誰在買361度？

北京90后楊晨清明假期到長(zhǎng)春旅游，發(fā)現(xiàn)在最繁華的商業(yè)街上，一條街上有3家361度、5家特步。

“每家都是一棟樓，沒想到這些‘不聲不響’的品牌在二線城市過得這么好�！�

反映到業(yè)績(jī)，361度2023年交出近10年來最好成績(jī)單，營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)雙雙創(chuàng)下10年來新高。在2023年天貓雙11運(yùn)動(dòng)戶外品牌人氣榜中，361度排在第六名，力壓特步。

近些年，運(yùn)動(dòng)賽道卷生卷死，相對(duì)于安踏、李寧等頭部品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上的聲量，361度的存在感并不高。

所以，是誰在買361度?

圖源：361度官方微博

01

“淡人”買爆361度

是誰在買361度?

淡人。

“淡人”，2024年最新社交人設(shè)，即對(duì)待一切都淡淡的，不悲不喜，無欲無求，吃飯清淡，生活平淡，穿搭隨緣……總之，一切看淡。

從天貓361度官方旗艦店銷量前十的商品或許可以反映出淡人在買衣服時(shí)的態(tài)度。

361度銷量前十的商品中，男款占九個(gè)，價(jià)格在38-117元之間。黑色束腳運(yùn)動(dòng)褲、黑色基本款網(wǎng)面跑鞋、藍(lán)色系冰絲速干T恤，黑色運(yùn)動(dòng)短褲……“簡(jiǎn)單、舒服、質(zhì)量還不錯(cuò)”是出現(xiàn)頻率較多的評(píng)價(jià)。

沒有尺碼合不合適的糾結(jié)，沒有版型好不好的討論，沒有買貴了退差價(jià)的煩惱，簡(jiǎn)短的文字映射出消費(fèi)者買361度時(shí)心態(tài)的平和。

當(dāng)然，除了平和的“氛圍”，361度業(yè)績(jī)提升離不開三個(gè)關(guān)鍵詞：低價(jià)、低齡、低線。

先看低價(jià)。

90后盧娜最近在網(wǎng)上買運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣挑花了眼，一眾品牌差不多的款式、差不多的顏色、差不多的材質(zhì)，價(jià)格卻相差好幾百。以前拉鏈款式為例，keep和361度價(jià)格分別是132元和59元�！斑@近80元的差價(jià)究竟差在哪?”

在商品評(píng)論區(qū)或許能夠得出結(jié)論。在361度運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的評(píng)論區(qū)，合身、不跑位等對(duì)基本功能的評(píng)價(jià)居多。而在keep評(píng)論區(qū)則有網(wǎng)友展示背面設(shè)計(jì)帶來的美感。

近幾年，在顏值的賽道上，眾品牌卷生卷死。而脫離了過度追求“美”的束縛，361度反而在“大眾”“性價(jià)比”的賽道如魚得水。

映射到產(chǎn)品，如361度的籃球鞋，價(jià)格多在300-500元之間�！氨阋�、皮實(shí)、好用”是85后體育媒體人胡斌對(duì)于361度的評(píng)價(jià)。

“以前一雙籃球鞋可以穿一天，買貴一點(diǎn)也無所謂�，F(xiàn)在人們對(duì)鞋的需求越來越細(xì)分，籃球鞋就是打籃球穿，跑步有跑步鞋，徒步有徒步鞋，日常有休閑鞋，不需要在一雙鞋上‘下血本’�！�

胡斌指著腳上的361度運(yùn)動(dòng)鞋說，“這雙鞋是在城鄉(xiāng)倉(cāng)儲(chǔ)超市送孩子學(xué)習(xí)時(shí)看到的，店里300多元，網(wǎng)上140元，果斷拿下。140塊錢穿兩年了，你對(duì)它還能要求什么?”

