“國(guó)潮”運(yùn)動(dòng)品牌下一增長(zhǎng)點(diǎn)路在何方？

近日，中金發(fā)表研究報(bào)告，預(yù)測(cè)李寧(02331.HK)2023年收入將按年增長(zhǎng)5%至271億元，凈利潤(rùn)則預(yù)期按年下跌23%至31億元，或再度引發(fā)市場(chǎng)對(duì)李寧前景的擔(dān)憂。

與此同時(shí)，安踏體育(02020.HK)在1月4日公布2023年四季度經(jīng)營(yíng)情況，在低基數(shù)下其四季度各品牌流水表現(xiàn)亮眼，安踏品牌零售流水同比增長(zhǎng)15%—20%、FILA同比增長(zhǎng)25%—30%、其他品牌同比增長(zhǎng)55%—60%。

從市場(chǎng)情緒上看，盡管安踏最新披露的業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，但二級(jí)市場(chǎng)仍未給予熱情反饋。進(jìn)入2024年以來(lái)，截至1月6日，李寧下跌9.9%，其他國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌股價(jià)表現(xiàn)亦不容樂觀，特步國(guó)際(01368.HK)、安踏體育、361度(01361.HK)分別下跌14.3%、7.4%、1.4%。

連續(xù)下跌的股價(jià)或反映出市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)整體前景的擔(dān)憂。當(dāng)“國(guó)潮”降溫、消費(fèi)者情緒回歸理性，在“國(guó)潮”中享受過(guò)高速增長(zhǎng)紅利的本土運(yùn)動(dòng)品牌，下一增長(zhǎng)點(diǎn)又在何方?

李寧2023年凈利潤(rùn)或同比下滑23%

中金公司在研究報(bào)告中指出，李寧2023年凈利潤(rùn)或同比下跌23%。中金認(rèn)為，李寧在短期內(nèi)仍將在運(yùn)營(yíng)上面臨一定的壓力。

由此，中金公司也對(duì)李寧2023年及2024年的每股盈利預(yù)測(cè)下調(diào)了16%和17%，分別至1.2港元和1.43港元�；�于行業(yè)估值的下滑，中金公司還將李寧的目標(biāo)價(jià)下調(diào)了30%，至25.6港元。

此前，李寧2023年三季度的營(yíng)運(yùn)情況就已低于市場(chǎng)預(yù)期，其銷售額、線下渠道、線上業(yè)務(wù)等方面都出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩或下降的情況。

公告具體顯示，在零售層面，2023年第三季度李寧銷售點(diǎn)(不包括李寧YOUNG)于整個(gè)平臺(tái)之零售流水按年錄得中單位數(shù)增長(zhǎng)。在渠道層面，李寧線下渠道(包括零售及批發(fā))錄得高單位數(shù)增長(zhǎng)，其中零售(直接經(jīng)營(yíng))渠道錄得20%—30%低段增長(zhǎng)，批發(fā)(特許經(jīng)銷商)渠道錄得低單位數(shù)增長(zhǎng)，電商虛擬店鋪業(yè)務(wù)錄得低單位數(shù)下降。

截至2023年9月30日，李寧在中國(guó)的銷售點(diǎn)數(shù)量(不包括李寧YOUNG)共計(jì)6294個(gè)，較上一季末凈增加127個(gè)，本年凈減少1個(gè);李寧YOUNG銷售點(diǎn)數(shù)量共計(jì)1370個(gè)，較上一季末凈增加89個(gè)，本年凈增加62個(gè)。

在披露2023年三季度運(yùn)營(yíng)狀況后，李寧還下調(diào)了2023年收入指引，將2023年全年收入從15%增速預(yù)期下調(diào)為單位數(shù)水平。

降價(jià)去庫(kù)存令“國(guó)潮之光”李寧業(yè)績(jī)失色

中金公司分析，李寧去年凈利潤(rùn)表現(xiàn)不及預(yù)期，主要受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、電商銷售低迷、經(jīng)銷商加強(qiáng)庫(kù)存管理、營(yíng)銷及戰(zhàn)略渠道投資費(fèi)用增加，以及利息收入下降等因素影響。

資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向證券時(shí)報(bào)記者表示，李寧去年凈利潤(rùn)下，主要是多方投入均不及預(yù)期所致�！澳壳袄顚幎喾矫嫱度肱c回報(bào)不成正比，定位高級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌的LI-NING 1990(李寧1990)系列持續(xù)開店而收入不達(dá)預(yù)期;同時(shí)消費(fèi)者逐漸回歸理性，‘中國(guó)李寧’國(guó)潮系列銷售也不及預(yù)期;李寧大眾系列價(jià)格跟隨‘中國(guó)李寧’上漲得太快，導(dǎo)致大眾系列也沒達(dá)到銷售預(yù)期，這幾方面均會(huì)影響利潤(rùn)�！�

程偉雄還表示，高庫(kù)存亦是影響李寧全年利潤(rùn)的重要因素�！袄顚幤煜赂飨盗袖N售未達(dá)預(yù)期，導(dǎo)致庫(kù)存水平進(jìn)一步提升，新品少、老品多，因此商品降價(jià)處理，折損利潤(rùn)�！贝送�，李寧以加盟銷售模式為主，高庫(kù)存或也打擊加盟商配貨積極性，線下實(shí)體渠道拓展力度減小，從而導(dǎo)致批發(fā)業(yè)務(wù)總額降低，降低利潤(rùn)水平。

價(jià)格上不去、降價(jià)去庫(kù)存，進(jìn)一步挫傷李寧的盈利水平。從價(jià)格數(shù)據(jù)上看，2023年以來(lái)，以李寧、安踏為代表的大眾運(yùn)動(dòng)品牌在抖音銷售價(jià)格同比均處于下滑狀態(tài)，影響天貓平臺(tái)及線下銷售價(jià)格。同時(shí)近年來(lái)拼多多渠道興起，同類產(chǎn)品價(jià)格較天貓更低，安踏及李寧同類產(chǎn)品低10%以上，進(jìn)一步拉低全渠道的產(chǎn)品銷售價(jià)格。

李寧管理層在2023年11月2日舉行電話交流會(huì)，針對(duì)2023年三季度業(yè)績(jī)發(fā)布后股價(jià)大跌、收入增速低于預(yù)期、渠道庫(kù)存等多個(gè)問題進(jìn)行解答，李寧CEO李麒麟表示已在采取積極的措施來(lái)改善渠道庫(kù)存與竄貨的問題，承諾在2023年年底前回到健康的庫(kù)存水平。

研究人士預(yù)計(jì)，李寧CEO的發(fā)言很大程度上消除了部分投資者對(duì)公司基本面的顧慮，但市場(chǎng)對(duì)李寧的信心可能還需要更長(zhǎng)的一段時(shí)間來(lái)修復(fù)。

“國(guó)潮”降溫后單品牌策略短板顯現(xiàn)

近幾年來(lái)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌均不同程度地享受到“國(guó)潮”紅利。作為老牌國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌，李寧曾在2018年攜“中國(guó)李寧”高端品牌亮相紐約時(shí)裝周，引發(fā)出圈式關(guān)注，也成為“國(guó)潮”的典型代表。

得益于“國(guó)潮紅利”，李寧在2021年交出自上市以來(lái)最好的“成績(jī)單”，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收225.72億元，同比增長(zhǎng)56.13%;凈利潤(rùn)40.11億元，同比增長(zhǎng)136.14%。不過(guò)在2021年下半年開始，李寧的業(yè)績(jī)便出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，自此業(yè)績(jī)?cè)鏊俪掷m(xù)放緩，2023年上半年，李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)收140.19億元，同比增長(zhǎng)13%，但凈利潤(rùn)同比減少3.11%至21.21億元。

多位業(yè)內(nèi)人士向記者分析，與其他幾大本土運(yùn)動(dòng)品牌不同的是，在“國(guó)潮”趨勢(shì)下，李寧作為運(yùn)動(dòng)品牌卻在時(shí)尚、潮流趨勢(shì)等方面重點(diǎn)發(fā)力，在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品方面相對(duì)投入較少;且李寧又是單一品牌運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)，只聚焦于“李寧”主品牌。當(dāng)“國(guó)潮熱”情緒退去、消費(fèi)者回歸理性后，買家對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的訴求最終回歸運(yùn)動(dòng)功能與產(chǎn)品，同時(shí)也更考慮“性價(jià)比”，李寧則缺失了這兩部分。

橫向?qū)Ρ刃袠I(yè)，安踏、特步與361度在多品牌運(yùn)營(yíng)和運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)深耕方面投入更大。

安踏走的是“多元化、多品牌”之路，旗下?lián)碛邪蔡�、FILA、迪桑特、可隆等品牌，并在2019年收購(gòu)AMER集團(tuán)，囊括旗下始祖鳥、所羅門等高端品牌，通過(guò)多品牌覆蓋大眾、中高端以及高端體育用品市場(chǎng)。

特步專注跑步細(xì)分領(lǐng)域，并通過(guò)海外并購(gòu)方式開啟多品牌策略，當(dāng)前旗下?lián)碛兄髌放铺夭絏tep(中國(guó))以及索康尼Saucony(美國(guó))、邁樂Merrell(美國(guó))、蓋世威K-Swiss(美國(guó))、帕拉丁Palladium(法國(guó))等國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌。

