跑鞋市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣，新老品牌競(jìng)逐“買腳”各顯神通

億雙跑鞋背后的“買腳大戰(zhàn)”

伴隨著春天的到來(lái)，跑者們迎來(lái)了“用腳步丈量城市”的路跑之旅。上個(gè)周末，全國(guó)各地開(kāi)啟了龍年首個(gè)超級(jí)馬拉松周末，重慶、武漢、無(wú)錫等知名馬拉松賽事同日舉辦，而就在今天，揚(yáng)州馬拉松也火熱開(kāi)跑;熱門賽事的報(bào)名中簽率更是創(chuàng)下歷年新低。

作為2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)選拔賽的第一站，無(wú)錫馬拉松無(wú)疑是近期最受關(guān)注的賽事。在當(dāng)日比賽中，男子馬拉松選手何杰以2小時(shí)06分57秒的成績(jī)，讓中國(guó)馬拉松邁過(guò)“207門檻”進(jìn)入“206時(shí)代”。

賽事落下帷幕后，各大運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛發(fā)布自己的“喜報(bào)”。無(wú)論是特步的“再次打破中國(guó)馬拉松紀(jì)錄”，還是李寧“橫掃錫馬刷新賽會(huì)記錄”，海報(bào)中均突出了選手所穿跑鞋的型號(hào)與款式。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)馬拉松賽事蔚然成風(fēng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年有千場(chǎng)以上。這一現(xiàn)象的背后，既有各大城市自我推廣的訴求，更有跑步經(jīng)濟(jì)的商業(yè)驅(qū)動(dòng)。在各大賽事的舞臺(tái)上，除了運(yùn)動(dòng)員之間的較量，更是不同運(yùn)動(dòng)品牌的“商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)”。

在以記錄和PB為標(biāo)尺的競(jìng)技體育賽場(chǎng)，成績(jī)與名次往往比商業(yè)廣告更具有說(shuō)服力。冠軍腳上的鞋，以及路跑賽場(chǎng)上破三分段的穿著率，無(wú)不彰顯著運(yùn)動(dòng)品牌的江湖地位。在全民馬拉松熱的背后，運(yùn)動(dòng)品牌的“買腳大戰(zhàn)”也是一浪高過(guò)一浪。

跑步品類，運(yùn)動(dòng)品牌必爭(zhēng)之地

在全民健身背景下，跑步是門檻低、受眾最廣的運(yùn)動(dòng)賽道。據(jù)艾瑞咨詢估算，中國(guó)的核心跑者和大眾跑者人群分別為1億人和3億人。如果將更廣義上的跑者計(jì)入在內(nèi)，adidas global segmentation study統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)參與跑步的人數(shù)已超5億人次。

最直觀的感受是，參加馬拉松的人數(shù)越來(lái)越多。中國(guó)田徑協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)馬拉松及相關(guān)賽事從2014年的51場(chǎng)增長(zhǎng)至2019年1828場(chǎng)，5年時(shí)間數(shù)量增長(zhǎng)超30倍;即便是疫情后時(shí)代的2023年，全國(guó)馬拉松及相關(guān)路跑賽事多達(dá)699場(chǎng)，總參賽規(guī)模為605.19萬(wàn)人次。

馬拉松賽事呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，間接帶動(dòng)跑者參賽場(chǎng)次的提升。據(jù)跑野大調(diào)查，有36.8%的跑者在2023年參加了5場(chǎng)以上的馬拉松，相比三年前，這個(gè)比例提升了10.2%。

國(guó)人跑步運(yùn)動(dòng)熱情高漲的同時(shí)，也釋放出巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)已經(jīng)成為世界第二大跑步市場(chǎng)，截至2022年對(duì)應(yīng)規(guī)模已超800億。

在巨大的市場(chǎng)機(jī)遇面前，跑步市場(chǎng)持續(xù)保持激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，跑鞋品牌的數(shù)量也在不斷增加。除了阿迪達(dá)斯、耐克、新百倫、亞瑟士等國(guó)際品牌，以及特步、安踏、361度、鴻星爾克、匹克、李寧等本土品牌長(zhǎng)期深耕跑步品類，還有眾多新玩家也想在跑鞋市場(chǎng)分得一杯羹。

