豆豆鞋母公司在中國打了翻身仗
界面新聞記者 |周芳穎界面新聞編輯 |樓婍沁中國市場在TOD'S集團的2023年依然留下了濃墨重彩的一筆。
當地時間1月25日,TOD'S集團發(fā)布2023財年初步業(yè)績報告。截至2023年12月31日,按固定匯率計算,TOD'S集團營收同比14%至11.5億歐元(約合人民幣89.7億元)。其中,TOD'S和Roger Vivier兩個鞋品牌分別同比增長12.8%和19.4%,主力品牌Tod's營收占比為50%。
而在一年前,TOD'S集團還承受著因疫情影響連續(xù)兩年利潤下跌超過兩成的壓力,直至2022年才堪堪恢復。
值得提到的是, 作為TOD'S集團第一大市場的大中華區(qū)以28.2%的業(yè)績增速引領TOD'S集團的增長。而且,大中華區(qū)總營收占比進一步攀升至31.7%,包括意大利本土在內的其他區(qū)域市場業(yè)績增速都不及大中華區(qū)。
TOD'S表示,由于2022年低基數,中國市場的業(yè)績表現在各個季度有所波動,但全年數據即使與2021年相比仍實現雙位數增長。
截至2023年末,TOD'S集團共有345家直營店和99家加盟店,分別同比增加12家及減少10家。根據該集團發(fā)布2023半年報時披露的數據,中國市場門店數量比例達37%,算下來比整個歐洲還要多。
在一眾歷史悠久的奢侈品牌中,以鞋履為核心的TOD'S從體量到市場知名度都不算最亮眼,但卻是老品牌年輕化改革中一個值得研究的案例。
盡管由家族掌控的意大利品牌常常以經典制造為驕傲,強調傳統(tǒng),警惕潮流,不愿意為市場而改變,TOD'S集團卻有所不同。
作為上市公司的TOD'S仍然由創(chuàng)始人家族Della Valle進行管理。2022年,該家族曾試圖將TOD'S集團私有化退市,以剝離部分品牌,集中精力投資于Tod's和Roger Vivier,但因未能達到集團私有化所需90%股權所有權的而失敗。
值得注意的是,奢侈品巨頭LVMH集團2021年增持TOD'S集團股份至10%,成為第二大股東,F任掌權者Diego Della Valle也曾在金融時報的采訪中表示,對于被LVMH收購持開放態(tài)度。
Diego Della Valle近年來一直在對外反復強調,TOD'S要盈利的關鍵是得吸引年輕消費者。而業(yè)績低谷的2021年也是TOD'S一系列改革的起點。
TOD'S集團在2021年4月引入意大利KOLChiara Ferragni 為董事會成員。Diego Della Valle后來又推出了“Tod's Factory”的創(chuàng)意實驗室,不定期邀請設計師聯(lián)名對經典款進行創(chuàng)新,挖掘新鮮感。
在中國市場,TOD'S集團最引人注目的一件事是2021年引入明星肖戰(zhàn)作為Tod's品牌代言人,此前該品牌從2017年起還一直簽約了劉詩詩為代言人。
彼時,肖戰(zhàn)代言同款包袋開售十分鐘即售罄。而明星帶貨能力的光環(huán)迄今還籠罩在Tod's品牌上,F在在社交媒體平臺上,Tod's的大部分消息仍和肖戰(zhàn)緊密相連。
如此長期且密切的代言人合約在如今的中國市場有些罕見。在明星頻繁翻車的事件下,大部分品牌十分警惕和單一明星的形象捆綁過深。而且,號召能力越強的明星其合作費用也非常高。
能帶貨的肖戰(zhàn)對于Tod's而言無疑是一把雙刃劍。從近期合作廣告內容來看,Tod's希望通過明星號召力來拓寬皮具、服飾品類的市場認知度。
雖然2023年TOD'S集團皮具及配飾同增19.8%,但鞋類產品營收占比仍然高達76%。
雖然TOD'S集團難以在多品類中盡善盡美,但能在鞋類這個細分領域稱霸一方也不失為一件好事。
作為奢侈品風向標的LVMH集團最新公布的2023年財報顯示,年銷售僅微增9%。其中,香水和化妝品部門的營收增幅已與時裝和皮具、手表和珠寶兩個主力部門之間的差距拉近。
這或許意味著在中產購買力縮減和高凈值人群需求減少的情況下,入門款奢侈品的吸引力開始增強。
而即使是在以皮具為主的奢侈品牌中也呈現出用鞋類造勢的趨勢。
在路易威登近日舉辦的2024秋冬男裝秀上,合作出現的Timberland鞋履反而在社交媒體上受到廣泛關注。在此之前,LVMH旗下羅意威還宣布與得物App達成合作,獨家首發(fā)與瑞士運動品牌On的合作系列鞋款。
香奈兒品牌還會單獨為鞋履產品開設獨立門店,在國內有北京SKP、成都遠洋太古里、香港K11 musea三家。
TOD'S在高端鞋履中仍有份量,但如果在競爭加劇的情況下失去頂流明星代言的光環(huán),其未來猶未可知。
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