李寧數(shù)字化門店 如何破解全渠道運(yùn)營(yíng)難題？

隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷變化，疊加消費(fèi)環(huán)境的日趨理性和謹(jǐn)慎，整體運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)上行壓力日漸增大，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，也面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。

李寧同樣面臨挑戰(zhàn)，其產(chǎn)品策略表現(xiàn)不佳，增長(zhǎng)速度放緩，而隨著消費(fèi)習(xí)慣變化，線上和線下渠道的平衡更成為其一大挑戰(zhàn)。

面對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)，“單品牌”李寧選擇持續(xù)聚焦多渠道策略，在強(qiáng)化渠道零售效率的同時(shí)，借助數(shù)字化實(shí)現(xiàn)破局，以門店為核心，各渠道全面持續(xù)擁抱數(shù)字化，不斷提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)水平。

在線下門店，李寧用數(shù)字化手段持續(xù)打造“李寧式體驗(yàn)價(jià)值”。不僅可提供實(shí)時(shí)商品信息和個(gè)性化搭配方案，更從產(chǎn)品、購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)等全方位著力，將消費(fèi)者體驗(yàn)感拉滿。同時(shí)，數(shù)字化也在反哺門店運(yùn)營(yíng)。

依托于門店熱力動(dòng)線軌跡記錄，通過(guò)數(shù)據(jù)分析合理優(yōu)化門店陳列布局，提高全店商品透出頻次，優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)，增加門店銷售機(jī)會(huì)，賦能零售門店運(yùn)營(yíng)。李寧信息技術(shù)系統(tǒng)總經(jīng)理李飛表示，打造數(shù)字化門店，是對(duì)消費(fèi)者需求深度感知和服務(wù)的全方位升級(jí)。

最近，虎嗅智庫(kù)與李寧信息技術(shù)系統(tǒng)總經(jīng)理李飛對(duì)話，聊了聊李寧如何通過(guò)數(shù)字化手段提升渠道運(yùn)營(yíng)能力與效率，希望這家頭部運(yùn)動(dòng)品牌的數(shù)字化探索實(shí)踐，能給行業(yè)帶來(lái)一些啟發(fā)。

從“體驗(yàn)價(jià)值”出發(fā)，做好渠道“六通”

Q李寧擁有這么多線上、線下的不同渠道，怎么用數(shù)字化的手段，將這些線上、線下不同的渠道進(jìn)行融合的?

A首先多渠道的融合運(yùn)營(yíng)及精細(xì)化管理帶來(lái)了數(shù)據(jù)規(guī)模激增，對(duì)原有核心底層的SAP系統(tǒng)帶來(lái)巨大壓力。所以，我們先圍繞SAP進(jìn)行了升級(jí)改造，實(shí)現(xiàn)日清日結(jié)，確保每店每天的業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)能夠?qū)�接起�?lái)，為開(kāi)啟基于業(yè)財(cái)一體化的全渠道運(yùn)營(yíng)工作打好基礎(chǔ)。

具體到線上、線下一體化的工作，概括來(lái)說(shuō)，是通過(guò)“商品通”、“價(jià)格通”、“營(yíng)銷通”、“會(huì)員通”、“服務(wù)通”、“渠道通”六通來(lái)實(shí)現(xiàn)李寧的渠道融合。

線上、線下一體化重點(diǎn)在商品和渠道兩個(gè)方面。一方面，我們力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)李寧線下、線上商品的布局和定價(jià)一致，營(yíng)銷策略聯(lián)動(dòng)。另一方面，我們也希望通過(guò)“六通”去覆蓋經(jīng)銷商的線下渠道和線上渠道，以保證消費(fèi)者在李寧多渠道購(gòu)物體驗(yàn)的一致性。

Q在商品和渠道兩個(gè)方面的融合具體體現(xiàn)在哪些方面?

A我們首先聚焦“商品”，我們所有商品均來(lái)自李寧MDM系統(tǒng)，通過(guò)持續(xù)的商品數(shù)據(jù)治理，實(shí)現(xiàn)所有商品都是統(tǒng)一完善的商品結(jié)構(gòu)和信息�！皟r(jià)格策略”也是一致的，此外商品在流轉(zhuǎn)多個(gè)渠道情況后，我們可以通過(guò)數(shù)字化手段溯源商品是來(lái)自哪個(gè)渠道;

其次，在“營(yíng)銷”上，我們正在打造新型營(yíng)銷平臺(tái)，旨在整合線上線下的營(yíng)銷、銷售、庫(kù)存等計(jì)劃，更好達(dá)到協(xié)同互通整合的效果。同時(shí)，運(yùn)用數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)化在線業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道互通，簡(jiǎn)化銷售流程。

