安踏用籃球鞋“撬動(dòng)”國(guó)際市場(chǎng)

3月9日，籃球明星凱里·歐文(以下簡(jiǎn)稱歐文)簽約安踏后的第一代簽名球鞋ANTA KAI 1在中國(guó)、北美、東南亞、中東等地區(qū)全面發(fā)售，預(yù)示著安踏邁出了品牌全球化進(jìn)程的關(guān)鍵一步。

據(jù)悉，作為安踏籃球代言人和首席創(chuàng)意官，歐文自簽約后便始終與安踏籃球設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)保持著緊密的溝通，并全程主導(dǎo)了ANTA KAI 1的外觀創(chuàng)意、產(chǎn)品技術(shù)和設(shè)計(jì)概念等。ANTA KAI 1的銷(xiāo)售也很火熱。3月10日，《證券日?qǐng)?bào)》記者發(fā)現(xiàn)，這款球鞋的官方售價(jià)為每雙899元，但在第三方平臺(tái)上的價(jià)格已經(jīng)漲至數(shù)千元，出現(xiàn)了一鞋難求的現(xiàn)象。

定價(jià)899元

希望盡可能提供高價(jià)值感的產(chǎn)品

隨著籃球運(yùn)動(dòng)的普及和商業(yè)化，籃球鞋作為運(yùn)動(dòng)員的必備裝備，也成了時(shí)尚和文化的象征。為了滿足不同消費(fèi)者的需求，各大體育品牌紛紛推出聯(lián)名款、限量版等特色產(chǎn)品，其中，與籃球明星聯(lián)合設(shè)計(jì)的球鞋備受矚目。

2023年7月份，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌安踏就宣布與歐文正式簽約，并且，安踏與歐文的合作是多角度的，包括圍繞他個(gè)人的產(chǎn)品線推出聯(lián)名、支線產(chǎn)品，涉及場(chǎng)上裝備、場(chǎng)下生活穿搭等等。

體育品牌與籃球明星聯(lián)合設(shè)計(jì)球鞋的價(jià)格因品牌、明星、設(shè)計(jì)等因素而異。一般來(lái)說(shuō)，聯(lián)名鞋款的價(jià)格會(huì)比普通鞋款高出不少，但具體價(jià)格取決于鞋款的材質(zhì)、工藝、限量等因素。但品牌的影響力是決定球鞋價(jià)格的重要因素之一。像Nike、Adidas、Jordan等知名品牌，由于其品牌歷史悠久、市場(chǎng)份額大、消費(fèi)者認(rèn)可度高，因此其聯(lián)名鞋款的價(jià)格也相對(duì)較高。此外，籃球明星的知名度和影響力也會(huì)對(duì)球鞋價(jià)格產(chǎn)生影響。

但ANTA KAI 1的定價(jià)尚不足千元，對(duì)此，安踏品牌副總裁兼CMO朱晨曄在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示：“大家可以看到，市場(chǎng)上現(xiàn)在的球星鞋，一雙動(dòng)輒就要千元以上。我們希望定價(jià)能跟安踏整體的品牌戰(zhàn)略一致，聚焦大眾定位，盡可能給消費(fèi)者提供高價(jià)值感的產(chǎn)品。此外就是尊重歐文本人的意愿，他希望這些鞋可以讓更多消費(fèi)者能負(fù)擔(dān)得起，最后我們價(jià)格定為899元�！�

“未來(lái)幾個(gè)月一定會(huì)把產(chǎn)能跟上，我們不會(huì)去做特別的限量版，或者去特意炒高價(jià)格，這一定不是一家大眾定位的品牌做的事情。當(dāng)然不乏會(huì)有一些特別的配色，或者做一些特別的版本。但是大眾定位的產(chǎn)品，我們會(huì)堅(jiān)持去做�！敝斐繒媳硎�。

用籃球鞋撬動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)

邁出全球化重要一步

作為中國(guó)領(lǐng)先的體育用品品牌之一，安踏的全球化戰(zhàn)略不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品線的拓展上，更體現(xiàn)在品牌文化的傳播、市場(chǎng)布局的優(yōu)化以及國(guó)際合作的深化等多個(gè)方面。

在產(chǎn)品線的拓展上，安踏緊跟全球體育潮流，不斷推出符合國(guó)際消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。無(wú)論是籃球鞋、跑步鞋還是運(yùn)動(dòng)服裝，安踏都將最新的科技和設(shè)計(jì)元素融入其中，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)裝備。在品牌文化的傳播上，安踏注重與國(guó)際文化的融合。通過(guò)贊助國(guó)際體育賽事、與國(guó)際體育明星合作、開(kāi)設(shè)海外旗艦店等方式，提升其品牌在國(guó)際市場(chǎng)的知名度和影響力。

除了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)鞏固地位外，安踏還將銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)延伸到全球各地。通過(guò)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商合作、開(kāi)設(shè)線上商城等方式，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高品牌在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

安踏在2023年10月17日舉辦的投資者交流日上表示，未來(lái)3年，將聚焦大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道，圍繞“專業(yè)突破、品牌向上”的核心戰(zhàn)略，重點(diǎn)突破跑步、籃球等核心品類，加大創(chuàng)新和數(shù)字化投入，未來(lái)3年品牌流水(終端銷(xiāo)售規(guī)模)復(fù)合增長(zhǎng)目標(biāo)10%至15%。

優(yōu)他國(guó)際品牌投資管理有限公司CEO、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資人楊大筠對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌要想達(dá)到一定的營(yíng)收規(guī)模，就要考慮全球市場(chǎng)。對(duì)于安踏而言，全球市場(chǎng)仍是增量市場(chǎng)。安踏此前海外市場(chǎng)占有率不高，因而仍有很大的藍(lán)海市場(chǎng)空間可以競(jìng)逐。

與此同時(shí)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌出海面臨著諸多難關(guān)�！耙环矫�，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度相對(duì)較低，需要通過(guò)大量宣傳和推廣來(lái)提升品牌認(rèn)知度。另一方面是文化差異的挑戰(zhàn)，不同國(guó)家和地區(qū)的文化背景、消費(fèi)習(xí)慣等存在較大差異，品牌需要深入了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，制定出符合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)策略�！敝袊�(guó)信息協(xié)會(huì)常務(wù)理事、國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)朱克力對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。