運(yùn)動(dòng)品牌的門店越開越大，大過(guò)奢侈品店

運(yùn)動(dòng)品牌的門店在核心商圈越開越大，超越商店的形式，把門店做成訓(xùn)練場(chǎng)、奧運(yùn)殿堂、甚至體驗(yàn)博物館，成為一種生活體驗(yàn)場(chǎng)景。‍

年初在上海南京西路剛開業(yè)的4層「始祖鳥博物館」，是始祖鳥全球最大生態(tài)體驗(yàn)旗艦店;lululemon靜安嘉里中心門店翻新后開業(yè)，成為亞太地區(qū)最大門店;安踏的首個(gè)「奧運(yùn)殿堂級(jí)」旗艦店在2023年年末在北京王府井落地，成為品牌未來(lái)大城市核心商圈的門店樣板。在奢侈品旗艦店聚集的倫敦?cái)z政街上，繼鬼�；⒑虶ymShark最大旗艦店的加入后，近期Alo Yoga也將接手高端男裝品牌落地這一核心商圈。

安踏首個(gè)「奧運(yùn)殿堂級(jí)」旗艦店

運(yùn)動(dòng)服飾品牌，也在瞄準(zhǔn)更加核心的門店位置。lululemon、迪桑特和On昂跑等高端運(yùn)動(dòng)服飾品牌的門店，更頻繁出現(xiàn)在商場(chǎng)的核心樓層或是沿街鋪位，甚至取代了部分奢侈品品牌位置。NIKE接手了紐約曼哈頓的Prada門店，New Balance在東京澀谷區(qū)接過(guò)Burberry旗艦店的接力棒，像始祖鳥阿爾法中心選擇高奢聚集的上�；春Ｂ�，與愛馬仕隔街相望。

在超級(jí)門店之外，更多細(xì)分賽道的小眾運(yùn)動(dòng)品牌，也開啟同樣具備里程碑式意義的首店。半年快閃門店結(jié)束后，男性休閑服飾品牌Vuori將于2024年5月在上海靜安嘉里中心開設(shè)中國(guó)第一家正式線下實(shí)體店。

此外，戶外運(yùn)動(dòng)的首店更是密集出現(xiàn)。位列中產(chǎn)三寶的Patagonia于2023年中在成都開設(shè)了西南首家直營(yíng)店，戶外羊毛品牌icebreaker和戶外鞋履品牌Keen先后在北京和上海開出中國(guó)首店。華麗通數(shù)據(jù)顯示，2023年1-12月期間，共計(jì)有61家運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)品牌，在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)開出121間不同層級(jí)和類型的首店。

運(yùn)動(dòng)品牌的門店大躍進(jìn)，一個(gè)比一個(gè)更具想象力。

而運(yùn)動(dòng)品牌門店大躍進(jìn)的背后，來(lái)自街頭巷尾間，大眾運(yùn)動(dòng)服飾的生活化。

在精練GymSquare近日發(fā)布的《2023中國(guó)健身和健康生活方式行業(yè)報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，52.3%有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的用戶每周穿著運(yùn)動(dòng)服飾超4次，38%用戶表示至少每月購(gòu)入一次新運(yùn)動(dòng)服飾。在生活中，通勤夾克換成了沖鋒衣，瑜伽褲代替了牛仔褲成為逛街新穿搭，復(fù)古運(yùn)動(dòng)鞋也成為皮鞋高跟鞋之后的都市新寵——運(yùn)動(dòng)服飾成為生活服飾，有跡可循。

《2023中國(guó)健身和健康生活方式行業(yè)報(bào)告》

在高端運(yùn)動(dòng)服飾成為奢侈品的平替趨勢(shì)之下，運(yùn)動(dòng)服飾品牌的超級(jí)門店，也似乎同樣向奢侈品門店看齊，向上觸及高凈值客戶，提供先鋒產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)的表現(xiàn)。

相較于奢侈品門店為控制客流保證消費(fèi)者排他性購(gòu)物體驗(yàn)，運(yùn)動(dòng)品牌更希望把超級(jí)門店當(dāng)作運(yùn)動(dòng)社群。比如說(shuō)，健身服飾GymShark的門店配備操房，戶外品牌Snow Peak引入咖啡模塊，始祖鳥阿爾法門店的體驗(yàn)區(qū)，還有各大旗艦店的概念區(qū)等等，拉近用戶距離、增進(jìn)運(yùn)動(dòng)品牌的社群體驗(yàn)。

運(yùn)動(dòng)品牌門店

大到超乎想象

2023年，各大運(yùn)動(dòng)服飾品牌都在加速線下門店的布局，其中最為矚目的是，各品牌的超級(jí)門店越開越大，位置越來(lái)越核心了。

在國(guó)內(nèi)，lululemon在2023年先后落地東平路沿街獨(dú)棟門店和跨3樓的上海靜安嘉里中心亞洲最大門店，成為中國(guó)市場(chǎng)的里程碑，同樣高端定位的始祖鳥鳥也在2024開年開啟了全球最大旗艦店「始祖鳥博物館」;本土品牌安踏也在北京王府井商圈開出三層「奧運(yùn)殿堂門店」，成為5年千家奧運(yùn)殿堂門店之首，旗下FILA在廣州落地全球首家概念店，而李寧也持續(xù)推動(dòng)旗艦店、超級(jí)奧萊的「大店計(jì)劃」。

