安踏體育分析報(bào)告：始祖鳥，頂奢戶外品牌，安踏增長(zhǎng)新驅(qū)動(dòng)力

始祖鳥產(chǎn)品以戶外服飾為主，系列多元，定價(jià)高端。始祖鳥品牌服飾主要可以劃分為 四個(gè)系列，分別是專業(yè)戶外、城市休閑、面向高端商務(wù)人士的Veilance，以及面向年輕潮 流人士的System_A。其中專業(yè)戶外系列又可以具體分為登山攀巖系列、徒步遠(yuǎn)足系列、 越野跑系列、單雙板滑雪系列。各個(gè)系列中定價(jià)最高的為Veilance系列，單品最高價(jià)格達(dá)20000元，城市休閑系列中的暢銷款售價(jià)高，達(dá)8800元。除服飾外，品牌在戶外鞋與背 包配件等也有相應(yīng)產(chǎn)品儲(chǔ)備，其中鞋履定價(jià)1500~3000元，背包最高定價(jià)達(dá)5000元。

產(chǎn)品命名規(guī)則突出技術(shù)參數(shù)。根據(jù)始祖鳥官網(wǎng)中的命名方案，始祖鳥的產(chǎn)品首先根據(jù) 適用的不同活動(dòng)場(chǎng)景劃分母類，不同類別所選材料和主要功能不同。名稱除了母類外，還 包括產(chǎn)品的修飾語，即產(chǎn)品的子分類名稱，不同的子類適用于不同的天氣環(huán)境，能滿足消 費(fèi)者多種預(yù)期用途。母類和子類的劃分，本質(zhì)上是服飾所使用的面料不同、性能不同。始 祖鳥獨(dú)特的產(chǎn)品命名使消費(fèi)者能在短時(shí)間內(nèi)獲得衣服的技術(shù)信息、使用場(chǎng)景，也推動(dòng)了始 祖鳥爆款產(chǎn)品的產(chǎn)生。

公司發(fā)展歷史大致分為三階段：

1) 1989-1998年，專業(yè)登山護(hù)具起家，向戶外服飾拓展：1989年，Dave Lane在 加拿大創(chuàng)立Rock Solid Manufacturing;1991年，公司更名為ARC’TERYX，取自始祖鳥 的希臘文Archaeopteryx，借用始祖鳥加速進(jìn)化的理念，代表品牌希望推動(dòng)人類在戶外進(jìn) 步的理念;1992年，始祖鳥研發(fā)出“VAPOR”熱壓成型貼合技術(shù);1994年，始祖鳥將同 樣的技術(shù)運(yùn)用到登山背包的腰帶、背帶和肩帶，推出第一代BORA背包;1995-1998年， 經(jīng)過四年產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)化，始祖鳥Alpha SV硬殼夾克面世，同年，軟殼Gamma MX也推 向市場(chǎng)。

2) 1999-2008年，解鎖適用場(chǎng)景，探索技術(shù)進(jìn)步：2001年，始祖鳥研發(fā)出世界上 第一個(gè)立體成型的防風(fēng)側(cè)拉鏈，并將其運(yùn)用到Sidewinder滑雪夾克中，開啟了單雙板滑雪 運(yùn)動(dòng)系列;2003年，在接到美國(guó)海軍陸戰(zhàn)隊(duì)LIBE背包訂單兩年后，始祖鳥開始設(shè)立專屬 的“楓葉”事業(yè)部LEAF(Law Enforcement & Armed Forces);2005年，基于以往對(duì) 輕量化與耐用性知識(shí)的積累，始祖鳥研發(fā)出AC2高復(fù)合結(jié)構(gòu)技術(shù)，并將其運(yùn)用到Acrux50背包中。

3) 2009年至今，面向城市生活場(chǎng)景，開拓品牌新用戶。2009年，在原創(chuàng)意總監(jiān)Conroy Nachtigall的帶領(lǐng)下，始祖鳥推出Veilance系列，意在將始祖鳥的高科技和功能性 運(yùn)用到城市商務(wù)衣著中，追求高端品質(zhì)，“我們希望Veilance產(chǎn)品能被商務(wù)用戶長(zhǎng)久地使 用，并且每次使用，其性能都會(huì)超出預(yù)期”;2021年，始祖鳥推出System_A系列，面向 年輕潮流人士，色彩明亮，剪裁創(chuàng)新，現(xiàn)創(chuàng)意總監(jiān)Taka Kasuga表示：“System_A是拿 既有的成熟技術(shù)來嘗試一些新鮮、好玩的事情”。