聚焦“會(huì)員”來(lái)看，我們建立了全渠道統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的會(huì)員體系，會(huì)員權(quán)益一致，包括一致的積分、折扣券等。對(duì)于會(huì)員的識(shí)別、追蹤、服務(wù)均基于全渠道的會(huì)員體系，將客戶信息、消費(fèi)數(shù)據(jù)、消費(fèi)積分、消費(fèi)權(quán)益等各種要素展現(xiàn)在一個(gè)系統(tǒng)體系內(nèi)。以CRM為核心，統(tǒng)控所有會(huì)員權(quán)益，并將經(jīng)銷商和線上渠道的會(huì)員也納入其中。

在“服務(wù)”層面，李寧注重線上線下服務(wù)體驗(yàn)的一致性。消費(fèi)者可在小程序預(yù)約到店、洗鞋、試穿、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)等服務(wù)，線上線下互通。在基礎(chǔ)商品O2O的服務(wù)上，李寧的數(shù)字化通路建設(shè)得還是比較完整的。

最后在“渠道”上，我們通過(guò)OMS系統(tǒng)和中臺(tái)體系打通了直營(yíng)門店、經(jīng)銷商門店、電商平臺(tái)等各個(gè)渠道。將線上、線下渠道的商品、庫(kù)存、訂單、流轉(zhuǎn)等信息匯總在統(tǒng)一平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)“六通”融合。所有渠道的消費(fèi)信息都能集中顯示，同時(shí)可以查看、對(duì)比各個(gè)渠道的市場(chǎng)詳情。

管好“人”、“貨”、“客”、“場(chǎng)”、“財(cái)”，賦能數(shù)字化門店

Q聚焦核心渠道門店的零售運(yùn)營(yíng)，2023年李寧持續(xù)探索單店經(jīng)營(yíng)模型并進(jìn)入新階段，這個(gè)模型有哪些精細(xì)化的關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)?

A總的來(lái)說(shuō)，我們的零售運(yùn)營(yíng)平臺(tái)會(huì)給門店店長(zhǎng)、城市經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理提供門店運(yùn)營(yíng)及盈利能力的相關(guān)分析數(shù)據(jù)。包括關(guān)鍵性的零售運(yùn)營(yíng)指標(biāo)(銷售、單店成長(zhǎng)、庫(kù)存、利潤(rùn)等等)和數(shù)據(jù)(進(jìn)店率、連帶率、成交率等)，讓相關(guān)管理人員能夠及時(shí)了解區(qū)域門店整體的零售運(yùn)營(yíng)情況，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并進(jìn)行改進(jìn)。

從數(shù)字化角度來(lái)說(shuō)，可以將整個(gè)門店呈現(xiàn)出一個(gè)完整的運(yùn)營(yíng)模型，從業(yè)務(wù)模式來(lái)看，我們還需要考慮門店開(kāi)設(shè)的地點(diǎn)、商圈特點(diǎn)、物業(yè)客流、競(jìng)品情況等外部因素。

因此，我們還設(shè)有專門的商圈管理系統(tǒng)，進(jìn)支持商圈門店規(guī)劃。在開(kāi)設(shè)門店時(shí)，需要依據(jù)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，結(jié)合公域數(shù)據(jù)，來(lái)判斷門店開(kāi)設(shè)的情況。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步評(píng)估門店開(kāi)設(shè)的類型、標(biāo)準(zhǔn)等。

Q在門店運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，李寧是如何通過(guò)數(shù)字化手段，實(shí)現(xiàn)對(duì)一線員工及導(dǎo)購(gòu)的管理和賦能的?

A門店日常的工作流程化、數(shù)字化管理尤為重要。為解決這一問(wèn)題，李寧從數(shù)字化角度，將門店零售運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵的SOP操作步驟納入系統(tǒng)內(nèi)并固化在執(zhí)行系統(tǒng)里。

員工每天早晨登錄系統(tǒng)后，即可看到一系列的日常任務(wù)和操作步驟，從而確保門店的員工清晰地知道每天需要做什么以及怎么做，比如貨物陳列、POP(廣告陳設(shè))、庫(kù)存管理、私域運(yùn)營(yíng)等等，從而保證所有門店里陳列、貨品、服務(wù)等達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。

同時(shí)，零售運(yùn)營(yíng)部門會(huì)每日匯總分析相關(guān)數(shù)據(jù)，關(guān)注核心指標(biāo)，并推送給各門店。若有臨時(shí)任務(wù)，也會(huì)形成SOP并下發(fā)給員工填寫(xiě)，以逐步確立統(tǒng)一的操作規(guī)范。

例如，在收貨和調(diào)撥等環(huán)節(jié)，設(shè)定每周一執(zhí)行調(diào)撥計(jì)算，周二下發(fā)調(diào)撥指令，周三聯(lián)系物流公司進(jìn)行貨品打包等。通過(guò)此類方式，逐步將日常運(yùn)營(yíng)工作程序化，確保各門店能夠高效、有序地開(kāi)展業(yè)務(wù)。

