安踏李寧之爭，什么是勝負手

隨著2023年戶外活動全面復蘇，國內(nèi)運動服飾品牌運營邏輯正悄然發(fā)生改變。

目前，國內(nèi)主要的體育服飾品牌如安踏、李寧、特步、361度等均已發(fā)布了2023年的業(yè)績報告，整體上呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢，但增長速度各有差異。其中，安踏的表現(xiàn)尤為突出。

安踏不僅在規(guī)模上位居榜首，其增長速度也在持續(xù)加快，2022年增長率為8.8%，到了2023年提升至16.2%;而李寧和特步的增長速度有所減緩，361度的增長主要得益于其兒童系列產(chǎn)品，但由于購買者與使用者分離，且更貼近母嬰市場，因此不在此次討論范圍內(nèi)。

因此綜合來看，幾家上市的國貨運動品牌中，似乎只有安踏把握住了2023年戶外活動復蘇的機遇。

然而，安踏旗下?lián)碛斜姸嘧悠放�，包括FILA斐樂、DESCENTE迪桑特、KOLON可隆、Arcteryx始祖鳥等，覆蓋多個細分市場。2023年的增長加速，主要得益于FILA斐樂及其他品牌的推動。

01、從品牌文化表達到個人意志表達

毋庸置疑，踩準上一輪國貨運動品牌崛起浪潮的是李寧。

通過對比各大品牌歷年的營收變化，可以看到2021年整體增速顯著提升，那一年李寧增速為56%，安踏增速為38.9%。

在此如果以李寧為風向標，觀察其在2021年的舉措，可以一窺上一輪國內(nèi)運動品牌趨勢的端倪。

2021年是一個全品類國貨趨勢高峰的年份，李寧在當年的財報中提到，繼續(xù)貫徹“單品牌、多品類、多渠道”的策略，旨在“全方位實現(xiàn)李寧式體驗價值”。換言之，李寧那一年的成功在于重視圍繞“李寧”品牌本身進行文化建設。

具體來看，除了在科技創(chuàng)新，以及線上銷售渠道上下功夫，李寧推出了不少極具文化屬性的單品，如主打地域特色的反伍BADFIVE系列：成都-少不入川、西安-長安少年、重慶-霧都大勢、長沙-惟楚有材、南京-江左風流、廣西-壯野八桂。以及多種多樣的聯(lián)名，如韋德 X DFT系列、成龍功夫聯(lián)名系列，空山基聯(lián)名系列等。

這些文化碰撞的形式是強大的營銷和轉(zhuǎn)化手段，憑此在那個階段的李寧確實走在了前列，品牌形象趨向年輕化、時尚化。

然而從2023年李寧營收增速放緩，以及僅僅過了兩年“李寧熱”就已經(jīng)相對冷卻來看，如此的品牌文化表達難以長時間延續(xù)。那么一個運動潮流品牌該如何表達其品牌文化，則需要我們把視角拉到全球觀察。

運動品牌基本可以分為兩大類，注重文化屬性以及注重功能屬性，而顯然2021年的李寧更偏向于文化屬性，那么放眼全球，具有強烈文化屬性的運動服飾系列，AJ和Yeezy，是兩個繞不開的名字。

AJ，空中飛人(Air Jordan)是耐克旗下以邁克爾·喬丹命名的系列，自1985年推出，至今已發(fā)布34代。

邁克爾·喬丹的傳奇地位以及AJ系列的火爆程度已不用過多贅述，時至今日，許多其他運動品牌的籃球鞋設計依然深受AJ影響，就抖音上的討論度來說，#AJ話題的瀏覽量是整個#李寧的兩倍多。

相較于AJ的經(jīng)典設計以及幾十年的消費文化意識形態(tài)積累，Yeezy更像是“半路殺出個程咬金”。

Yeezy原本是耐克與說唱歌手Kanye West的合作項目，后因Kanye與耐克關(guān)系破裂，Yeezy轉(zhuǎn)投阿迪達斯。不過2022年，阿迪達斯也因Kanye的爭議言論宣布與其停止合作，Yeezy業(yè)務也隨之停止。即便如今這個歷經(jīng)波折的聯(lián)名系列更像是一個個人品牌，卻仍不能掩蓋Yeezy曾經(jīng)引發(fā)的椰子鞋熱潮。

盡管Kanye的全球影響力不如邁克爾喬丹，但在歐美地區(qū)，籃球與嘻哈同為街頭文化的重要表達形式，在運動潮流領(lǐng)域，暢銷的聯(lián)名、個人品牌也恰好與運動員和嘻哈明星有關(guān)。全球運動潮流領(lǐng)域的爆款邏輯也在于此，這些經(jīng)典系列無不展現(xiàn)出極強的個人精神領(lǐng)袖特色，引領(lǐng)潮流的同時，也在提升相關(guān)品牌的受眾忠誠度。

對比之下，2021年的李寧更像是運用了運動領(lǐng)域之外的時尚領(lǐng)域策略，反而弱化了“李寧”個人形象。

不過李寧做品牌文化表達在曾經(jīng)的國貨運動品牌中已經(jīng)算是敢為人先了，然而發(fā)展至今，越來越多國貨運動品牌認清，與其他時尚服飾領(lǐng)域不同的是，運動潮流領(lǐng)域所注重的意志及力量感，本就只能通過深度嫁接個人形象來表達。因此相較于品牌文化，一個合適的個人精神領(lǐng)袖，才是運動品牌新增長及全球化的加速器。

02、受眾是年輕人而非中產(chǎn)