脫穎而出：用極致的追求，做頂尖的產(chǎn)品，于展銷會(huì)突出重圍

始祖鳥知名度的提升緣自于品牌在戶外服飾技術(shù)方面的一次次突破。始祖鳥第一次在 戶外圈打響知名度是1991年12月，北美頂級(jí)戶外雜志《Climbing》展開了關(guān)于登山安全 帶的評(píng)比，始祖鳥的Skaha安全帶在一眾大牌戶外品牌中脫穎而出，獲得最高分。Skaha的創(chuàng)新重點(diǎn)在于安全帶的連接處——帶扣，始祖鳥Skaha的帶扣可防止織帶打滑并無需重 新收緊，提升了安全性和舒適性。1993年，在美國(guó)最大的戶外商品零售展OR(Outdoor Retailing)上，始祖鳥憑借 最新的Vapor安全帶在展會(huì)中一舉突圍。Vapor安全帶是歷史上首次將熱成型技術(shù)運(yùn)用到安全帶的制造中，該技術(shù)將熱成型泡沫無縫拼接進(jìn)腰帶內(nèi)，貼合人體輪廓，改變了傳統(tǒng)的 平面縫制。在展會(huì)上，始祖鳥團(tuán)隊(duì)將腰帶懸掛在立體空間中，吸引了眾多經(jīng)銷商的關(guān)注， 最終以高于傳統(tǒng)安全帶兩倍的價(jià)格接到大量訂單。1994年，始祖鳥將熱成型技術(shù)用于改 造背包的負(fù)重系統(tǒng)，不僅在當(dāng)年的OR展會(huì)上脫穎而出，還獲得頂尖戶外雜志《Backpacker》 的年度編輯選擇獎(jiǎng)。此后，始祖鳥不僅接到來自零售商絡(luò)繹不絕的訂單，還有大量來自登 山向?qū)Ш蛯�業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)人士的訂單。

1995年，為了獲得WL Gore公司Gore-Tex防水薄膜的使用授權(quán)，年輕的始祖鳥承 諾Gore公司將會(huì)研發(fā)出更輕的面料。經(jīng)過兩年的努力，始祖鳥通過精細(xì)化剪裁、最小化 布料接縫、熱粘合代替針刺等技術(shù)改造，成功地減輕了服飾面料的重量，并于1997年與Gore公司的共同研發(fā)出三層防水透氣薄膜XCR。1998年，始祖鳥推出世界第一款Water Tight防水拉鏈。 始祖鳥將1995-1998年間的技術(shù)進(jìn)步應(yīng)用于最新的Alpha SV中，并于1999年春季 的OR展會(huì)上推出，第一季度的預(yù)定額當(dāng)場(chǎng)被銷售一空。Alpha SV當(dāng)年剩下季度的銷售 額也屢創(chuàng)新高，并獲得美國(guó)高峰協(xié)會(huì)向?qū)нx擇獎(jiǎng)以及多本戶外雜志的年度最佳選擇獎(jiǎng)。至 此，始祖鳥樹立了一個(gè)戶外服飾創(chuàng)新者的品牌形象，且憑借行業(yè)領(lǐng)先的科學(xué)技術(shù)水，成功 地在一眾戶外品牌中脫穎而出。

股權(quán)變動(dòng)：三次被收購(gòu)，從阿迪達(dá)斯到亞瑪芬，最終歸入安踏

2002年1月，當(dāng)時(shí)的Adidas-Salomon集團(tuán)完成對(duì)始祖鳥100%的收購(gòu)。此次收購(gòu) 后，阿迪達(dá)斯將始祖鳥歸入Salomon部門，即Freeride athletes自由運(yùn)動(dòng)部門下，期望借 此提高阿迪達(dá)斯在戶外運(yùn)動(dòng)、科技服裝領(lǐng)域的影響力，并擴(kuò)大在北美的市場(chǎng)。根據(jù)阿迪達(dá) 斯官網(wǎng)新聞，始祖鳥在2000年的銷售額為1800萬歐元，其中北美市場(chǎng)在1995-2000年 的平均年增長(zhǎng)率達(dá)到54%，收購(gòu)后始祖鳥維持原有管理團(tuán)隊(duì)不變。2002年始祖鳥的收入 達(dá)到2600萬歐元，相比2000年增長(zhǎng)44%。

2005年10月，始祖鳥所在的Salomon部門被整體出售給Amer Sports集團(tuán)，總對(duì) 價(jià)4.85億歐元。Adidas在投資者交流會(huì)中表示，將專注籃球，足球，跑步及正在增長(zhǎng)的 高爾夫領(lǐng)域。Amer Sports集團(tuán)商業(yè)板塊主要分為冬季與戶外、球類運(yùn)動(dòng)、健身三部分， 始祖鳥被歸入冬季與戶外板塊下的服裝鞋類，該子分類下還有Salomon品牌。始祖鳥產(chǎn)品 以服裝為主，Salomon產(chǎn)品以鞋類為主。

