運(yùn)動消費(fèi)越來越貴，中產(chǎn)們還有多少余額

最近，年輕人又多了一件“煩心事”，羽毛球價格直線上升，40%的漲幅一度堪比理財產(chǎn)品，連月薪兩萬的人都直呼無法忍受。調(diào)查顯示，今年以來，紅雙喜、翎美、威克多、超牌、獅鵬、亞獅龍、威肯等多家品牌均發(fā)布調(diào)價公告。

其中，尤尼克斯最高漲至185元一筒，亞獅龍的拿貨價也從去年的85-90元/筒，漲到了120多元/筒。對于年輕人而言，下班打打羽毛球本是一件放松解壓的樂事，可如今，羽毛球、球拍、球鞋、運(yùn)動服，還有場地費(fèi)用……林林總總，樂事驟變負(fù)擔(dān)。

運(yùn)動升級，誰在“竊喜”?

這幾年，在社交平臺上被捧紅的運(yùn)動項(xiàng)目一個接一個，飛盤、陸沖、滑雪到釣魚、徒步、爬山……不管從前是身處小眾領(lǐng)域，還是全民愛好，總之，火起來之后只有一個變化：越來越貴。

飛盤、滑雪、釣魚等燒錢的項(xiàng)目本就如此，但跑步、爬山的配套消費(fèi)也開始讓一眾打工人望塵莫及。不知從什么時候開始，爬山的標(biāo)配必須是始祖鳥，跑步需要手戴蘋果手表，腳穿On昂跑，身背阿迪健身包……

如今的運(yùn)動需要花多少錢?

《2023戶外生活趨勢報告》，超8成戶外玩家為小白用戶，并且愿意為愛好氪金。戶外用戶單品類年均消費(fèi)2-5K，有近4成表示自己年度健身預(yù)算有所增長，近20%消費(fèi)者表示漲幅超40%。

具體來看，僅在運(yùn)動服飾與裝備上的消費(fèi)水準(zhǔn)就在直線上升。

調(diào)查顯示，有近40%以上的健身愛運(yùn)動愛好者，每周穿著運(yùn)動服飾頻率超5次，lululemon、On、始祖鳥、Nike、adidash都是他們熱衷的品牌，平均單價均超500元。另外，有超41%的運(yùn)動健身愛好者表示購入新運(yùn)動裝備的頻率高于每月1次，35%以上的人年運(yùn)動服飾花費(fèi)金額在3000元以上。

運(yùn)動升級背后當(dāng)然緊隨消費(fèi)升級，當(dāng)社交平臺上每捧紅一項(xiàng)潮流運(yùn)動，都有一些資本在竊喜，這其中，運(yùn)動品牌應(yīng)該是獲利最大的。事實(shí)也是如此：這兩年，運(yùn)動品牌儼然成為整個服飾行業(yè)里為數(shù)不多的增長區(qū)。

數(shù)據(jù)顯示，中國市場2023-2028年消費(fèi)規(guī)模增速最快的細(xì)分賽道為戶外鞋、戶外服，復(fù)合增長速度分別達(dá)到14.0%及12.9%。安踏迎著風(fēng)口一路營收大幅增長，從2019年的339.28億元、2020年的355.12億元，快速增長至2021年的493.28億元，2022年?duì)I收規(guī)模甚至突破500億元大關(guān)，達(dá)到536.51億元。

另外一個戶外運(yùn)動品牌“探路者”也實(shí)現(xiàn)了業(yè)績大漲。2023年上半年，探路者實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5.56億元，較上年同期增長19.54%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤0.22億元，同比增長3.06%，扣非凈利潤0.13億元，同比增長230.41%。

當(dāng)然，運(yùn)動升級熱也在間接影響整個消費(fèi)市場，最明顯的趨勢就是服飾品牌加速往運(yùn)動領(lǐng)域靠近，傳統(tǒng)運(yùn)動品牌則在抓緊進(jìn)軍高端市場。以Zara為例，去年年底，這個快時尚品牌正式上線滑雪系列，滑雪服、上裝夾克、連體褲、羽絨服、滑雪鏡、手套、頭盔、滑雪襪和滑雪靴……價格在169元至1599元之間不等。

再看傳統(tǒng)運(yùn)動品牌這邊。

李寧之前發(fā)布了首款國產(chǎn)碳板跑鞋，發(fā)售價超過2000元。安踏旗下的高端子品牌FILA也首次超越安踏主品牌營收，實(shí)現(xiàn)收入174.5億元，成為繼耐克、阿迪達(dá)斯、安踏本品牌以及李寧之后，第五個營收超兩百億元的品牌。

當(dāng)下的運(yùn)動環(huán)境下，很多出圈的運(yùn)動項(xiàng)目正在失去原本單純的體育含義，堆砌的附加屬性瘋狂拉高其市場價值的同時，卻也在讓消費(fèi)者不得不為更高的消費(fèi)買單。

對大部分人而言，這不是一個好現(xiàn)象。

中產(chǎn)還有多少“余額”?

