361 度在安踏李寧身后悄悄搶地盤(pán)

港股上市公司 361 度，在巨頭夾縫中艱難求生，曾一度 " 活不下去 " 的它，在過(guò)去三年多的時(shí)間里，上演了絕地反擊的戲碼，2023 年更是交出了近 10 年來(lái)最好的成績(jī)單，營(yíng)收首次破 80 億元，凈利潤(rùn)超 10 億元，這一切得歸功于性?xún)r(jià)比這幾個(gè)字，在一眾鞋服品牌動(dòng)輒幾百上千元下，它一兩百元的售價(jià)脫穎而出。

作者 |李丹

業(yè)績(jī)大逆轉(zhuǎn)

將 361 度放入重點(diǎn)關(guān)注的自選股后，股民黎墨近日決定上車(chē)，買(mǎi)入了幾手。" 這公司這幾年迭代得很快，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很不錯(cuò)，希望能吃上肉。"

361 度和安踏、特步一樣，都是來(lái)自福建晉江的運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)。公司于 2003 年成立，2009 年登上港股資本市場(chǎng)，當(dāng)年?duì)I收就高達(dá) 34.47 億元，同比大增三位數(shù)，隨后股價(jià)連續(xù)兩年大漲，但花無(wú)百日紅，之后墜落，進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)十年的低谷期，2020 年時(shí)其每股股價(jià)一度觸及了 0.89 港元的最低點(diǎn)。

"2020 年最難捱的時(shí)候，361 度一度快要活不下去，四處找能接盤(pán)的人。" 知情人士透露�！甘薪纭咕痛讼� 361 度方面求證，對(duì)方表示，" 沒(méi)聽(tīng)說(shuō) "。

不過(guò)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，這一年 361 度的營(yíng)收只有 51.27 億元，同比下跌 8.97%，直接退回了 2011 年的水平;歸母凈利潤(rùn)降至 4.15 億元，只有 2011 年所賺 11.96 億元的三成多。

令人沒(méi)想到的是，在隨后的時(shí)間里，361 度絕地反擊，上演了大逆轉(zhuǎn)的戲碼。

2020 年年末以 1.06 港元每股收盤(pán)的 361 度，在 2021 年直接原地起飛，股價(jià)一年漲了 270.77%，2022 年短暫回落后，2023 年再次上漲，2024 年以來(lái)截至 3 月 21 日收盤(pán)其股價(jià)已經(jīng)漲了 31.12%，每股報(bào)收 4.45 港元，總市值為 92 億港元，這里面有整整 70 億港元是過(guò)去三年多的時(shí)間里漲出來(lái)的。

361 度在資本市場(chǎng)的亮眼表現(xiàn)，與向好的業(yè)績(jī)不無(wú)關(guān)系。2021 年、2022 年，361 度營(yíng)收和凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，營(yíng)收體量先后逼近 60 億元和 70 億元大關(guān)，分別為 59.33 億元和 69.61 億元，歸母凈利潤(rùn)也變成了 6.02 億元和 7.47 億元。2023 年，361 度更是交出了一份稱(chēng)得上近 10 年最好的成績(jī)單。

近日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2023 年，361 度營(yíng)收同比增長(zhǎng) 21.01% 至 84.23 億元，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 28.7% 至 9.61 億元，雙雙創(chuàng)下 10 年來(lái)新高。盈利能力方面，其毛利率、凈利率分別為 41.1% 和 11.4%，也達(dá)到歷史較高水平。

"361 度是‘消費(fèi)降級(jí)’趨勢(shì)的受益者。" 中泰國(guó)際在研究報(bào)告中表示，考慮到 361 度有 76.3% 的門(mén)店在三線(xiàn)及以下城市，且以 " 性?xún)r(jià)比 " 著稱(chēng)，對(duì)同業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌 " 形成了進(jìn)入低端市場(chǎng)的壁壘 "。

" 公司緊跟上了消費(fèi)趨勢(shì)變化，捕捉到了用戶(hù)對(duì)于專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)偏好的持續(xù)升溫，同時(shí)也趕上了大型體育賽事恢復(fù)帶來(lái)的紅利。"361 度方面告訴「市界」。

其口中的 " 大型體育賽事 "，包括 2023 年的杭州亞運(yùn)會(huì)，361 度是贊助商。為了充分借勢(shì)，2023 年，361 度花在廣告宣傳方面的開(kāi)支達(dá) 10.72 億元，占收益的比例為 12.5%，達(dá)到近五年來(lái)的峰值。