2018年12月，安踏聯(lián)合方源資本、Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson及騰訊組成財(cái) 團(tuán)，擬以40歐元/股的價(jià)格要約收購(gòu)Amer Sports所有發(fā)行在外的股份，總價(jià)約46億歐元。2019年4月要約期結(jié)束，安踏完成收購(gòu)，占Amer Sports 57.95%股份。2019年11月，安踏分別向安連SPV和方源SPV間接出售5.00%的經(jīng)濟(jì)利益和0.25%的JVCo股本 權(quán)益。相關(guān)交易完成后，安踏通過JVCo持有Amer Sports 52.7%的股份權(quán)益及57.7%的 表決權(quán)。

經(jīng)營(yíng)狀況：全球總收入增速放緩，預(yù)計(jì)中國(guó)區(qū)將成為新增長(zhǎng)點(diǎn)

2009-2015年Amer Sports全球保持高速增長(zhǎng)，2015年后增速放緩。Amer Sports集團(tuán)分成冬季與戶外、球類運(yùn)動(dòng)、健身三大板塊，始祖鳥屬于冬季與戶外板塊下的服裝鞋 類部門，該部門下另一品牌是Salomon，以鞋類產(chǎn)品為主。始祖鳥于2015年推出鞋履系 列，此前只有服飾類產(chǎn)品。我們以始祖鳥收入占服裝部門收入75%為前提假設(shè)，對(duì)始祖鳥2009-2018年的全球收入進(jìn)行測(cè)算。根據(jù)我們測(cè)算，始祖鳥收入增速于2015年達(dá)到頂峰， 達(dá)387百萬歐元，此后年份增長(zhǎng)速度放緩，2018年全球收入為376億歐元。

集團(tuán)收入來源長(zhǎng)期以美洲及歐洲為主。2018年Amer Sports集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，中美市 場(chǎng)銷售增幅領(lǐng)跑，帶動(dòng)集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)7%至26.78億歐元。其中，中國(guó)區(qū)收入占比 提升最快，由2017年的占集團(tuán)收入4.5%提升至2018年的5.6%。

2020年至今，安踏收購(gòu)后Amer整體收入增長(zhǎng)提速。2019年，安踏完成對(duì)Amer Sports的收購(gòu)，隨即逐步開始對(duì)旗下始祖鳥等品牌的調(diào)整。在2020年疫情沖擊后，2021年Amer整體收入增長(zhǎng)18%至197億元，同時(shí)2022年進(jìn)一步增長(zhǎng)22%至240億元，相比疫情前 收入增長(zhǎng)提速。同時(shí)JV層面，2022年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.5億元，自收購(gòu)以來首次扭虧為盈。

中國(guó)市場(chǎng)：始祖鳥中國(guó)區(qū)收入長(zhǎng)期高速增長(zhǎng)，門店快速擴(kuò)張

始祖鳥中國(guó)區(qū)收入年增長(zhǎng)率在2019年達(dá)到峰值，2022年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)人民幣32.4億元。始祖鳥于2002年進(jìn)入中國(guó)，2015年以來，始祖鳥加快了在中國(guó)的門店布局，2021年門店增長(zhǎng)率達(dá)34%。2015年9月，始祖鳥在上海香港廣場(chǎng)開出中國(guó)第一家品牌旗艦店， 是加拿大、美國(guó)、日本、英國(guó)之后的全球第五間始祖鳥旗艦店，店內(nèi)面積超過300平方米。2017年11月，始祖鳥入駐北京王府中環(huán)商場(chǎng)，店內(nèi)面積288平方米。

核心競(jìng)爭(zhēng)力：深耕輕量技術(shù)工藝，穩(wěn)扎專業(yè)高端客群

產(chǎn)品端：以面料和工藝為抓手，擁有領(lǐng)先的輕量化科技

戶外產(chǎn)品屬于科技服飾，消費(fèi)者對(duì)品牌商研發(fā)水準(zhǔn)和技術(shù)實(shí)力的要求高。始祖鳥的設(shè) 計(jì)團(tuán)隊(duì)位于加拿大溫哥華總部，研發(fā)地點(diǎn)在英屬哥倫比亞省的海岸山脈下，惡劣的自然條 件為公司的研發(fā)設(shè)計(jì)提供了極端試驗(yàn)環(huán)境。始祖鳥的設(shè)計(jì)師本身都是戶外運(yùn)動(dòng)玩家，設(shè)計(jì) 靈感和產(chǎn)品創(chuàng)新往往來源于設(shè)計(jì)師的自身經(jīng)歷，以及他們對(duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和技術(shù)的高要求。 始祖鳥高級(jí)研發(fā)專員Mike Blenkarn用10年時(shí)間研發(fā)出WaterTight™拉鏈，在降低拉鏈整 體重量的同時(shí)，保證了更好的防水效果。始祖鳥在制作工藝方面也不斷精益求精，如2002年推出的微接縫技術(shù)，為了追求更少的重量、體積和材料使用，使用了比行業(yè)平均嚴(yán)格4倍的接縫標(biāo)準(zhǔn)。