運(yùn)動(dòng)品牌超級(jí)門店已經(jīng)不再滿足于單一鋪面，而是選擇商圈多層鋪位或獨(dú)棟門店。

「最大門店」并非內(nèi)地市場(chǎng)限定，運(yùn)動(dòng)品牌在全球市場(chǎng)都保持著活躍。運(yùn)動(dòng)鞋新秀ON昂跑先后在倫敦?cái)z政街和美國(guó)波特蘭開出最大門店，老牌NIKE也沒(méi)有放慢腳步，在24年1月新加坡開出中國(guó)之外最大門店。

除了體量之爭(zhēng)，運(yùn)動(dòng)品牌的門店位置也更加突出。GymShark也成功入駐高端百貨Selfridge進(jìn)軍高端市場(chǎng)。

在國(guó)內(nèi)，運(yùn)動(dòng)品牌超級(jí)門店也更多出現(xiàn)在大城市的核心商圈和大型購(gòu)物中心。 成都遠(yuǎn)洋太古里擁有adidas和Salomon兩家全球級(jí)別首店和眾多運(yùn)動(dòng)品牌概念店;亞洲最大Jordan門店、華南最大安德瑪和lululemon齊聚深圳萬(wàn)象天地;此外，上海嘉里中心、淮海路和北京太古里等核心商圈都正在成為運(yùn)動(dòng)品牌超級(jí)門店的聚集地。

曾經(jīng)位居商場(chǎng)3樓以上的Hoka、The North Face或李寧也正在將門店移到焦點(diǎn)位置。2023年9月NIKE將廣州萬(wàn)國(guó)奧萊升級(jí)為最大NIKE優(yōu)選體驗(yàn)店，門店位置從負(fù)一層移至二層，開業(yè)當(dāng)天銷售額超1000萬(wàn)元。

NIKE優(yōu)選體驗(yàn)店 廣州萬(wàn)國(guó)奧萊

不難發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)品牌的超級(jí)門店的選擇定位在大城市的核心商圈，往往具備著消費(fèi)水平高、年輕化以及體育品牌集群的特點(diǎn)，同時(shí)門店選址也更多位于核心層的核心位置。

更大的體量，更核心的地段，更高端的門店定位，運(yùn)動(dòng)服飾迎來(lái)超級(jí)旗艦店時(shí)代。

那些核心地段‍‍

曾是奢侈品的腹地

運(yùn)動(dòng)服飾品牌超級(jí)門店涌現(xiàn)，是運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力提供了十足的底氣。

根據(jù)艾媒咨詢調(diào)研，2023年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4926億元，預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到近6000億元，期間將保持每年10%增速增長(zhǎng)。并且，運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)仍處于尚未完全開發(fā)，在女性運(yùn)動(dòng)、新興戶外運(yùn)動(dòng)等更加細(xì)分的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海猶存。

從市場(chǎng)角度，運(yùn)動(dòng)品牌熱度涌現(xiàn)，開店勢(shì)頭強(qiáng)勁，在快速增長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)背后，是運(yùn)動(dòng)服飾生活化的進(jìn)行時(shí)，也是消費(fèi)理性化下對(duì)輕奢退燒和奢侈品祛魅的結(jié)果。

相較于運(yùn)動(dòng)品牌超級(jí)門店來(lái)勢(shì)洶洶，快消時(shí)裝和輕奢時(shí)裝正陷入困境。前有ZARA，H&M經(jīng)歷包括中國(guó)首店的多門店閉店潮，近日，Sandro、Maje的母公司SMCP集團(tuán)也透露因中國(guó)市場(chǎng)不及預(yù)期將關(guān)閉15%的門店布局。牛仔品牌Levi#s也在2023年上半年關(guān)閉了15家門店。對(duì)于處于經(jīng)濟(jì)壓力的中產(chǎn)而言，服飾上的預(yù)算縮減，使其不得不對(duì)快時(shí)尚退燒。

在奢侈品行業(yè)，以LVMH為首的奢侈品集團(tuán)顯現(xiàn)出明顯增速下滑，高奢消費(fèi)的用戶也展現(xiàn)出力不從心，面對(duì)高奢品牌包款一年多漲點(diǎn)消費(fèi)壓力又勸退了一部分的奢侈品消費(fèi)者。而貴價(jià)運(yùn)動(dòng)服飾品牌的存在，就成為奢侈品的得體平替，有質(zhì)量卻不失品味。

