34歲的匹克，如何走向年輕人？

來源/剁椒TMT

撰文/不空

今年夏天，一雙裝在密碼箱里的籃球鞋在社交平臺上大火。

這雙鞋便是匹克今年上新的維金斯AW1 Switch“HOPE”希望配色籃球鞋。這雙籃球鞋的設計靈感源于NBA勇士隊前鋒、同樣也是匹克旗下簽約球星的安德魯·維金斯的一個公益承諾，他表示自己在球場上每得一分，就向慈善基金投入22美元。沿襲了維金斯的公益善舉，這雙鞋盒也被包裝為密碼箱的形狀，向未來存入一份希望。

極具故事感，又有強烈包裝設計風格，以及此前已經積攢下的出色實戰(zhàn)性能，多重因素疊加讓這雙鞋一經上線就廣受追捧。原價869元的AW1已經溢價至1500元以上，高價之下依然一鞋難求。

匹克，這個有著30多年歷史的國民運動品牌，在近幾年頻頻引爆年輕人的社交圈。態(tài)極拖鞋與鄉(xiāng)村愛情的聯(lián)名盲盒款，讓象牙山三巨頭成為了年輕人腳上的“時尚單品”;舒適、柔軟的態(tài)極科技皮鞋更成為久站人群的“上班神器”，尤其適合公務員群體，也因此贏得了“公務神鞋”的稱號。

循著匹克的產品路徑來看，品牌奠定的科技底色讓匹克得以重新回歸大眾視野。

從運動鞋、態(tài)極拖鞋到洞洞鞋，多個爆款單品的接續(xù)打造放大了這一老品牌的聲量。

回溯品牌營銷的方法論，則不得不提到匹克的營銷前置策略。所謂營銷前置，即將營銷環(huán)節(jié)提前，甚至加入到產品設計研發(fā)過程中，完成產品與營銷的雙向奔赴。這一策略促成了匹克品牌營銷的升級，以營銷視角重塑產品研發(fā)路徑，讓產品自帶流量基因，促成了態(tài)極拖鞋、運動鞋等產品在抖音、小紅書等平臺的一次次刷屏。

品牌營銷精細化的特征愈加明顯，對品效的追求也愈加強烈。匹克通過修煉內功，打通了與年輕消費者對話的窗口，走出了一條品牌進化道路。剁椒TMT獨家對話匹克品牌整合營銷總監(jiān)王煒，厘清匹克品牌營銷的底層邏輯。

01

讓產品自帶流量，營銷回歸本源

存量競爭時代，品牌營銷角逐戰(zhàn)的哨聲響起。品牌方各顯神通，營銷方式不斷升級，競爭日益加劇。

品牌亂戰(zhàn)之下，回歸本源成為了品牌不可或缺的理性思考。“我們做消費品，一切都要從品的邏輯出發(fā)。如果品的邏輯不對，再好的營銷方式、代言人資源，都無法實現(xiàn)預期效果�！北M管擔任著匹克品牌整合營銷總監(jiān)的頭銜，王煒每天更多的時間和精力卻是與產品和設計溝通需求，尋找方向。

這便是營銷前置的落地實踐，在產品設計的源頭加入營銷視角。王煒解釋道，消費品設計的傳統(tǒng)邏輯經常會以本我視角出發(fā)，這就容易導致思考角度受限。最終導致的結果，自然是供給和需求兩方的認知不對等，等到產品上市再營銷時，自然阻力重重。整合營銷則會站在消費者視角，思考消費決策背后的深層邏輯，讓營銷團隊與產品團隊相輔相成，互為補充。

匹克內部發(fā)起的這場產品與營銷的雙向奔赴，回歸品的邏輯，在產品設計之初就瞄準市場營銷需求，讓產品自帶流量。

事實上，匹克在年輕消費圈層中的多次破圈正是得益于營銷前置的思路。從營銷人的視角出發(fā)，王煒分析，“對于更年輕的消費群體而言，具有故事感的產品以及有趣的包裝更能觸發(fā)他們的消費需求。”

故事感和包裝性成為匹克系列產品的鮮明風格，對這些要素的追求讓我們看到了開篇那款頗有新意的“密碼箱”。投入一份希望的密碼箱樣式，寓意著體育精神中的傳承與希望。而為了接下來8月底開學季的主題，匹克敏銳洞察到了大家對于“口糧鞋”的討論，將鞋盒設計為飯盒的形式，輕巧靈活地傳達出產品特色。