始祖鳥秉持對(duì)輕量化產(chǎn)品的長(zhǎng)期追求，在面料科技和工藝技術(shù)兩方面不斷創(chuàng)新。不同 于其他公司直接將戈?duì)柟�司授�?quán)的Gore-Tex防水薄膜運(yùn)用到產(chǎn)品中，始祖鳥自1995進(jìn)行 第一件沖鋒衣Alpha AV的研發(fā)時(shí)起，就長(zhǎng)期保持與戈?duì)柟�司的合作，共同研發(fā)了多項(xiàng)面 料技術(shù)。1998年，始祖鳥研發(fā)的第一代Alpha SV比當(dāng)時(shí)市面上的沖鋒衣約輕300g;2008年始祖鳥與戈?duì)柟�司共同研發(fā)的Gore-Tex Pro Shell面料，是今天Gore-Tex最高端系列Gore-Tex Pro的前身。同時(shí)，始祖鳥沖鋒衣的外層面料使用與戈?duì)柟�司合作研發(fā)的獨(dú)家面 料，名稱帶X后綴，如用在最新Alpha SV上的N100p-X，經(jīng)過特殊的強(qiáng)化，比一般面料 更抗磨;內(nèi)層面料使用與Gore公司共同研發(fā)的Coreloft棉，與市場(chǎng)上其他戶外品牌通常 使用的Primaloft棉相比，C棉在保暖性、柔韌性、輕薄性、拒水性四方面表現(xiàn)都更優(yōu)。 始祖鳥對(duì)輕量化工藝的極致追求，在拉鏈的迭代更新上可以得到全面的展現(xiàn)。1998年，始祖鳥推出經(jīng)編織的拉鏈倉(cāng)，使用19mm壓膠條，遠(yuǎn)窄于市場(chǎng)平均標(biāo)準(zhǔn);2000年， 始祖鳥在經(jīng)編織拉鏈倉(cāng)的基礎(chǔ)上，推出壓焊縫拉鏈技術(shù)，層壓拉鏈無需使用額外壓膠條密 封，減少了衣服布料使用;2010年，在最新的Alpha SV硬殼上，始祖鳥推出鰓式拉鏈倉(cāng)， 使用了更少的布料;2016年，始祖鳥推出RS™拉鏈，在加強(qiáng)防水性能的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了無需 拉鏈倉(cāng)的技術(shù)工藝。

生產(chǎn)端：加拿大Arc’One工廠塑造始祖鳥品牌高端調(diào)性

國(guó)外市場(chǎng)受眾看重戶外高端品牌的本土制造屬性。通過對(duì)國(guó)外戶外論壇上始祖鳥評(píng)價(jià) 的詞云整理，發(fā)現(xiàn)加拿大、溫哥華兩詞的出現(xiàn)頻率高，國(guó)外市場(chǎng)用戶將始祖鳥的加拿大制 造與其高端屬性進(jìn)行相關(guān)性連接。始祖鳥是高端戶外行業(yè)唯一在總部自建工廠的品牌，同 時(shí)也是加拿大最大的高端科技產(chǎn)品制造工廠。目前始祖鳥供應(yīng)鏈逐步向亞洲遷移，但始祖 鳥溫哥華工廠仍然負(fù)責(zé)了所有產(chǎn)品的樣品生產(chǎn)，始祖鳥的核心產(chǎn)品Alpha SV系列和高端 產(chǎn)品Veilance系列也仍在溫哥華工廠生產(chǎn)。

市場(chǎng)端：深耕專業(yè)客群，積極拓展高端商務(wù)人群

始祖鳥始創(chuàng)于加拿大溫哥華，擁有與專業(yè)戶外人士聯(lián)系緊密的天然優(yōu)勢(shì)。始祖鳥總部 距離北美最大的Whistler(惠斯勒)滑雪場(chǎng)僅100多公里，約1小時(shí)30分鐘的車程。始 祖鳥于2003年開始在Whistler滑雪場(chǎng)投放巨幅戶外廣告牌;2013年，始祖鳥成為Whistler滑雪場(chǎng)成人雪地學(xué)校的訓(xùn)練服供應(yīng)商;2014年在滑雪場(chǎng)開設(shè)品牌門店，舉辦滑雪活動(dòng)。 除了Whistler，始祖鳥自2012年以來就與世界各著名滑雪場(chǎng)和攀巖圣地合作，成立學(xué)院，開展短期訓(xùn)練課程，由最頂尖的全球運(yùn)動(dòng)員來授課，如在法國(guó)Chamonix-Mont-Blanc舉 辦的Arc’teryx Alpine Academy(霞慕尼高山學(xué)院)、在加拿大Squamish舉辦的Arc’teryx Climbing Academy(斯闊米什攀巖學(xué)院)、在美國(guó)懷俄明州Jackson Hole舉辦的Arc’teryx Backcountry Academy(杰克遜滑雪學(xué)院)。

