不和大牌硬剛，莆田鞋闖入細(xì)分賽道為自己正名｜一線(xiàn)經(jīng)濟(jì)筆記

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界面新聞?dòng)浾?|吳容界面新聞編輯 |牙韓翔站上腳型測(cè)量?jī)x器，大概3秒鐘，一份詳盡的腳型報(bào)告就會(huì)出現(xiàn)在微信小程序上。這份報(bào)告涵蓋了你的腳型尺碼、走路習(xí)慣等等，根據(jù)這些數(shù)據(jù)系統(tǒng)會(huì)生成最適合你的雙腳的鞋子型號(hào)，等顧客選好顏色、圖案等之后，“定制運(yùn)動(dòng)鞋”的訂單就誕生了。

這些動(dòng)作全都能在雙馳鞋業(yè)位于福建省莆田市的定制鞋門(mén)店完成。

而與其說(shuō)是鞋店，這里倒更像一家工廠。不太大的廠房面積，接近10個(gè)工人，更多的是一體化的流水線(xiàn)設(shè)備——不用2小時(shí)，你的“定制運(yùn)動(dòng)鞋”就從訂單變成了成品。

根據(jù)雙馳科技有限公司創(chuàng)新項(xiàng)目總經(jīng)理古瑋明向界面新聞提供的數(shù)據(jù)，他們的定制工廠峰值日產(chǎn)能2400雙運(yùn)動(dòng)鞋，每天有數(shù)百個(gè)訂單從工廠發(fā)往全國(guó)各地的消費(fèi)者。

雙馳定制鞋工廠(圖片拍攝：吳容)

作為“鞋都”般的存在，從莆田發(fā)往全國(guó)乃至全世界的鞋子不計(jì)其數(shù)。

鞋業(yè)也成為了這個(gè)城市的支柱產(chǎn)業(yè)。公開(kāi)信息顯示，莆田市鞋業(yè)規(guī)模產(chǎn)值約1207億元，鞋企多達(dá)4000余家，從業(yè)人員50萬(wàn)人，為全市貢獻(xiàn)三分之一稅收、四分之一工業(yè)產(chǎn)值。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，莆田鞋企大多數(shù)給國(guó)外品牌進(jìn)行代工。

根據(jù)莆田市鞋服產(chǎn)業(yè)鏈鏈長(zhǎng)黃珍耀提供給界面新聞的數(shù)據(jù)，過(guò)去莆田鞋外銷(xiāo)占70%，內(nèi)銷(xiāo)比例約為30%。

然而近年來(lái)，國(guó)際購(gòu)買(mǎi)力下降及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、訂單下滑，這一現(xiàn)狀使得當(dāng)?shù)匦�企不得不開(kāi)始轉(zhuǎn)做內(nèi)銷(xiāo);再加上這些年來(lái)高仿鞋“名聲”在外，莆田也有試圖脫掉被污名化外衣的需求。

品牌化被認(rèn)為是解決路徑之一。

不過(guò)這往往要依靠政府支持和當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的協(xié)同效應(yīng)。在政府的牽頭和引導(dǎo)下，莆田鞋目前形成了“1+N”品牌矩陣。所謂的“1+N”不難理解，就是用最醒目的“1”，即為“莆田鞋”品牌集體商標(biāo)，去帶動(dòng)孵化當(dāng)?shù)乇姸嗟摹癗”個(gè)鞋企自主品牌。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，為了更好推廣“莆田鞋”區(qū)域品牌，莆田已經(jīng)組建了全資國(guó)有企業(yè)及相關(guān)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理運(yùn)營(yíng)，較早時(shí)候也注冊(cè)了“莆田鞋”集體商標(biāo)，并授權(quán)當(dāng)?shù)氐淖灾髌放破髽I(yè)使用。

對(duì)于當(dāng)?shù)乇姸嗟男�企自主品牌�?lái)說(shuō)，與其和國(guó)內(nèi)外一線(xiàn)大牌剛，不如在細(xì)分垂直賽道尋找空間及機(jī)會(huì)，推出差異化產(chǎn)品進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

雙馳鞋業(yè)屬于其中步子邁得較早的一員。

根據(jù)古瑋明介紹，雙馳鞋業(yè)多年來(lái)是國(guó)內(nèi)外一線(xiàn)運(yùn)動(dòng)鞋大牌的代工方，在生產(chǎn)、技術(shù)及供應(yīng)鏈端積累了經(jīng)驗(yàn)。但在打造自身品牌上他們也思索了很久，因?yàn)橐痪�(xiàn)大牌長(zhǎng)期掌控市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，新品牌想要沖出重圍需要另辟蹊徑。

最后他們選擇了定制鞋來(lái)切入，并主打兒童、中老年和商務(wù)休閑這三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，與一線(xiàn)品牌區(qū)隔開(kāi)。

之所以選擇切入學(xué)生和中老年的賽道，古瑋明解釋稱(chēng)，“兒童還在生長(zhǎng)發(fā)育階段，腳在不斷變化，同時(shí)對(duì)于舒適與否，小孩子對(duì)家長(zhǎng)表達(dá)的時(shí)候不一定形容到位了;而中老年人群體，相比年輕群體來(lái)說(shuō)，身體的耐受力在降低， 并不太會(huì)強(qiáng)調(diào)外觀，更多要舒適的體驗(yàn)。”

