2022年服飾鞋靴市場(chǎng)深度報(bào)告—服飾篇

本文要點(diǎn)

1.戶外服飾、戶外鞋靴等戶外細(xì)分品類存在更多發(fā)展機(jī)會(huì)。沖鋒衣作為頭部細(xì)分品類，在近一年貢獻(xiàn)了戶外鞋服類29%的銷售額(24.3億元)，同比增長(zhǎng)達(dá)30.4%。防曬衣，羽絨服，戶外休閑衣褲，登山/徒步鞋等也獲得了一定的增長(zhǎng)。

2.功能性服裝增速亮眼，羽絨馬甲、時(shí)尚防曬服這類功能性的服裝細(xì)分類目增長(zhǎng)明顯，同比增長(zhǎng)約300%。

3.大部分國(guó)內(nèi)內(nèi)衣品牌銷售額及同比增長(zhǎng)好于國(guó)外品牌，內(nèi)衣作為必需品且具有較高的更新頻率，國(guó)產(chǎn)品牌有較大價(jià)格優(yōu)勢(shì)和新推出的無尺碼優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者可能更青睞國(guó)產(chǎn)品牌。

從21年以來，經(jīng)歷幾大行業(yè)裁員、22年初各地疫情反復(fù)、居民消費(fèi)水平嚴(yán)重不足，我國(guó)服飾鞋靴市場(chǎng)整體表現(xiàn)不足。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2022年1-12月，天貓服飾鞋靴市場(chǎng)累計(jì)銷售額4929.6億元，同比下滑13.8%。

在服飾鞋靴持續(xù)下挫的兩年，為刺激消費(fèi)，22年618，受國(guó)家消費(fèi)券政策和商家大力營(yíng)銷投放刺激，表現(xiàn)稍好，但消費(fèi)潛力被進(jìn)一步透支，618后市場(chǎng)繼續(xù)保持下滑態(tài)勢(shì)。

在服飾鞋靴賽道上，女裝、男裝等主流產(chǎn)品市場(chǎng)下滑嚴(yán)重。消費(fèi)逐漸趨于飽和的大背景下，戶外服飾、戶外鞋靴等細(xì)分品類存在更多發(fā)展機(jī)會(huì)，仍保持著較高的活力。受疫情影響，出行受限，更多人選擇在城市或近郊開拓戶外運(yùn)動(dòng)，近一年來看，戶外服飾、戶外鞋靴增長(zhǎng)明顯，銷售額同比增長(zhǎng)幅度均超過20%。

魔鏡市場(chǎng)情報(bào)通過大數(shù)據(jù)層層拆解，洞察了服飾鞋靴市場(chǎng)近一年來的重點(diǎn)主流類目和高增長(zhǎng)類目，幫助品牌提前掌握市場(chǎng)行情，及時(shí)抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)。本次文章內(nèi)容為服飾篇，接下來的明后兩天，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)還會(huì)發(fā)布鞋靴篇、手表箱包篇的深度分析報(bào)告，敬請(qǐng)期待。

01服飾鞋靴市場(chǎng)大盤分析

1.各品類呈現(xiàn)均價(jià)上漲態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品高端化趨勢(shì)明顯

服飾鞋靴下，各個(gè)品類均呈現(xiàn)均價(jià)上漲態(tài)勢(shì)，在消費(fèi)愈加保守、理性的情況下，產(chǎn)品高端化趨勢(shì)愈加明顯。

隨著戶外運(yùn)動(dòng)的興起，戶外鞋服從功能性、面料進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，價(jià)格漲幅較大。

2.跨境渠道銷售同樣下滑，天貓跨境渠道占比略有提升

淘系服飾鞋靴跨境渠道2023MAT銷售額約177億元，占整體的比重為1.67%，同比下降達(dá)-20.45%。

對(duì)于多數(shù)頭部海外品牌，進(jìn)口渠道以天貓自營(yíng)為主。天貓自營(yíng)和其他天貓店鋪的占比有逐年遞增趨勢(shì)，且大促季表現(xiàn)相對(duì)突出。