既然是“性價(jià)比”，光有低價(jià)還不夠。361度還追求“高價(jià)值”，“同等功能，361度價(jià)格更有優(yōu)勢(shì);同等價(jià)格，361度功能更突出。”361度相關(guān)人員曾在接受采訪時(shí)表示。

在籃球領(lǐng)域，去年年底，361度宣布簽約尼古拉·約基奇擔(dān)任全球品牌代言人，成為運(yùn)動(dòng)國(guó)牌中第一個(gè)簽約巔峰MVP球員的品牌。約基奇在比賽中上腳的361度“BIG3 FUTURE”，在天貓361度官方旗艦店活動(dòng)價(jià)格為739元。作為對(duì)比，安踏KAI 1“歐文一代”價(jià)格在得物App上最低1799元。

除了靠低價(jià)爭(zhēng)取到一批“淡人”客戶，361度瞄準(zhǔn)的另一個(gè)群體是兒童。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年童裝產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》指出，童裝(0-14歲)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，運(yùn)動(dòng)童裝成為行業(yè)新賽道。

面對(duì)這樣的需求，361度把矛頭瞄準(zhǔn)兒童運(yùn)動(dòng)服飾賽道，打造“青少年運(yùn)動(dòng)專家品牌形象”。

如結(jié)合校園體育考試分?jǐn)?shù)提升的需求專門研發(fā)童鞋，361度在2023年推出“閃羚跳繩鞋3.0”“閃羚跳繩鞋4.0“”彈力簧跑鞋4.0”及“風(fēng)透跑鞋4.0”等，還研發(fā)了冰膚科技、舒彈科技、石墨烯發(fā)熱黑科技等，應(yīng)用在不同場(chǎng)景的運(yùn)動(dòng)著裝產(chǎn)品中。

圖源：天貓361度官方旗艦店

在唯品會(huì)童鞋榜，361度99元的輕便跑步鞋排在第13位，有5.6萬條評(píng)價(jià)。在90-250元兒童運(yùn)動(dòng)鞋榜，361度134元的361度網(wǎng)面運(yùn)動(dòng)鞋排在第7位。

映射到業(yè)績(jī)，361度2023年財(cái)報(bào)顯示，361度兒童業(yè)務(wù)營(yíng)收為19.6億元人民幣，同比增長(zhǎng)35.7%，占總營(yíng)收的比例為23.25%。

除了低價(jià)、低齡，361度目標(biāo)客群的第三個(gè)關(guān)鍵詞是低線。

財(cái)報(bào)顯示，截至2023年底，361度共有5734家門店，其中75.9%開在三線及以下城市。在淄博，一條街上就有4家361度。

在下沉市場(chǎng)，人們對(duì)361度最大的印象就是經(jīng)常打折。

“一件對(duì)折、兩件四折、三件三五折，款式輕便，給老人買挺合適”，來自遼寧鞍山的中學(xué)教師徐靜說，“不過，我們班家庭條件好的還是穿耐克、阿迪達(dá)斯多些，或者安踏，中學(xué)生還是挺在乎牌子的�！�

汕尾的95后徐明也表示，日常打球還是穿耐克和阿迪達(dá)斯多一些�！盎@球鞋品牌價(jià)值很重要，品牌價(jià)值包括代言的球星、設(shè)計(jì)、性價(jià)比，國(guó)產(chǎn)鞋顏值設(shè)計(jì)還是差很多�，F(xiàn)在阿迪達(dá)斯也有打完折200多元的籃球鞋，耐克也有打完折300-400元的籃球鞋，在性價(jià)比這一塊選擇還是很多的。”

消費(fèi)者用“腳”投票的背后是361度的品牌力有待提升。

就品牌規(guī)模來看，2023財(cái)年安踏集團(tuán)營(yíng)收為623.56億元，其中安踏品牌營(yíng)收為303.06億元;李寧營(yíng)收275.98億元;特步營(yíng)收143.46億元;361度營(yíng)收為84.2億元。雖然在營(yíng)收增長(zhǎng)率和經(jīng)營(yíng)溢利率上361度的增速快，但在眾多巨頭中依然是“夾縫中求生”。

對(duì)此，艾媒咨詢首席分析師張毅表示，361度作為和安踏、李寧、特步同一起跑線的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，現(xiàn)在更應(yīng)該思考如何吸引95后、00后消費(fèi)者。

361度雖然也在做出努力，如2021年開始邀請(qǐng)龔俊作為品牌全球代言人，以及加碼電商，與天貓、京東、唯品會(huì)等平臺(tái)深度合作，2023年電商渠道收益增長(zhǎng)38%至23.3億元。但在專家看來，361度相比于安踏、李寧等，在品牌形象塑造和發(fā)力電商方面還是“后知后覺”。

“361度的電商渠道收益雖然增速快但在總營(yíng)收中占比為27.67%，而安踏為32.8%。在品牌形象方面，安踏定位高端化、國(guó)際化、多元化，李寧在潮流化方面較為突出，361度把大眾化、性價(jià)比作為品牌特色，跟其他品牌形成了差異化，但也可能會(huì)限制品牌在高端化市場(chǎng)的發(fā)展和布局�！�

02

“低”的紅利能吃多久?

