國產(chǎn)運(yùn)動鞋服“小陽春”，誰在賺錢誰在落伍

近日，隨著安踏(02020.HK)公布其2023年財(cái)報，四大國產(chǎn)運(yùn)動品牌年報已全部披露完畢。整體來看，安踏、李寧(02331.HK)、特步(01368.HK)、361度(01361.HK)的業(yè)績實(shí)現(xiàn)了復(fù)蘇與增長，運(yùn)動鞋服市場正在加速回暖，迎來疫情后的第一個“小陽春”。

其中，安踏2023年以全年623.6億元的營收，超過耐克中國521.6億元和阿迪達(dá)斯中國243.8億元的營收，在中國運(yùn)動鞋服市場穩(wěn)居第一。同國產(chǎn)運(yùn)動品牌橫向相比，安踏的這一營收相當(dāng)于2.3個李寧，4.3個特步、7.4個361度，正在拉大與國內(nèi)同行的差距。

2023這一年，運(yùn)動鞋成為代替高跟鞋的時尚單品，鞋履逐漸成為國產(chǎn)運(yùn)動品牌共同的營收主旋律。除此之外，眾多品牌在童裝和海外市場尋求增長點(diǎn)，第二曲線成為拉開營收差距的關(guān)鍵。

從品牌布局看，安踏“向上尋”，目標(biāo)中產(chǎn)，品牌定位更加年輕化、時尚化;特步、361度“向下探”，下沉市場增速加快;李寧主打單品牌戰(zhàn)略，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)在四者中最健康，但其業(yè)績增速緩慢，上下都想要的市場定位略顯“尷尬”。

誰在掙錢?

從掙錢能力看，安踏、特步、361度等品牌在2023年實(shí)現(xiàn)營收、凈利潤雙增長。其中，361°漲幅最大——營收規(guī)模漲21%，凈利潤漲28.7%。僅李寧業(yè)績有疲軟之勢，出現(xiàn)“增收不增利”的情況。

財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，安踏2023年?duì)I收達(dá)623.56億元，同比增長16.2%，凈利潤為102億元，同比增長34.9%;李寧營收同比增長6.5%至275.98億元，凈利潤31.87億元，同比減少21.58%;特步實(shí)現(xiàn)營收為143.46億元，同比增長10.9%，凈利潤10.3億元，同比增長11.8%;361度實(shí)現(xiàn)營收同比增長21.01%至84.23億元，凈利潤9.61億元，同比增長28.7%。

圖片來源：制圖

過去一年，行業(yè)性的庫存危機(jī)已基本化解，國產(chǎn)運(yùn)動品牌庫存已基本回歸健康水平。

李寧庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為62天，在四家國產(chǎn)運(yùn)動品牌里表現(xiàn)最為健康。李寧集團(tuán)聯(lián)席CEO錢煒表示，李寧的庫存管理水平已恢復(fù)到過去五年以來最好水平，庫銷比只有3.6個月。庫齡結(jié)構(gòu)方面，截至2023年年底，公司7至12 個月的庫存比為14%，大于12個月的庫存占比為6%。

報告期內(nèi)，安踏庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)同比減少15天，降幅近11%，特步2023年的庫存周轉(zhuǎn)周期為88.5天，與上年持平，但與2023年上半年的115天相比大幅下降。361度庫存維持在90天左右，在行業(yè)合理范圍內(nèi)。

與此同時，三家整體毛利率均有所提升，李寧整體毛利率與去年持平。安踏FILA分部收入和毛利率大幅提升，整體毛利率提升2.4%，位居四家之首位。

圖片來源：制圖

靠什么掙錢?

受健康生活方式的驅(qū)使，運(yùn)動健身人群不斷壯大，而鞋履的舒適度也已經(jīng)成為普通消費(fèi)者的基本需求，人們愿意為獲得更舒適的體驗(yàn)而支付更高的價格。

“馬赫4代提速，羚跑4代柔軟，您跑多少公里數(shù)?”安踏的銷售介紹產(chǎn)品從客戶需求和腳感出發(fā)，將鞋子分為軟彈、輕彈。“361度的男款跑鞋主推疾風(fēng)，特點(diǎn)是輕速;女款主推Q彈超5.0，主打柔軟，共有四個顏色�！�361度的銷售這樣介紹，她們共同提到了鞋子的底部設(shè)計(jì)，都有一層防滑橡膠底。

記者走訪北京某購物中心發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)運(yùn)動品牌線下店的主推產(chǎn)品大多為運(yùn)動跑鞋。就連李寧的團(tuán)購工廠店，也是跑鞋賣得最好，“中學(xué)生買得多，尤其初高中生在班級里面只要有一個人喜歡就會感染給一群人�！崩顚幍匿N售表示飛電3c，赤兔6pro很受市場歡迎。

