“體育超級大年”來了，運動戶外商家應(yīng)把握哪些機(jī)會？

隨著全民參與、專業(yè)與時尚并行的浪潮興起，運動戶外行業(yè)已經(jīng)站在了風(fēng)口之上，成為當(dāng)下炙手可熱的焦點。

2024年，行業(yè)將迎來體育大年，四大世界頂級賽事齊聚一堂，再加上C羅的中國之行，無疑將點燃公眾對體育的無限熱情，預(yù)示著運動戶外熱潮即將達(dá)到新的高潮。

在這股熱潮中，沖鋒衣等戶外消費品已經(jīng)嶄露頭角，成為國民消費的新寵。隨著行業(yè)的持續(xù)火爆，越來越多的運動戶外品牌開始在天貓等電商平臺沖擊業(yè)績新高。據(jù)統(tǒng)計，過去一年里，淘寶天貓運動戶外領(lǐng)域就有18個品牌銷售規(guī)模突破10億大關(guān)。

為助力品牌把握這一波市場紅利，淘天發(fā)布《2024春夏淘寶天貓運動戶外行業(yè)趨勢白皮書》(以下簡稱“白皮書”)，深入解讀運動戶外行業(yè)人群、場景和風(fēng)格的新趨勢，為品牌提供了市場洞察和策略指導(dǎo)。從專業(yè)度較高的運動鞋服到細(xì)分賽道的戶外用品，白皮書詳細(xì)剖析了消費者對于運動戶外產(chǎn)品的需求變化和升級方向。

泛戶外運動熱潮洶涌，誰將引領(lǐng)下一個10億市場?

近兩年來，運動戶外領(lǐng)域黑馬頻頻躍出，行業(yè)經(jīng)歷了高歌猛進(jìn)式的發(fā)展。

經(jīng)濟(jì)增長、政策扶持和人們對“周邊三公里”新認(rèn)知的疊加，運動戶外異軍突起，成為市場的新寵。當(dāng)朋友圈被陽光和戶外占據(jù)，騎行、徒步等已成為年輕人的“社交貨幣”。

不同于國外的極限挑戰(zhàn)，中國的運動戶外愛好者更崇尚隨和、悅己。這種心態(tài)的轉(zhuǎn)變促使了滑板、城市騎行等細(xì)分賽道的崛起。

據(jù)白皮書，泛戶外運動近三年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，2023年春夏，淘寶天貓的運動戶外消費更是亮眼，市場消費升級明顯。

可以說，泛戶外運動正當(dāng)時。

圖源 2024春夏淘寶天貓運動戶外行業(yè)趨勢白皮書

2024年，即將到來的“體育大年”將點燃市場新熱度。

巴黎奧運會、網(wǎng)球、乒乓球等頂級賽事將接踵而至，預(yù)計全年賽事不斷，無疑將為運動戶外行業(yè)帶來新的市場機(jī)遇。

行業(yè)變革在即，誰將成為領(lǐng)軍者?

隨著運動戶外市場的持續(xù)擴(kuò)張和不斷發(fā)展，以及消費者需求的升級，越來越多的品牌開始嶄露頭角。同時行業(yè)將迎來更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在這個變革的節(jié)點，誰能夠緊跟趨勢，不斷創(chuàng)新，就有可能成為下一個“10億級”玩家。

運動戶外三大人群趨勢，引領(lǐng)市場多元進(jìn)階新篇章

消費者對于體育運動的熱情不僅體現(xiàn)在追求身心健康上，更上升為一種社交體驗和情緒釋放的方式。在這個變革的時代，深入洞察運動戶外人群的最新趨勢和特點，對于商家而言，意味著捕捉市場的脈搏和未來的機(jī)遇。

白皮書揭示了2024年運動戶外行業(yè)人群的三大鮮明趨勢，這些趨勢不僅描繪出市場的未來走向，更引領(lǐng)著消費潮流的新方向。

1) 人群“年輕化”：年輕人引領(lǐng)運動戶外潮流風(fēng)尚，老年人以年輕心態(tài)享受運動樂趣

年輕人作為運動戶外市場的消費主力軍。他們活躍在淘寶天貓等平臺上，用熱情與活力為市場注入新的動力。

18-29歲年輕人群占比近四成，成為市場的中堅力量。而25-29歲的用戶更是以高消費客單價展現(xiàn)了他們的消費實力。與此同時，老年人群也活躍在運動戶外消費人群之中，積極參與瑜伽、游泳等運動，享受運動樂趣，煥發(fā)出年輕化的消費心態(tài)。