始祖鳥以其戶外科技和專業(yè)性能成為眾多戶外協(xié)會(huì)的合作伙伴，以及戶外雜志年度評(píng) 選的常勝選手。1998年Alpha SV一面世即被美國(guó)登山協(xié)會(huì)授予向?qū)нx擇獎(jiǎng)，同時(shí)，始祖 鳥開始為美國(guó)登山協(xié)會(huì)定制高山向?qū)�夾克。此外，始祖鳥為多個(gè)國(guó)際登山機(jī)構(gòu)及山地救援 組織提供裝備支持，如IFMGA(國(guó)際高山向?qū)��?lián)合會(huì))、AMGA(美國(guó)高山向?qū)�協(xié)會(huì))、BMG(英國(guó)高山向?qū)�協(xié)會(huì))、ICAR(國(guó)際高山救援委員會(huì))、AIARE(美國(guó)雪崩研究所)、EXUM(懷俄明登山向?qū)�機(jī)構(gòu))。始祖鳥的各項(xiàng)產(chǎn)品也常被專業(yè)雜志評(píng)委年度最佳選擇，如2006 Backpack Magazine Lifetime Award(2006年戶外背包雜志終身選擇獎(jiǎng));2012 ISPO Outdoor Award(2012慕尼黑戶外服裝產(chǎn)業(yè)獎(jiǎng));2013 Outside Magazine Gear Award(2013年戶外雜志的裝備選擇獎(jiǎng))。

始祖鳥與專業(yè)戶外人士展開深入合作，品牌在全球推廣的“Arc’teryx Athlete Program”運(yùn)動(dòng)員項(xiàng)目長(zhǎng)期為運(yùn)動(dòng)員提供個(gè)人和專業(yè)發(fā)展。運(yùn)動(dòng)員參與始祖鳥產(chǎn)品設(shè)計(jì)并幫助進(jìn)行產(chǎn) 品的戶外測(cè)驗(yàn)，而始祖鳥為運(yùn)動(dòng)員們拍攝紀(jì)錄片、發(fā)布博文，利用品牌的影響力幫助宣傳 運(yùn)動(dòng)員，贊助運(yùn)動(dòng)員的各項(xiàng)登山活動(dòng)和賽事。同時(shí)，始祖鳥也積極與企業(yè)合作，為大公司 提供專業(yè)定制服裝，提高在高凈值人群中的影響力。

聚焦中國(guó)市場(chǎng)：品牌端塑造調(diào)性，產(chǎn)品端擴(kuò)大受眾， 用戶端增強(qiáng)粘性

品牌端：毗鄰奢侈品牌開設(shè)高端門店，行抵邊陲雪山溯源戶外基因

2019年安踏收購(gòu)始祖鳥后，保留了加拿大溫哥華的管理團(tuán)隊(duì)，任命徐陽擔(dān)任始祖鳥 大中華區(qū)總經(jīng)理，負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的銷售推廣。為打造始祖鳥“戶外品牌中的愛馬仕”形象， 徐陽提出了始祖鳥三大落位戰(zhàn)略：Better(更好形象),Bigger(更大面積), Lower(更 低樓層)。具體到各個(gè)城市，始祖鳥門店選址主要聚焦在核心商圈，與眾多奢侈品牌同位 于商場(chǎng)一層，核心大店面積在400平米以上。2020年9月，始祖鳥全球最大的旗艦店——始祖鳥阿爾法中心(簡(jiǎn)稱AAC旗艦店) 開業(yè)，坐落在上�；春Ｖ新伏S的力寶廣場(chǎng)，占地736平米，毗鄰眾多國(guó)際一線奢侈品牌旗 艦店，如世界第四個(gè)愛馬仕體驗(yàn)中心，愛馬仕之家;2020年11月，北京國(guó)貿(mào)“始祖鳥之 家”開店，占地400平米，Veilance單設(shè)獨(dú)立鋪位;2021年4月，始祖鳥沈陽萬象城阿 爾法旗艦AAFS店開業(yè)，占地500平方米，是目前商場(chǎng)渠道的最高級(jí)別店鋪;2021年12月，始祖鳥華南首家全品類門店——始祖鳥深圳中心ASC(萬象天地店)開業(yè)。