3.服飾鞋靴市場(chǎng)海外品牌占比較高

以耐克，阿迪達(dá)斯，斐樂，優(yōu)衣庫等為主的知名海外品牌占據(jù)市場(chǎng)頭部。

2023MAT內(nèi)，市場(chǎng)頭部效應(yīng)加大，CR5由4.15%略微提升到4.39%。多數(shù)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)不如上一年，南極人、花花公子等品牌跌幅較大。作為國(guó)產(chǎn)品牌，專注西服男裝的羅蒙，內(nèi)衣品牌貓人和蕉內(nèi)等在本年度逆勢(shì)增長(zhǎng)。

02戶外鞋服市場(chǎng)分析

1.銷量略下滑，高單價(jià)商品推動(dòng)銷售額增長(zhǎng)

戶外鞋服市場(chǎng)2023MAT線上銷量達(dá)21百萬件，同比下滑-6.3%;頭部品牌利用主播帶貨，推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)和服飾搭配熱潮，高價(jià)單品打開銷路，拉高了平均銷售額。2023MAT銷售額達(dá)84.6億元，同比增長(zhǎng)達(dá)22.2%;沖鋒衣、羽絨衣等秋冬品類價(jià)位高使用壽命長(zhǎng)，在品質(zhì)和性價(jià)比的雙重引導(dǎo)下，為應(yīng)對(duì)嚴(yán)寒氣候，多數(shù)消費(fèi)者選擇“雙11”大促期間一步到位。

自2021年起，戶外鞋服類賽道銷量在各月有不成程度的下滑，2021年11月促銷季下滑較嚴(yán)重，2022年9月開始銷量重攀高峰。同時(shí)，由于高單價(jià)商品愈發(fā)受歡迎，銷售額在近兩年能夠保持正增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

2.露營(yíng)等戶外活動(dòng)及社媒推薦助力下，頭部品類增長(zhǎng)良好

戶外鞋服市場(chǎng)以沖鋒衣褲，羽絨服和防曬衣等為主。近年來，多數(shù)頭部品類均獲得了可觀的增長(zhǎng)。隨著露營(yíng)等戶外運(yùn)動(dòng)的興起，沖鋒衣作為頭部細(xì)分品類，在近一年貢獻(xiàn)了戶外鞋服類29%的銷售額(24.3億元)，同比增長(zhǎng)達(dá)30.4%。防曬衣，羽絨服，戶外休閑衣褲，登山/徒步鞋等也獲得了一定的增長(zhǎng)。

3.國(guó)內(nèi)外品牌各有千秋，頭部國(guó)產(chǎn)品牌占有份額更高，增勢(shì)十足

近年，戶外鞋服市場(chǎng)頭部國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)品牌均獲得良好的增長(zhǎng)，國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)不相上下，且頭部國(guó)內(nèi)品牌增長(zhǎng)表現(xiàn)突出。駱駝和蕉下以優(yōu)秀的質(zhì)量，美學(xué)設(shè)計(jì)以及性價(jià)比持續(xù)吸引消費(fèi)者。

以秋冬季服飾(沖鋒衣，戶外羽絨服等)為主的始祖鳥和北面擁有最高的銷售單價(jià)。顧客相比過去更多地關(guān)注自我，更注重良好的穿著體驗(yàn)，也更愿意購(gòu)買高單價(jià)商品，頭部品牌在近年銷售均價(jià)出現(xiàn)少幅上漲。

4.高價(jià)單品更受青睞，機(jī)能×風(fēng)格仍有更多組合潛力

戶外鞋服賽道價(jià)格總體分布較為穩(wěn)定，近年來高品質(zhì)高單價(jià)商品更受青睞，500元以下低價(jià)位段占比從41.7%下降到34.7%。

