比超越更難的是穩(wěn)住，安踏何以超耐克？

來源/松果財(cái)經(jīng)

撰文/在輝

耐克這樣的國(guó)際品牌，是從什么時(shí)候開始在中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)占據(jù)強(qiáng)大的用戶心智的?或許已經(jīng)很難有人回憶起那些節(jié)點(diǎn)。

不過，這也不再是一個(gè)需要中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌去“死磕”研究的話題，因?yàn)橐磺卸荚?022年劃上了句點(diǎn)，一次意義重大的跨越發(fā)生了。

2023年3月21日，安踏集團(tuán)發(fā)布2022年度業(yè)績(jī)報(bào)告，首次實(shí)現(xiàn)了完整財(cái)年在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收超越耐克的成就。此外，安踏還逆勢(shì)加大了非商業(yè)投入，令龍頭企業(yè)的形象越發(fā)豐滿。公告顯示，去年集團(tuán)員工數(shù)量同比凈增7000人，積極履行民營(yíng)企業(yè)“穩(wěn)就業(yè)”的社會(huì)責(zé)任。

繼去年半年報(bào)對(duì)耐克中國(guó)的超越后，中國(guó)品牌的領(lǐng)導(dǎo)力來到了一個(gè)新高度。這一次，安踏集團(tuán)既展示了成績(jī)的重量，也展示了發(fā)展的質(zhì)量，其背后體現(xiàn)了安踏對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的信心。

中國(guó)品牌領(lǐng)導(dǎo)力的又一次閃耀

我們?nèi)杂浀?022年乃至往前兩三年，消費(fèi)市場(chǎng)的諸多不易：供應(yīng)鏈中斷、門店閉店、消費(fèi)者外出購(gòu)物及居家采買需求減少或轉(zhuǎn)移。但安踏集團(tuán)的業(yè)績(jī)韌性，始終維持不變。

財(cái)報(bào)顯示，2022年安踏集團(tuán)營(yíng)收突破500億元里程碑，達(dá)536.51億元。自2015年?duì)I收破百億以來，安踏集團(tuán)7年間實(shí)現(xiàn)了100億到500億的跨越，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過25%。

這份成績(jī)對(duì)安踏集團(tuán)的意義，除了不怕“難”，還有不畏“強(qiáng)”。2021年，安踏集團(tuán)營(yíng)收超過阿迪達(dá)斯中國(guó)營(yíng)收。2022年半年報(bào)之際，安踏集團(tuán)營(yíng)收超過同期耐克中國(guó)營(yíng)收。作為本土企業(yè)，安踏集團(tuán)持續(xù)突破之勢(shì)不曾停止，直到現(xiàn)在完成全年競(jìng)爭(zhēng)的勝利。

在中國(guó)市場(chǎng)，以安踏為代表的中國(guó)企業(yè)，和耐克為代表的國(guó)際品牌，開始在營(yíng)收體量上形成了分庭抗禮的局面。這個(gè)過程也更多體現(xiàn)了安踏集團(tuán)的戰(zhàn)略敏捷性。宏觀環(huán)境的不利影響對(duì)不同品牌都是公平的，但阿迪達(dá)斯中國(guó)目前仍然在尋求調(diào)整，其新任CEO比約恩·古爾登(Bjorn Gulden)表示今年依然只能是過渡之年，重回盈利則要到2024年。耐克雖然表示其中國(guó)市場(chǎng)在回暖，但安踏集團(tuán)的市場(chǎng)反應(yīng)和成長(zhǎng)速度更快，差異已經(jīng)形成。

當(dāng)傳統(tǒng)國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌仍然對(duì)中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)消費(fèi)者的迅速變化感到鞭長(zhǎng)莫及、進(jìn)行小心試探時(shí)，安踏已經(jīng)悄然建立了全新的增長(zhǎng)秩序。

以這份財(cái)報(bào)為例，安踏首先在2022年這個(gè)“變數(shù)之年”中構(gòu)建了強(qiáng)大的財(cái)務(wù)安全邊際。安踏集團(tuán)現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、銀行定期存款及已抵押存款達(dá)到276.9億，同比增加31.1億，其中凈現(xiàn)金增加35.9億到150億。2022年，安踏集團(tuán)實(shí)現(xiàn)自由現(xiàn)金流入104.2億元，保持了強(qiáng)大的造血能力。