在城市商圈之外，始祖鳥忠于品牌的戶外基因，將門店選址與雪山相連。2022年7月，始祖鳥聯(lián)手松贊酒店集團(tuán)，將門店開至了海拔3000多米的的云南松贊香格里拉林卡 酒店，被稱為“最美鳥店”，同時(shí)也是始祖鳥的會(huì)員中心;2022年11月，始祖鳥在長(zhǎng)白 山余脈的北大湖度假區(qū)開設(shè)始祖鳥北大湖會(huì)員中心，門店為會(huì)員提供雪板、雪鞋等冬季運(yùn) 動(dòng)裝備的租賃服務(wù)，并配備全國(guó)頂尖的滿級(jí)滑雪教練。

門店端：選址區(qū)位高端獨(dú)立化，店面裝修品牌特色化

門店選址的出發(fā)點(diǎn)從體育用品店向奢侈品店轉(zhuǎn)化。2019年安踏收購(gòu)前，始祖鳥主要 由經(jīng)銷商代理，在戶外體育集合店銷售，如三夫體育、火狐貍，該類戶外體育集合店主要 沿街開設(shè)，店內(nèi)為不同品牌分別開設(shè)專區(qū)，各個(gè)品牌展示位有限。始祖鳥直營(yíng)店主要位于 商場(chǎng)高層的運(yùn)動(dòng)服飾區(qū)域，鄰接各類運(yùn)動(dòng)用品店，店面較小。2019年被安踏收購(gòu)后，始 祖鳥快速入駐高端品牌所在商場(chǎng)，直接毗鄰各類奢侈品牌。同時(shí)，安踏在多個(gè)一線城市核 心商圈的購(gòu)物廣場(chǎng)為始祖鳥開設(shè)獨(dú)立門店，塑造品牌高端調(diào)性。

門店設(shè)計(jì)彰顯品牌內(nèi)核，營(yíng)造戶外運(yùn)動(dòng)氛圍，融合中國(guó)元素。從門面上看，2019年 安踏收購(gòu)后，重點(diǎn)將始祖鳥化石圖案作為品牌標(biāo)識(shí)，用整面墻鋪設(shè)化石Logo;從整體陳 列上看，顏色分區(qū)整齊統(tǒng)一，以低飽和度顏色為主，彰顯低調(diào)大氣的品牌形象;從空間布 局上看，門店面積更大，貨架之間的間隔更寬敞，增加系列服裝單獨(dú)展示位。除了上述變 化外，安踏還通過門店裝飾等，深化消費(fèi)者對(duì)始祖鳥的品牌認(rèn)知：門店內(nèi)打造戶外攀巖場(chǎng) 景、墻面上增設(shè)品牌介紹、山地課堂回顧等板塊，同時(shí)還將品牌Logo和中國(guó)元素相結(jié)合 作為裝飾，貼合中國(guó)市場(chǎng)，拉近與中國(guó)消費(fèi)者的距離。

產(chǎn)品端：吸引女性及年輕受眾，增強(qiáng)日常通勤屬性，設(shè)計(jì)融入中國(guó)元素

推出全新系列，開發(fā)高消費(fèi)力客群：女性商務(wù)人士、年輕潮流人士。2021年5月， 始祖鳥Veilance系列首次推出女子產(chǎn)品。首發(fā)的4件產(chǎn)品分別是硬殼外套、西裝夾克、輕 質(zhì)襯衫、闊腿西褲，延續(xù)了Veilance一貫的精確設(shè)計(jì)、嚴(yán)謹(jǐn)工藝、簡(jiǎn)約樣式，瞄準(zhǔn)都市生 活中的獨(dú)立女性客群。2021年9月，始祖鳥推出全新系列System_A，主打戶外機(jī)能服飾， 瞄準(zhǔn)年輕潮流客群。在保持始祖鳥面料科技基因的同時(shí)，System_A使用更潮流的配色， 更風(fēng)格化版型，以更潮流的設(shè)計(jì)吸引對(duì)時(shí)尚感有更高追求的年輕消費(fèi)者。

推出中國(guó)市場(chǎng)專屬產(chǎn)品，結(jié)合中國(guó)新春推出限定logo款式。文化在日常服飾的色彩 上，始祖鳥增加低飽和度色系，增強(qiáng)服飾的日常使用屬性。同時(shí)，為擴(kuò)大在中國(guó)地區(qū)的影 響力，始祖鳥為中國(guó)市場(chǎng)推出專屬設(shè)計(jì)：2022年春節(jié)，始祖鳥推出Alpha SV中國(guó)虎年專 屬配色攀瑟拉藍(lán)，內(nèi)置口袋新添燙金生肖元素;2022年11月，始祖鳥發(fā)售秋季新色，中國(guó)區(qū)限定貝母粉;2023年春節(jié)，始祖鳥將標(biāo)志性logo化鳥為兔，胸前及右臂呈現(xiàn)漸變色 兔形logo。

渠道端：從分散經(jīng)銷模式走向統(tǒng)一品牌自營(yíng)