更瘋狂的是，匹克曾經甚至還將消費者的吐槽、差評印在鞋盒上，以強反差感的營銷方式，化被動為主動，塑造了產品傳播的天然流量。

態(tài)極一代產品問世之后，除了卓越的中底科技讓消費者眼前一亮之外，整雙鞋子在包裹、防滑等一些地方，消費者的反饋并不盡如人意。在下一代產品的快速迭代過程中，匹克的營銷團隊也加入了思考，擴大產品推廣效果。在大膽嘗試之下，匹克將消費者提到的所有差評、槽點，都印在鞋盒上。于是，在將消費者吐槽的缺點一一優(yōu)化完善之余，匹克在態(tài)極1.0PLUS 的鞋盒上，寫滿了諸如“鞋底不夠耐磨”、“穩(wěn)定性需加強”、“整體有點軟”等差評。

“當時很多人都覺得這件事情匪夷所思，沒有任何品牌會在物料上袒露自己的不足�！蓖鯚樋偨Y道，正是這樣一個接地氣、充滿反差感的舉動，不僅讓消費者感受到了匹克的真誠，還能在消費者中間達到自發(fā)傳播的效果。

匹克的多個爆款單品正是通過產品研發(fā)團隊與營銷團隊的雙方奔赴，補充營銷視角，最終引爆市場。

王煒對剁主透露，匹克今年的小紅書爆款單品——6371解構版，最初在內部評審期間有一些配色并不被看好，這是根據(jù)過往銷售經驗，黑、白、灰的配色更能“賣”。然而，通過前期在小紅書上的測款，匹克最終又將例如一些“天空蘭”的配色“撈了回來”。在王煒看來，6371解構版的粗鞋帶，以及對大三角LOGO的解構成就了這款鞋的鮮明特點，而藍、綠、粉這些配色其實也與今年流行的多巴胺配色十分接近。這些判斷與堅持也成就了6371解構系列的火爆。

從青年演員吳磊代言的流量加持、態(tài)極拖鞋與鄉(xiāng)村愛情的聯(lián)名加持，到挖掘產品自傳播的話題，讓產品自帶流量，復盤匹克營銷動作，不難看出其營銷思路的轉變。從品牌生長的縱深周期出發(fā)，品牌加持開始成為匹克營銷方向的重要命題。

02

品牌破圈，由點至面，爆款突圍

新世代消費者多層次、多場景、多元化的需求明顯，倒逼著產品營銷方法論的推陳出新，加速迭代。

作為運動品牌，匹克消費者的男女比例約為8:2，男性消費者占主導優(yōu)勢。王煒介紹，匹克的男性消費者還與數(shù)碼、汽車賽道的消費人群高度重合。這就成為匹克打破消費者圈層，深挖消費潛力的重要線索。

剁主此前通過微博發(fā)現(xiàn)，匹克與資深車評人@韓路以共創(chuàng)的形式正在開發(fā)一款戶外鞋。@韓路個人微博中透露，匹克與其共創(chuàng)的這款戶外鞋已經經過了6次樣品的打磨。作為資深車評人，@韓路不僅在汽車領域有著極強的號召力和影響力，而且伴隨著其《韓路游記》汽車節(jié)目的多年錄制，他本人對于戶外運動也極有研究。

圖源：@韓路微博

匹克與@韓路的共創(chuàng)合作，一方面能夠精準觸達目標受眾，借助KOL的聲量及專業(yè)性，減少營銷鏈路;另一方面，@韓路能夠以場景化傳播的形式，引導消費者形成對戶外鞋的認知，并且強化匹克戶外鞋的產品優(yōu)勢，在消費者群體中成功設置議題。

匹克在數(shù)碼愛好者中不容低估的影響力，甚至還直接促成了匹克與魅族的聯(lián)名合作。王煒透露，這次聯(lián)名主要始于魅族社群用戶的強烈訴求，魅族也因此和匹克一拍即合，促成了魅族與態(tài)極拖鞋、跑鞋的合作。

以聯(lián)名款逐月態(tài)極拖鞋為例，鞋身的大三角LOGO化身為月球外觀，中底上印有匹克與魅族聯(lián)名的標志。聯(lián)名款既保留了品牌各自的鮮明特色，又突出了兩個品牌不謀而合的科技感，這次聯(lián)名也成功在兩個品牌的粉絲群中取得了不小的反響。

圖源：匹克體育

不同平臺的用戶特征也為匹克擊破用戶圈層提供了一個杠桿。

用戶年輕化特征明顯的B站是匹克與年輕人對話的重要平臺。在B站，王煒更看中優(yōu)質內容破圈帶來的影響力。

去年五四青年節(jié)，匹克與B站科技博主@老師好我叫何同學，合作了一條名為《腦洞，是超酷的運動》的創(chuàng)意短片。短片以年輕人靈光一閃的腦洞為主線，通過真人多米諾骨牌、會飛的鯨魚等一個個支線，表明匹克對“腦洞青年”創(chuàng)新精神的認可。這條視頻引發(fā)了不少年輕人的共鳴。以何同學為流量密匙，匹克能夠以年輕化的語言和平等的姿態(tài)在年輕消費群體中建構品牌認知，重塑品牌形象。