在街頭，穿高跟鞋皮鞋的年輕人變少了，穿On、Hoka運(yùn)動(dòng)鞋的人多了;高奢包袋依然是香餑餑，但又更多人選擇RAINS、lululemon等運(yùn)動(dòng)機(jī)能品牌的包袋，裝得了生活也裝得了健身。其實(shí)，運(yùn)動(dòng)服飾和生活服飾的界限正在模糊，運(yùn)動(dòng)中所穿著的運(yùn)動(dòng)服飾也正在成為日常的生活服飾。

在美國(guó)，有近半數(shù)消費(fèi)者的衣柜里超過(guò)一半是運(yùn)動(dòng)服。精練GymSquare對(duì)女性運(yùn)動(dòng)愛好者運(yùn)動(dòng)服飾偏好發(fā)起調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有25%的女性用戶會(huì)在運(yùn)動(dòng)以外的逛街居家場(chǎng)景穿著瑜伽褲。阿里媽媽和天貓服飾發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，天貓?zhí)詫毰�裝、內(nèi)衣、女鞋與運(yùn)動(dòng)戶外鞋服的交集消費(fèi)者占比分別有14%、12%和15%的提高。

從品牌角度，超級(jí)門店也是當(dāng)下突破增長(zhǎng)瓶頸的有力之舉。自2023年起，安踏和李寧的開店速度有所放緩，意在通過(guò)關(guān)閉低效門店、精進(jìn)高效門店優(yōu)化門店布局，提高效率和盈利能力。

安踏設(shè)有5年1000家殿堂級(jí)別門店的目標(biāo)，旗下FILA在2023年上半年凈關(guān)閉門店42家，但在廣州落地全球全新首家概念店;迪桑特預(yù)計(jì)將在24年4月關(guān)閉靜安嘉里中心門店，后續(xù)開出能夠承載品牌形象的超級(jí)門店。李寧在23年年中財(cái)報(bào)就表示，堅(jiān)持「開高效大店」的策略，半年內(nèi)關(guān)閉門店128家，推動(dòng)旗艦店、標(biāo)桿店和超級(jí)奧萊的落地。

運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)支持運(yùn)動(dòng)品牌超級(jí)門店的涌現(xiàn) ，一方面，超級(jí)門店在運(yùn)動(dòng)服飾生活化的趨勢(shì)下滿足消費(fèi)者的需求，另一方面，又稱為品牌突破增長(zhǎng)瓶頸的決策之舉。

超級(jí)門店

運(yùn)動(dòng)品牌的社群載體

運(yùn)動(dòng)服飾品牌的超級(jí)門店，并不只是一家更大的服裝店，而是用戶社群的載體。

在社群是運(yùn)動(dòng)品牌標(biāo)配的當(dāng)下，門店成為社群用戶的載體。就像lululemon以門店為中心舉行社群活動(dòng)中，或是在GymShark門店感受GymShark健身課程，門店的存在讓品牌能夠發(fā)力，讓社群得以聚集。

「始祖鳥博物館」

超級(jí)門店獨(dú)具特色的多功能分區(qū)，將進(jìn)一步深化門店帶來(lái)的體驗(yàn)感和影響力。 「始祖鳥博物館」分為品牌歷程、產(chǎn)品展示以及服務(wù)體驗(yàn)區(qū)，工作人員也分為產(chǎn)品消費(fèi)導(dǎo)向?qū)з?gòu)和品牌歷史、門店理念導(dǎo)覽。在GymShark倫敦?cái)z政街旗艦店，地上是服飾區(qū)，地下是操課訓(xùn)練區(qū)，不定時(shí)舉辦健身賽事，讓用戶在門店也能體驗(yàn)到健美賽事，這一不常見的品牌DNA，將品牌與健身人群深度綁定。

像NIKE的NIKE BY YOU定制區(qū)，Snow Peak Cafe，或是迪卡儂的體育公園，多功能分區(qū)將品牌多樣化的一面展示給用戶社群，進(jìn)一步增進(jìn)用戶的體驗(yàn)，甚至加入品牌的生態(tài)，實(shí)現(xiàn)社群對(duì)品牌的期望。

早于運(yùn)動(dòng)服飾品牌，奢侈品行業(yè)更早經(jīng)歷了門店少而精的變革。Dior的蒙田大道綜合樓在2022年初開業(yè)，在家具、美容和高級(jí)珠寶部門基礎(chǔ)上，還設(shè)置了餐廳、博物館和酒店套房。在帶給消費(fèi)者戲劇性般沉浸體驗(yàn)外，更是加強(qiáng)了每一部分的連接和沖擊力，同時(shí)引起消費(fèi)者的震驚和敬畏。

在社群之外，在核心商圈的超級(jí)門店，本身就是最大的廣告牌展示。運(yùn)動(dòng)品牌接棒奢侈品品牌的超級(jí)門店，運(yùn)動(dòng)的生活方式成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)，一方面是運(yùn)動(dòng)品牌成為奢侈品平替后的體面之選，另一方面是，在當(dāng)下，向往的奢侈品生活正朝向往的運(yùn)動(dòng)生活邁步。