧銷售點(diǎn)單季凈增長(zhǎng)164個(gè)，全年凈增36個(gè)。

年前，李寧官宣與LPL達(dá)成合作，將取代NIKE成為英雄聯(lián)盟賽事運(yùn)動(dòng)鞋服品類的官方合作伙伴。李寧正借助中國(guó)風(fēng)元素捕獲年輕用戶市場(chǎng)。

李寧

但是，耐克、阿迪流失的用戶，并非完全轉(zhuǎn)移到安踏、李寧，「耐克阿迪回撤、李寧安踏未及」的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，成為新銳運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的天地。

Maia Active截止今年同比增長(zhǎng)超100%，開(kāi)啟全國(guó)首家旗艦店;輕運(yùn)動(dòng)服飾品牌「焦瑪」和「COCOFIT」前后獲得超千萬(wàn)天使輪融資，入局女性功能性服飾;也有聚焦男性運(yùn)動(dòng)服飾「OMG」獲得數(shù)千萬(wàn)融資。

與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌不同，新銳品牌這些新銳品牌的品牌塑造和營(yíng)銷能力都十分出彩。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，更加本土化，價(jià)格更加親民;營(yíng)銷方式上，更聚焦小紅書、抖音、B站等年輕用戶聚集之地，社群運(yùn)營(yíng)也成為品牌亮點(diǎn)。

OMG

除了運(yùn)動(dòng)休閑品牌在增長(zhǎng)，健身博主和網(wǎng)紅也正在借流量打造個(gè)人IP品牌。鹿晨輝「鹿家門」、陳暖央「暴走的蘿莉」劉畊宏妻子Vivi「VIVI CYCLE」，都通過(guò)個(gè)人IP為原創(chuàng)運(yùn)動(dòng)服飾品牌注入影響力。

而如果以耐克、阿迪等國(guó)際品牌的風(fēng)波作為一個(gè)分水嶺，在中端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，和中國(guó)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者更近的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)健身新品牌，有望在中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身大市場(chǎng)中嶄露頭角。

05 海外品牌加速進(jìn)中國(guó)

在國(guó)產(chǎn)新銳涌現(xiàn)的同時(shí)，更多的海外品牌也在加快中國(guó)市場(chǎng)的布局。與國(guó)產(chǎn)興起的品牌不同，海外品牌更加專注細(xì)分市場(chǎng)，成為耐克、阿迪大牌的進(jìn)階替代品。

硬核健身服品牌GymShark已經(jīng)開(kāi)設(shè)了小紅書賬號(hào)和香港辦公室，為大中華市場(chǎng)做準(zhǔn)備;對(duì)標(biāo)lululemon的男性瑜伽服「Vuori」也趕在雙十一前上線了天貓期艦店。

在鞋履賽道，On、allbirds等硅谷街鞋品牌也逐步完成中國(guó)市場(chǎng)的門店布局，陸續(xù)在不同城市開(kāi)設(shè)門店;美國(guó)小眾品牌「Brooks」通過(guò)天貓與京東電商平臺(tái)，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

近些年，安踏集團(tuán)收購(gòu)下的戶外品牌「始祖鳥」、「迪桑特」、「薩洛蒙」對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展更是關(guān)注。

Salomon XT-6

不只是初到乍來(lái)，海外品牌也在深入挖掘中國(guó)市場(chǎng)，lululemon已經(jīng)將門店布延伸至新一線、二線城市，下沉市場(chǎng)成為開(kāi)店的一大趨勢(shì);始祖鳥也將門店延伸至貴陽(yáng)，二線城市行列。

細(xì)分化市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)服飾，仍是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾的藍(lán)海，這也成為海外小眾品牌切入中國(guó)市場(chǎng)的契機(jī)。

但相比以往對(duì)國(guó)際品牌的崇拜，中國(guó)市場(chǎng)的用戶如已擁有了無(wú)法忽視的文化自覺(jué)與審美，不再一味追隨外來(lái)品。

品控的不穩(wěn)定與高昂的價(jià)格，lululemon老粉也面臨退坑的猶豫;Vuori的初入中國(guó)就迎來(lái)了對(duì)價(jià)格的吐槽;始祖鳥的配貨購(gòu)買也引起網(wǎng)友的差評(píng)。

Vuori

可以說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者愿意為專業(yè)用品下血本，但割韭菜式的消費(fèi)仍舊難以被消費(fèi)者接受。

但也有著越來(lái)越多的品牌選擇轉(zhuǎn)化用戶為品牌積累的開(kāi)始。薩洛蒙結(jié)合各戶外俱樂(lè)部推出新IP「Go野」，帶領(lǐng)更多用戶從小白踏上戶外。在運(yùn)動(dòng)鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái)StockX上，Salomon是2022年下半年年度增長(zhǎng)最快的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，交易量同比增長(zhǎng)超2000%。