其次，安踏集團(tuán)的增長(zhǎng)背后，是安踏主品牌、FILA、迪桑特、可隆等多品牌齊頭并進(jìn)，這意味著面對(duì)消費(fèi)者需求的分化，安踏集團(tuán)掌握了市場(chǎng)的邏輯。

第三，安踏集團(tuán)的全球化成果格外突出——合營(yíng)公司亞瑪芬體育創(chuàng)歷史最佳業(yè)績(jī)，其收益增長(zhǎng)21.8%，EBITDA增長(zhǎng)8.8%，集團(tuán)分占溢利約2800萬，首次在全年維度貢獻(xiàn)利潤(rùn)。其中，亞瑪芬中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)占比與2019年收購(gòu)時(shí)相比已接近翻了三倍，亞瑪芬旗下始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝三個(gè)核心品牌，單個(gè)體量都有信心實(shí)現(xiàn)既定的“10億歐元”目標(biāo)。

僅僅三年時(shí)間，安踏治下的亞瑪芬完成了由2020年虧損6億元到2022年盈利的跨越。這既是安踏集團(tuán)的整體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)又一次優(yōu)化，同時(shí)也側(cè)面證明，當(dāng)前推進(jìn)的戰(zhàn)略仍有著極強(qiáng)的潛力，亞瑪芬的盈利作為一個(gè)開始，會(huì)繼續(xù)助推安踏集團(tuán)走向世界。

比超越更難的是穩(wěn)住，安踏集團(tuán)的突破，將是一系列長(zhǎng)期價(jià)值的開端。

特別值得一提的是，除了商業(yè)成績(jī)的標(biāo)桿表現(xiàn)，安踏集團(tuán)更是在去年的行業(yè)背景下逆勢(shì)加大了非商業(yè)投入。

例如，2022年全年，安踏集團(tuán)員工數(shù)量同比凈增7000人。疫情三年，安踏創(chuàng)造了28200個(gè)直接就業(yè)崗位，拉動(dòng)間接就業(yè)崗位超20萬個(gè)。2022年，其為員工福利及人才發(fā)展投入超過人民幣2億元，既為員工提供了充足的成長(zhǎng)空間，又保證了集團(tuán)人才活力不斷。

就業(yè)的背后是信心，在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)對(duì)國(guó)家、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)行業(yè)以及對(duì)這個(gè)時(shí)代的信心，這就是企業(yè)最大的社會(huì)責(zé)任。

同時(shí)，安踏集團(tuán)還積極履行公益責(zé)任。截至2022年底，安踏集團(tuán)“茁壯成長(zhǎng)公益計(jì)劃”已累計(jì)捐建166家“安踏夢(mèng)想中心”，培訓(xùn)了4468名一線鄉(xiāng)村體育教師，11711間學(xué)校超過490萬名學(xué)生受惠。在員工志愿服務(wù)、助力環(huán)境保護(hù)與產(chǎn)業(yè)鏈綠色發(fā)展等方面，安踏集團(tuán)也確立了自己的示范效應(yīng)。

正是在商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的雙重領(lǐng)航下，安踏集團(tuán)主導(dǎo)著中國(guó)品牌領(lǐng)導(dǎo)力的又一次閃耀。它以實(shí)際行動(dòng)，詮釋了一家龍頭企業(yè)應(yīng)有的質(zhì)量。

三大曲線詮釋有質(zhì)量的增長(zhǎng)

2022年的卓越成績(jī)，是安踏集團(tuán)三大增長(zhǎng)曲線共同發(fā)力的成果。但正如前文所說，不同的品牌或是垂直市場(chǎng)，實(shí)際上對(duì)戰(zhàn)略落地提出了更多細(xì)化的要求。安踏集團(tuán)，是如何劃定每條曲線遵循的法則的?

安踏主品牌，延續(xù)的是安踏集團(tuán)在2021年中制定的“專業(yè)為本、品牌向上”發(fā)展策略，隨時(shí)間遷移，其內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力已越來越強(qiáng)勁。

一方面，這要?dú)w功于奧運(yùn)技術(shù)的更多“外溢”，科技資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為商業(yè)資產(chǎn)，創(chuàng)新力獲得市場(chǎng)認(rèn)可。安踏主品牌享受著眾多核心科技加持：氮科技、冰膚科技、熾熱科技為代表，安踏研發(fā)設(shè)計(jì)打造了北京冬奧會(huì)12支中國(guó)國(guó)家隊(duì)比賽裝備及中國(guó)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服等專業(yè)裝備，極大地提升了安踏主品牌的“含科量”，安踏主品牌奧運(yùn)科技產(chǎn)品流水占比目前已達(dá)20%。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這是一條有效的專業(yè)性護(hù)城河。