該兩款鞋型是自飛電4c，赤兔7pro上新后，從正價店“下放”至工廠店的，團(tuán)購價格在599元至799元左右，可以疊加四件打8折的優(yōu)惠。

“學(xué)生買赤兔比較多，因?yàn)樗�的顏色、設(shè)計(jì)、外觀等等比較吸引年輕群體。但具體的款式、選擇，跟不同客戶需求和地域有關(guān)�！痹撲N售表示，跑鞋的選擇也會有地域差異，不能一概而論。但可以肯定的是，消費(fèi)者若對新品沒有極致追求，實(shí)惠的高性價比產(chǎn)品將極具吸引力。

雖然從財(cái)報看，各家企業(yè)服裝部分依然占比營收的大頭，但鞋履整體保持增長勢頭。如安踏、李寧、361度鞋履類營收占比均在40%以上，特步占比更是近57%。

圖片來源：截自安踏財(cái)報

圖片來源：截自特步財(cái)報

從行業(yè)看，2022年開始，StockX平臺中的跑鞋交易量開始有了明顯上升。2023年1至7月運(yùn)動鞋交易量增長最快的前五個品牌分別是On、MSCHF、薩洛蒙、亞瑟士、Off-White，其中On(昂跑)的跑鞋交易量更是在7個月里狂漲153倍。

值得關(guān)注的是，鞋履相比服裝能賣出更好的價格，這也意味著鞋履的整體毛利更高。記者在定位大眾的361度門店了解到，線下店里最廉價的跑鞋也能賣到200元，要知道這已經(jīng)是去年的舊款式，存貨時間超過半年甚至一年，而2024年夏季最新款的T恤衫，最便宜的一件只需要49元。也就是說，鞋履更能幫助企業(yè)掙錢。

李寧集團(tuán)聯(lián)席CEO錢煒接受媒體采訪時透露了一組數(shù)據(jù)：“2020年我們的鞋業(yè)務(wù)占比為43.84%，當(dāng)時鞋業(yè)務(wù)規(guī)模是60多個億，但是在2023年，鞋占比已接近49%，這代表我們一年接近140億的生意都是靠鞋做出來的�！�

拉開差距的關(guān)鍵

如果說，鞋履的增長是大家的共同點(diǎn)，那在童裝和海外市場尋求第二曲線增長點(diǎn)，就成了各自拉開營收差距的關(guān)鍵。

從品牌布局看，安踏“向上尋”，品牌定位更加年輕化、時尚化。安踏旗下的FILA營收同比增長16.6%至251.03億元，凈利潤率提升7.6%至27.6%，所有其他品牌營收同比增長57.7%至69.47億元。

在渠道升級和體驗(yàn)優(yōu)化上，安踏開設(shè)了首家ANTA SNEAKERVERSE(ATSV)的白標(biāo)作品集店，以及在北京王府井(600859)大街開設(shè)的首家奧運(yùn)殿堂級形象店。這些新店鋪不僅展示了安踏的產(chǎn)品，還提供了互動體驗(yàn)空間和會員專屬活動區(qū)域，增強(qiáng)了品牌的時尚體驗(yàn)。

除此之外，安踏還通過與其他時尚品牌的聯(lián)名合作，進(jìn)一步拓展其時尚領(lǐng)域的觸角。例如，與日本潮流品牌BEAMS、英國滑板品牌Palace等推出聯(lián)名系列，將專業(yè)戶外與街頭潮流進(jìn)一步融合。

特步、361度“向下探”，下沉市場增速加快。

據(jù)西部證券(002673)研報數(shù)據(jù)，361度約76.3%的門店位于中國三線或以下城市，而5.1%及19%分別位于中國一線及二線城市，下沉市場的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為2545個，其中341個銷售網(wǎng)點(diǎn)位于361度品牌授權(quán)零售店鋪內(nèi)。361度堅(jiān)定選擇高性價比道路，持續(xù)穩(wěn)固品牌在下沉市場的地位。

361度童裝業(yè)務(wù)作為集團(tuán)第二大收入來源，貢獻(xiàn)營收占比為16%。銷量和增速分別同比增長22.9%及24%，為增長最快的業(yè)務(wù)。

在童裝方面，361度同樣瞄準(zhǔn)西北地區(qū)的下沉市場，財(cái)報顯示，截至2023年末，361度兒童在全國的2545間門店中，位于三線及三線以下城市的占比為69.3%，位于一線、二線城市的占比僅6.4%、24.3%。2023年，361度兒童業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收益19.6億元人民幣，同比上升35.7%。童裝銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到2545個，較2022年底凈增加257個。