倘使再拆解財(cái)報(bào)，細(xì)分到品類(lèi)，361 度此番業(yè)績(jī)新高，還得歸因于兩個(gè)功臣：童裝和鞋。

361 度入局童裝比較早，2010 年就成立了獨(dú)立的業(yè)務(wù)板塊。之后乘 " 二孩紅利 "" 體教融合 " 的東風(fēng)而上，逐漸發(fā)展成 " 第二增長(zhǎng)曲線(xiàn) "。2023 年，兒童業(yè)務(wù)為 361 度貢獻(xiàn)了 19.58 億元的營(yíng)收，較上年同期增加 5.15 億元，占總營(yíng)收的比例達(dá)到 23.25%。

2023 年，361 度總共賣(mài)出超過(guò) 2315 萬(wàn)件兒童產(chǎn)品，比 2022 年多 549 萬(wàn)多件。鞋類(lèi)也類(lèi)似，2023 年，共賣(mài)出超 2839 萬(wàn)雙鞋，較 2022 年增加 19.4%，為公司貢獻(xiàn)了 35.10 億元營(yíng)收，較 2022 年增加 6.56 億元，占總營(yíng)收的比例為 41.67%。

也就是說(shuō)，光靠童裝和鞋，361 度在 2023 年就多賣(mài)了 11.71 億元。

電商則是 361 度的另一個(gè)營(yíng)收關(guān)鍵詞。不同于同行們紛紛 DTC 轉(zhuǎn)型，361 度至今仍然在線(xiàn)下保留了傳統(tǒng)的分銷(xiāo)模式。由 31 個(gè)一級(jí)分銷(xiāo)商，各自管控專(zhuān)屬區(qū)域，層層分銷(xiāo)。

而為了既避免轉(zhuǎn)型陣痛，又不想和線(xiàn)下渠道產(chǎn)生利益沖突，361 度想到了 " 分而治之 "，即線(xiàn)上以 " 專(zhuān)供產(chǎn)品 " 為主，主賣(mài)高性能、個(gè)性化且溢價(jià)更高的產(chǎn)品，與線(xiàn)下形成區(qū)隔。2023 年，其電商渠道營(yíng)收為 23.3 億元，同比增長(zhǎng) 38%，占總營(yíng)收的比例為 27.67%。

靠鞋和性?xún)r(jià)比改命

短短三年多的時(shí)間，361 度之所以能逆天改命，靠的是在鞋上苦練內(nèi)功，并把性?xún)r(jià)比做到極致。

在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，鞋類(lèi)產(chǎn)品至關(guān)重要，往往能貢獻(xiàn)營(yíng)收的大頭，剛披露財(cái)報(bào)的阿迪達(dá)斯、特步，2023 年，鞋類(lèi)營(yíng)收占比均在 57% 左右。并且鞋類(lèi)產(chǎn)品由于科技含量更高，能形成品牌口碑，還有連帶率。不少人會(huì)在購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的鞋時(shí)，順帶買(mǎi)些衣服飾品，因此鞋是企業(yè)的必爭(zhēng)之地。

而 361 度的鞋能走出來(lái)，還得從一段出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的往事說(shuō)起。

2014 年，庫(kù)存危機(jī)還未消除，361 度決心同步開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。不同于安踏一路 " 買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi) "，走的是把 " 品牌引進(jìn)來(lái) " 的國(guó)際化道路，361 度是走出去，專(zhuān)門(mén)面向國(guó)際市場(chǎng)研發(fā)、生產(chǎn)，然后把貨賣(mài)到國(guó)外。

同年，361 度請(qǐng)來(lái)有 " 臺(tái)灣運(yùn)動(dòng)鞋教父 " 之稱(chēng)的林炳煌，借由其人脈，搭建起 361 度國(guó)際線(xiàn)班底。林炳煌曾在素有 " 制鞋業(yè) " 富士康之稱(chēng)的寶成集團(tuán)任職 28 年，主管過(guò)亞瑟士等多個(gè)國(guó)際品牌的鞋類(lèi)開(kāi)發(fā)及生產(chǎn)。

以至于，但凡對(duì)鞋有研究的人，都 " 很容易在 361 度國(guó)際線(xiàn)產(chǎn)品上看到亞瑟士的影子 "。這也難怪，畢竟 361 度國(guó)際線(xiàn)從技術(shù)顧問(wèn)、產(chǎn)品總經(jīng)理，到區(qū)域鞋類(lèi)主管，都曾在亞瑟士任職。

緊接著，361 度國(guó)際線(xiàn)很快實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，研究出緩震材料 QU!KFOAM 和 QDP 科技系統(tǒng)(快速動(dòng)力效能系統(tǒng))，并在此基礎(chǔ)上形成產(chǎn)品矩陣。2015 年，361 度國(guó)際線(xiàn)新品 Sensation，獲得了美國(guó)版《跑者世界》的推薦，該雜志被譽(yù)為跑步界 " 奧斯卡 "。