除基礎(chǔ)管理之外，基于SCRM建立的門店導(dǎo)購(gòu)體系也在賦能店員，尤其是導(dǎo)購(gòu)的管理工作。通過(guò)門店導(dǎo)購(gòu)體系，總部會(huì)根據(jù)既定策略，下發(fā)任務(wù)，包括發(fā)送太陽(yáng)碼或種草信息等，并會(huì)自動(dòng)跟蹤和統(tǒng)計(jì)任務(wù)完成率。

2023年，我們已在全國(guó)李寧門店內(nèi)推廣了這套店員數(shù)字管理工具。這套體系還賦能店員更清晰地了解顧客情況以及更好地預(yù)測(cè)市場(chǎng)的可能性需求。比如，當(dāng)系統(tǒng)基于消費(fèi)者過(guò)往的交易數(shù)據(jù)和交互行為信息，分析出客戶對(duì)某款跑鞋的購(gòu)買意向較高時(shí)，導(dǎo)購(gòu)就可以向顧客推送該跑鞋的優(yōu)惠券或折扣券等，以提升顧客購(gòu)買率。

Q在門店渠道的“配貨”上，李寧是如何用數(shù)字化手段提升訂單預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度的?

A自2019年起，李寧已開(kāi)始實(shí)施自動(dòng)化調(diào)配策略。在商品配貨階段，運(yùn)用針對(duì)性算法，確立各門店、各款鞋、各尺碼的需求量及送達(dá)時(shí)間。通過(guò)一系列規(guī)則，將OTB(訂單總量)分解至各個(gè)門店。

產(chǎn)品生產(chǎn)完成后，從大倉(cāng)運(yùn)送至門店的過(guò)程中，會(huì)有專門的配貨訂單優(yōu)化平臺(tái)進(jìn)行精確分配。例如，訂購(gòu)總量為50萬(wàn)雙鞋，初期到貨10萬(wàn)雙，我們需要判斷是全部發(fā)送至某一門店，還是按比例分配至多個(gè)門店，并根據(jù)地域、天氣、市場(chǎng)、距離等情況綜合計(jì)算門店的配送優(yōu)先級(jí)。

在商品上架兩周后，我們會(huì)根據(jù)庫(kù)存消耗速度、銷售比例和斷碼率等關(guān)鍵指標(biāo)來(lái)評(píng)估庫(kù)存狀況。庫(kù)存短缺則跨門店調(diào)撥，過(guò)剩則調(diào)劑至其他門店。整體調(diào)劑優(yōu)先考慮城市內(nèi)和區(qū)域內(nèi)調(diào)劑，涵蓋不同市場(chǎng)和店型。同時(shí)，針對(duì)在部分門店銷售不暢的商品，需尋求具有更高銷售潛力的渠道和方式。

數(shù)字化建設(shè)啟示：目標(biāo)對(duì)齊，效益為先

Q在這些數(shù)字化關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)當(dāng)中，您覺(jué)得最大的挑戰(zhàn)都有哪些，又該如何怎么去應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)?

A數(shù)據(jù)治理是挑戰(zhàn)之一，涉及多年來(lái)累積的數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)手段和數(shù)據(jù)指標(biāo)，這些龐大的數(shù)據(jù)如何有序的、標(biāo)準(zhǔn)化的管理，是有挑戰(zhàn)的。數(shù)據(jù)治理主要分為兩種類型，包括主數(shù)據(jù)，如商品主數(shù)據(jù)、渠道數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)等。最具挑戰(zhàn)性的一點(diǎn)在于，在向前發(fā)展的同時(shí)，還需納入過(guò)往的數(shù)據(jù)管理。

在未來(lái)的數(shù)字化進(jìn)程中，我們必須在借助合作伙伴力量的同時(shí)，建立自身的技術(shù)實(shí)力，能夠全面了解各類供應(yīng)商的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，從而制定符合自身需求的解決方案。

Q咱們數(shù)字化團(tuán)隊(duì)如何怎么去跟業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)溝通，如何保證貼近業(yè)務(wù)的同時(shí)反哺業(yè)務(wù)?

A技術(shù)團(tuán)隊(duì)和數(shù)字化團(tuán)隊(duì)需具備產(chǎn)品經(jīng)理的能力，深入根植到各個(gè)版塊業(yè)務(wù)，充分理解公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)，理解后將其轉(zhuǎn)換為技術(shù)語(yǔ)言，從而推動(dòng)技術(shù)落地。

至關(guān)重要的一點(diǎn)是，要與各個(gè)業(yè)務(wù)線達(dá)成共識(shí)，與業(yè)務(wù)同步好各業(yè)務(wù)領(lǐng)域的數(shù)字化藍(lán)圖，制定詳細(xì)的路線圖，包括短期與長(zhǎng)期目標(biāo)，并通過(guò)業(yè)務(wù)圖像進(jìn)行闡釋，以便業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)能夠更好地理解并積極參與其中。

如在成本、質(zhì)量、交期方面，認(rèn)識(shí)到達(dá)成最終目標(biāo)并非一蹴而就，因此必須明確每個(gè)階段的具體目標(biāo)，這樣的路線圖才能指引我們更好地前進(jìn)。