消費(fèi)市場的關(guān)鍵詞，正從一代年輕人過度到中產(chǎn)階層，從前一個產(chǎn)業(yè)或者品牌在誕生之初，總喜歡與年輕圈層掛鉤，但到了現(xiàn)在，中產(chǎn)階級取代了年輕群體。

這不是空穴來風(fēng)，在滑雪、飛盤之后，羽毛球、跑步等大眾運(yùn)動也貼上了“中產(chǎn)消費(fèi)”標(biāo)簽。

放眼整個消費(fèi)市場，新消費(fèi)營造市場概念也是如此，50塊錢的貝果、20塊錢的花樣饅頭處處是中產(chǎn)消費(fèi)的影子。當(dāng)消費(fèi)大環(huán)境普遍降級，這仿佛是注定的趨勢，捂緊錢包的年輕人撐不起新消費(fèi)，“接盤”的赫然變成了中產(chǎn)。

根據(jù)《新中產(chǎn)白皮書消費(fèi)篇》顯示，當(dāng)前新中產(chǎn)一代面對未來的不確定性，正在形成理性消費(fèi)，消費(fèi)上的“奢侈”體驗(yàn)逐漸弱化，實(shí)用、性價比與品味疊加，成為中產(chǎn)消費(fèi)追求的第一要義，他們正從奢侈品層面走出來，來到一眾輕奢市場面前。

幾大奢侈品的營收現(xiàn)狀恰能說明這一點(diǎn)。

以LVMH，在2023年Q3，銷售額同比僅增長1%至199.6億歐元，有機(jī)收入增長9%，遠(yuǎn)不及分析師預(yù)期的210億歐元，較上半年的表現(xiàn)明顯放緩。其中收入占比最大的時裝皮具業(yè)務(wù)收入增幅從上季度的21%驟降至9%，為近兩年來表現(xiàn)最差。

開云集團(tuán)更不理想，去年第三季度，開云銷售額同比下跌了13%，旗下眾品牌中，除了Kering Eyewear實(shí)現(xiàn)31%增長外，其余品牌下跌均超過10%;過去貢獻(xiàn)主要利潤來源的Gucci下跌了14%，在中國市場、歐洲市場、北美市場均出現(xiàn)了不同程度的下跌。

但此消彼長，定位上遠(yuǎn)不及奢侈品，但又能悄然彰顯品味的lululemon、昂跑……成為了中產(chǎn)消費(fèi)者的最佳選擇。lululemon靠瑜伽褲打遍天下時，去年第三季度，昂跑也用1000元的跑鞋創(chuàng)造了上市以來的最強(qiáng)業(yè)績：凈銷售額同比上漲46.5%至4.8億瑞士法郎，凈利潤猛漲184%至5870萬瑞士法郎。

從某種程度上，幾大輕奢品牌的走紅為消費(fèi)市場提供了新思路，年輕人的牌不好打了，網(wǎng)紅產(chǎn)品開始往中產(chǎn)群體身邊靠近。在早年間，lululemon絲毫不掩飾自己的目的，創(chuàng)始人威爾遜也曾直言，品牌的定位目標(biāo)是年入10萬-15萬美金、未婚、高學(xué)歷的30歲上下的女性。

從年輕人到中產(chǎn)群體，變的是“實(shí)驗(yàn)”對象，不變的是套路。

可中產(chǎn)還能為消費(fèi)市場撐多久?畢竟，中產(chǎn)階層也在不斷降級，早在2022年就有調(diào)查顯示，新中產(chǎn)在拼多多上的活躍滲透率達(dá)到58.4%，較2021年同期增長8.5%，且增幅明顯高于其他移動購物APP。

在始祖鳥、lululemon、昂跑發(fā)跡的時候，也有不少人開始將目光轉(zhuǎn)向更下一層次的消費(fèi)圈。去年3月，駱駝戶外露營裝備產(chǎn)品銷售同比就增長433%，新趨勢品類天幕同比增長1558.6%，沖鋒衣更是超越始祖鳥、北面等國際品牌，成為消費(fèi)者首選。

品牌永遠(yuǎn)在尋找新的消費(fèi)者，可偌大的消費(fèi)市場上，沒人會永遠(yuǎn)忠誠，至少忠誠的前提要看錢包。