始祖鳥和Moncler，也有一戰(zhàn)？

一個被稱為戶外領(lǐng)域的愛馬仕，一個是高端羽絨服的代表，但二者都有一顆成為奢侈品的心。

逆風(fēng)之下，誰還在開店，誰就在賭桌上。

在最近始祖鳥母公司亞瑪芬體育的業(yè)績報告會上，集團(tuán)首席執(zhí)行官鄭捷預(yù)計，始祖鳥在上海會德豐國際廣場開設(shè)的全球最大原生態(tài)體驗旗艦店始祖鳥博物館首年營業(yè)額將超過2000萬美元，約合人民幣1.44億元。這家門店于今年1月開業(yè)，共四層，總面積約2400平方米。

鄭捷直言，這家旗艦店代表品牌最高水平的零售業(yè)態(tài)。

打造“億元店”一直是安踏財團(tuán)收購亞瑪芬體育后對始祖鳥寄予的期待。

作為品牌全新零售模板，始祖鳥于2020年在上�；春Ｖ新飞倘Φ牧�寶廣場開設(shè)全球首家旗艦店阿爾法中心AAC，這也是當(dāng)時該品牌面積最大旗艦店，共736平方米。

當(dāng)時，時任始祖鳥中國區(qū)總經(jīng)理徐陽首次向市場提出“億元店”的概念，并表示在2021年品牌要有第一家年銷售額達(dá)1億元的門店，2022年達(dá)到5家，而在2023年達(dá)到15家門店。

這一目標(biāo)極具野心，要知道2018年時，始祖鳥在中國僅有兩家店的營收過千萬。這一目標(biāo)目前是否實現(xiàn)不得而知，徐陽在2023年曾一度被調(diào)任至安踏主品牌，但始祖鳥對于零售的重視顯而易見。

渠道改革和零售策略的制定是始祖鳥被收購后的第一步。對于安踏集團(tuán)運營品牌中定位最高端的品牌，只有大刀闊斧地回收線下和線上的經(jīng)營權(quán)，強(qiáng)化DTC直營模式，才能實現(xiàn)對品牌形象和價格的控制，否則妄談品牌后續(xù)的定位重塑。

2021年9月，始祖鳥在上海恒隆廣場開設(shè)又一新店，成為這座奢侈品地標(biāo)第一個且唯一的戶外運動品牌，店鋪位于四樓。也是在這家店開幕的同時，始祖鳥明確提出“運奢”即運動奢侈品的新概念。

始祖鳥認(rèn)為，品牌愈發(fā)豐富的產(chǎn)品線已經(jīng)能夠滿足消費者的多種需求，使其在奢侈品市場具有影響力。與阿爾法中心等其他店鋪相比，毗鄰眾多奢侈品牌的恒隆店更側(cè)重于旗下商務(wù)線Veilance。

從2020年的阿爾法中心，到2021年的恒隆店，再到2024年的始祖鳥博物館，不到五年時間，僅在上海市場，始祖鳥就已經(jīng)在零售進(jìn)程中留下三個標(biāo)志性節(jié)點。

在上海力寶廣場阿爾法中心之外開設(shè)面積達(dá)到三倍的始祖鳥博物館，在商業(yè)效率上或許很難看出背后考量，畢竟736平方米的AAC旗艦店面積不小，而兩家店相距不到4公里。

始祖鳥位于上海力寶廣場的阿爾法中心AAC旗艦店

與阿爾法中心相比，始祖鳥博物館增加了更多品牌故事和運動教育的空間。一樓和二樓延續(xù)了阿爾法中心的風(fēng)格，在售賣多種產(chǎn)品線的零售空間中打造高山峭壁、叢林和自然山體等沉浸式自然景觀。三樓為山地學(xué)堂及提供產(chǎn)品養(yǎng)護(hù)服務(wù)等，四樓則是記錄品牌歷史的展覽空間。