這兩個(gè)人群屬于非標(biāo)人群，而借助定制能很大程度幫助他們找到適合自己腳型的鞋子。根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)和相關(guān)調(diào)查，古瑋明也發(fā)現(xiàn)，目前這樣非標(biāo)人群占到市場(chǎng)整體的25%左右，這意味著市場(chǎng)空間不小，而他們的復(fù)購(gòu)率往往較高。

雙馳定制鞋工廠(圖片來(lái)源：雙馳鞋業(yè))

個(gè)性化定制鞋的概念并不新鮮，但過(guò)去更多時(shí)候只停留在款式顏色和圖案，而根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人腳型來(lái)定制較為少見(jiàn)。為此，“定制”也是更容易拿來(lái)營(yíng)銷(xiāo)和推廣的方式，方便品牌說(shuō)故事，并達(dá)成消費(fèi)者之間口碑相傳。

此外，在雙馳鞋業(yè)看來(lái)，這樣做還可以減少庫(kù)存，降低產(chǎn)品的退換率。

古瑋明表示，鞋服產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)，行業(yè)最大的痛點(diǎn)是庫(kù)存。憑借此前積累供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，定制工廠通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)了以銷(xiāo)定產(chǎn)、減少庫(kù)存。經(jīng)過(guò)反復(fù)調(diào)試和運(yùn)行，目前可以實(shí)現(xiàn)小單快反，也為將來(lái)進(jìn)駐消費(fèi)力強(qiáng)、接受新鮮事物快的一線(xiàn)城市提供基礎(chǔ)。

玩覓則是當(dāng)?shù)亓硪粋�(gè)瞄準(zhǔn)細(xì)分賽道的樣本品牌。

玩覓為莆田市青春之家體育用品有限公司旗下品牌，該公司在2013年創(chuàng)立。2020年疫情之前，玩覓跑鞋的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不算明顯，疫情也對(duì)生意構(gòu)成一定沖擊。也是那一年，玩覓調(diào)整了策略，不再做休閑鞋、時(shí)尚鞋，而專(zhuān)做跑鞋。

在跑鞋里，玩覓又將細(xì)分重點(diǎn)放在18-35歲的年輕人及入門(mén)跑者。

剛?cè)腴T(mén)的跑者除了跑姿等需要規(guī)范，也往往陷入沒(méi)穿到合適的跑鞋的尷尬境地：要么太隨意，穿著板鞋、帆布鞋就跑，要么太裝備黨，剛開(kāi)始跑步就穿上各類(lèi)競(jìng)速跑鞋。對(duì)這個(gè)群體而言，其實(shí)選鞋的注意力應(yīng)該放在使跑步變得舒服和輕松上，支撐穩(wěn)定性也要好。

出于對(duì)跑者的關(guān)注，玩覓開(kāi)發(fā)了包括“爽跑鞋”在內(nèi)一系列細(xì)分產(chǎn)品。

同時(shí)，為了貼近年輕群體，他們也在鞋的款式、顏色等外觀設(shè)計(jì)上進(jìn)行了更多嘗試。于是現(xiàn)在，你點(diǎn)開(kāi)玩覓淘寶旗艦店，能看到各類(lèi)酷炫的款式，以及如馬卡龍色等適合年輕人拍照出片的配色。營(yíng)銷(xiāo)方面，在年輕人聚集的抖音、小紅書(shū)、B站和得物上，你也能看到它不少的露出。

圖片來(lái)源：玩覓

圖片來(lái)源：玩覓

得益于這些投入，這家公司獲得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)。玩覓表示，2022年玩覓跑鞋年銷(xiāo)售總額達(dá)到3億元，其中，2022年“爽跑鞋”達(dá)到單品類(lèi)第一市場(chǎng)占有率，業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)6倍。

將目光集中在大家眼中較為陌生的細(xì)分領(lǐng)域，并憑借對(duì)市場(chǎng)的細(xì)微洞察和市場(chǎng)變化的快速反應(yīng)，雙馳和玩覓找到了自己生存的空間——它們的方式也和很多新消費(fèi)品牌類(lèi)似。

在莆田當(dāng)?shù)�，如華躍品牌在護(hù)士鞋領(lǐng)域、坤英奇在飛織鞋面領(lǐng)域也逐漸嶄露頭角。

隨著中國(guó)居民人均可支配收入的提升，市場(chǎng)也誕生出更多元細(xì)分和個(gè)性化的消費(fèi)訴求，為鞋履行業(yè)帶來(lái)更多空間。

按照莆田鞋業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳文彪的說(shuō)法，中國(guó)人年均消費(fèi)鞋2.5雙，歐美國(guó)家是6雙至10雙，這種差距是由于我國(guó)在細(xì)分品類(lèi)鞋子消費(fèi)上的不足造成的，但這也側(cè)面說(shuō)明了中國(guó)鞋履行業(yè)還有較大市場(chǎng)前景。