《腦洞，是超酷的運動》視頻截圖

至于女性用戶占主導的小紅書，就成為匹克開拓女性市場的黃金渠道。上文提到的態(tài)極6371解構系列便是案例之一，憑借著對女性流行趨勢的準確把控，態(tài)極6371奶藍色、粉紅色、牛油果綠等配色在小紅書上迅速走紅。

03

堅守科技與國潮，回歸品牌本位

三十四年前開始，匹克發(fā)出的“I Can Play”聲音，便一直澎湃著國人的心。三十四年后，匹克用科技與國潮續(xù)寫下了新的篇章。

2018年，匹克發(fā)布了一款自適應中底科技“態(tài)極”，在國內外市場上贏得了熱烈反響。態(tài)極科技最亮眼的優(yōu)勢在于科技材料升級后的“自適應性”，具有“瞬間反彈”的功能。技術的升級讓匹克成功在籃球鞋、跑步鞋等類目上突圍，借此完成了一次品牌的觸底反彈。

“態(tài)極對于匹克的意義，正如Boost曾經對于阿迪達斯一般，都是通過科技帶動了一個老品牌重新走進大眾視野�！�

科技對于產品體驗感的升級為匹克這一老品牌注入了創(chuàng)新的血液。截至2022年8月底，匹克態(tài)極科技系列產品已經累積銷售超過2000萬雙，貢獻銷售數(shù)字超40億元。

科技，成為了匹克在大眾心智中重建起的第一層認知。除了態(tài)極科技，匹克還是最早研發(fā)3D打印鞋的運動品牌之一。無論是產品研發(fā)，還是品牌推廣，科技都是匹克做決策的起點，也正是科技創(chuàng)新力讓這一家老品牌得到了年輕消費群體的關注。

2020年，在國內一眾運動品牌中，匹克率先舉辦了第一個運動科技大會。截止目前，匹克已經堅持了三年�！叭A哥(匹克CEO許志華)一直要求我們，堅持科技創(chuàng)新是品牌持之以恒的事情�！蓖鯚樀囊环�話中點出了匹克對科技的篤定與信心。

“把所有擁有不舒服痛點的鞋子通過態(tài)極科技重新再做一遍。態(tài)極在消費者心目中建立起了舒適的心智，這是我們在其他賽道上做開拓性產品的一個根基�！�

圖源：匹克體育官方公眾號

至于國潮，行業(yè)中早已形成一個共性認知：對于國內自主向、蘊含中國文化底蘊的產品，中國消費者的接受度會越來越高。對于國潮的理解，王煒也作出了補充，“匹克確定了國潮的方向其實意味著，我們會在產品的設計語言、命名等都將深度融入中國文化。而這是需要整個團隊深度學習和輸入后的體系化輸出�！�

例如，匹克態(tài)極5.0與宮里的世界聯(lián)名款配色以“紫氣東來”命名，出自《史記·老子韓非列傳》，有著祥瑞好運的寓意。這些藏在產品設計中的文化內核會在潤物細無聲處，改變著消費者的品牌認知，影響著消費者的決策。

圖源：匹克體育

產品與科技的融合助推匹克打造了多個爆款單品，為匹克打開了品牌聲量與流量，同時也推動著匹克走到了品牌發(fā)展的下一個拐點：自身品牌力量的加持。

“雖然匹克是一個三十多年的品牌，但是要應對新的營銷趨勢和競爭環(huán)境，我們需要保持初創(chuàng)品牌的探索精神�！蓖鯚樤诓稍L中花了很多時間和剁主聊關于蕉下、理想等非運動品牌行業(yè)的產品和營銷，摸索其在品邏輯以及營銷邏輯上的方法論。

此前，匹克一直優(yōu)先賣品的邏輯，在沉淀了多款爆品后，匹克正在正視品牌力的搭建。王煒提到，接下來的目標便是快速有效地提升用戶的主動搜索率。“這無法依賴單品的爆發(fā)，只能通過品牌的力量才得以實現(xiàn)。借此，品牌可以主動呈現(xiàn)在用戶的搜索范圍內�！�

與此同時，雖然通過不少聯(lián)名項目出圈，但匹克接下來對聯(lián)名的態(tài)度也會更加謹慎，會主動降低聯(lián)名的頻率�！奥�(lián)名還是依靠外部的力量推動自身品牌知名度的提升”，在王煒看來，聯(lián)名營銷本質上還是一種借力行為。這種方式確實能夠為單品的爆發(fā)提供動能，但是從大品牌邏輯層面來看，品牌自身力量的穩(wěn)固才應該列為主要命題。

不斷成長、進化了三十多年的匹克，一直保持著最開始的理念，“我們所做的事情都是希望未來有一天，國產運動品牌能夠有與國外品牌一決勝負的能力，能夠讓更多的人喜歡上國產品牌所做的東西�！惫适逻h沒有畫上句號，已過而立之年的匹克需要拿出更多拼搏的勇氣，堅定地走下去。