特步在下沉市場的渠道布局主要以街邊店和百貨商場門店為主，較少進(jìn)駐購物中心。這種渠道布局使得特步能夠更深入地滲透到三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，接觸到更廣泛的消費(fèi)群體。

此外，特步大眾運(yùn)動的價格帶有所下移，吊牌價區(qū)間在269到450元左右，折扣后單件價格在200至400元之間，這使得產(chǎn)品更具吸引力，能夠滿足下沉市場消費(fèi)者的需求。

李寧主打單品牌戰(zhàn)略，在國潮紅利消退后，李寧需要面對市場競爭的新局面。如何在保持品牌特色的同時，適應(yīng)市場變化和消費(fèi)者需求，是李寧需要解決的問題。

李寧在2023年積極優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，關(guān)閉低效店鋪，擴(kuò)張?jiān)趦?yōu)質(zhì)購物中心的業(yè)務(wù)版圖，并在超級奧萊渠道實(shí)現(xiàn)較大突破。在專業(yè)運(yùn)動品類上持續(xù)投入，如籃球、跑步和健身等核心品類流水占比達(dá)到64%，創(chuàng)4年新高。特別是跑步和健身品類表現(xiàn)突出，流水分別增長40%及25%。此外，李寧YOUNG的零售流水實(shí)現(xiàn)了30%至40%的增長，顯示出童裝市場的強(qiáng)勁潛力。

但單品牌與多品牌的不同之處在于，單品牌只能靠自己上下延展，而多品牌戰(zhàn)略的安踏可以通過收購和合作，引入了一系列高端戶外運(yùn)動品牌。

如DESCENTE(迪桑特)、KOLON SPORT(可隆)、ARCTERYX(始祖鳥)、SALOMON(所羅門)、WILSON(威爾勝)等，這些品牌覆蓋了滑雪、登山、跑步、網(wǎng)球、羽毛球等多種戶外運(yùn)動項(xiàng)目，使安踏滿足了消費(fèi)者對高端戶外運(yùn)動裝備的需求。以FILA為核心，打造的高端時尚運(yùn)動品牌，也使得安踏覆蓋了更年輕的消費(fèi)者群體和兒童運(yùn)動時尚市場。

反觀李寧，一邊漲價，一邊打折，上下都想要的“尷尬”市場定位，反而像是迷失了自己，略顯吃力。

一位業(yè)內(nèi)人士銳評：“運(yùn)動品牌沒有中間地帶，都想要的結(jié)果只會是抓住一波新用戶，也流失一波老用戶。”

“未來紡織服裝賽道只會越來越細(xì)分化、場景化、個性化�！辟Y深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對記者表示，30年前本土品牌剛剛出現(xiàn)，做全品類有著廣闊的市場。但在今天日益飽和的市場環(huán)境下，用戶群體已經(jīng)被細(xì)分，消費(fèi)者擁有更多選擇，忠誠度不高的情況下，品牌隨時可能被拋棄。

除此之外，讓各大品牌拉開差距的還有海外市場。

安踏通過多品牌矩陣布局，不僅在中國市場取得了顯著的成績，還在全球運(yùn)動品牌中占據(jù)了一席之地。361度在海外銷售點(diǎn)數(shù)1260個，營收1.845億元，占當(dāng)年?duì)I收的2.2%。對比看來，李寧銷售海外客戶的收入只占1.93%，總金額不到5.32億元。特步更是100%收入來自國內(nèi)消費(fèi)者，過去一年完全沒有打開海外市場。

可放眼全球市場，國產(chǎn)四大運(yùn)動鞋服品牌與國際巨頭之間仍存在明顯差距。2023年安踏、李寧、361度和特步的研發(fā)投入分別為16億元、6億元、3億元和4億元人民幣，均有較大增長�？梢粚Ρ染蜁�發(fā)現(xiàn)，阿迪達(dá)斯2022年投資了4.4億歐元用于研發(fā)新技術(shù)，同期耐克在研發(fā)上花費(fèi)24.93億美元，依舊令國產(chǎn)品牌望塵莫及。

隨著2023年的落幕，各大國產(chǎn)運(yùn)動品牌在這一年中都展現(xiàn)出了各自的努力與成就，但同時挑戰(zhàn)依舊。市場的快速變化、消費(fèi)者需求的多樣化以及國際競爭的加劇，都勢必在2024年考驗(yàn)著每個品牌的戰(zhàn)略眼光和應(yīng)對能力。