潮流鞋服品牌如何做好會員生意,把“流量”變成“留量”?
“接下來,我們會堅(jiān)定地投入到抖音電商會員運(yùn)營中去!苯衲甓兑綦娚虝䥺T日活動結(jié)束后,斯凱奇電商總經(jīng)理陳華彬接受億邦動力訪談時說道。
斯凱奇很早投入會員運(yùn)營,已經(jīng)在全網(wǎng)積累超2600萬名品牌會員。當(dāng)會員數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后,如何持續(xù)快速拉新、如何維護(hù)已有會員,自然成為品牌新的運(yùn)營重點(diǎn)。
今年,斯凱奇聯(lián)合“抖音電商會員日”這一營銷IP,打造出首個抖音電商服飾行業(yè)會員日活動。7天內(nèi),品牌成功拉新超10萬會員,復(fù)購會員對生意貢獻(xiàn)超50%。目前,斯凱奇在抖音電商渠道會員數(shù)量累計突破百萬規(guī)模。
這讓陳華彬感受到了抖音電商會員日IP活動的潛力。“抖音電商為我們帶來了深度運(yùn)營會員的新機(jī)會,我們希望通過抖音電商會員日,讓會員充分感受到品牌為他們帶來的服務(wù)。”
參加抖音電商會員日,知名鞋服品牌“斯凱奇”實(shí)現(xiàn)了新入會用戶規(guī)模和會員活躍度的提高。億邦動力日前訪談了斯凱奇電商總經(jīng)理陳華彬,寫下他對會員經(jīng)營的經(jīng)營和思考,分享如何把“流量”變成“留量”。
01 要“流量”,更要“留量”
“品牌會員運(yùn)營要做的是,利用抖音電商的場景特色,結(jié)合品牌資源,既讓潛在會員與品牌建立聯(lián)系,又使已有會員提升活躍程度。”陳華彬說。
在抖音電商會員日活動中,斯凱奇總結(jié)出“內(nèi)容激發(fā)用戶興趣,貨架高效承接需求”的會員運(yùn)營策略。
在陳華彬看來,在抖音做電商,品牌可通過內(nèi)容與潛在會員做互動和溝通!霸瓉淼臅䥺T運(yùn)營都比較傳統(tǒng),消費(fèi)后才能成為可被運(yùn)營的會員。但在抖音電商,他未必需要直接產(chǎn)生購買關(guān)系,通過內(nèi)容讓他產(chǎn)生興趣,未來他就可能成為品牌真正意義上的會員!
在抖音電商全域一體的模式下,消費(fèi)者在內(nèi)容場景被觸達(dá),用戶主動的購買搜索、會員復(fù)購等需求也在貨架場景得到充分的釋放!霸谶\(yùn)營會員上,內(nèi)容場景與貨架場景是正向關(guān)系,且缺一不可。不能只有空洞的內(nèi)容,沒有載體,那刷完視頻、直播就結(jié)束了”。陳華彬說。
品牌的成長依賴消費(fèi)者的喜愛,其中會員是核心人群!伴L期、有效的經(jīng)營會員資產(chǎn),對品牌的發(fā)展非常重要。”在陳華彬的理解中,會員甚至能夠決定品牌的未來。
內(nèi)容貨架共振的獨(dú)特屬性打開了會員的增長路徑。在完成會員拉新后,會員的留存和維護(hù)同樣重要。談及如何把“流量”變?yōu)椤傲袅俊,“抖音電商上有很多對斯凱奇感興趣的人,但大多是無序的、未被開發(fā)、挖掘出來的。我們希望把抖音電商會員日當(dāng)成一個契機(jī),把抖音電商乃至全渠道的會員梳理、整理起來,讓品牌有序地服務(wù)好他們,對新客、老客等不同生命周期的會員采取不同的針對性運(yùn)營辦法!标惾A彬說。
02 斯凱奇的會員經(jīng)營:新客開發(fā)、老客維護(hù)兩手抓
如何在競爭激烈的電商平臺做好會員生意,陳華彬分享了斯凱奇的運(yùn)營策略:
堅(jiān)持升級會員經(jīng)營理念,提倡“愛會員所愛”;
分層分級運(yùn)營會員,對不同生命周期的會員采取差異化的運(yùn)營方式;
會員體驗(yàn)全面升級,打通線上線下,通過整合活動深度觸達(dá);
最終,實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)全面和品牌聲量放大。