2007年，始祖鳥的母公司亞瑪芬集團(tuán)正式在上海建立亞太區(qū)總部。亞瑪芬首先與上 海飛蛙商貿(mào)有限公司合作，后者作為亞瑪芬在中國(guó)的總代理商。上海飛蛙專注于高端戶外 用品經(jīng)銷貿(mào)易，除了Arc'teryx外，其先后為中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)了源自法國(guó)的頂級(jí)攀巖探洞裝備 品牌Petzl、源自意大利的頂級(jí)徒步鞋品牌Crispi和AKU等。2007年-2012年，中國(guó)其他戶外體育經(jīng)銷商如三夫戶外、火狐貍等需要從上海飛蛙取 得授權(quán)，才能銷售亞瑪芬旗下始祖鳥、薩洛蒙、頌拓品牌的產(chǎn)品。早期，三夫戶外被上海 飛蛙授權(quán)為北京地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)銷商。2012年，亞瑪芬從上海飛蛙收回總代理權(quán)，上海飛 蛙、三夫戶外等為同級(jí)經(jīng)銷商，三夫戶外逐漸成長(zhǎng)為始祖鳥在中國(guó)的第一大經(jīng)銷商。2014年，始祖鳥總部的高管來華參觀了三夫戶外的北京馬甸東店，參觀期間，始祖鳥總裁Vincent贊譽(yù)馬甸東店的始祖鳥專區(qū)是全球坪效最高的鋪位。2019年安踏收購(gòu)始祖鳥后，開始對(duì)零散的經(jīng)銷市場(chǎng)進(jìn)行整合，一方面擴(kuò)大自營(yíng)，另 一方面強(qiáng)化對(duì)加盟商的規(guī)范與淘汰。在2020年疫情期間，始祖鳥收回了所有奧萊店鋪和 線上店鋪的經(jīng)營(yíng)權(quán)，并統(tǒng)一了所有的庫(kù)存配置。

用戶端：獨(dú)特營(yíng)銷策略，多渠道、專業(yè)化、高頻率全方位實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)

為增強(qiáng)用戶粘性，始祖鳥拓展了多條與用戶交流的渠道。2019年，始祖鳥每月舉辦 一次戶外登山攀巖活動(dòng);2020年，始祖鳥線下門店開始組織滑雪教學(xué)、運(yùn)動(dòng)器具維修等 專業(yè)性活動(dòng)，全年舉辦戶外活動(dòng)約40場(chǎng)，門店活動(dòng)約18場(chǎng);2021年，始祖鳥除了全年 約50場(chǎng)戶外活動(dòng)，40場(chǎng)門店活動(dòng)外，還新增每周三“山地課堂”線上直播，進(jìn)行專業(yè)戶 外運(yùn)動(dòng)教學(xué)，或?qū)�業(yè)攀山賽事直播;至2022年，始祖鳥全年共舉行約55場(chǎng)戶外山地活動(dòng)， 約60場(chǎng)攀巖館課程教學(xué)，45場(chǎng)線下門店活動(dòng)，多渠道深化了與用戶的互動(dòng)交流。

為深化新用戶的品牌認(rèn)知，始祖鳥從代言人選擇、潮牌聯(lián)名兩方面加強(qiáng)用戶觸達(dá)。2020年，劉雯成為始祖鳥的首位品牌代言人，其先前曾代言過寶格麗、Chanel、Gucci等眾多 奢侈品牌，在高凈值女性消費(fèi)者群體中有很強(qiáng)的影響力。2021年12月，始祖鳥與英國(guó)滑 板品牌Palace推出合作系列，是始祖鳥在中國(guó)首次開展聯(lián)名企劃，旨在將始祖鳥的專業(yè) 感和科技感與Palace的街頭時(shí)尚感結(jié)合，擴(kuò)大品牌在年輕消費(fèi)者中的知名度。該聯(lián)名系 列在微信小程序開售五分鐘后即刻售罄，開售當(dāng)日北上廣三家指定發(fā)售門店均排起長(zhǎng)龍， 兩天之內(nèi)全部售完。

營(yíng)銷活動(dòng)根植戶外DNA，維持高端奢侈品牌調(diào)性。同時(shí)始祖鳥在營(yíng)銷活動(dòng)上深度結(jié) 合自身品牌的戶外DNA屬性，通過傳遞高端戶外生活方式與消費(fèi)者建立情感連接。一方 面，始祖鳥開辦“山地課堂”活動(dòng)，通過不定期的戶外、攀巖、滑雪、徒步等會(huì)員限定活 動(dòng)與核心會(huì)員建立緊密連接。另一方面，在營(yíng)銷活動(dòng)的形式上，品牌進(jìn)一步結(jié)合戶外屬性 維持高端品牌調(diào)性。2023年2月，始祖鳥在海拔3000米的松贊香格里拉林卡舉辦“向上 致美”始祖鳥主題大秀，進(jìn)一步深化品牌與自然山野的密切關(guān)聯(lián)。