更為重要的一點(diǎn)是，隨著消費(fèi)話(huà)語(yǔ)權(quán)逐步轉(zhuǎn)移到年輕人手中，這批對(duì)本土新興品牌有著高度的認(rèn)同感、對(duì)國(guó)潮青睞的群體，都將成為莆田鞋細(xì)分品牌崛起的人群紅利。

除了外部環(huán)境在變化，莆田相對(duì)成熟的供應(yīng)鏈、物流、人才等基礎(chǔ)設(shè)施配備，為新品牌誕生提供了條件。

“首先是資金，一方面當(dāng)?shù)匦�企有了一定積累，另一方面部分產(chǎn)業(yè)基金也看好品牌的發(fā)展;其次，莆田技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)條件都比較成熟�！秉S珍耀對(duì)界面新聞表示，“另外是人才，創(chuàng)業(yè)者早期大多是代工企業(yè)技術(shù)人員出身，他們有做品牌的情懷，而他們的孩子很多從國(guó)外留學(xué)學(xué)成歸來(lái)，成為創(chuàng)二代，也就有了做品牌的年輕團(tuán)隊(duì)。”

盡管莆田著眼于細(xì)分賽道的做法，更像是一種彎道超車(chē)。

黃珍耀認(rèn)為，莆田目前不僅做綜合類(lèi)品牌，也定位細(xì)分品牌。他相信，“如果培育30-50家，年產(chǎn)值可達(dá)10-30億元的細(xì)分領(lǐng)域品牌，沉淀一段時(shí)間，自然會(huì)冒出幾個(gè)百億量級(jí)的頭部品牌�！�

但當(dāng)?shù)匦�企也認(rèn)識(shí)到，盡管現(xiàn)在是做品牌的最好時(shí)機(jī)，但莆田對(duì)品牌化的追求仍在起步階段。

黃珍耀坦言，起步階段最制約的因素是研發(fā)設(shè)計(jì)�！捌翁镩L(zhǎng)期以來(lái)做代工，研發(fā)設(shè)計(jì)相對(duì)薄弱。目前整體的設(shè)計(jì)研發(fā)的業(yè)態(tài)與氛圍還沒(méi)完全形成，畢竟研發(fā)設(shè)計(jì)需要大投入�！�

沃特體育股份有限公司董事長(zhǎng)蔡金輝此前接受媒體采訪時(shí)也表示，對(duì)莆田鞋企而言，制鞋工藝并不難，難的是設(shè)計(jì)和科技的創(chuàng)新、突破�！肮に囌l(shuí)都會(huì)做，一方面是設(shè)計(jì)要跟上潮流趨勢(shì)，另一方面產(chǎn)品的科技含量要提高�！�

不僅是研發(fā)投入，設(shè)計(jì)人才的聚集也是擺在眼前的問(wèn)題。玩覓表示，公司的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)大多是原國(guó)際品牌研發(fā)工程師，有從事鞋行業(yè)十幾二十年的經(jīng)驗(yàn)。

莆田鞋工廠

莆田鞋工廠(圖片拍攝：吳容)

除了這些技術(shù)人員，莆田也希望從事時(shí)尚潮流相關(guān)的、對(duì)年輕群體有吸引力的專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師能夠聚焦到這里。當(dāng)高端的設(shè)計(jì)人才流動(dòng)到莆田，也能像北京、上海的產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)基地那樣匯聚更多力量。

除此之外，在營(yíng)銷(xiāo)方面，品牌們也仍待可以出圈的事件發(fā)生。

包括玩覓在內(nèi)品牌，對(duì)于線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的玩法已越來(lái)越和一些時(shí)尚潮牌趨同�，F(xiàn)在，他們也還在積極尋找機(jī)會(huì)，讓自身品牌和莆田品牌更廣為熟知，并希望逐步脫掉大家對(duì)莆田鞋的固有印象。

按照古瑋明的說(shuō)法，雙馳鞋業(yè)定制鞋品牌在莆田、福州及北京已有十多家門(mén)店，今年會(huì)擴(kuò)充至50家左右。他認(rèn)為，等到渠道鋪開(kāi)，在一定程度上，也能讓更多人知道自家的鞋品，畢竟門(mén)店和渠道眼下已成為不錯(cuò)的廣告牌。

“總之，做品牌不是一朝一夕的事情。”黃珍耀說(shuō)，品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期工程，從生產(chǎn)型向品牌型轉(zhuǎn)型不是短期目標(biāo)。在他看來(lái)，莆田最有優(yōu)勢(shì)的就是制造，做品牌的前提是堅(jiān)守質(zhì)量，要把質(zhì)量的監(jiān)管機(jī)制建立起來(lái)，莆田鞋才會(huì)變得更專(zhuān)業(yè)，品牌建設(shè)也會(huì)更有底氣。

在經(jīng)歷了早期代工積累，以及部分鞋企品牌化的試錯(cuò)之后，如果依舊能保持迸發(fā)向上的活力與敏銳的市場(chǎng)應(yīng)變度，或許也能像晉江那樣跑出如安踏和特步這樣的本土品牌。