361度作為成立于福建廈門的企業(yè)，其主品牌長(zhǎng)期在廈門市場(chǎng)廣受認(rèn)可，并與亞運(yùn)會(huì)等體育賽事深度綁定，已連續(xù)4次贊助亞運(yùn)會(huì)，在運(yùn)動(dòng)品類的知名度日益提高。

浦銀國(guó)際曾在研報(bào)中指出，聚焦主品牌，讓李寧更快更好地承接到“國(guó)潮紅利”，李寧過(guò)去幾年聚焦于高層級(jí)市場(chǎng)的渠道拓展，助力李寧長(zhǎng)期品牌力的提升。但短期在經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，這一策略給利潤(rùn)率與收入增速帶來(lái)壓力，作為單一品牌運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)，李寧可能需要更長(zhǎng)的時(shí)間去拓展新品類。

當(dāng)前，李寧似乎意識(shí)到多元化市場(chǎng)的重要性。李寧管理層在前述電話會(huì)上表示，高層級(jí)市場(chǎng)的布局已基本完成，2024年將通過(guò)拓寬產(chǎn)品價(jià)格帶向低層級(jí)市場(chǎng)下沉，通過(guò)推出差異化的下沉市場(chǎng)產(chǎn)品，李寧有望憑借較強(qiáng)的品牌力在中短期搶占低層級(jí)市場(chǎng)的份額。

本土運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的下一增長(zhǎng)點(diǎn)在何方

李寧去年利潤(rùn)下降對(duì)市場(chǎng)情緒帶來(lái)不小刺激，中金發(fā)布預(yù)測(cè)報(bào)告的當(dāng)日，李寧股價(jià)跌超5%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一方面是對(duì)李寧本身的反應(yīng)，另一方面也是對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)整體前景的擔(dān)憂。

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾板塊在過(guò)去一年里表現(xiàn)均不樂觀，港股運(yùn)動(dòng)服裝板塊2023年全年跌超31%，其中全李寧年跌超73%，特步和安踏分別跌59%、33%，四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中僅有361度實(shí)現(xiàn)股價(jià)正增長(zhǎng)，全年上漲1.9%。

當(dāng)“國(guó)潮”已降溫、消費(fèi)者情緒回歸理性，從“國(guó)潮”中業(yè)績(jī)?cè)�迅速增長(zhǎng)的本土運(yùn)動(dòng)品牌下一增長(zhǎng)點(diǎn)又在何方?多位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，面對(duì)當(dāng)前行業(yè)環(huán)境，本土運(yùn)動(dòng)鞋服公司應(yīng)夯實(shí)大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，并在細(xì)分品類拓展、渠道升級(jí)、產(chǎn)品強(qiáng)化等方面持續(xù)發(fā)力。

據(jù)Euromonitor發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋滲透率為17%，遠(yuǎn)低于美國(guó)的29%，中國(guó)專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品滲透率有望繼續(xù)提升。

程偉雄認(rèn)為，從當(dāng)前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌格局來(lái)看，本土運(yùn)動(dòng)品牌還是以大眾化品牌為主，中高端品牌仍由國(guó)際品牌占優(yōu)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)加固大眾化市場(chǎng)這一基本盤，在此基礎(chǔ)上再加強(qiáng)差異化產(chǎn)品研發(fā)能力，真正形成多層級(jí)覆蓋的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。

中長(zhǎng)期來(lái)看，運(yùn)動(dòng)賽道逐漸步入穩(wěn)步增長(zhǎng)階段，但結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)持續(xù)涌現(xiàn)，功能性產(chǎn)品、女性產(chǎn)品和兒童運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品等垂類細(xì)分領(lǐng)域均在快速增長(zhǎng)，需求多元化帶來(lái)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

海通國(guó)際研究表示，當(dāng)前運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)的引擎主要為功能性產(chǎn)品、女性產(chǎn)品和兒童運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。其中，功能性產(chǎn)品通過(guò)功能性和面料上的升級(jí)，以及專業(yè)的定位，更容易實(shí)現(xiàn)價(jià)格的提升;女性產(chǎn)品是運(yùn)動(dòng)服裝品牌銷售額的20%—25%，過(guò)去增速一直高于男性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品增速，主要的品類驅(qū)動(dòng)以運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和瑜伽服為主。

細(xì)分賽道需求崛起更加考驗(yàn)各公司的多品牌、多運(yùn)營(yíng)能力。申萬(wàn)宏源證券指出，過(guò)去幾年在“國(guó)潮紅利”下，份額切換主要從國(guó)際品牌向國(guó)產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)移。行業(yè)紅利逐漸退潮后，本土國(guó)產(chǎn)品牌更加比拼底層管理能力，需求多元化之下，多品牌、多品類擴(kuò)張能力強(qiáng)的公司更易把握機(jī)會(huì)。