未來展望：?jiǎn)蔚隇榛�礎(chǔ)單位，百億收入目標(biāo)明確

戶外市場(chǎng)：高端市場(chǎng)成長(zhǎng)空間廣，中國(guó)消費(fèi)者高端品牌認(rèn)知待提高

Euromonitor預(yù)計(jì)2025年我國(guó)戶外鞋服及裝備市場(chǎng)達(dá)到人民幣510億元規(guī)模，其中 高端戶外鞋服及裝備市場(chǎng)將占50%以上，規(guī)模達(dá)到347億元。長(zhǎng)期以來，高端戶外市場(chǎng) 規(guī)模的年增長(zhǎng)率都高于戶外市場(chǎng)，尤其是2018年來，高端戶外市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，2021年年 增長(zhǎng)率達(dá)到44%。戶外運(yùn)動(dòng)在國(guó)外普及程度高，運(yùn)動(dòng)品牌多，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上國(guó)外品牌多，且高端戶外品牌的消費(fèi)者認(rèn)知度低。根據(jù)煉丹爐2021年8-10月淘寶戶外品牌銷售 數(shù)據(jù)，銷售額前五名中僅有始祖鳥為高端專業(yè)戶外品牌。

高端專業(yè)戶外品牌中，始祖鳥在中國(guó)的認(rèn)知程度最高。根據(jù)各個(gè)品牌的單品最高價(jià)格 并結(jié)合銷售均價(jià)，將單品最高價(jià)在人民幣15000元以上，銷售均價(jià)在人民幣2000元以上 的品牌劃分為頂奢品牌，可以劃分得到戶外品牌中的3個(gè)頂奢品牌，即加拿大鵝、始祖鳥、Helly Hansen。

我們以阿迪達(dá)斯的Instagram關(guān)注數(shù)和天貓旗艦店關(guān)注數(shù)為基準(zhǔn)(記作100)，通過將 其他品牌在Instagram和天貓上的關(guān)注數(shù)與阿迪達(dá)斯關(guān)注數(shù)對(duì)比，估算各品牌的關(guān)注度。 用中國(guó)天貓旗艦店的關(guān)注度代表中國(guó)消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知度，可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)始 祖鳥的關(guān)注度明顯高于其世界范圍上的Instagram關(guān)注度，而其他專業(yè)戶外品牌如巴塔哥 尼亞、REI、BlackDiamond、Petzel、猛犸象等則在中國(guó)的品牌認(rèn)知度較低。

未來空間：店效提升，門店拓展，百億成長(zhǎng)空間在望

優(yōu)質(zhì)核心門店帶動(dòng)品牌勢(shì)能，打造年銷售億元級(jí)別旗艦店。2020年，始祖鳥中國(guó)區(qū) 負(fù)責(zé)人徐陽提出“億元店”概念，計(jì)劃在2021年，始祖鳥中國(guó)區(qū)開出1家年銷售額達(dá)到1億元的門店，2022年達(dá)到5家，2023年達(dá)到15家。截至2021年，始祖鳥直營(yíng)獨(dú)立店 平均店效約2000萬/年，相比愛馬仕、加拿大鵝分別1.94億元/年、7640萬元/年的較高 店效水平，我們估算還有4~10倍提升空間。 未來展望：渠道數(shù)量精準(zhǔn)控制，直營(yíng)優(yōu)質(zhì)大店占比進(jìn)一步提升，店效為未來增長(zhǎng)核心 驅(qū)動(dòng)。2022年中國(guó)大陸地區(qū)始祖鳥門店數(shù)量約180家，我們判斷其中加盟門店比例約50%+。未來看，公司線下仍具備一定開店空間，但作為相對(duì)奢侈高端定位的戶外品牌， 預(yù)計(jì)品牌未來將進(jìn)一步提升優(yōu)質(zhì)大店比例，使得店效為未來增長(zhǎng)核心驅(qū)動(dòng)。

空間預(yù)測(cè)：2025年目標(biāo)中國(guó)大陸門店數(shù)接近300家，銷售額達(dá)76億元。將目前始祖 鳥門店按類型拆分為正價(jià)門店、奧萊店、戶外分銷商門店。我們判斷，未來品牌門店拓展 將以正價(jià)門店為主;奧萊門店作為重要庫(kù)存管理渠道，門店數(shù)量將小幅增長(zhǎng);而戶外分銷 商門店數(shù)量增速將在較低水平。我們預(yù)計(jì)，最終在2025年，品牌大陸地區(qū)門店數(shù)量將達(dá)254家，綜合平均店效達(dá)219萬元/月，整體銷售額規(guī)模達(dá)78億元。