國(guó)家體育總局等部門印發(fā)的《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2022-2025年)》指出，截至2025年，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)需形成新的發(fā)展格局，總規(guī)模超過3萬億元。戶外鞋服未來的機(jī)能將向更為專業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域延伸，而風(fēng)格上也將融合更多的元素。

5.露營(yíng)熱度攀升助力戶外服飾銷售

根據(jù)百度指數(shù)，國(guó)內(nèi)“露營(yíng)”關(guān)鍵詞熱度從2022年1月左右開始出現(xiàn)攀升。而在世界范圍內(nèi)，早在2015年左右，Glamping(精致露營(yíng))這一全新概念開始廣泛在美國(guó)流行，它逐漸成為露營(yíng)愛好者們?cè)谏缃幻襟w上的個(gè)人名片。

而受疫情影響的中國(guó)，城市近郊的某一塊草地，某一片湖泊則成為家庭旅行和朋友聚會(huì)的新去處。隨著2020年露營(yíng)熱度爆發(fā)，大家對(duì)于露營(yíng)的認(rèn)知也從由輕裝上陣追求存粹野外生存的傳統(tǒng)(野外)露營(yíng)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)休閑露營(yíng)核心樂趣的精致露營(yíng)(Glamping)。

人群上26-35歲為核心人群，其中包括部分親子家庭，親子戶外出行也帶動(dòng)兒童戶外服飾，如兒童防曬服、沖鋒衣的增長(zhǎng);另外，21-25歲年輕群體，則在功能性穿搭的基礎(chǔ)上，更注重色彩搭配，能出片，以及服飾在露營(yíng)和其他休閑場(chǎng)景的可穿搭性。

6.精致露營(yíng)場(chǎng)景下服飾需求多集中在防曬和多場(chǎng)景覆蓋性上

在野外露營(yíng)中，為應(yīng)對(duì)野外時(shí)刻變化的環(huán)境生態(tài)和節(jié)約體力，旅友通常會(huì)選擇輕便且功能性強(qiáng)的衣物，特定情況下還需搭配引人注目的鮮艷色彩。野營(yíng)衣物往往需要在保證外部防水的同時(shí)兼顧透氣和保暖功能，同時(shí)應(yīng)有多個(gè)密封口袋以及工具收納處。

近期興起的“精致露營(yíng)”豐儉由人，形式多樣，吸引了大量嘗鮮用戶，他們對(duì)衣物的功能性主要停留在防紫外線上。由于無需應(yīng)對(duì)原生的自然環(huán)境，精致露營(yíng)允許旅友們采用更自由、舒適的著裝搭配，展現(xiàn)自我對(duì)生活的熱愛和探索。

7.露營(yíng)服飾穿搭–山系穿搭與解構(gòu)機(jī)能

山系穿搭(Yama Style)源自于日本，泛指行山或露營(yíng)時(shí)的穿著風(fēng)格。從衣著品類上多以機(jī)能馬甲與T恤等疊穿為主，層次感強(qiáng)，并搭配漁夫帽、徒步鞋等戶外裝備;從顏色穿搭上多以軍綠色，卡其色，橘黃色，藏青色等為主，與自然背景色融為一體。山系穿搭往往既能兼顧戶外和日常生活場(chǎng)景，既提供山間戶外活動(dòng)的功能性，同時(shí)在城市活動(dòng)也不顯突兀。山系穿搭服飾適用于亞洲人身板，隨著露營(yíng)運(yùn)動(dòng)的普及，將會(huì)有更多輕度露營(yíng)愛好者開始嘗試戶外機(jī)能服飾并將露營(yíng)服飾穿搭帶入日常生活，可關(guān)注相關(guān)的服飾品類。

此外戶外穿搭也開始融入更多元素，比如服裝市場(chǎng)流行的解構(gòu)風(fēng)格也與戶外機(jī)能服飾結(jié)合，在強(qiáng)調(diào)實(shí)用性的同時(shí)增添更多趣味性和未來感。