安踏的2023年，是從做品牌本身表達，過渡到了意志表達。

在此之前，《新立場》認為安踏的品牌形象更偏向于功能性，連續(xù)16年與中國奧委會合作，2021年簽約國家游泳隊，以及贊助許多頂級賽事，安踏的身影無處不在。就品牌本身的形象而言，安踏已具備了相當高的國民度。

不過這也是一種“幸福的煩惱”，例如消費者做出購買決策時，如果只是需要一雙性價比高、或者適合戶外活動的鞋，而無任何其他需求時，安踏作為國民品牌自然是不二之選。但這樣的購買動機很難讓消費者關(guān)注到其設計理念和傳達的運動品牌精神。如此來看，有媒體認為安踏此前的品牌形象“模糊不清”，這樣的觀點不無道理。

2023年7月份，安踏宣布簽約籃球明星凱里·歐文，稱雙方將啟動全新商業(yè)合作模式，打造專屬個人產(chǎn)品線。

2024年3月6日，在美國達拉斯著名的潮流文化街區(qū)Deep Ellum的Sneaker Politics店中，安踏與歐文聯(lián)名款安踏歐文一代(ANTA KAI 1)發(fā)售，售價125美元。從Instagram上的視頻來看，發(fā)售現(xiàn)場擠滿了愛好者。凱里·歐文在現(xiàn)場表示：“這對于我來說不僅僅是一個發(fā)布會，更是完成我的一個目標�！�

從凱里·歐文的成績和知名度來看，其對于安踏走向全球化而言的確是個理想的合作伙伴。而也許是通過跟凱里·歐文的合作過程中，見到了歐美地區(qū)是如何玩轉(zhuǎn)此類文化的，安踏主品牌似乎也突然“開竅”般地，離現(xiàn)在的運動潮流板塊核心消費者更近了一步。

3月23日，安踏在同為時尚街區(qū)的北京三里屯開出了一家名叫“ANTA SNEAKERVERSE”(安踏作品集)”的店鋪，從媒體報道的店鋪裝修風格來看，其更接近潮流概念店，店內(nèi)甚至還具有“一整個玻璃箱子堆滿了歐文一代的全白版”這樣極具Z世代風格的設計。

相信這樣的店面理念及形象與我們曾經(jīng)所熟知的安踏截然不同，CEO徐陽表示：“小而靈活，用不同的渠道、店型、空間形象來匹配不同的貨品，而不是6000多家店賣同樣的東西，隨時搬走又隨時被遺忘。”

如此看來，安踏很清楚，沒有清晰鮮明的文化符號，即便國民度高也很容易被遺忘，而如果在國民度的基礎(chǔ)上增加一些特殊文化符號，其國民度便能成為流量入口，特殊文化符號又能反哺其流量及忠誠度，進而產(chǎn)生雙輪驅(qū)動的效果。

而在這樣的商業(yè)模式之下，更具體的消費者感知是，如此的店面更像是一個文化空間，受眾在意的也不是品牌自身的表達，而是想看到通過品牌力量去聲援受眾所喜歡的文化，比如籃球明星凱里·歐文和他的鞋，受眾會在這樣的空間找到認同感。

這本質(zhì)上是一種文化行為，也恰好對應了年輕人潮流穿著最本質(zhì)的需求：表達態(tài)度。

理解了這件事的文化屬性，自然也就知道安踏此舉并非像許多分析那樣“盯上中產(chǎn)”，而是盯上了曾經(jīng)會買AJ的那部分“年輕人”。

哪怕目前安踏與凱里·歐文聯(lián)名款售價高于安踏主品牌大部分品類，國內(nèi)售價為899元，并且限量發(fā)售，在得物上已被炒至1859元甚至更高，但其文化表達和發(fā)售形式都是為年輕人設計的。

真正瞄準中產(chǎn)的運動品牌，則是像lululemon那樣，通過其背后的運動文化及社群屬性與中產(chǎn)產(chǎn)生強鏈接。

畢竟，僅僅盯上中產(chǎn)搞不定全球化，全球中產(chǎn)階級認知各不相同，但Z世代以及購買AJ的年輕人，在全球范圍內(nèi)都有相似的購買需求和認知。他們可能不全是所謂的中產(chǎn)階級，但他們是現(xiàn)在和未來運動潮流消費的主力軍。

03、寫在最后

ANTA KAI 1未來的表現(xiàn)尚待驗證。

但是不可否認的是，在國內(nèi)，現(xiàn)如今耐克阿迪等海外品牌的熱度已不如往昔，早在2022年，安踏的營收就已超過耐克中國;與此同時，耐克阿迪本身也已經(jīng)進入某種空窗期，難以復刻AJ和Yeezy的盛世輝煌。

這為安踏提供了一個絕佳的機遇，使其能夠在這些國際品牌暫時讓出市場的窗口期中，加強品牌意識并加速全球化步伐。在國內(nèi)體育品牌的營收規(guī)模方面，安踏展現(xiàn)出了足夠的實力來進行這一跨越。

然而，要成為潮流文化品牌，需要滿足一個隱性條件：即繞過中間渠道，直接面向消費者(DTC)。對于長期依賴傳統(tǒng)渠道體系的國內(nèi)品牌來說，目前其DTC能力的成熟程度仍是一個未知數(shù)。

此外，潮流文化的把握比商業(yè)運作本身更為復雜和難以控制。特別是考慮到Y(jié)eezy聯(lián)名系列的變遷，顯而易見，耐克和阿迪達斯等品牌早已深諳年輕潮流文化的運作之道，而且年輕人的潮流文化又是不斷演變的動態(tài)現(xiàn)象。

對于立志成為全球品牌的安踏而言，這是一條不得不走的道路。