近年來(lái)，在國(guó)際品牌Hoka、昂跑、Allbirds等進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，也有必邁、馬孔多等本土品牌入局。此外，還有一些從運(yùn)動(dòng)服飾品類拓展到跑鞋市場(chǎng)的品牌，如lululemon等，使得跑鞋市場(chǎng)更加多元化。

從全球范圍看，老牌國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)者恒強(qiáng)，中國(guó)市場(chǎng)國(guó)貨品牌正強(qiáng)勢(shì)崛起。招商證券研報(bào)指出，以耐克、阿迪達(dá)斯兩大運(yùn)動(dòng)巨頭及Brooks、亞瑟士等為主的老牌知名運(yùn)動(dòng)品牌，因其技術(shù)領(lǐng)先、產(chǎn)品矩陣完善、營(yíng)銷資源豐富，占據(jù)著全球較大市場(chǎng)份額;以O(shè)N、Hoka、Allbirds為主的新型跑鞋品牌，通過(guò)挖掘跑鞋的新功能和新概念在近五年保持高速增長(zhǎng)，在全球跑鞋市場(chǎng)份額持續(xù)提升。

雖然國(guó)貨品牌在全球范圍影響力尚有待提高，但在中國(guó)跑步市場(chǎng)的份額持續(xù)提升。上述研報(bào)指出，以特步、安踏、李寧、361度、匹克、喬丹等為主的國(guó)貨品牌自突破技術(shù)瓶頸后，憑借技術(shù)升級(jí)和品類拓展、乘國(guó)潮崛起東風(fēng)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額持續(xù)提升，突破耐克、阿迪達(dá)斯雙雄爭(zhēng)霸的局面。

新老品牌“買腳”各顯神通

縱觀跑鞋發(fā)展史，當(dāng)跑步群體從專業(yè)選手?jǐn)U展到大眾跑者，跑鞋性能也從單一的保護(hù)功能向“減震+支撐+競(jìng)速”等多重功能推進(jìn)。隨著國(guó)貨品牌在中底科技上快速追趕國(guó)際品牌，及跑鞋性能大幅提升，各家頂級(jí)競(jìng)速產(chǎn)品的差距逐漸縮小。

同時(shí)，眾多新跑鞋在上市之初，運(yùn)動(dòng)品牌也會(huì)重點(diǎn)宣傳和強(qiáng)調(diào)它們的科技引擎。在此背景下，運(yùn)動(dòng)品牌們的角逐范圍從產(chǎn)品布局、中底科技等產(chǎn)品力方面快速延展至對(duì)賽事和運(yùn)動(dòng)員的贊助上，畢竟頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員選擇的跑鞋本身就是對(duì)品牌最好的背書(shū)，而這也成為品牌們?cè)谌��?nèi)爭(zhēng)奪用戶心智的最好“捷徑”。

以特步為例，在2024年廈門馬拉松、無(wú)錫馬拉松及重慶馬拉松的賽場(chǎng)上大放異彩。在廈馬中，老將董國(guó)建穿著特步160X 5.0 PRO以 2:10:38 的成績(jī)打破了保持16年之久的中國(guó)籍賽會(huì)紀(jì)錄，且特步在破三選手跑鞋穿著率高達(dá)43.8%，排名第一;在錫馬中，特步簽約運(yùn)動(dòng)員何杰以2小時(shí)06分57秒的成績(jī)讓中國(guó)馬拉松進(jìn)入“206時(shí)代”;在重慶馬拉松中，特步160X 3.0 PRO和特步160X 5.0PRO兩款跑鞋更是包攬了男女子前三的所有席位。

隨著賽事落幕，佳績(jī)頻傳，跑鞋的專業(yè)性、體驗(yàn)感，連帶消費(fèi)者對(duì)品牌整體的信任度、忠誠(chéng)度、口碑指數(shù)悉數(shù)拉升。畢竟，跑者腳上的鞋，以頂級(jí)和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的身份述說(shuō)著品牌的實(shí)力。

無(wú)論是為了展示在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，還是借此為新品造勢(shì)，精英跑者已經(jīng)是眾多品牌爭(zhēng)搶的稀缺資源，也是各大品牌重點(diǎn)“購(gòu)買”的對(duì)象。