03男女裝市場(chǎng)分析

1.2022年消費(fèi)者態(tài)度有所收緊，男女裝市場(chǎng)有所下滑

2021與2022年天貓累計(jì)銷售額分別為2727.9億元、2241.4億元，2022年整體銷售額同比下滑了17.8%，而2021年11月達(dá)到近兩年的銷售最高峰，高達(dá)485.7億元。

2022年疫情反復(fù)，也重新塑造了消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)行為的決策，對(duì)非必需品收緊的消費(fèi)態(tài)度導(dǎo)致了市場(chǎng)的下滑。這在當(dāng)年十一月促銷月表現(xiàn)明顯，同比下滑28.7%;由于1月的春節(jié)以及疫情管控放開造成沖擊等原因，2023年1月男女裝市場(chǎng)萎縮最為明顯，同比縮減高達(dá)33.1%。

2.功能性服裝增速亮眼，消費(fèi)者對(duì)服裝材質(zhì)展現(xiàn)態(tài)度

從銷售額來看，男女裝中連衣裙、褲子、休閑褲、T恤、羽絨服這些主流的服裝細(xì)分類目依然有著很大的市場(chǎng)需求，2023MAT銷售額在100億元以上，但增長(zhǎng)乏力。

從增速來看，羽絨馬甲、時(shí)尚防曬服這類功能性的服裝細(xì)分類目增長(zhǎng)明顯，同比增長(zhǎng)約300%，隨著疫情政策逐漸放開，消費(fèi)者漸漸走到室外、擁抱自然，對(duì)防曬服的需求隨之激增。真絲上裝增速近100%、羊絨衫增速近150%，體現(xiàn)了線上消費(fèi)者對(duì)服裝材質(zhì)有越來越高的追求。派克服、Polo衫也保持了50% 上下的可觀增速。

3.褲類銷售季節(jié)變化不明顯，男裝夾克涼爽季節(jié)更熱賣

平臺(tái)的促銷活動(dòng)和消費(fèi)者的換季準(zhǔn)備行為帶動(dòng)了男女裝在年中的6月和11月的銷售。

男女裝的T恤、女裝的連衣裙銷售額集中在夏季(6月左右)，秋冬季也有一定的占比;女裝牛仔褲、女褲與男裝休閑褲、衛(wèi)衣等品類適用時(shí)間跨度較大，受季節(jié)影響更小、主要被6月和11月促銷活動(dòng)帶動(dòng);羽絨服類銷售基本集中在冬季(11-1月);男裝夾克銷售季節(jié)性明顯，主要集中在涼爽的秋冬季節(jié)。

4.國(guó)內(nèi)外top品牌銷售差異不大，價(jià)格穩(wěn)定

男女裝市場(chǎng)品牌繁多，款式流行更替速度快，在銷售額方面，國(guó)內(nèi)外品牌無明顯差異，優(yōu)衣庫與波司登分別為國(guó)外與國(guó)內(nèi)的2023MATTOP1銷售品牌。在均價(jià)方面，波司登與鴨鴨明顯高于其他，這也與其售賣的主要商品類別有關(guān)、羽絨服本身就是單價(jià)較高的單品。南極人與優(yōu)衣庫均價(jià)較低，除了由于其商品性質(zhì)、他們的市場(chǎng)定位也是平價(jià)基礎(chǔ)的衣物�？傮w來看，近兩年每個(gè)TOP品牌的均價(jià)均無大的波動(dòng)。

5.男女裝消費(fèi)價(jià)位穩(wěn)中有升，可持續(xù)、功能性、科技面料為服飾新風(fēng)向

總體來看，各價(jià)位段銷售額在近兩年的占比較為穩(wěn)定，低價(jià)格段(200元以下)占比略微降低、中高價(jià)格段(600元以上)銷售額占比稍有增長(zhǎng)，消費(fèi)趨勢(shì)穩(wěn)中有升。同一商品在天貓商城與天貓國(guó)際的價(jià)位、銷量幾乎沒有差異，且由于平臺(tái)性質(zhì)、發(fā)貨渠道、貨源等的不同，這兩個(gè)平臺(tái)上的商品幾乎不重合。