小眾品牌的涌入，很大程度也證明了中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)天花板尚遠(yuǎn)。

回看我國(guó)的服裝滲透率方面，相比美國(guó)300多美元的人均運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)金額，中國(guó)還有將近10倍的差距，加上專項(xiàng)服飾的市場(chǎng)空缺，海外專業(yè)品牌依舊是運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

06 戶外運(yùn)動(dòng)品牌成為街潮

2022年，中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)戶外運(yùn)動(dòng)元年。都市人上山露營(yíng)、徒步，下海槳板沖浪，在綠茵場(chǎng)飛盤橄欖球，也能在雪山滑雪溜冰。

疫情過(guò)后，戶外自然開(kāi)闊的空間，成為更多人選擇運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景。戶外運(yùn)動(dòng)一并興起的，還有戶外品牌的山系運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)。

Patagonia羊羔絨衛(wèi)衣、始祖鳥軟殼，迪桑特的沖鋒衣，中年男人的三寶，總是逃不出山系的戶外品牌;北面的羽絨服成為冬季的標(biāo)配，大學(xué)里的校服。

而山系運(yùn)動(dòng)鞋，更是成為年輕人的新通勤鞋 。HOKA，作為近兩年爆火的山系鞋代表，稱不上大眾的專業(yè)跑鞋品牌，在近1年內(nèi)達(dá)成了營(yíng)收突破10億美元的成就，迅速逼近第二梯隊(duì)的New Balance、Reebok和Vans。

山系的戶外風(fēng)，更像是「運(yùn)動(dòng)生活化」的潮流，覆蓋到全體的都市人。 如果說(shuō)lululemon開(kāi)啟了女性的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)，那么男性運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的流行從山系開(kāi)始。

說(shuō)起性價(jià)比，「多場(chǎng)景使用」成為都市人衡量的重要因素。而山系熱的背后，體現(xiàn)出了人們的休閑需求高于功能性需求，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，山系粉絲更像是「時(shí)裝精」，而非運(yùn)動(dòng)狂。

對(duì)于一雙千元鞋，一雙能日常，上山，還能上班的休閑鞋是首選。

山系戶外風(fēng)的流行也代表「他經(jīng)濟(jì)」的興起，中產(chǎn)男性對(duì)產(chǎn)品顏值的需求，一直沒(méi)有被真正看見(jiàn)。

始祖鳥

而始祖鳥的大熱也正是在于，奢侈品的定位、強(qiáng)大的功能性與顏值腔調(diào)到位，足以狠狠戳中了當(dāng)代中產(chǎn)男性的消費(fèi)痛點(diǎn)。

更重要的是，對(duì)于都市人來(lái)說(shuō)，戶外就是一種奢侈。當(dāng)都市人走出戶外，所穿著戶外品牌也會(huì)體現(xiàn)著「中產(chǎn)」、「精英」、「健康生活方式」的標(biāo)簽。

除了始祖鳥的火熱，也有越來(lái)越多品牌專注于男裝，趕上「他經(jīng)濟(jì)」的浪潮。lululemon將男士產(chǎn)品線看著品牌的第二增長(zhǎng)，而Vuori更是對(duì)標(biāo)lululemon打造了男士的運(yùn)動(dòng)休閑服飾。

審美可以被教育，中產(chǎn)男性，也需要具備產(chǎn)品功能性、社交標(biāo)簽、展現(xiàn)自身消費(fèi)能力的穿搭產(chǎn)品。

07 運(yùn)動(dòng)明星成為品牌代言優(yōu)選

結(jié)束的冬奧會(huì)開(kāi)幕式，加拿大代表隊(duì)的一身lululemon運(yùn)動(dòng)服 ，吸引了眾多關(guān)注。不僅是運(yùn)動(dòng)服飾圈子，運(yùn)動(dòng)明星、導(dǎo)師成為了品牌代言優(yōu)選。

學(xué)術(shù)研究顯示，運(yùn)動(dòng)員整體代言數(shù)從2015年的8個(gè)上升到2021年的161個(gè)。東京奧運(yùn)會(huì)后，蘇炳添的東亞速度也一樣體現(xiàn)在了商業(yè)價(jià)值上，一年內(nèi)拿下了13個(gè)品牌代言。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，冬奧會(huì)結(jié)束后，至少有八大品類、近30個(gè)品牌和谷愛(ài)凌達(dá)成合作。蘇翊鳴也有12個(gè)品牌的代言，經(jīng)紀(jì)人表示每日拒絕100個(gè)代言。