1、以DTF為會員內(nèi)核,向外開拓新的消費(fèi)人群
在陳華彬看來,會員運(yùn)營的核心,是品牌和用戶的關(guān)系。此前,行業(yè)對此的普遍理解是做DTC(Direct to Consumer),即與會員直接溝通,維護(hù)好與會員的關(guān)系。
但斯凱奇認(rèn)為不止如此。
在陳華彬看來,會員運(yùn)營不僅是處理品牌與會員本人的關(guān)系,還應(yīng)通過會員跟他們的家庭成員建立互動關(guān)系,即DTF(Direct To Family)。尤其在特別的節(jié)日或針對特別的人群,品牌需要關(guān)懷和建立溝通的不僅僅是會員本人。
從DTC到DTF,區(qū)別于傳統(tǒng)會員運(yùn)營思路,斯凱奇選擇愛會員所愛,想會員所想,探索會員人群標(biāo)簽后的真實(shí)需求。
“有寶寶的會員在考慮兒童產(chǎn)品時,斯凱奇會給額外權(quán)益去觸達(dá)她;喜歡嘗鮮的會員,斯凱奇會主動邀請他們擔(dān)任‘新品體驗(yàn)官’試穿試用新品。重陽節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)等特殊節(jié)假,斯凱奇都會給會員專屬權(quán)益,去提醒會員關(guān)愛家庭成員。”陳華彬?qū)|邦動力分享。
站在會員角度,品牌給會員提供深度服務(wù),這既能夠提升會員入會后的消費(fèi)體驗(yàn),還能讓會員感受到品牌的關(guān)懷和尊重。
據(jù)億邦動力了解,歐美國家步入到成熟階段后,將“家庭型社會”概念引入營銷領(lǐng)域。
所謂“家庭型社會”,是指家庭價值占據(jù)社會關(guān)系的主導(dǎo)地位,家庭成員之間緊密的情感聯(lián)系和互動成為社會和經(jīng)營發(fā)展的推動力之一。
家庭型社會不僅以家庭為單位進(jìn)行消費(fèi),且消費(fèi)決策時還會考慮家庭成員的共同需求和利益,尤其對產(chǎn)品和服務(wù)有格外追求。例如,面向家庭場景提供精選商品與服務(wù)的山姆會員店、Costco等,通過會員運(yùn)營,既增加會員忠誠度,也通過家庭消費(fèi)的連帶作用,提升整體消費(fèi)金額。
中國顯然是注重家庭建設(shè)和家庭文化的主要市場之一。隨著消費(fèi)者決策由個人決策逐漸變?yōu)槿覜Q策,注重家庭關(guān)愛成為品牌會員經(jīng)營的方向之一,挖掘家庭消費(fèi)潛力也為品牌生意發(fā)展提供更多可能。
斯凱奇采用DTF營銷方式,不只是面向會員推銷新鞋、新衣,而是通過重視會員家庭生活細(xì)節(jié)的方式來打動會員,深度挖掘會員家庭的消費(fèi)場景與消費(fèi)需求,強(qiáng)化品牌與會員之間的關(guān)聯(lián)。
2、分層經(jīng)營,差異化運(yùn)營不同生命周期的會員
品牌的會員運(yùn)營路徑,可以拆解為拉新、留存、轉(zhuǎn)化和復(fù)購,它們對應(yīng)著不同的會員生命周期,即未購會員、已購會員和忠誠會員。對處于不同生命周期的會員,品牌需要用差異化的運(yùn)營轉(zhuǎn)化方式。
按照用戶消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額,斯凱奇將會員分成“新奇”、“好奇”、“炫奇”和“珍奇”四個等級。不同等級的會員,在斯凱奇會享受不同的優(yōu)惠力度和服務(wù)權(quán)益。比如,新會員入會可享受開卡禮、滿減等權(quán)益,縮短入會決策時間,提升入會后的轉(zhuǎn)化效率;老會員則可憑積分兌換周邊等權(quán)益,增強(qiáng)會員專屬體驗(yàn)。
陳華彬表示:“我們?nèi)绾闻c會員互動、怎樣和他們溝通,都會根據(jù)會員的活躍度來做系統(tǒng)評估。不同活躍度的會員正好對應(yīng)了不同的會員等級,品牌會為他們設(shè)計不一樣的權(quán)益,最大化地激活用戶!