今年1月，始祖鳥傳奇硬殼Alpha SV進(jìn)化展在始祖鳥博物館開幕，這既是始祖鳥博物館的首次亮相，也幾乎是該品牌首次面向大眾市場對其分水嶺式單品Alpha SV進(jìn)行市場教育。

在一個季度的調(diào)試后，5月18日，始祖鳥博物館也即品牌全球旗艦店正式開業(yè)，品牌以時裝秀和藝術(shù)裝置等形式慶祝開業(yè)。

第一季度，始祖鳥在全球新開了9家門店，包括南京、倫敦、巴黎等地的新店。截至一季度末，始祖鳥品牌全球零售門店數(shù)量增至146家，去年同期為130家。

始祖鳥品牌首席執(zhí)行官Stuart Haselden透露品牌未來將繼續(xù)投資于門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，并稱第二季度將會是今年新開門店最多的季度，計劃第二季度新開17家門店，關(guān)閉4或5家門店，這可能也是有史以來開店數(shù)量最多的一個季度。

如此大規(guī)模的投資，是始祖鳥運營者在市場對其盈利能力質(zhì)疑中的逆勢而上。

今年2月，亞瑪芬體育在紐約IPO，成為2023年9月以來最大的IPO。但是該集團(tuán)的上市似乎并沒有達(dá)到市場預(yù)期，分析人士認(rèn)為，盡管集團(tuán)定位獨特，但資產(chǎn)負(fù)債表失衡。

與巨額收購資金相比，亞瑪芬體育之于安踏集團(tuán)而言仍處于虧本狀態(tài)，集團(tuán)面臨著因收購亞瑪芬體育而帶來的較高債務(wù)水平，集團(tuán)在招股書中表示，所有募資金將用以償還未償股東貸款。

5月最新發(fā)布的今年第一季度業(yè)績報告顯示，亞瑪芬體育的表現(xiàn)喜憂參半，收入增長13%至11.83億美元，利潤為690萬美元，上年同期為1900萬美元，歸屬于股東的凈利潤為510萬美元，同比下降73.2%，毛利為6.4億美元，毛利率增長110個基點至54.3%。其中，大中華市場收入增長51%至3.1億美元。

始祖鳥所在的技術(shù)服飾部門收入增長44%至5.1億美元，Salomon所在的戶外服飾增長6%至4億美元，球類和球拍裝備下跌13%至2.73億美元。

截至第一季度末，始祖鳥的全球零售門店數(shù)量已增至146家，較去年同期增加了16家，而其在中國共有63家自營零售門店，約占全球總門店數(shù)的50%。根據(jù)始祖鳥官方微信賬號，包括正價門店、奧萊和免稅店在內(nèi)，始祖鳥實際在中國市場的銷售點則達(dá)到125家。

收入增長強(qiáng)勁但不賺錢，正在成為亞瑪芬體育留下的市場印象。又恰逢全球宏觀環(huán)境承壓的情況下，盈利能力成為資本市場更重要的財務(wù)指標(biāo)。投資者擔(dān)憂該集團(tuán)利潤增長放緩，以及過度依賴中國市場。

但始祖鳥顯然仍在不計代價地開店，搶占市場份額。一方面，戶外運動服飾市場雖然繼續(xù)火熱但也愈發(fā)擁擠，另一方面，由于始祖鳥的特殊品牌定位，以及奢侈時尚和運動壁壘的打破，它還有更多競爭對手藏在暗處。

Moncler就是一個無法忽視的競爭對手。

市場并不經(jīng)常把始祖鳥和Moncler放在一起進(jìn)行對比，主要由于在傳統(tǒng)商場招商思路中，前者屬于運動品牌，后者則是奢侈時尚品牌。然而種種跡象表明，二者的重合面正在擴(kuò)大。

首先是核心單品均處于外套品類，始祖鳥引以為豪的夾克與Moncler的高端羽絨服正在共同被中國消費者視為冬季外套的選擇。特別是到今年，隨著沖鋒衣緊隨過去數(shù)年高端羽絨服的步伐，在大眾市場快速擴(kuò)大認(rèn)知，進(jìn)入消費者衣櫥，兩大單品的競爭日益激烈，正在互為替代。