圖源 2024春夏淘寶天貓運動戶外行業(yè)趨勢白皮書

消費主力的“年輕化”給行業(yè)帶來一些新的氣象。參與運動戶外滿足了不同年齡階段用戶釋放自我、提升自己，并與外界做聯(lián)結(jié)的需求，成為一項可以悅己消遣的生活娛樂，也成為一種社交貨幣。

相比于大眾更熱衷的跑步、羽毛球、瑜伽三大傳統(tǒng)項目，年輕人更偏好具有社交屬性的球類運動，如網(wǎng)球、臺球、足球等。此外，登山、騎行也是心頭好。

更多元的運動場景、更鮮明的社交屬性，讓運動戶外穿搭呈現(xiàn)出場景化、潮流化的特征。

在穿搭方面，年輕人展現(xiàn)出對時尚與功能的雙重追求。近六成的年輕用戶會根據(jù)運動場景選擇特定的服飾，而時尚、可搭配性強(qiáng)、設(shè)計美觀成為他們選擇的三大關(guān)鍵詞。當(dāng)運動服飾融入時尚元素，新的潮流正在悄然形成。

數(shù)據(jù)來源：阿里消費洞察，TMIC問卷調(diào)研，小紅書

代表趨勢風(fēng)格：

【球迷假日風(fēng)】

隨著球類運動在年輕人中逐漸風(fēng)靡，原本運動場上的專屬“戰(zhàn)袍”正點亮大街小巷。使用層疊技巧搭配各種球衣，年輕人們在日常生活中表達(dá)自己的熱愛。

18-34歲三四線城市追求性價比男性是球迷假日風(fēng)的主要群體，他們可能是在校男大學(xué)生、健身達(dá)人，也可能是新晉奶爸，日常著裝偏向運動休閑風(fēng)。阿迪達(dá)斯球衣系列、李寧 BADFIVE系列會是他們青睞的單品。

【多巴胺風(fēng)】

最火爆的風(fēng)格之一，通過跳躍且有活力的色彩帶來歡快、輕松、積極的情緒感受。在時尚的基礎(chǔ)之上，融入情緒表達(dá)和釋放自我的需求。

多巴胺受眾人群以18-34歲90后人群為主，其中女性占比過半。高飽和、糖果色系的穿搭點亮衣櫥的同時，也在點亮心情。FILA多巴胺系列、PUMA 經(jīng)典鞋款PALERMO系列將引起他們的興趣。

2) 消費“進(jìn)階化”：極致悅己人群為愛氪金，追求性價比人群開始奔赴小眾高端運動

隨著運動戶外項目的普及，消費者對于運動的需求呈現(xiàn)出進(jìn)階化的趨勢。無論是資深愛好者還是新手小白，都在追求更專業(yè)、更高階的運動體驗。

極致悅己人群作為市場的消費中堅力量，雖然占比不足一成，卻貢獻(xiàn)了超過五成的市場份額。他們愿意為特定運動戶外活動支付溢價，高爾夫、滑雪、網(wǎng)球等精英運動成為他們的心頭好。

而追求性價比人群作為市場的主流力量，隨著消費觀念的進(jìn)階，他們對于高爾夫、登山攀巖、滑雪等小眾高階運動的消費也展現(xiàn)出巨大的潛力。這種消費進(jìn)階的趨勢正推動著市場向更多元、更專業(yè)的方向發(fā)展。

代表趨勢風(fēng)格：

【運動老錢風(fēng)】

起初以網(wǎng)球、馬術(shù)、高爾夫等貴族運動的著裝演變而成的運動老錢風(fēng)，成為潮流熱議的主要風(fēng)格之一。不經(jīng)意間流露出的優(yōu)雅，深受25-39歲一二線城市極致悅己女性歡迎。MLB 的時尚學(xué)院風(fēng)棒球服、老花圓領(lǐng)衛(wèi)衣是經(jīng)典單品。