團(tuán)隊(duì)、技術(shù)、產(chǎn)品、口碑都齊了，361 度國(guó)際線(xiàn)順勢(shì)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)推廣階段。從雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)，到里約奧運(yùn)會(huì)，361 度通過(guò)贊助大型體育賽事的方式，打開(kāi)國(guó)際知名度，然后把鞋賣(mài)進(jìn)南美、東南亞、歐洲多個(gè)國(guó)家。

狂練國(guó)際線(xiàn) " 小號(hào) "，談不上給 361 度帶來(lái)跨越式發(fā)展。截至 2019 年底，其國(guó)際業(yè)務(wù)營(yíng)收為 1.32 億元，占當(dāng)年總營(yíng)收的 2.3%。但也是在 2019 年，361 度把核心技術(shù)用到國(guó)內(nèi)產(chǎn)品上，迅速迭代，再配合國(guó)際市場(chǎng)積累的口碑，最終收獲了一些擁躉。

▲(圖源 /361 度官網(wǎng))

361 度的跑鞋、籃球鞋，在業(yè)內(nèi)屬于什么水平?鞋圈從業(yè)者 Nel 告訴「市界」，" 并不是最頂尖的，但卻是最平衡的 "。所謂平衡，指的是性?xún)r(jià)比，即 " 從實(shí)際性能和發(fā)售價(jià)來(lái)看，性?xún)r(jià)比是最高的 "。

"361 度之前在高端化上面吃了一些虧。但是海外做出成績(jī)之后，再回過(guò)頭在國(guó)內(nèi)做中端價(jià)位產(chǎn)品，穩(wěn)扎穩(wěn)打，現(xiàn)在算是看到成果了。"Nel 對(duì)「市界」表示。

常年打籃球的黃霖也對(duì)「市界」表示，361 度籃球鞋勝在 " 沒(méi)有短板 "，價(jià)格還便宜。過(guò)去一年多，黃霖買(mǎi)過(guò)兩雙 361 度籃球鞋，一雙 739 元，另一雙不到 600 元，" 防滑，減震回彈性能不錯(cuò) "，能抵得上阿迪、李寧 800 到 1000 元價(jià)位的產(chǎn)品。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023 年 361 度兒童產(chǎn)品的平均批發(fā)售價(jià)為 84.6 元，成人鞋的平均批發(fā)售價(jià)為 123.6 元。業(yè)內(nèi)人士感慨，361 度很多產(chǎn)品一兩百元就能拿下，這在一眾需要幾百元甚至上千元才能拿下的運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，脫穎而出�？梢哉f(shuō)，2020 年還處于低谷的 361 度就是靠性?xún)r(jià)比才實(shí)現(xiàn)了翻盤(pán)，因?yàn)樗�吃到了時(shí)代的紅利。

對(duì)此，361 度相關(guān)人員向「市界」表示：" 相比于‘性?xún)r(jià)比’，361 度更傾向于講‘高價(jià)值’。一方面，同等功能，361 度價(jià)格更有優(yōu)勢(shì);另一方面，同等價(jià)格，361 度功能更突出。" 除了繼續(xù)做中間價(jià)格的產(chǎn)品外，361 度也推出了比較尖貨的產(chǎn)品，" 適應(yīng)各個(gè)消費(fèi)層級(jí) "。

但 Nel 向「市界」坦言，目前單純從科技層面看，361 度和頭一檔的產(chǎn)品還有一段距離。這或許意味著，賣(mài)高性?xún)r(jià)比的鞋雖然能拉動(dòng)營(yíng)收，但 361 度想要靠鞋徹底翻身，甚至超過(guò)特步，拿回曾經(jīng)的老三寶座，還需要一定的時(shí)日。

在巨頭夾縫中求生

361 度的故事，是從福建陳埭鎮(zhèn)開(kāi)始的。

上個(gè)世紀(jì)八九十年代，這座占地 649 平方公里的閩東小鎮(zhèn)，因?yàn)榈乩砦恢脙?yōu)越，承接住了臺(tái)灣，乃至全球制鞋產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移。如今叫得上名號(hào)的安踏、特步、361 度，淹沒(méi)于時(shí)代浪潮的德?tīng)柣�、喜得龍、金萊克，都從這里出發(fā)。

1983 年，陳埭鎮(zhèn)村民丁建通，叫回在附近鞋廠當(dāng)學(xué)徒的四個(gè)孩子，在家里整了個(gè)制鞋作坊。這便是 361 度的前身——華豐鞋廠。在此之前，丁建通和當(dāng)?shù)剞r(nóng)民一樣，種過(guò)地，抓過(guò)魚(yú)，放過(guò)牛，偶爾還兼職吹嗩吶補(bǔ)貼家用。