另一方面，安踏主品牌的形象在持續(xù)重構(gòu)�！鞍蔡す谲姷辍比腭v一二線城市核心商圈，擴(kuò)大了受眾觸達(dá)面，助推了品牌形象提升。而在DTC模式下，安踏主品牌又能快速響應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，保證零售體系發(fā)展得更高效。安踏品牌DTC業(yè)務(wù)占比(含線上及線下)已達(dá)70%，新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)及Z世代等身份標(biāo)簽的優(yōu)質(zhì)客群占比已超過30%，在消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)著優(yōu)勢(shì)地位。

2022年，安踏品牌收益增長(zhǎng)15.5%至277.2億，并且以單品牌之力，在收入體量和收入增速兩個(gè)維度，雙雙超越李寧。2023年，安踏主品牌有望享受社會(huì)環(huán)境放松、消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)意識(shí)增強(qiáng)的紅利，依托創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)繼續(xù)保持中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)導(dǎo)者地位。

作為第二曲線，F(xiàn)ILA的不同之處在于，它的品牌成熟度已經(jīng)相當(dāng)高。如果從2005年首次在中國(guó)亮相算起，F(xiàn)ILA已在中國(guó)度過近18年的時(shí)光，尤其是在安踏集團(tuán)治下，經(jīng)歷過去五六年的“狂飆”后，F(xiàn)ILA必須按照成長(zhǎng)周期的轉(zhuǎn)接做出戰(zhàn)略變化。事實(shí)上，放眼全球，30億美元規(guī)模以上體量的品牌都很難再以速度去度量它們的增長(zhǎng)價(jià)值。

正如安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠去年在投資者交流會(huì)上所說，不同階段意味著不同的增長(zhǎng)模型，F(xiàn)ILA的核心是高質(zhì)量增長(zhǎng)，對(duì)應(yīng)的商業(yè)目標(biāo)應(yīng)該是店效和終端運(yùn)營(yíng)效率。盡管去年宏觀環(huán)境不佳，F(xiàn)ILA的店效仍然保持在行業(yè)領(lǐng)先水平。

另外，得益于品牌私域和直播電商的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，2022年FILA線上業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，收入增長(zhǎng)超30%，并且保持了較低的折扣。據(jù)官方披露，F(xiàn)ILA中長(zhǎng)期年?duì)I收業(yè)務(wù)目標(biāo)不變。

從這樣的表現(xiàn)來看，F(xiàn)ILA更多體現(xiàn)出安踏集團(tuán)對(duì)現(xiàn)階段消費(fèi)市場(chǎng)的思考，或者說是成熟品牌走入“沉淀期”的思考。

品牌方面，要沉淀商品力、品牌力，F(xiàn)ILA在2021年下半年以來提出的一系列策略，已經(jīng)在顯現(xiàn)成果�！叭�大菁英運(yùn)動(dòng)”(網(wǎng)球、高爾夫、跑步)和“四大時(shí)尚引領(lǐng)”(藝術(shù)運(yùn)動(dòng)、頂級(jí)渠道、時(shí)尚代言、鞋品創(chuàng)新)，給FILA樹立了獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者方面，F(xiàn)ILA正沉淀與消費(fèi)者的深度關(guān)系，依托代表不同零售形象的渠道和門店，放大品牌心智資產(chǎn)的效用。

顯然，高品質(zhì)，將在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)成為FILA最重要的關(guān)鍵詞，這也是消費(fèi)者最大的需求。

最后是方興未艾的第三曲線，可隆和迪桑特持續(xù)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中，安踏集團(tuán)以迪桑特和可隆為代表的“其他品牌”收益同比增長(zhǎng)26.1%至44.1億元，已連續(xù)超過20個(gè)季度保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

有沖勁、有后勁，這是對(duì)兩大品牌最好的總結(jié)。從定位來看，無論是迪桑特專注的滑雪、高爾夫、鐵人三項(xiàng)三大戶外運(yùn)動(dòng)，還是可隆深耕的露營(yíng)、徒步等輕戶外生活方式，都還處于市場(chǎng)成長(zhǎng)的紅利期。它們對(duì)應(yīng)的消費(fèi)方式剛剛俘獲了一批消費(fèi)意識(shí)最“先進(jìn)”的消費(fèi)者。