低價(jià)、低齡、低線，是361度業(yè)績(jī)提升的三板斧，也為361度的發(fā)展帶來束縛。

首先是低價(jià)導(dǎo)致的低毛利。數(shù)據(jù)顯示，2023年361度毛利率是41.1%，同比僅增長(zhǎng)0.58%。作為對(duì)比，安踏2023年毛利率為62.6%，同比提高2.4%;李寧毛利率是48.4%，與上年持平;特步毛利率為42.2%，同比提高1.3%。

運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，營(yíng)收的大頭通常是鞋。鞋類產(chǎn)品往往科技含量高，能形成品牌口碑，往往有利于提升毛利率。

就鞋類占總營(yíng)收百分比來看，特步為57%，李寧為48.5%，361度為41.7%。背后是361度在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的認(rèn)可度有待提高。

近幾年，361度已經(jīng)在專業(yè)跑鞋、籃球鞋等品類發(fā)力，如前面所提到的，簽約國(guó)際籃球巨星，推出千元籃球鞋;在跑鞋領(lǐng)域，361度自研緩震材料QU!KFOAM和QDP科技系統(tǒng)(快速動(dòng)力效能系統(tǒng))，推出旗艦緩震跑鞋“速湃CQT”，以及“飛燃2.0”“飛燃2.5”“飛燃3.0”和“飛飚FUTURE”等系列跑鞋新品。

但橫向?qū)Ρ�，目前專業(yè)籃球鞋領(lǐng)域，安踏有全掌氮科技，李寧有䨻科技，匹克有態(tài)極自適應(yīng)緩震科技，“361度缺乏叫得響的科技�！�

而且在業(yè)內(nèi)，對(duì)于361度在籃球方面的營(yíng)銷卻出現(xiàn)一些質(zhì)疑，如“自古中鋒不賣鞋”，有媒體質(zhì)疑361度簽約尼古拉·約基奇是否值得。

“圈內(nèi)確實(shí)有這種說法，”胡斌說，“后衛(wèi)賣鞋，中鋒不賣鞋。因?yàn)橹袖h通常都是大個(gè)子，跟普通人無法進(jìn)行對(duì)標(biāo)，而后衛(wèi)是小個(gè)子，跟普通人比較像，所以像喬丹、科比、歐文這樣‘賣鞋’的球星都是后衛(wèi)。”

但胡斌也表示，簽約尼古拉·約基奇對(duì)于361度來說也是好事，中鋒的鞋不好做，需要很強(qiáng)的支撐性和穩(wěn)定性，能跟尼古拉·約基奇合作說明國(guó)際球星認(rèn)可中國(guó)球鞋。

在跑鞋賽道，同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈。悅跑圈的發(fā)布2023年中國(guó)馬拉松大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在2023年國(guó)內(nèi)賽事各品牌跑鞋穿著率排行中，361度排名第十二，在國(guó)內(nèi)賽事中占比1.4%，而排在第一的特步占比27.2%，旗下索康尼占比8%，二者合計(jì)穿著率達(dá)35.2%。

在童鞋領(lǐng)域，如何提升市占率依然是361度的難題。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)童裝行業(yè)巴拉巴拉市占率為6.8%，安踏為2.1%，361度僅為0.4%。

與此同時(shí)，近年來運(yùn)動(dòng)品牌都在加速布局兒童細(xì)分領(lǐng)域，如特步兒童圍繞跑步、戶外、籃球、潮流等主題開發(fā)產(chǎn)品，李寧YOUNG重點(diǎn)布局籃球、足球、跑步等，361度在兒童領(lǐng)域面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局更加激烈。

同樣，361度主力的下沉市場(chǎng)也正在成為耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、特步、斯凱奇等品牌的新目標(biāo)。

競(jìng)爭(zhēng)加劇下，近三年來，361度的存貨規(guī)模持續(xù)走高，分別為8.91億元、11.82億元和13.5億元。

張毅認(rèn)為，361度要繼續(xù)突圍，最應(yīng)該做的就是加大營(yíng)銷，讓消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品有更深的差異化認(rèn)知，讓品牌有持續(xù)的影響力和深入目標(biāo)受眾。

或許，比“淡淡”做產(chǎn)品更重要的是讓更多人看到361度，把品牌做“濃”。