與此同時，多年來為平衡季節(jié)性局限的Moncler也開始強(qiáng)化春夏單品。比起過去數(shù)年間市場接受度相對較低的T恤類產(chǎn)品，如今這些更輕薄的沖鋒衣成為Moncler在春夏系列的主打，既與Moncler在外套品類的深厚市場認(rèn)知協(xié)同，也順應(yīng)了當(dāng)前市場沖鋒衣的勢頭。

此外，Moncler集團(tuán)在2021年收購的潮流戶外品牌Stone Island也給集團(tuán)注入了戶外血液，該品牌正是以沖鋒衣單品著名。

為平衡季節(jié)性局限，Moncler正在春夏系列提供更多輕薄外套產(chǎn)品

盡管Moncler主打高級時裝路線，憑借Moncler Genius設(shè)計師聯(lián)名項目收獲時尚界的高度口碑，但近年來伴隨著戶外市場的升溫，該品牌也重啟戶外系列Moncler Grenoble，建立了時尚和機(jī)能的雙輪驅(qū)動，試圖在市場趨勢周期變化中平衡風(fēng)險。這也使得Moncler和始祖鳥的競爭更加直接。

而在鞋履品類，雙方更是紛紛發(fā)力。

Moncler在2022年宣布押注鞋履品類。品牌通過其實驗性工作室Studio Ascenti推出鞋款Trailgrip GTX，并以該鞋型為藍(lán)本，與Fragment Design、Alicia Keys等眾多設(shè)計師品牌展開合作。

Moncler Trailgrip GTX運動鞋

據(jù)市場消息，Moncler今年以來在國內(nèi)主要奢侈品商場表現(xiàn)突出，跑贏一眾頭部奢侈品牌。之所以能夠在淡季保持高勢能，品牌的動力除了春夏系列，其鞋履系列也功不可沒，已經(jīng)收獲了不少潮流戶外愛好者的認(rèn)可。

始祖鳥的鞋履今年以來也表現(xiàn)十分突出。始祖鳥直到今年三月才推出首個自主研發(fā)設(shè)計的鞋履系列，包括三雙全新鞋款Vertex Alpine，Kragg和Sylan。

7年前，該品牌就借助同屬集團(tuán)旗下的Salomon，開始涉足鞋履領(lǐng)域，直到3年前，始祖鳥開始構(gòu)建內(nèi)部制鞋能力。亞瑪芬CEO鄭捷曾指出，自發(fā)布該系列以來，鞋履產(chǎn)品從原先占始祖鳥總收入的6%提升至10%。

4月，美國明星Ye頻繁穿著的始祖鳥Kragg露營鞋成為爆款。他穿著的全黑Kragg、Beams火山黃Kragg在始祖鳥官網(wǎng)中許多碼數(shù)售罄，其原價約1200元，國內(nèi)市價大多漲至1700元，稀有碼數(shù)甚至高達(dá)3000元。

始祖鳥直到三月推出首個自主研發(fā)設(shè)計的鞋履系列

從整體數(shù)據(jù)來看，始祖鳥和Moncler的銷售規(guī)模相差不大，且均十分依賴中國市場的增長動力。

截至3月底的第一季度，Moncler集團(tuán)銷售額增長13%至8.18億歐元，核心品牌Moncler收入大漲20%至7.05億歐元，占總銷售額的86.2%，而始祖鳥領(lǐng)銜的技術(shù)服飾部門第一季度收入增長44%至5.1億美元。

Moncler表示，得益于中國市場的強(qiáng)勁增長以及中國消費者在海外消費，該品牌亞洲市場收入大漲26%至3.6億歐元。雖然整體表現(xiàn)良好，但不同產(chǎn)品線之間的業(yè)績差異顯著。