2023年的男女裝發(fā)展趨勢(shì)為可持續(xù)環(huán)保為導(dǎo)向、功能性衣物增速高需求大、面料科技多元方向發(fā)展。

04內(nèi)衣市場(chǎng)分析

1.內(nèi)衣市場(chǎng)大盤：趨勢(shì)整體下降

2021與2022年天貓累計(jì)銷售額分別為599.3億元、549.2億元，2022年整體銷售額同比下滑了8.4%，而2021年11月達(dá)到近兩年的銷售最高峰，高達(dá)3105.8億元。

2.內(nèi)衣：無尺碼內(nèi)衣、性價(jià)比成為國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

整體來看，大部分國(guó)內(nèi)品牌銷售額及同比增長(zhǎng)好于國(guó)外品牌，對(duì)于內(nèi)衣作為必需品和較高的更新頻率，國(guó)產(chǎn)品牌有較大價(jià)格優(yōu)勢(shì)和新推出的無尺碼優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者可能更青睞國(guó)產(chǎn)品牌。蕉內(nèi)近一年銷售額超20億元與貓人不相上下，但貓人商品均價(jià)低于蕉內(nèi)，絕大多數(shù)商品在100元以下。

3.內(nèi)衣高價(jià)位區(qū)間(100-400)商品銷售額占比略有提升

總體來看，各價(jià)位段銷售額在近兩年的占比較為穩(wěn)定，低價(jià)格段(100元以下)占比略微降低、中價(jià)格段(100元以上)銷售額占比稍有增長(zhǎng)，消費(fèi)趨勢(shì)穩(wěn)中有升。同一商品在天貓商城與天貓國(guó)際的價(jià)位略有不同，天貓商城價(jià)格和銷量略高于天貓國(guó)際。2022年的內(nèi)衣發(fā)展趨勢(shì)為無尺碼、追求更健康舒適的方向發(fā)展。

05童裝市場(chǎng)分析

1.銷售額下滑明顯，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)更多市場(chǎng)

童裝受經(jīng)濟(jì)下行、生育率持續(xù)走低的影響，市場(chǎng)整體銷售額下滑明顯，2022年銷售額同比下降10%，電商大促節(jié)點(diǎn)促銷效果明顯。

童裝市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，行業(yè)集中度不高，CR5僅11.5%，森馬旗下童裝品牌巴拉巴拉，市場(chǎng)份額達(dá)5.7%，遠(yuǎn)超其他品牌，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)更多市場(chǎng)，TOP10品牌中，僅優(yōu)衣庫一個(gè)國(guó)外品牌位列其中。

2.國(guó)內(nèi)外品牌均出現(xiàn)銷售下滑趨勢(shì)，各品牌均價(jià)均有提升

國(guó)內(nèi)國(guó)外品牌均出現(xiàn)銷售額下滑趨勢(shì)，其中國(guó)內(nèi)品牌銷售額下滑更為顯著。

母嬰市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌提升價(jià)格、增加客單價(jià)的策略逐漸明顯，均價(jià)都有不同程度的上升。韓國(guó)品牌paw in paw以“熊”元素為產(chǎn)品亮點(diǎn)，以羽絨服為主要產(chǎn)品，均價(jià)最高。

3.向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，戶外場(chǎng)景或成增長(zhǎng)新動(dòng)力

童裝市場(chǎng)主要集中在100元以內(nèi)低價(jià)位段，在低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的情形下，各品牌逐漸向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，200元以上價(jià)位段占比增加。