安踏集團(tuán)所做的，是保持高端零售定位，通過會(huì)員社群的運(yùn)營(yíng)和零售旗艦店的落地，保證目標(biāo)消費(fèi)者獲得最好的體驗(yàn)。例如，圍繞滑雪、高爾夫、鐵人三項(xiàng)三大專業(yè)運(yùn)動(dòng)，迪桑特組織了超百場(chǎng)社群活動(dòng)，可隆“路”營(yíng)實(shí)驗(yàn)室社群活動(dòng)則覆蓋了10多個(gè)城市，團(tuán)結(jié)了忠實(shí)消費(fèi)者。這將使兩大品牌獲得最穩(wěn)固的口碑和品牌形象。

Statista的統(tǒng)計(jì)指出，2022年，全球戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)規(guī)模約為1581億元，2027年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到2156億元。鞋服是其中最基礎(chǔ)的裝備，也會(huì)是最直接受益增長(zhǎng)的領(lǐng)域。潛力股，這是對(duì)可隆和迪桑特最好的描述。

三大曲線各自對(duì)應(yīng)著不同的消費(fèi)需求，也有自己的發(fā)展策略，體現(xiàn)了安踏集團(tuán)“多品牌協(xié)同運(yùn)營(yíng)能力”之下，“心智品類打造”和“卓越零售運(yùn)營(yíng)”的關(guān)鍵動(dòng)能，更體現(xiàn)了它領(lǐng)先的市場(chǎng)意識(shí)和戰(zhàn)略能力。

吃透供需夯實(shí)下一步增長(zhǎng)基礎(chǔ)

從三大曲線中，安踏集團(tuán)展示自己對(duì)當(dāng)前中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的深度理解。這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的位置，是從市場(chǎng)最一線一步步“拼”出來的。

無論是安踏主品牌、FILA，還是可隆、迪桑特，安踏集團(tuán)對(duì)需求的理解程度足夠深，更懂核心消費(fèi)者要什么。去年年初的冬奧，去年年末的中超，都體現(xiàn)著體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的活力重現(xiàn)。其中也藏著消費(fèi)者的呼聲，例如運(yùn)動(dòng)社群化、戶外運(yùn)動(dòng)流行化、運(yùn)動(dòng)消費(fèi)日常化等等。對(duì)此，安踏集團(tuán)不同品牌的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略，已經(jīng)解釋了其對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知。

而在剛剛過去的“兩會(huì)”時(shí)刻，政策更多關(guān)注在體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。涉及到市場(chǎng)供給側(cè)的發(fā)展，安踏集團(tuán)同樣有話說。

2022年，安踏集團(tuán)再度加碼研發(fā)，宣布每年投入10億元研發(fā)創(chuàng)新資金，額外設(shè)立超過2億元的員工創(chuàng)新項(xiàng)目基金及超過百萬的獎(jiǎng)金鼓勵(lì)員工進(jìn)行商品創(chuàng)新。與此同時(shí)，安踏集團(tuán)校企合作繼續(xù)深入，與清華大學(xué)、東華大學(xué)、北京服裝學(xué)院等國(guó)內(nèi)外知名院校攜手共進(jìn)，助力體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)創(chuàng)造”。

西南證券在研報(bào)中指出，安踏集團(tuán)既處在運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)滲透率加深的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，其戰(zhàn)略又高度靈活，并在多條品牌線上驗(yàn)證了集團(tuán)的創(chuàng)新能力、運(yùn)營(yíng)能力，其價(jià)值追求堪稱“極致”。

可以預(yù)見，2023年，此前有所壓抑的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)需求會(huì)得到釋放，安踏集團(tuán)“垂直整合業(yè)務(wù)模式”及“多品牌協(xié)同運(yùn)營(yíng)能力”帶來的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量提升效應(yīng)，也會(huì)繼續(xù)突出。

更重要的是，持續(xù)投資中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，持續(xù)立足中國(guó)向世界生長(zhǎng)，安踏集團(tuán)的長(zhǎng)期主義，不僅是集團(tuán)的戰(zhàn)略價(jià)值，更來自對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)、中國(guó)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期信心。這個(gè)成長(zhǎng)于中國(guó)本土的企業(yè)，在創(chuàng)造中國(guó)品牌新紀(jì)錄后，還有更多奇跡與突破，值得我們期待。