目前，始祖鳥和Moncler在中國內(nèi)地市場的店鋪數(shù)量也不相上下。截至2024年1月12日，Moncler在中國內(nèi)地已設(shè)有54家精品門店，覆蓋全國22座城市，其中包括沈陽、西安、長春、無錫、寧波、鄭州等非一線城市。

近年來，Moncler在中國市場也加快開店步伐。去年9月在上海前灘太古里開設(shè)420平方米新店，今年1月又在廣州白云機(jī)場開店。

2021年，Moncler在成都太古里開店，這也是春熙路商圈的第二家店，另一家位于成都IFS。集團(tuán)董事長Remo Ruffini也親自前往考察市場，可見零售擴(kuò)張對Moncler的重要性。

值得關(guān)注的是，Moncler作為奢侈羽絨品牌的代表，于2009年12月在上海恒隆廣場負(fù)一層開設(shè)中國內(nèi)地首家旗艦店，宣告正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場。得益于Moncler近年來在市場的突出表現(xiàn)，其位于恒隆的門店已在去年5月從負(fù)一層升級至一層，店內(nèi)空間橫跨三層，面積逾400平方米，在奢侈品地標(biāo)占據(jù)一席之地。

Moncler門店從恒隆廣場地下一層遷至一層，店內(nèi)空間橫跨三層

一個被稱為戶外領(lǐng)域的愛馬仕，一個是高端羽絨服的代表，但二者都有一顆成為奢侈品的心。

隨著兩個品牌在中國市場站穩(wěn)腳跟，二者的野心也在不斷顯現(xiàn)，通過拓展品類和零售擴(kuò)張不斷增強(qiáng)品牌勢能，以搶占更多市場份額已成為雙方共識。

然而開店只是第一步，雖然二者在低線市場仍有滲透空間，更多挑戰(zhàn)將接踵而至。其一是在當(dāng)前宏觀環(huán)境下，消費分層加劇，一線城市對奢侈品牌的比重重回高位，進(jìn)一步下沉開店將給零售業(yè)績帶來更大壓力。

按照直營店鋪大約50家的數(shù)量計算，這兩個品牌在全國范圍內(nèi)平均每個省份已經(jīng)至少開設(shè)了1至2家門店。

其二，與奢侈品牌定位相匹配的高質(zhì)量零售服務(wù)是二者共同的短板。

隨著門店數(shù)量的增加，如何確保銷售回報與品牌投資成正比，成為了品牌必須深入思考的問題。簡單地增加門店數(shù)量并不能保證成功，相反，品牌需要通過精細(xì)化的管理和策略，來優(yōu)化每一家新店的表現(xiàn)和盈利能力。

盡管始祖鳥的門店數(shù)量不斷增加，但在社交媒體上卻出現(xiàn)了消費者對其排隊和庫存不足的不滿情緒。有消費者稱，始祖鳥正效仿LV等奢侈品牌實行門店限流政策，導(dǎo)致消費者進(jìn)店通常需要額外花費至少一個小時的排隊時間。一旦進(jìn)入店內(nèi)，消費者可能還會面臨被告知產(chǎn)品缺貨的尷尬情況。

除此之外，也有消費者反映稱，始祖鳥在全球范圍內(nèi)的定價存在較大差異，國內(nèi)市場的售價偏高，而在日本等海外市場的定價則相對更為親民。這一系列問題也引發(fā)了市場對于始祖鳥運動奢侈品牌定位的重新思考。

有評論指出，盡管始祖鳥試圖向奢侈品牌的方向發(fā)展，但專業(yè)運動品牌與傳統(tǒng)奢侈品牌之間仍存在實質(zhì)性的差距。忽視客觀差距，將奢侈品的運營方式強(qiáng)搬到運動品牌身上可能是危險的。

始祖鳥排隊現(xiàn)象在社交媒體引發(fā)關(guān)注

有關(guān)Moncler的零售服務(wù)詬病在社交媒體上的可見度也越來越高。消費者雖然甘愿為Moncler大排長隊，但對于Moncler店鋪銷售人員的服務(wù)態(tài)度，熱門貨品常年缺貨的現(xiàn)象，并非沒有怨言。