童裝發(fā)展趨勢(shì)方面，隨著后疫情時(shí)代戶外運(yùn)動(dòng)的火熱，兒童戶外防曬服以及滑雪服、速干衣、沖鋒衣等功能性服飾的需求增加;隨著90/95后逐漸成為育兒群體的主力軍，家長(zhǎng)在童裝的顏值風(fēng)格上會(huì)有更高要求，要求在保持童真的同時(shí)能夠具備時(shí)尚性;在面料上，童裝的舒適性、吸汗性、無刺激性等是父母高度關(guān)注的，未來也將更加關(guān)注童裝及其配飾的健康安全、環(huán)保性。

06運(yùn)動(dòng)休閑鞋服市場(chǎng)分析

1.市場(chǎng)體量龐大，近期處于暫時(shí)性回落

運(yùn)動(dòng)休閑鞋服市場(chǎng)2023MAT銷售額達(dá)566億元，同比下降-4.37%，銷量也處于下滑中(-13.14%)。

疫情導(dǎo)致部分運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所(籃球場(chǎng)等)的封閉，居家場(chǎng)景增加，因此運(yùn)動(dòng)休閑鞋服類的消耗減緩，需求下降。運(yùn)動(dòng)休閑鞋服增長(zhǎng)率在近兩年處于波動(dòng)下滑狀態(tài)中。預(yù)計(jì)2023上半年，運(yùn)動(dòng)休閑鞋服或保持微弱下跌趨勢(shì)，隨著第二波疫情的過去，疫情感染風(fēng)險(xiǎn)降低，居民健康狀況逐漸恢復(fù)后，運(yùn)動(dòng)休閑鞋服銷售行情可能回彈。

2.休閑運(yùn)動(dòng)鞋靈活百搭，為市場(chǎng)主力品類

運(yùn)動(dòng)休閑鞋服細(xì)分賽道以運(yùn)動(dòng)休閑鞋，跑步鞋等品類為主。2023MAT中，休閑運(yùn)動(dòng)鞋和跑鞋銷售額總和達(dá)237億元以上，占總體銷售額的41%。板鞋，運(yùn)動(dòng)羽絨服，運(yùn)動(dòng)茄克等本年有較好的增長(zhǎng)表現(xiàn)。

3.中高端價(jià)位為主的國(guó)外品牌小幅上漲，國(guó)內(nèi)品牌略下滑

運(yùn)動(dòng)休閑鞋服賽道中，國(guó)外知名運(yùn)動(dòng)服飾品牌影響力較大。得益于消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，2023MAT中，專注較中高價(jià)位市場(chǎng)的頭部國(guó)際品牌銷售額少幅上漲，而國(guó)內(nèi)品牌均遭遇銷售下滑，各頭部品牌銷售均價(jià)有所提升。TOP3國(guó)外品牌分別是耐克，阿迪達(dá)斯和斐樂，線上銷售額近165億元;而TOP3國(guó)內(nèi)品牌李寧，安踏和特步，2023MAT銷售額達(dá)140億元，相較國(guó)外品牌，銷售均價(jià)維持在100-300元左右的中低端價(jià)位。

4.中高端價(jià)位段占比提升，材料科技與美學(xué)設(shè)計(jì)迭代不斷

2023MAT內(nèi)，600元以上的各價(jià)位段之間商品相比去年更受歡迎，銷售占比有小幅增長(zhǎng)，總體價(jià)格段結(jié)構(gòu)變化不大。表明有更多基礎(chǔ)型消費(fèi)者向中端價(jià)位段轉(zhuǎn)移。相對(duì)于天貓官方旗艦店，淘寶全球購(gòu)店家往往提供更為優(yōu)惠的價(jià)格。

運(yùn)動(dòng)休閑鞋服賽道在2023預(yù)計(jì)將繼續(xù)朝新材料&科技和新款式，或是和當(dāng)紅明星IP進(jìn)行聯(lián)名等方向創(chuàng)新。