三千元一雙的“芭蕾鞋鼻祖”Repetto能紅出北上廣深外嗎？

圖片來源：Repetto官方公眾號

界面新聞記者 |朱詠玲

界面新聞編輯 |樓婍沁

以芭蕾舞鞋出名的法國時尚品牌Repetto在中國市場有了重啟擴張的跡象。

Repetto近日在成都銀泰in99和武漢SKP分別開出了一家新店，它們也是Repetto在西南和華中的唯一門店。更早之前的5月，Repetto還在上海前灘太古里和杭州嘉里中心開出了兩家限時店。

而在此之前，Repetto雖然在2013年就進入了中國市場，但擴張節(jié)奏較為緩慢。Repetto在中國內地及港澳市場的業(yè)務由太古集團旗下的零售經銷商太古資源運營。據Repetto官方公眾號，到2019年底時，Repetto在北京、上海和成都共開出6家店;2022年Repetto入駐天貓;到2023年底，Repetto中國內地門店仍為6家，但已撤出成都，僅在北京和上海分別有3家門店。

前后對比，如今Repetto走出北京和上海、深入內地市場的意圖明顯。綜合Repetto官網及其新店動態(tài)來看，截至目前，Repetto的內地門店總數已上升至11家，其中上海和北京分別有5家和3家，杭州、成都、武漢各1家。

圖片來源：Repetto官方公眾號

實際上，Repetto在2023年就釋放出了擴張中國市場的信號。據阿里巴巴旗下新聞平臺Alizila報道，2023年時任Repetto首席執(zhí)行官的Laurence Levy曾表示，中國消費者在疫情后重返歐洲旅行，對于品牌建立在中國的知名度是個絕佳機會。在疫情之前，中國游客是Repetto巴黎門店的重要顧客。

但Repetto直到2024年才在中國有具體行動，或是因為Repetto高層在2023年發(fā)生了一系列人事變動。

2023年5月，Repetto總裁Jean-Marc Gaucher離世，由其女兒Charlotte Gaucher-Holmann接棒。同月，曾在2022年10月被任命為首席執(zhí)行官的Laurence Levy離開了Repetto，任期還不滿一年。目前，Repetto的總裁兼首席執(zhí)行官均由Charlotte Gaucher-Holmann擔任。

值得提到的是，Jean-Marc Gaucher是在1990年代末重振Repetto的重要人物。彼時，創(chuàng)立于1947年的Repetto在其品牌創(chuàng)始人Rose Repetto去世后人氣下滑，被Gaucher收購后才重回軌道。在奢侈鞋履品牌的定位下，Repetto開始拓展全球市場和新品類，并與其他奢侈品牌展開合作。

據公開報道，Repetto在1999年的銷售額為1800萬美元，利潤在30萬美元出頭;到了2019年后，Repetto約45%的銷售額來自亞洲，但未披露具體的銷售業(yè)績。Repetto官網的全球門店分布圖顯示，目前Repetto的主要市場仍在歐洲，其次是亞洲，北美、澳洲和中東地區(qū)也有少量銷售網點分布。

很顯然，Repetto并不如集團化運作的品牌那樣，能以穩(wěn)定的節(jié)奏循序漸進地開拓全球市場。它進入中國十年僅開出個位數的門店是一個體現。另外，Repetto在美國市場的運營也是類似，它曾在2018年提出要擴張美國市場，在兩年內將美國市場的銷量翻六倍，但在受疫情影響的2020年就退出了美國的線下業(yè)務。

圖片來源：Repetto官方公眾號

如今，隨著線下零售環(huán)境復常、品牌高層完成更迭，Repetto在此時重啟擴張也就不讓人意外。但很難說Repetto在中國趕上了最好的時機。

一方面，芭蕾舞文化作為Repetto最具特色的核心基因，在中國市場仍屬小眾愛好，其破圈更依賴大眾流行趨勢的加持，也就是當芭蕾風(Balletcore)成為一種時尚潮流。Repetto的確趕上了這股風潮，但遺憾未能提前做好渠道和營銷上的準備。

2023年初，韓國女團Blackpink成員Jennie在全球巡回演唱會上的造型帶火了芭蕾風穿搭，其在社交媒體上的影響一直蔓延到2024年。巨量算數的統計數據顯示，“芭蕾鞋”這一關鍵詞在抖音的搜索熱度大約從2023年下半年開始活躍，2024年至今的搜索熱度也明顯高于去年同期。新紅平臺則顯示，在過去一年里，“芭蕾風”在小紅書的熱度值和筆記數環(huán)比均有增長。

如果說籌備線下門店需要時間，Repetto的渠道擴張滯后于市場趨勢有客觀原因，那么Repetto更大的遺憾在于品牌營銷沒能跟上節(jié)奏，趁勢強化品牌與芭蕾風或芭蕾鞋的認知捆綁。巨量算數的數據顯示，過去一周抖音上“芭蕾鞋”的關聯詞圖譜中，出現頻率較高的品牌包括Fila、MIUMIU、Uma Wang、adidas、rock fish、思加圖、蘇茵茵等，Repetto并未上榜。

巨量算數數據

新紅平臺數據

這也揭示出，Repetto在中國市場沒能牢牢抓住的并非只是近兩年刮起的芭蕾風，還有其進入中國這十余年間本可以擴張的機會，而它的對手們正是在這期間影響了競爭格局。

盡管Repetto定位為芭蕾高級時裝品牌，還出售專業(yè)芭蕾舞裝備、包袋、運動裝等，但其面向大眾市場最重要的品類仍是作為日常便鞋的芭蕾舞鞋，而這已經是鞋履品牌們的常見鞋款，意味著Repetto的競爭對手十分廣泛。

比如在Repetto定位之上的奢侈品牌MIUMIU和設計師品牌Uma Wang，都沉淀出了自己的經典芭蕾舞鞋單品。在與Repetto相當的2000元到4000元價格區(qū)間，也有如Tory Burch這樣的對手，后者在中國內地已有近百家門店。再往下的競爭更為激烈，比如千元左右的價格帶上，有近幾年擴張勢頭迅猛的美國女鞋品牌Sam Edelman，該品牌已在中國內地開設了近40家門店;更不必說由國產品牌主導的百元價格帶。

Repetto要給消費者一個選擇它的理由。目前來看，作為從專業(yè)舞蹈鞋起家的品牌，Repetto的差異化優(yōu)勢依然是其與芭蕾舞文化的緊密捆綁，但對那些對專業(yè)芭蕾未必有足夠興趣、更在乎產品本身的大眾消費者來說，更重要的是Repetto如何將這一資源轉化到產品上，將更具創(chuàng)意的芭蕾美學和專業(yè)的舞鞋工藝融入設計中。

Repetto往這一方向的努力包括將“法國鞋匠手工制作”作為品牌的一大賣點，此外Repetto也常與其他品牌聯名來豐富設計創(chuàng)意，其最新的聯名系列是2024年初與Jacquemus合作推出的牛津鞋系列。