Moncler作為意大利企業(yè)家收購重塑的法國戶外品牌，雖然在品牌定位和重塑上獲得教科書級的成功，但在奢侈品的長期運營上實際上欠缺經(jīng)驗。不少消費者認(rèn)為，他們對Moncler羽絨服的向往更多來自于對奢侈羽絨服的剛需和Moncler的知名度，但與品牌缺乏深度高頻的互動。

在當(dāng)前市場，單店店效和客戶關(guān)系管理的重要性被提升，奢侈品牌愈發(fā)依賴VIC客戶。事實上，作為傳統(tǒng)奢侈品代表的Chanel在中國市場的零售布局十分克制，目前僅開出了18家門店，但該品牌去年收入?yún)s達(dá)197億美元，其中亞太市場增長21.6%，這是因為Chanel的每個VIC客戶都貢獻(xiàn)了極高的銷售收入。

如何將消費者發(fā)展為會員，進(jìn)而將會員沉淀為多次復(fù)購的核心消費者，對Moncler和始祖鳥都是關(guān)鍵課題。

始祖鳥于本月在加拿大推出的首家Alpha門店，通過其ReBIRD重生工坊，為消費者提供產(chǎn)品保養(yǎng)、維修、轉(zhuǎn)售和升級回收服務(wù)，并提供禮品卡換購服務(wù)。

最新始祖鳥博物館也承載了全國最大的ReBIRD重生工坊。通過循環(huán)項目讓消費者在產(chǎn)品生命周期的全過程中與品牌保持接觸，是增強(qiáng)消費粘性方法之一。而始祖鳥博物館結(jié)合了零售和品牌文化的經(jīng)營模式，看似犧牲了店鋪坪效，實則也是始祖鳥向高端定位攀升過程中不得不進(jìn)行的投入。

據(jù)亞瑪芬體育披露，2018年始祖鳥在大中華區(qū)僅有1.4萬名會員，而該數(shù)字到去年第三季度末已經(jīng)增長至170萬名。

不過，現(xiàn)階段Moncler集團(tuán)相較于債務(wù)壓力下的亞瑪芬體育似乎要相對從容。

例如面對當(dāng)前熱度攀升的騎行運動，Moncler選擇入局。Moncler所有者Ruffini家族旗下投資公司Archive日前對丹麥高端自行車服裝品牌Pas Normal Studios進(jìn)行投資，尚未披露交易價格。

亞瑪芬體育則選擇聚焦，該集團(tuán)于近日宣布了一項拆分業(yè)務(wù)的舉措，出售了旗下美國自行車品牌ENVE Composites，并已經(jīng)與私募股權(quán)投資公司PV3 Investments達(dá)成協(xié)議。

自行車并不是亞瑪芬體育唯一剝離的業(yè)務(wù)。自2018年被安踏收購后，亞瑪芬從2019年開始先后出售旗下健身器材品牌Precor、運動手表品牌Suunto等4個品牌，這也反映了在安踏主導(dǎo)下的亞瑪芬體育，正在逐漸專注高端運動和時尚鞋服領(lǐng)域。

對亞瑪芬體育而言，在一兩年的時間內(nèi)，集中精力讓核心品牌始祖鳥實現(xiàn)突破是當(dāng)務(wù)之急。畢竟上一個被市場貼上高端化定位、憑借核心單品走紅的戶外品牌加拿大鵝已經(jīng)再次被Moncler拉開差距，該品牌日前任命時裝設(shè)計師Haider Ackermann為首個創(chuàng)意總監(jiān)，被認(rèn)為是試水時尚路線，繼續(xù)沖擊奢侈品定位的表現(xiàn)。

這是一場全方位的競爭。中國人運營的亞瑪芬體育，意大利人運營的Moncler，本質(zhì)上都在給新奢侈品下定義。