【菁英風(fēng)】

以專業(yè)、高端、精英氣質(zhì)作為關(guān)鍵詞的運動風(fēng)格，注重細(xì)節(jié)、品質(zhì)和專業(yè)性，包括修身運動服、高領(lǐng)運動衫、剪裁得體的運動褲等，代表了穿搭者不斷突破自我的生活態(tài)度。

以極致悅己熟齡人群為主的精英風(fēng)人群，多為有娃一族，日常穿著精致，也會日常購買搭配的包袋。DESCENTE迪桑特Dualis都市機(jī)能系列、On昂跑 Challenger運動服飾系列也備受青睞。

3) 場景“多元化”：休閑/硬核戶外均受青睞，功能性和時尚度兩手抓

現(xiàn)代運動戶外玩家不再滿足于單一的運動場景，他們渴望解鎖更多的“硬核技能”，體驗更多元化的運動方式。

白皮書顯示，80.7%的用戶熱衷于休閑戶外風(fēng)，享受輕松、休閑、娛樂的時光;而48.1%的用戶則更青睞硬核戶外活動，追求冒險與挑戰(zhàn)。從騎行、徒步到登山再到翼裝飛行、潛水等極限運動，他們不斷拓展自己的運動邊界。

在運動用品的選擇上，休閑戶外項目更注重外觀時尚度，而硬核戶外項目則更看重使用功能性。這種場景多元化的趨勢正推動著運動戶外市場向更加細(xì)分、專業(yè)的方向發(fā)展。

代表趨勢風(fēng)格：

【山系戶外風(fēng)】

“山系戶外”穿搭近來話題熱度居高不下，淘內(nèi)商品供給增加明顯，銷售規(guī)模大幅增長，相較21年春夏復(fù)合增長超60%。這一風(fēng)格同時收到18-24歲年輕女性群體和25-34歲輕熟齡女性青睞，主要集中在一二線城市悅己群體。

【松弛簡約風(fēng)】

在日常生活中融入運動元素，以舒適、自在和輕松為主，包括寬松T恤、棉質(zhì)短褲和輕便運動鞋等。18-34歲追求性價比的女性是受眾群體。他們熱衷來一場隨性的City walk，lululemon、new balance 深受他們喜愛。

綜上所述，運動戶外行業(yè)的三大人群趨勢正引領(lǐng)著市場走向多元進(jìn)階的新篇章�！澳贻p化”的崛起、消費“進(jìn)階化”的追求以及場景“多元化”的拓展共同構(gòu)成了市場的未來發(fā)展方向。

這些新風(fēng)向衍生出了運動戶外百態(tài)的消費心智、百態(tài)的圈層人群;也會推動運動戶外市場持續(xù)創(chuàng)新和發(fā)展，為消費者帶來更多元化、個性化的產(chǎn)品選擇。對于商家而言，緊密關(guān)注這些趨勢變化并靈活應(yīng)對將是抓住市場機(jī)遇的關(guān)鍵所在。

三大趨勢場景：2024年運動戶外的“黃金機(jī)會”

隨著消費需求的持續(xù)升溫，淘寶天貓的運動戶外品牌生態(tài)體系正迎來前所未有的發(fā)展契機(jī)。

頭部品牌乘勢而上，挖掘潛力、尋求新增長;新興品牌則憑借精準(zhǔn)捕捉細(xì)分需求，迅速嶄露頭角。在這個風(fēng)起云涌的市場中，2024年將有哪些趨勢場景成為下一個“黃金機(jī)會”呢?