為了讓自家跑鞋穿在精英跑者的腳上，并在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)到2:59:59區(qū)間中占有一席之位，不少品牌選擇組建戰(zhàn)隊(duì)或訓(xùn)練營(yíng)，給隊(duì)員提供裝備，當(dāng)跑者達(dá)到一定成績(jī)即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)，而這也吸引了眾多跑者的關(guān)注和加入。

在今年無(wú)錫、重慶、武漢三地的馬拉松中，李寧、特步、必邁、HOKA、馬孔多、多威等多家運(yùn)動(dòng)品牌推出精英戰(zhàn)隊(duì)招募。與往年相比，部分品牌獎(jiǎng)勵(lì)也有所提升。

以國(guó)產(chǎn)品牌必邁為例，在2024年無(wú)錫馬拉松中，必邁招募只針對(duì)曾經(jīng)破三的選手，其中全馬PB成績(jī)男子在305內(nèi)，女子在310內(nèi)，且無(wú)錫賽事在槍時(shí)305內(nèi)、槍時(shí)315內(nèi)完賽，這意味著男子跑者必須在3小時(shí)5分內(nèi)跑完全程。在跑者成績(jī)達(dá)標(biāo)后，不僅可得到必邁提供的全套裝備，以及1000~8000元不等的獎(jiǎng)金。

而在去年上海馬拉松中，必邁的招募同樣僅針對(duì)破三選手，但達(dá)標(biāo)后只給參與者提供一雙必邁跑鞋，無(wú)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

事實(shí)證明，類似上述戰(zhàn)隊(duì)招募的方式簡(jiǎn)單且有效。據(jù)悅跑圈數(shù)據(jù)，在2024無(wú)錫馬拉松“破三”跑者中，特步以36.2%的穿著率登上榜一，必邁則以12.9%的穿著率位居第三，兩跑鞋品牌較2023年國(guó)內(nèi)賽事破三穿著率均值分別提升5.2%和10.2%。

從穿著率的數(shù)據(jù)可以看出，“買腳”營(yíng)銷對(duì)跑者的選擇有著較大的影響。由此，品牌在“買腳”競(jìng)爭(zhēng)中，可謂是各顯神通。相對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌的廣泛“買腳”策略，阿迪、耐克兩大國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭則是選擇在全球知名馬拉松賽中通過(guò)頂級(jí)選手來(lái)“秀肌肉”、“扳手腕”。

譬如，擁有頂級(jí)賽事資源的阿迪，一方面贊助柏林馬拉松、波士頓馬拉松等國(guó)際頂級(jí)馬拉松賽事，另一方面則是簽約贊助眾多頂級(jí)跑者，如為Tigist Assefa(蒂吉斯特·阿瑟法)提供最新款A(yù)DIZERO ADIOS PRO EVO 1跑鞋等全套裝備，助力其以2小時(shí)11分53秒的成績(jī)拿下2023柏林馬拉松女子冠軍，并將女子世界紀(jì)錄提高了2分11秒。經(jīng)過(guò)這一戰(zhàn)，阿迪達(dá)斯的該款跑鞋瞬間被引爆，讓全球跑者為之側(cè)目。

耐克也不例外。除了贊助頂級(jí)賽事，其贊助的Kelvin Kiptum(凱爾文·基普?qǐng)D姆)在2023芝加哥馬拉松中穿著Nike Alphafly 3以2小時(shí)00分35秒奪冠，并創(chuàng)造出新的世界紀(jì)錄，是人類最接近全馬2小時(shí)大關(guān)的成績(jī)。

作為跨界進(jìn)入跑鞋領(lǐng)域的lululemon，則是選擇來(lái)自中國(guó)、亞太、北美十位女性大使作為參加為期六天的超馬「FURTHER」的參賽選手，在整個(gè)賽事過(guò)程中，選手們將全程穿著lululemon的跑鞋及跑步套裝。

而斯凱奇則在以獨(dú)家身份贊助的“第十六屆2024塞班馬拉松”中，為參賽者提供賽事服裝的同時(shí)，還一同和主辦方為賽事男女冠軍提供獎(jiǎng)金與獎(jiǎng)牌。