" 做鞋能發(fā)家致富 "，在當(dāng)年的陳埭鎮(zhèn)，這句話(huà)仿佛信條一般。高峰時(shí)期，有 3000 多個(gè)制鞋廠同時(shí)開(kāi)工。

361 度也是這 1/3000。循著同行們的足跡，361 度先是砸錢(qián)請(qǐng)代言人、央視投廣告，打出品牌聲量;然后乘著行業(yè)上市熱，成功登陸港交所，募得近 17 億港元;最后借力資本跑馬圈地，4 年里開(kāi)出 3400 多家店。

但沒(méi)過(guò)多久，行業(yè)庫(kù)存危機(jī)來(lái)襲，361 度被迫和安踏、李寧、特步一道，站上分野的十字路口。

安踏是靠迅速解決掉庫(kù)存危機(jī)，對(duì)李寧實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的。而 361 度方面，雖然業(yè)內(nèi)人士多方比對(duì)數(shù)據(jù)，認(rèn)為其在應(yīng)對(duì)庫(kù)存危機(jī)、渠道轉(zhuǎn)型等方面慢人一步，但 361 度卻否認(rèn)自己犯過(guò)大錯(cuò)。

2017 年，361 度總裁丁伍號(hào)在接受懶熊體育采訪(fǎng)時(shí)表示，"361 度一步步實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，可能慢一點(diǎn)，但都是參考調(diào)研數(shù)據(jù)，最后做決定 "。

現(xiàn)年 58 歲的丁伍號(hào)，是 361 度創(chuàng)始人丁建通的女婿，也是如今 361 度的臺(tái)面人物，主要負(fù)責(zé)集團(tuán)的整體策略、規(guī)劃及業(yè)務(wù)發(fā)展。與其搭班的，是丁建通的兩個(gè)兒子——丁輝煌和丁輝榮，前者負(fù)責(zé)整體策略、營(yíng)運(yùn)規(guī)劃及鞋類(lèi)生產(chǎn)，后者主抓財(cái)務(wù)和基建。

長(zhǎng)久以來(lái)，丁伍號(hào)很少主動(dòng)把自己推向臺(tái)前，如今更是強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)、職業(yè)經(jīng)理人建設(shè)的重要性。從為數(shù)不多的相關(guān)采訪(fǎng)中，依稀能看見(jiàn)丁伍號(hào)的風(fēng)格和目標(biāo)。談及競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，丁伍號(hào)說(shuō)的是要 " 在跑步鞋和籃球鞋這兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)品牌必爭(zhēng)之地，以科技為內(nèi)生動(dòng)力，用專(zhuān)業(yè)實(shí)現(xiàn)突破 ";聊到增長(zhǎng)時(shí)，丁伍號(hào)堅(jiān)信的是 " 機(jī)會(huì)只留給有準(zhǔn)備的人 "，自己和團(tuán)隊(duì) " 會(huì)去大膽嘗試任何一個(gè)有可能的機(jī)會(huì) "。

但反映到財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，如今的 361 度，距離對(duì)手們還有相當(dāng)距離。且不說(shuō)，和安踏、李寧比，2022 年、2023 年，其營(yíng)收比特步均少了超 59 億元。盈利能力方面，特步 2023 年毛利率為 42.2%，比 361 度高出 1.1 個(gè)百分點(diǎn)。作為對(duì)比，2023 年上半年，安踏、李寧的毛利率分別為 63.3% 和 48.8%，同樣比 361 度高出不少。

經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)之外，361 度的渠道、產(chǎn)品問(wèn)題，同樣不讓投資者省心。

截至 2023 年底，361 度共有 5734 家門(mén)店，其中 75.9% 開(kāi)在三線(xiàn)及以下城市。這讓不少投資者擔(dān)心：一二線(xiàn)城市門(mén)店稀缺，怎么做消費(fèi)者觸達(dá)?怎么賣(mài)出中端價(jià)位?如果要加強(qiáng)渠道管控，觸動(dòng)到經(jīng)銷(xiāo)商利益該怎么辦?

而在 361 度深耕的鞋類(lèi)領(lǐng)域，對(duì)手們也在虎視眈眈。" 最優(yōu)質(zhì)的籃球資源 CBA，已經(jīng)被李寧抓住不放了，安踏新簽了球星歐文，想必也會(huì)在 2024 年展開(kāi)密切的商業(yè)活動(dòng)。361 度面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越卷。"Nel 向「市界」坦言。

面對(duì)未來(lái)，361 度又將如何應(yīng)對(duì)?會(huì)往上走做高端，還是會(huì)往外走嘗試收購(gòu)?

對(duì)此，361 度回復(fù)「市界」稱(chēng)，未來(lái)，公司會(huì)更加適應(yīng)用戶(hù)習(xí)慣的變化，" 消費(fèi)者愿意去哪里，361 度門(mén)店就跟著去哪里。"