白皮書為我們揭示了答案：徒步登山、騎行、水上運動，這三大趨勢戶外場景將會是商家們未來重點關(guān)注的對象。

1)徒步登山成為新風(fēng)尚

徒步，正成為現(xiàn)代人逃避快節(jié)奏生活、融入自然、享受生活的新選擇。在山間溪流、城市街道、公園步道乃至沙漠中穿行，徒步不僅是一種運動，更是一種生活態(tài)度。徒步相關(guān)消費在天貓上連續(xù)增長，且2023年增長加速。

圍繞徒步，沖鋒衣、防曬衣成為衣櫥不可缺少的單品，徒步服飾撐起市場超8成份額，專業(yè)的登山、徒步鞋貢獻(xiàn)徒步鞋市場5成份額;溯溪、越野等小眾徒步逐漸凸顯巨大潛力，溯溪鞋、越野跑鞋、登山杖、冰爪等輔助裝備值得關(guān)注。

平臺正在與品牌商家重塑新供給。譬如針對沖鋒衣，淘寶天貓運動戶外聯(lián)合全球綜合運動平臺ISPO推出評估戶外沖鋒衣性能六邊模型，定義了一件優(yōu)秀的沖鋒衣標(biāo)準(zhǔn)，為消費者提供選購參考。

2) 騎行熱潮席卷而來

近年來，騎行作為一種運動方式和社交方式，熱度不斷攀升。天貓騎行品類規(guī)模持續(xù)增長，城市騎行、公路騎行、山地騎行三種不同場景各具特色，帶來了單車裝備的多樣化需求。從車鈴、車鎖到碼表、水壺架，再到貨架、反光貼，每一次騎行都是一場個性化的裝備秀。

值得一提的是，高價值整車消費份額正在快速增長，“萬元車”市場份額迅速擴(kuò)大。這不僅帶動了騎行配件的消費，還催生了小眾專業(yè)騎行裝備的消費熱潮。騎行，正成為一種時尚與潮流的象征。

3) 水上運動嶄露頭角

隨著小眾“玩水”愛好的出圈，水上運動正成為新的市場寵兒。

潛水、沖浪、摩托艇等水上項目備受追捧，消費熱度持續(xù)高漲。從潛水服、面鏡到救生衣，再到漿板泳衣、沖浪服，水上運動裝備的消費也在水漲船高。

游泳依然是最受大眾青睞的水上項目。連體泳衣、兒童泳衣的熱銷，浴巾、游泳包消費的持續(xù)增長，都體現(xiàn)了游泳市場的活力。而消費者對泳衣的審美要求也在不斷提高，顯瘦款泳衣、不規(guī)則泳衣等設(shè)計感十足的泳衣正受到市場的歡迎。

除了這些趨勢場景外，潮流鞋型的不斷涌現(xiàn)也為運動戶外行業(yè)注入了新的活力。

白皮書顯示，淘寶天貓運動戶外潮鞋市場近3年消費連年增長，增速較好。傳統(tǒng)跑步鞋、老爹鞋之外，德訓(xùn)鞋、面包鞋、洞洞鞋等新鞋型的增長強(qiáng)勁，運動鞋也在不斷加入新的時尚元素，譬如老爹鞋演變出未來風(fēng)、解構(gòu)風(fēng)、厚底等各種新趨勢。這些潮流鞋型不僅滿足了消費者的個性化需求，也為商家們提供了新的市場機(jī)會。

在以上場景和機(jī)會賽道基礎(chǔ)上，白皮書最后特別公布了更具體的趨勢關(guān)鍵詞，或成為2024年運動戶外消費新熱點，值得商家們重點關(guān)注、提前布局。

譬如，運動潮流領(lǐng)域的速干運動褲、復(fù)古籃球鞋;跑步領(lǐng)域的高強(qiáng)度運動內(nèi)衣、旋鈕足球鞋;健身領(lǐng)域的滾動按摩球、自發(fā)電動感單車;戶外鞋服領(lǐng)域的速干涉水鞋、機(jī)能款沖鋒褲;騎行領(lǐng)域的可拆卸騎行頭盔、速干騎行服;水上運動類目的水母服、漿板泳衣、沖浪服等，都是具有風(fēng)向標(biāo)意義的趨勢關(guān)鍵詞，也預(yù)示一個更廣闊、活躍的市場。

2024年，運動戶外行業(yè)將迎來品牌新一輪的市場爭奪戰(zhàn)，《2024淘寶天貓運動戶外行業(yè)春夏趨勢白皮書》對行業(yè)新的走向與機(jī)遇給出了新的啟示，誰能抓住這些趨勢機(jī)會，誰就能在這個風(fēng)起云涌的市場中脫穎而出。對于運動戶外賽道的玩家而言，這將是令人興奮且充滿挑戰(zhàn)的一年。