周冠宇成為lululemon品牌大使

運(yùn)動(dòng)明星的代言熱，是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員正在成為年輕人所追逐的「優(yōu)質(zhì)偶像」。而娛樂(lè)明星屢屢塌房，也讓贊助方備受爭(zhēng)議，這也使得此前親睞娛樂(lè)明星的品牌也轉(zhuǎn)向體育明星。

運(yùn)動(dòng)明星也成為品牌跨圈、出圈的途徑。開(kāi)年初，lululemon官宣首位F1車手周冠宇出任品牌大使。希望借助F1項(xiàng)目提高男裝的關(guān)注度，也轉(zhuǎn)變品牌女性化的形象。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)健身品牌來(lái)說(shuō)，健身導(dǎo)師帶來(lái)的影響會(huì)比運(yùn)動(dòng)明星更直觀。運(yùn)動(dòng)健身品牌以社群為影響力單元，而健身導(dǎo)師、教練是教練成為了用戶身邊最近、最信任、最有機(jī)會(huì)去詮釋品牌精神的群體。

lululemon的導(dǎo)師親近友善、Under Armour的專業(yè)硬核、FILA的意式優(yōu)雅、ParticleFever的賽博先鋒，導(dǎo)師的選擇也透露出了品牌的特質(zhì)。

運(yùn)動(dòng)明星，不僅是幫助代言品牌吸粉，也是作為運(yùn)動(dòng)健身內(nèi)容傳播極為重要的一環(huán)。體育明星往往是能成為一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)出圈，甚至大眾化的密碼。

谷愛(ài)凌

中國(guó)冰雪項(xiàng)目的流行，谷愛(ài)凌、蘇翊鳴的出現(xiàn)功不可沒(méi);而健身博主劉畊宏、帕梅拉更是將「跳操」帶成了現(xiàn)象級(jí)的運(yùn)動(dòng)，成為小白的入門教程。

對(duì)于資深健身愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，呂小軍、施瓦辛格等更是信仰般的存在，成為健身者的精神碳泵。

健身是一項(xiàng)需要自我沉淀的運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)明星的存在不免讓健身變得娛樂(lè)化，健身用戶的增量與核心用戶的激勵(lì)，都少不了運(yùn)動(dòng)明星的存在。

08 健身博主走進(jìn)服裝實(shí)業(yè)

直播帶貨的發(fā)展，將瑜伽褲又一次推到風(fēng)口浪尖——瑜伽褲能裝下三室一廳。

瑜伽褲從歐美開(kāi)始，打入中國(guó)的下沉市場(chǎng)，成為現(xiàn)象級(jí)的街服單品，瑜伽褲的本土流行化少不了網(wǎng)紅、博主的直播宣傳。

但網(wǎng)紅、博主已經(jīng)不只是做產(chǎn)品的推廣，而是走進(jìn)了服裝實(shí)業(yè)，開(kāi)始打造自有品牌。從初代網(wǎng)紅張大奕、雪梨開(kāi)始，網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型做服裝的案例并不少見(jiàn)。

但也有越來(lái)越多的健身博主、網(wǎng)紅著手打造同名品牌，開(kāi)始做起了健身服飾，其中也不乏成功的先例。

海外健身博主Taylor Dilk成立了品牌Balance Athletica并成功進(jìn)入30歲的Forbes 30。

DRIOCO

國(guó)內(nèi)健身博主帥soserious的自有品牌「DRIOCO」也有累積粉絲13.4萬(wàn)，位列運(yùn)動(dòng)街頭男裝店鋪榜Top2。即便是坐擁7000萬(wàn)粉絲的劉畊宏，也和妻子成立了「VIVI CYCLE」，做起健身服飾。

對(duì)于大多數(shù)健身博主來(lái)說(shuō)，和品牌做聯(lián)名是一個(gè)更為常見(jiàn)的選擇。GymShark和健身博主Whitney Simons聯(lián)名發(fā)布3個(gè)系列健身服飾;周六野先前也和內(nèi)外「NEIWAI」聯(lián)手合作。

但大部分博主所帶來(lái)的粉絲效應(yīng)依舊難以支撐起同質(zhì)化的健身產(chǎn)品。

健身服飾，作為功能性服飾，對(duì)產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)要求并不高，這就更加削弱了服飾間的差異化。當(dāng)國(guó)產(chǎn)大牌、新銳小牌都在競(jìng)爭(zhēng)相似的中產(chǎn)市場(chǎng)，網(wǎng)紅、博主的勝算就更小了。

網(wǎng)紅品牌的成功不能完全依賴粉絲經(jīng)濟(jì)，而是更需要關(guān)注產(chǎn)品版型、用料，從健身者的角度出發(fā)，做出有差異化的產(chǎn)品。