3、會員體驗(yàn)升級,打通線上線下高效觸達(dá);
服飾鞋包行業(yè)是一個以“上新”驅(qū)動的的非標(biāo)品行業(yè)。品牌SKU多、上新速度快,往往一個產(chǎn)品剛剛打爆,下一季度的新品又要開始推廣,行業(yè)屬性決定品牌需要和用戶保持高頻的互動溝通。
斯凱奇認(rèn)為,在抓到用戶的核心需求后,線上線下渠道需要共同發(fā)力。將電商會員體驗(yàn)延續(xù)到線下,才能提供更加個性化和專業(yè)化的服務(wù)。
斯凱奇目前在抖音電商平臺的消費(fèi)者以女性居多。品牌抓住用戶愛喝奶茶這一特點(diǎn),在線上選擇“奶茶熊”鞋類產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品,同時在線下開設(shè)快閃奶茶店,全渠道為品牌和活動引流造勢。
“我們希望通過多種途徑,讓消費(fèi)者更好地了解和感受斯凱奇的品牌理念和產(chǎn)品。”陳華彬解釋說。
03 珍惜每一個會員
斯凱奇的會員運(yùn)營并不是機(jī)械化的動作,而是有溫度的。用陳華彬的話說,“我們給會員增加權(quán)益、規(guī)劃專屬禮盒、策劃活動等,都是想讓他們感受到品牌方對會員的珍惜”。
以銷售為導(dǎo)向,與用戶高頻互動,往往會被用戶認(rèn)為是一種“過度營銷”或“打擾”。懷著一顆對會員的赤誠之心才能打動用戶,從而建立用戶對品牌的認(rèn)可。
聚焦斯凱奇參與的抖音電商會員日,成交轉(zhuǎn)化、會員拉新層面的提升并不是品牌最關(guān)注的爆發(fā)——品牌更為關(guān)注的是,通過創(chuàng)意貨品、全渠道多場景互動,構(gòu)建與會員的情感關(guān)系。
貨品方面,斯凱奇的產(chǎn)品創(chuàng)新,嘗試將用戶的審美需求和社交興趣結(jié)合到一起。
斯凱奇禮盒主推品——奶茶熊系列鞋共有11款,并以奶茶名命名,如“黑糖烤奶”、“抹茶星冰樂”、“芝士多肉葡萄”、“西柚果茶”等,產(chǎn)品配色、設(shè)計與奶茶外觀的色調(diào)相互呼應(yīng)。就像“不同心情選擇不同奶茶”一樣,斯凱奇奶茶鞋可以是會員表達(dá)情緒的社交貨幣。
在線上,斯凱奇把粉絲與明星的互動作為對回饋會員的絕佳時機(jī),以明星和內(nèi)容為紐帶,通過會員權(quán)益撬動轉(zhuǎn)化。
品牌邀請到徐夢潔、童瑤、曾可妮等明星為品牌背書,通過日常搭配、假日出游等穿搭場景展示,向粉絲群體進(jìn)行種草。
此外,斯凱奇還借助明星勢能與會員權(quán)益如入會開卡禮、專屬券、抽簽購、專享價、滿額返、積分兌換等,撬動更多新客潛客入會。如,“1元抽簽購”活動,入會后僅需支付1元,就能參與抽明星同款千元熊貓鞋禮盒。明星同款禮盒,為斯凱奇帶來了更多潛在新客,成功轉(zhuǎn)化為品牌的會員資產(chǎn)。
在斯凱奇抖音電商會員日期間,明星不再只是品牌代言人和傳播大使,更是與斯凱奇會員有著共同興趣、心意、品味的“知己”。粉絲從對明星穿著的“新奇好奇”,最終演化成對品牌內(nèi)涵、會員權(quán)益的“炫奇珍奇”。
在線下,斯凱奇創(chuàng)新會員服務(wù)場景,全方位升級會員專屬體驗(yàn)。
借勢五一出行節(jié)點(diǎn),斯凱奇與奶茶品牌茶百道聯(lián)合打造驚喜快閃店——“熊貓福利社奶茶店”。奶茶快閃店中,用戶通過掃碼入會或打卡分享,即可免費(fèi)領(lǐng)取奶茶或斯凱奇周邊,進(jìn)一步助推會員高效拉新。
縱觀斯凱奇抖音電商會員日的案例,斯凱奇將對會員的那份“珍惜”融入到運(yùn)營的各環(huán)節(jié)中,通過匹配特色貨品,加上線上線下多個環(huán)節(jié)的銜接,提升會員歸屬感,實(shí)現(xiàn)從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)化。
實(shí)際上,斯凱奇對會員的珍惜,實(shí)則是對品牌背后“人”的關(guān)懷,這既是品牌的“人情味”,也是長效經(jīng)營的思路。億邦動力希望,斯凱奇的會員運(yùn)營思路能夠?yàn)楦嗥放茙硭伎,未來能有更多品牌從會員經(jīng)營中找到增長路徑,實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營。
今天小編給大家推薦的這雙gucci小臟鞋,雖說發(fā)售一年多的時間了,但是異常的火爆,隨著做舊潮流的興起,不少品牌也都開始做了臟臟...
[詳細(xì)]- 奧康舒適無定式,陳偉霆推薦的雙11好物清單來了
- 城市守護(hù)計劃:奧康,用溫暖點(diǎn)亮城市之光
- 奧康步步為盈,陳偉霆化身都市行者
- 奧康國際:堅(jiān)守匠心追求“匠新” 3.0系列拿捏多種穿著場景
- CELINE 推出 Huntington 運(yùn)動鞋
- 被N多明星種草的意爾康板鞋,看看你和誰撞款了?